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我觉得相当优秀，有时候他们要向国外聘请一些专家来指导，我跟你们讲没用，不要浪费这个钱，你请美国那些广告专家来到中国，没有用，因为跟中国的电视媒体的文化不一样，美国在中国是做不通的，用港台的那一套，不要说广告运营模式常常做不通，节目制作模式在这也是常常出问题。

所以我认为中国，或者说具有中国特色的电视广告运营模式，最好的人才是在中国，事实也证明，像吴涛后来在安徽台干到副台长，后来被实力媒体聘请做总经理，后来又到克顿，在做中国很多省台城市台的媒体经营顾问，我认为吴涛现在给中国电视台提供的策略模式，就是境外来的专家跟他没办法比，因为境外的专家来到这里水土不服。

另外一个就是郭正庭，其实我认识他的时候是在1996年，他那个时候从部队来到广电总局，后来派到中央台，在2套做一个栏目的负责人，叫“商业电视”，后来中央台做副主任，在副主任位置上好象也很杰出，中央台在他的任期内广告部搞得有声有色，当然很多做法事实上也是世界上的商业电视台也没有这样的先例，我们等下回恢复讲到他的一些做法。

有人讲中央电视台广告总几百万做到大概30亿左右，应该是谭起忠的功劳，他现在跟海瑞奥美合作，成立了海瑞奥美娱乐传媒有限公司，他当董事长，有一部分时间他跟杨伟光在做电视剧的发片，现在做得不错，中央电视台从30亿左右能跳到100亿的规模，是在郭正齐任期内完成的，他到二套当了领导之后，把很多财经类的栏目搞得有声有色，二套在他经营之下一个频道也突破了10个亿，这个很不容易。

各位你们看，外国的很多理论案例可以学习，但是更重要的是本土的经验，中国的这种经营环境上国际上是没有的，怎么样按照中国的国情来具体办事，在一定的范围内摸着石头过河，探索出新的经营模式，这个大家都有机会，目前已经存在的模式并不认为这以后不能突破，这两天我在黄山跟落地办的那些朋友聊了很多，包括中国覆盖的状况也是国外没有的，我们现在很多省台，卫视频道要落地，要一个城市一个城市评判的，如果一般省级卫视，不要说跟一套相比，只要达到一套差不多六成的覆盖率，大概1亿5千万，赚的多了才是你的，这些有趣的问题等下都可以慢慢展开。

我是96年就在北京住下来了，我老家是台湾的，我在北京第一个工作就是在实力媒体担任公关总监，那个主要搞媒介公司，所以我跟很多报社和省台很熟，后来我大概从98年开始就一直在北京大学，但是在最早教好几个学校，在人大教广告策划，在清华大学教广告管理学，在中华传媒大学研究室叫品牌传播学，这10年来没有间断过，后来我把其他学校砍断了，只留在北京大学。

另外我一直是在广告公司做事，从实力媒体，后来我到海瑞广告公司，后来到中华传媒网，后来我到长沙的中美中科担任他们主管品牌的副总裁，干了一年半，后来又回来在昌隆广告公司。

现在我主要的兴趣是在互联网的网络公关这个业务，我在一家叫细巧广告公司，共产党要搞理论导向，企业的品牌也需要舆论导向，就是网络媒上出现的对你有利的消息帮你放大、延伸啊、聚焦，对你不利的消息帮你消除、稀释用各种手段减轻它的影响力。

我们现在的大客户其实都是网络口碑的重载户（同音），我们第一个大客户是五粮液；

第二大客户是天时集团，有点问题但不是太严重；

第四个大客户就是哗然壁柜（同音），第五个客户是九龙纸业。

在电视媒体方面，我过去10年一直是中央台广告部的策略顾问，也帮北京台做过三年，湖南电广传媒业做过两年，现在担任中央台、重庆台、江西台的策略工作，跟这个行业的一些老师比较熟悉，包括中央台的顾问袁方，他从日本回来的时候，也是我们一起带着他长大，大概影响他最重要的吴涛，另外一个就是我了，他那个时候连PPT都不会做，是我们教他做的。

