经管营销关于软文营销的秘密Word文档格式.docx
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广告
Abstract
Theseyears,alargenumbersofarticlesthatlikeadsandnewsarepublishedinnewspapers,magazinesandnetwork.TheyareknownassoftarticlebyAdscholars.Softarticleisanewstyleofadvertising.Formanyindustries,softarticleisaneffectiveformofadvertising.Marketingofsoftarticlehasbeenputontheagenda.Thisarticleattemptstodefinethesoftarticleandtostudyonmarketingofsoftarticle.
Althoughmarketingofsoftarticleshowingthecharacteristicsofdiversity,theresearchofsoftarticleandmarketingofsoftarticleisrare.Inthispaper,adnews,pressadvertising,editorial,advertisingmarketing,marketingofsoftarticleandsuchkeywordsaresearchedtofindsomethingasasourceofthepaper.Asthestudyitselfisdiverseandfragmented,andtheconceptofsoftarticleisfuzzy,thisarticleisnotinahurryattheoutsettodefinetheconcept,butfirstmakeaclassification,drawnfromitsessentialcharacteristics,andthentrytograspitsessenceandthentodefinethefinalturnonthemarketing,marketingofsoftarticleresearch.Atthesametime,thisarticleintuitivelyshowsavarietyofsoftarticle,focusingonatypicalcasetochooseoneofthecasesin-depthanalysistoidentifythemarketingsecretbehindthephenomenonofsoftarticle.
Inthispaper,awiderangeofdemonstrationandresearch,willbeusedtomakesomeoftheresearchsystematicandproposenewideasandproblems.
Keywords:
softarticle;
marketing;
advertising
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1软文综述1
1.2本文研究的方向与目标1
第2章软文概览3
2.1与软文相似的概念3
2.2软文的概念界定4
2.3硬广告与软广告5
2.4软文的地位、特点、类型6
第3章广告与市场营销9
3.1市场概览9
3.2市场营销组合10
3.3广告与市场营销的关系11
3.4软文为何进行营销12
第4章软文营销13
4.1软文营销与营销软文13
4.2营销软文创作原则与禁忌13
4.3营销软文创作——撰写“三赢”软文15
4.3.1营销软文创作技巧15
4.3.2营销软文撰写潜规则17
4.4软文发布媒介与软文推广19
4.4.1软文发布的大众媒介19
4.4.2软文推广的目的、技巧与效果19
4.5软文发布的效果评估20
第5章结语22
5.1研究成果及创新22
5.2有待进一步探讨的问题22
5.3软文发展前景展望22
注释23
参考文献24
致谢26
第1章绪论
1.1软文综述
软文，顾名思义，是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告。
与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的软文广告陷阱。
它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
目前，国内对软文的研究大致可分为两大类：
非批评性研究和批评性研究，这两类研究对软文持有截然相反的态度。
非批评性研究对软文持肯定态度，大多以商业利益为出发点，侧重对软文功能、效果的描述。
批评性研究从公共利益的角度出发，对软文持否定态度。
非批评性研究侧重于对软文功能的描述性介绍、研究，在软文的研究中占大多数。
在对软文的定性上，大多数的软文研究都将其认定为“营销传播工具”。
对软文的这种定性导致大部分的软文研究都是营销学的案例研究和软文的写作方法研究。
在软文营销学研究中，对使用软文传播的产品、载体、功能、特点、分类、效果和写作技巧等基本问题已经有了成果。
软文已经或正在作为医疗保健品、汽车、房地产类产品的主要的营销传播工具。
软文以报纸、杂志、DM等作为载体，除此之外，电视、互联网也正在成为软文的载体。
研究认为，“软文要么服务于品牌形象塑造，要么服务于新品推广，要么服务于促销”[1]。
“‘口碑胜于广告’，在中国的显示表现，就是软文营销”[2]。
批评性研究主要把软文作为一种新闻话语、媒介现象来研究，认为软文话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。
此类研究者认为新闻话语处于依附于广告话语的地位，因此，把软文看作是“媒介腐败”。
1.2本文研究的方向与目标
本文的目标是运用营销学的相关知识，通过对软文的系统研究，将软文营销理论化、系统化，提出创新性，丰富软文营销的信息资源。
因为传统软文营销方面的资料都是零散的，而且相对集中，本文希望将其加以整合，以期发现研究的漏洞与问题。
本文的研究主要是非批评性的，也就是在肯定软文在营销方面的积极作用的前提下所做的研究。
本文的研究主要有两个问题：
第一个问题是软文的概念界定——即软文是什么的问题；
第二个是软文营销——即什么是软文营销，软文营销现在发展到什么程度，有什么成果。
第2章软文概览
2.1与软文相似的概念
软文是一种新的广告形式，必须在了解一些相似的概念的基础上，才能给它一个明确的界定。
19世纪以后，广告开始成为报纸经营的主要内容之一，其比重的提高影响到了新闻。
在《新闻文存》中将原因之一归咎为一种名为“拍兰脱”的文体。
“拍兰脱”的内涵十分接近现在的软文，研究者认为“拍兰脱”新闻的形式中含有“广告意味”。
这种叫做“拍兰脱”的文章形式有几个与软文相似的特点：
（1）信息来自于报纸外部，并且以文本的形式提供给报社，即这个信息可能需要记者或编辑的再加工；
（2）信息中有广告的成分；
（3）信息源希望信息被当作新闻刊发；
（4）“拍兰脱”的内容多样，不仅限于“商品上用之，医生律师之名誉，文学家艺术家之作品……”[3]。
20世纪80年代中期，个别新闻单位出现了把广告编成新闻的形式发表以取得金钱的做法，当时把这种新闻成为“广告新闻”。
广告新闻：
一种广告与新闻合二为一的体裁，即运用新闻形式向公众推销产品、劳务的广告。
对广告新闻有两种截然相反的态度：
赞成者认为它发挥了新闻与广告各自的长处，增加了宣传的可信性，淡化了广告推销的味道，是对广告刊户和新闻结构两利的体裁；
反对者认为它混淆了新闻与广告的界限，广告新闻有损新闻客观公正的信誉。
“广告新闻”与“有偿新闻”之间存在着很大的相似性，有些人把“广告新闻”称为“有偿新闻”。
有偿新闻：
新闻机构向要求刊播新闻者收取一定费用的新闻。
一些新闻单位为解决经费不足或赚钱，以及其他的目的，按占用（报纸）版面大小、（广播、电视）播出时间长短和录制费用向要求刊播新闻者收费。
对有偿新闻也有两种相反的态度，焦点是收取报酬还能不能保证新闻的客观公正的立场。
格伦·
布鲁姆的《有效的公共关系》中，当代公共关系包含的内涵和活动有三个与软文相似：
新闻宣传、广告（公关广告）、新闻业务代理。
新闻宣传是媒介采用的来自外部的具有新闻价值的信源消息。
这是一种在媒介上不可控制地投放信息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道费用。
广告是身份明确的发布者在媒介上投放的信息；
他为所占用的时间或空间付费。
这是一种在媒介上可控制地投放信息的方法。
新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。
Advertorial是由advertisement（广告）和editorial（社论、评论）组成的合成词，被译为社论式广告，又译成编辑性文章、广告社论、社论式稿件，也有些人将它翻译为软文。
社论式广告是以类似新闻的形式表现的广告稿件。
社论式广告或作为一个特殊部分增刊出版，或出现在报纸的普通版面里。
社论式广告通过模仿编辑稿件的式样、字体和风格，以正统新闻外表来包装，被设计成与报纸其他部分风格相一致的部分。
社论式广告与新闻相似之处在于，社论式广告不会以令人惊讶的外表出现，因为社论式广告的文字部分是由报纸的编辑人员来撰写的。
社论式广告“就各种问题公开发表见解以影响舆论制造者”[4]。
2.2软文的概念界定
前面几个与软文相似的概念在某些层面上都与软文有共同的特点，即似广告而又似新闻；
在更大的层面上讲，这些概念包括软文。
通过对以上几个相似概念的分析，我们将软文的概念从狭义和广义两个方面界定：
狭义的概念：
指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。
这种定义就是所谓的付费文字广告。
广义的概念：
指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
2.3硬广告与软广告
企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志；
一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。
广告对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。
硬广告、软广告的蓬勃发展是现代经济发展的产物。
在广告学理论上，硬、软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话。
硬广告大家相对熟悉，我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。
而媒体刊登或广播的那些新闻不像新闻，广告不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助，被业界称为软广告。
软广告的特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。
随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。
由于硬广告具有传播速度快、杀伤力强、涉及对象广泛、动态性等优点，一直是多数企业的首选，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。
但是硬广告具有其天性的弱点，即渗透力弱、商业味道浓、可信程度低、时效性差、广告投入成本高、强迫性的说教、传递内容简单、时间短，从而面临着严峻的挑战。
如，费用昂贵，将很多实力弱小的企业拒之门外；
国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间，导致广告费用的上涨；
硬广告传播的同质化正使宣传效应日渐低微，硬广告正面临着信息饱和的瓶颈；
后时代广告的到来将决定了企业一打电视硬广告就带来销量的广告时代一去不返。
正因为硬广告的种种缺点，使得软广告以其成本低、效果好的优势，深受广大企业的青睐。
软广告没有硬广告的那种杀伤力，但它具有渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低、增长知识，扩大视野等优点。