我是台湾省台中县人，在过去30年左右一直在做有关新闻、传播的业务，过去30年业务里面最有趣的是两件事情：

一个是1996年帮竞选总统，2000年帮陈水扁选上总统，但是都失败了，是因为我们的广告没做到位。

朱敏也是去年道边的总策划，他说好的广告可以加速快的商品淘汰，一点不假，如果你是一个烂商品慢慢混，说不定可以活得久一点，你经过我全国性的营销快速提高产品知名度可以死得很快，中央台几个东西死得很快，秦池变成标王，一夜之间全国闻名，酒厂三班倒，不是你一出名大卡车就落拉。

在企业届很有意思，一做广告之后相关媒体就来找你，比如说在中央台做广告，很多大广告公司的老板就瞄准你，要求做你的广告。

还有其他的媒体像报纸、杂志、广播电台、户外广告那些营销人员就盯准你，为什么你在中央台做不来我们这里做。

但是很多报社的，比如说我举例，我在做主管品牌总裁的时候，好多湖南的报社就来了，跟你要钱，你在中央台做广告为什么不能支持我们一下，你得罪了他们很惨，因为他们有媒体可以收拾你，甚至写好一两篇负面报告，让你指正，我知道就完了。

很多老板讲收拾他，吊销他记者证，但是我老板是老谋深算，宁愿用钱打发他，30万能打发就30万吧，我还讨价还价，不要以为你做了广告以后就没事了，相关的媒体和广告公司就来找你。

我举例，某某女士，在这里不好意思点名，因为他的老公的哥哥是政治局的常委，他开广告公司，中央台凡是投放比较大的，会到他这里，她说我是某某人的弟弟的媳妇，请你把广告给我做，还有很多人高管替她打电话，在中国商人真的处境很艰难，我们要付出的成本真的太高了。

我们看这些东西，在中国做经营不是一个很简单的事情，你经营地不好你赔光，经营地好你成本非常高，用各种名目，有人打电话来我是国资委下面的报纸，或者单位，因为我们本身是国资委企业，有人用上级的帽子压下来，我们去查，是国资委最下面，而且是外面的一家公司给你讨钱，就打着国资委的招牌。

你以为他对内广告发行量不到100份，给他200份打发就错了，开口就要10万，这种事在其位就知道非常痛苦。

其实他在中央台做广告有很多平面媒体的记者问他要，不给就开始收拾他，到最后很多丑闻就出来了。

你如果做生意的人，你是办公室纪委的人那你什么事也不用做了，广告部主任大家都清楚，很累，广告部后面没有人说他有问题的，像四川台的罗主任，被双规了，坐牢的更多。

他们开玩笑说“广告部主任累的要死进医院，出问题进法院”，谭纪中离开中央台之后，每年还有人打他小报告，到现在还有几个案子审。

如果他都离开几年了，很多人报告他以前有什么事，哪一天你退休已经过了10年了，接到一张检察官的公文，你会吐血，所以他们说给共产党打工真累。

广告运营的创新，一定要先了解企业营销传播的价值链，只有先掌握了企业营销创造的需求，你在媒体里面你有什么样的资源，你们千万不要认为你只是卖广告的，如果只是这样的那没有废话可以讲，科视电视台除了是一个广告媒体之外，电视台也是一个新闻媒体、公关媒体，各种你们有新闻采访的这种记者的班子，有各种政治社会经济关系，事实上可以帮企业主做增值服务的地方很多，像中央台广告部叫杨斌的，很多企业在中央台做广告，像药检、药物卫生部发下来，他可以帮你搞下来，所以这个药没有那个执照是不能上。

像重庆台很多企业进入重庆市区突破，重庆台是地头蛇，它可以先帮你铺路，你肯定要做广告，记得我帮你铺过路，你怎么可能不在我这里做广告呢？

像天津广告部主任邓小峰，他可以做到这个报纸有几版广告是空的，他不用打电话就可以把几家房地产厂商的广告放上去。

像有些公司要做房地产就在公元里面放10张桌子，很多人要买房子，或者有房子纠纷的人，就来这里咨询，你只要填好一个登记表，里面有身分证号码等等，在什么区位买这些数据都有，经过2个月大概有30万人报名，这些购屋者数据库去找这些房地产商，我这里有30万个准备买房子的数据，而且是你没有的数据，所有的房地产厂商都有数据我就可以给你，根据这些30万的准购房者，他们想要购买房子的区位、面积的大小、价位等等，这些就是营销，从营销学的角度来说：

第一个先要做市场研究，准备把我们消费者有什么尚未满足的需求的欲望，可以变成一个商品，或者一个服务的对接的项目，都可以把它商品化，所以消费者也就是第一位。

接下来要制定你的营销的策略组合，包括你有什么产品策略、价格策略、通路策略，基本上营销谈的就是这些东西，我们现在身为企业的广告主，我们要了解我们的客户，一种是企业客户。

另外一种是根据中国广告法代理制我们还要面对各种广告代理公司，你如果跟广告代理公司合作很好，他可以帮你拉很多客户，所以代理制有很多优点，但在中国实现代理制，今天证明是失败的，因为我们出现了零代理和负代理情况，我现在看到的几乎所有的广告代理公司15%至少吐到一半，因为中国媒体也很体贴这些公司，你做到3000万可以由3个点，除了返点，还有很多包括公益广告会给你，春节联欢晚会有很多增值服务。

我们的广告代理公司已经做到零代理、负代理，证明我们的代理是失败的，也有很多电视台的广告部主任喜欢直接跟企业主谈，而企业主也知道他们通过媒介购买公司、广告公司去电视台拿到的折扣，往往没有他们亲自出面拿的多，像太太口服液之类的大客户，他们跟电视台广告部直接谈判的时候，能拿到的折扣有的不是2折，1折都有，0.8折也有，这样就变成广告代理公司没有太多价值了。

有人讲当然也有价值，像做媒介策划还是有价值的，像海尔就把媒介策划交给实力公司做，广告公司也希望他们做，海尔欠钱很多，他们扛不动，所以直接欠媒体，不欠广告公司，一般广告公司给客户压着5000万债能活过来不容易，视野广告公司根本不给你签单，钱财不给你买的，所以播出后2个月给你结帐。

因为他们受过太多惨痛的教训，给企业主欠帐，都是很大的品牌，你都不敢想象。

（如图）这个是郭正起当时做广告部主任经常讲的“电视是企业的经营型资源”，企业的资源大概所谓7个，以前没有人把媒体当成一种资源，现在新的思路，我在给企业讲课的时候继任你们跟电视台、报社投广告，为什么不用这个做筹码，要求它更多的增值服务，增值服务最简单是什么？

交稿付费，像中央台消费者日，广告部大约3月7日开始一直接到电话，要到节目组盯着，尤其那些大客户有没有什么被上报的，第一时间就删掉，所以中央台做广告至少有一个好处给你交保护费，你看没有一个中央台大客户被点名的，包括一些负面新闻命名是真的，他们都不敢报。

现在网络媒体更可怕，你像门户网站，新浪、搜狐，有时候他们的新闻会出现某一个企业的负面报道，如果你请他把这个消除掉，他们的编辑告诉你说“我们没有这个权利，这是总编辑的权利”，你找到总编辑的说“这是新闻自由，我们怎么可能给你删掉，其实我们可以由一个战略性的合作框架，我们来签一个协议”。

我有一个师弟在中国工商银行担任主管品牌的处长，跟新浪签一个协议，对方开价1000万，协议没有问题，战略合作协议。

其实这个就是交保护费，签了这个协议以后新浪保证没有骂你的新闻、评论、帖子、博客，保证删干净，因为很多，所以有时候没有看到，所以大媒体还可以收保护费。

企业的角度反过来讲我在你中央台投广告的时候，我也是交保护费，这个其实跟社会交保护费一样的，去年湖南株洲有一个有限金属公司，我在湖南干过都不知道湖南有这么大的企业，在全世界有色金属他们大概垄断了60%以上，全球的有色金属是他们定价的，他们说卖多少就卖多少，别人只能跟，湖南的潇湘城报没事干，推荐他们做年度评估，本来这个企业在中国是从来不做广告的，因为他们在全世界供不应求，不需要做广告。

可是这个企业也要面子，既然它的总经理被提名为年度经济人物，我以前在长沙的老同志就跑到北京来找我说“这个人被选上年度经济人物推荐竞选名单”，本来他们也不参加没事，既然参加了落选就很丢脸，他们希望进入前10，我说在中央台广告投入多少，他说没有，我说前十名没希望，11名也许有希望，找你们湖南省级的中央的官员打电话关照一下，后来果然是第11名，因为前10名在中央台投广告都是过亿的，从你们经营媒体的角度来讲也是商机，当然不要搞的太过分。

其实像这种很多媒体，哪怕你是一个县级，在县里面地也是拥有话语权，你在那边想收拾哪个企业，哪个企业就完了，虽然我不鼓励这样做，但是做广告经营的同时，不要忘了你们是老虎，老虎在拉广告，你背后是有很庞大的舆论的力量，那个东西是企业所看重，坏的可以收保护费，好的可以做增值服务，企业很需要这个，就肯定会给你更多的商业机会。

我们来先谈一下企业的价值链，企业不断地创造价值，企业所创造的价值的过程，是有一系列户不相同，而又互相联系的增值活动组成的，包括它的研究、发展、设计、制造，材料跟设备的采购、营销、服务等环节，行政一个完整的一连装的营销结构，电视传媒作为企业营销传播价值链的重要环节，我们有什么可以进一步开发和挖掘？

如果你说我想得出来，找广告客户来，请他们说，现在不要任何框架，你们狂想，我除了给你们做广告以外还可以做什么服务，你们不要谈钱的事，先谈需要什么服务？

我们来看企业的所谓的经营型资源，人力、资源、市场、原料、技术、信息资源、情报、传媒资源，我刚刚讲到传媒，我们常常讲一个笑话“凡是没有被媒体报道的事情，就是没有发生过的事情”，但是事实就是如此。

像上海前一阵子发生的愤青杀人事件，一下子杀了7个警察，如果这个事情没人报道就没人知道，好在有网络，主流媒体只能跟。

像北京过去一两个月也发生了暴力事件，没有报道大家不知道。

企业坏的事情当然不希望人家报道，现在不但需要企业给你做增值服务，想报道的事情报道出去，你也希望媒体守口如瓶，所以除了交保护费也是交封口费。

企业的角度来讲信息资源，媒体的记者在各地跑，各地接触到各种人、事、物，所以好的企业一定跟新闻记者有很好的关系，这些人等于他的情报人员，如果发生什么事，这些记者可以跟他打招呼，他们想在政府里面办成什么事，这些记者可以帮助他们做好人脉，可以帮他摆平很多事情。

只要善用传媒资源，就可以有效开发和解决企业的整合营销资源的问题。

我们来看企业传播的价值链，在传统的广告套路里面，认为广告是要标准目标消费者，但是第一优先要瞄准目标消费者，但是作为一个品牌传播，不仅是针对目标消费者，品牌最后是一个舆论现象，既然是舆论现象，就要为整个社会公众做传播，从一个产品的购买环节来讲，不是只有终端消费者买的东西，我们知道一个购买行为，一个购买有所为购买的倡议者，比如中秋节到了，我们单位来买一些月饼送给员工，我是倡议者，还有决策者，党委书记说行，我们预算在300元以内，每个员工送一些月饼，书记晚上睡觉的时候，他的老婆他旁边说老大坊，他老婆叫影响者，这个书记叫做决策者，公司的采购人员是执行者，你们终端消费者把它吃掉是消费者，你们没有任何采购权甚至于发言权也没有，你们不是倡议者、决策者。

所以一个品牌的传播必须把这些覆盖在里面，而不只是针对终端的消费者，就好象婴儿奶粉不是做给婴儿看的，儿童不会看，是做给妈妈看，妈妈喜欢才会买，比如卖宠物的东西，不是给猫和狗看的，而是给养他们的人做的。

而且人类是一个符号动物，我们能看得懂声、视频、声频，动物看不懂，洛杉矶动物园养了一个黑猩猩，膝下无子，动物园就派了一个工作室到黑猩猩那里去拍了一个黄色录像带，回来放给他们看，这两只黑猩猩根本看不懂，只有人类才对人类的行为有兴趣的，大自然动物没有兴趣，其他的猴子不会偷看的，狗也不会偷看的，人类偷看，所以人类特别有意思。

人类消费有三个风险：

第一个是功能性的风险，买一个车子，起码要有一些基本的功能；

第二，自我形象的东西，你觉得一个大老板，有亿万家产，开一辆破吉利，很多大老板就是这样，穿破拖鞋，奢侈品跟他没有关系；

第三个就是社会形象，你无所谓，那社会怎么看你？

你认为我是亿万富翁，爱怎么穿就怎么穿，爱怎么吃就怎么吃，你穿破拖鞋去参加政协会议，共产党不会接受。

今天开会我穿泳装来，虽然我身材不错，但是你们还是接受不了。

这个女孩子大学毕业才三个月，就开上了宝马，第一个是不是她的爸爸很有钱，不要以为超前享受就是好事，这个社会对各种品牌、各种价位都有一定的印象。

比如你一个大学毕业不到三个月突然住上了别墅，开上了名贵的车辆，后面指指点点肯定很多，当然如果你家里天生就是有钱人就另当别论，否则难听话就来了。

所以什么身份的人享受什么都有一个探讨。

男同志谁去过北京的天上人间，那些女人一看就知道谁会买单，他们看过的男人多了很清楚。

凭品牌消费，这个人吃的、穿的、用的，女人看男人从皮鞋往上看，男人看女人是从头往下看，一般男人都不太会重视穿鞋子，所以你如果穿一双很昂贵的鞋子，那些鸡婆就知道你很有钱。

企业传播的价值链条它的对象包括企业传播的外部对象，像消费者、竞争者，上有经销商、周边的社区、行业协会、主管的政府、新闻界各种利益团体的公众。

还有内部的对象，包括股东、董事会、底层、离退休人员，你们认为广告是卖东西，不是，广告有很多用处：

第一个作用就是告知，我有新产品上市，我向全世界告知；

第二个，培养对你这个品牌的好感，广告曝露地越多，电视观众看到你这个广告越多，就越熟悉、习惯、亲切越有好感，如果你是乡下出来的，特别有印象，如果村庄来了一个陌生人，不到半个小时就全村的人都知道，那个人是他远方的表亲什么的。

但是基本上是防御的、排斥的。

同样的道理，一个新品牌进入我们的视觉里面，第一个感觉也是陌生的、排斥的、坏有敌意的，但是老是出现，一天出现20次，早上起床打开收音机就听到这个品牌广告，然后翻开报纸又看到这个广告，户外广告有这个广告，进入办公室同事聊天又是谈这个，你看到7、8次就记住了，一开始一回生二回熟，渐渐就熟悉了，所以是培养熟悉度好感度，人因为看多了就有好感。

还有广告的出现也是一种很好的售后服务，比如说有些奢侈品的品牌，因为他很昂贵，所有这种炫耀性的商品，像女同志背着一个路易威登皮包，是真的。

如果全中国13亿人民都不知道这个品牌是什么东西，很郁闷，你就得碰到每个人都告诉他路易威登是世界级品牌，这个是广告来做。

而且广告对于上市公司很有帮助，很多企业市之前要疯狂打广告，有助于上市的股票卖的价格很高，如果某一个上市公司突然6个月在市场上没有任何消息，股民就开始怀疑这个公司是不是出问题了，股价就开始跌了。

所以做广告不是这么简单的，还有很多很微妙的东西。

另外，很多快速消费品根据现在的研究，我们广告是所谓的先入为主，再是多入为主，现在最新的理论就是近入为主。

什么叫近入为主？

很多快速消费品的购买行为，我现在准备出门去买对象，我往往会记住我在出门前，电视里报纸上最后提到的一个品牌，这个就是所谓的近期理论，为什么现在越来越多的企业主注重通路商的POP的广告，或者导购人员的广告，为什么？

因为你长期的广告披露可以形成长期记忆，可是我到了现场的时候还要现场提示，把这些满意度呼唤出来，并且现场就可以达到购买的欲望。

靠近你付钱的柜台的最后那五秒钟往往决定你会买什么东西，所以很多懂这个道理的企业就会在百货商场里面布置POP广告，销售点广告，甚至布置导购人员，还有在你结帐的柜台那里再提示一次，最后很多人会调头再去买东西，这是很有效的东西。

所以传播的对象包括利益公担者，或者是风险公担者，还有各种利益团体，公共利益团体，很多环保团体保护野生动物、环境、少数民族、弱势团体的，像劳工、妇女、儿童，企业如果跟这些人没有搞好关系，很多商业广告就有很大效果。

很多人希望用销售的结果来计算他的广告效果，这个是不公平和不科学的，因为广告是个销售行为，所以要用传播学上的调查，比如说知名度、好感度、美誉度有没有提升，包括理解度够不够，用销售的业绩来计算，这里面就会发现问题，哪怕广告已经传播到达有效，但是消费者在通路上买不到，或者短期内没有这个需求。

我举一个例，比如我去一个药店买泻立停，但是那个药店没有，那就是广告效果有了，销售没有做好，就是因为铺货没有做好，最后要算总销售的效果的时候，还要看你的通路策略对不对，买不到东西还是不会产生销售的。

我现在如果拉肚子，我知道了我也不会买，可是有一天拉肚子了就会买，还有我现在知道了这个品牌，也许一个月以后拉肚子就会买，但是一个月以后的这种效果现在没法算。

第三个，你在通路上的促销的利润，我到某一个药店买泻利停，老板说你买谢停封好了，对我来讲能治好拉肚子的就可以。

为什么说用销售效果看广告效果，有一些不科学不正确的东西，是这种现象。

在项目方面，一个企业需要传播的东西，包括有上市公司的披露报告、企业形象的传播、整合品牌的传播、营销传播、公众关系的管理、营销公关、危急处理等等，这些跟营销传播都有关系。

还有所谓的全方位的品牌关系，包括我们产品、表现力如何，怎么支持这个品牌，产品是品牌的载体，如果产品不过关做品牌会很累，我们这个品牌的形象是不是有足够的吸引力？

像很多小孩子买体育用品，就要耐克，哪怕是假的也比其他的好。

品牌在客户中真正的强势所在，我们的品牌客观点，是哪些人在使用，所以很多企业在打广告的时候会找一些明人代言人，就是这个道理，你看耐克为什么这个品牌做得很强势，因为全世界第一流运动员都穿上耐克的服装，美国的亚洲的飞人乔丹，穿这个鞋子，他是年轻人的偶像，所以大家都觉得穿上这个鞋子以后自己也有这个感觉了，所以代言人和一些典型的用户会往这个方向靠。

像在北京官车用的奥迪很多，所以很多政界的人喜欢开奥迪，奥迪变成中国的公务用车的第一品牌，接着就变成商务用车的第一品牌，韩国开大奔、宝马、奥迪，都比不上开黑色的现代轿车，因为韩国从朴正熙时代就规定，所有的政务人员，全部开韩国制造的轿车，否则买别的车不报销，你们自己花钱买，这个对提升韩国的轿车品牌很好。

今天的胡锦涛、温家宝都开上奇瑞的车子，那么奇瑞就名气大了，中国的政府其实对我们的民族自主品牌没有足够的支持。

韩国来讲，政府是正式下公文的，哪个部长给我开大奔开、宝马试试看，年终就走路了，第一不给你报销，第二，你这么崇洋媚外就不配做韩国人的部长。

据说奇瑞现在的确在替胡锦涛造车，总书记不反对开我们民族自制品牌的车，但是你们在外观性能要提升到世界一流水平，所以奇瑞现在拼命在往这个