一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性，使读者愿意接受这些信息，不知不觉地记住了产品和品牌，不会产生抵抗心理；
另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。
事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍的作用。
虽然如此，由于软广告具有传播速度慢、涉及对象相对狭窄、静态性等缺点，也面临着巨大的挑战：
传播面太窄和时效性太差，意味着企业要达到自己广告的目标，必须花更多的精力在软广告载体的策划方面；
整个行业软广告的操作上过份夸张或贬低他人，长期以往，消费者会产生排斥心理；
水平的差异或者受经济利益驱动，使媒体很难对软广告的质量严格把关，虚假信息的出现最终会导致整个软广告的名声下降，影响软广告的发展；
随着新闻媒体行业自律越来越规范，将抵制任何形式的有偿新闻，软广告有可能面临封杀。
由以上比较可知，软硬广告各有优劣，可以互为补充。
许多广告主，如格兰仕、海尔等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。
企业应该结合自己企业的实际，硬、软广告各自的特点，去探索适合本企业的广告方式。
2.4软文的地位、特点、类型
广告文案是整个广告的灵魂和核心。
从近十几年我国广告的发展情况来看，市场的情况已完全打破了传统的广告文案的创作形式，广告文案的规模、传播和表达形式都远远地突破了传统广告文案。
上世纪九十年代中后期开始流行的以脑白金和三株口服液为代表的保健品广告形式，就属于新兴的广告文体。
新闻界、营销界、广告界将这种广告文体称之为“线下广告”，后来称为软文。
软文创作是广告文案中的一个重要组成部分，由于软文本身所具有的特点和优势，使得它在广告宣传中的作用逐渐加重。
从理论和实践中把握好软文的写作技巧对于提升广告效果具有重要作用。
今天市场竞争的激烈使得广告也应该随着市场竞争的多样性而与时俱进，软文也不例外。
广告所要达到的目的依次是：
吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。
吸引注意是广告的第一目标。
随着越来越多的广告让人心生厌倦，软性文章应运而生，并且呈现以下特点：
（1）传播的隐蔽性
硬广多属于叫卖式传播，广告目的明显；
而软文多属于渗透性传播，广告意图不明显，但却照样达成传播效应，具有极强的隐蔽性。
（2）传播的亲和性
软文（尤其新闻类的软文）基本是在消费者不设防的情况下进行传播，信息到达率高；
且软文细腻、可信度高，对受众来说具有良好的亲和力。
尤其是新闻类软文，消费者往往会从关注新闻的角度去阅读，传播效果非硬广可比。
（3）传播的细致性
硬广虽然简单、直接、鲜明，但是信息量小，细致性差；
而软文则可以就一个主题详尽地展开，信息量大。
（4）传播的灵活性
针对某一特定媒体，硬广的形式有限，灵活性差；
而软文则形式多样。
如针对平面媒体，硬广只能从创意的角度去追求变化，包括表达、色彩、规格等方面变化；
而软文策略则可以有多种形式，诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。
（5）传播的低价性
总体来说，硬广投入成本要高，并且资金投入风险也很大；
而软文则具有低成本传播的优势，甚至分文不花就可以为企业赢得眼球。
软文有八大类型：
（1）科普型软文
科普型软文是通过科学宣传或介绍，让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值，进而接受它。
（2）功效型软文
所谓功效型软文，主要是介绍产品的实际功效。
汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播；
再者，汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。
软文的形式可以灵活一些，诸如“试车日记”、“试车感言”等醒目的标题，必然会收到良好效果。
（3）动态型软文
国内乃至国际上都颇具影响力的企业，每天都会发生一些或大或小的新闻事件。
其中一些事件是媒体所需要的，尤其是专业媒体。
企业在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广（如赞助活动、公益行为）等方面的举动，如果以新闻的形式传播出去，一定会给企业增加无形资产，对品牌积累大有裨益。
（4）情感型软文
对于汽车行业，在汽车品牌向人们勾勒一种独特的人车生活方式时，以及阐释一种独特的社会价值观时，一定会引起消费者的兴趣。
同时，当汽车品牌向人们兜售生活情趣及驾驭乐趣时，感性化的描述一定会在精神层面产生巨大影响。
另外，尊贵、豪华、成功、地位、身份等都已不再是生硬的东西，抢占心理阵地与精神阵地会收获更大的成功。
（5）案例型软文
软文仅仅说理谈情还不行，如果能拿出最恰当、最典型的案例就更好了。
如汽车厂商可以找出行驶XX万公里无大修的案例，用以证明汽车的性能与耐用；
也可以拿出具体节油数据，让人知道某款车能节多少油。
尤其对于商用车，如果能够用案例证明，所买车型用了多长时间赚了多少钱，以事实数据说话，效果会更好。
（6）业绩型软文
每一个企业在经营管理过程中都会完成一些业绩或积累一些荣誉。
这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲，更是企业的卖点。
如果业绩及荣誉足够份量的话，那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。
（7）人物型软文
每个企业都有自己的“领头羊”，作为领军人物的企业老板往往也是媒体关注的焦点，企业老板的成长经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为媒体所关注。
如果仔细挖掘，企业的领军人物还有很多传播点。
（8）事件型软文
企业通过借势社会事件开展事件营销已经是司空见惯的事情了。
如汽车行业可以借势大型体育、运动、会议等活动，开展汽车拉力赛、汽车碰撞实验等事件营销。
造势、借势，都是为了品牌和产品的传播，并借助软文的力量实现传播目标。
第3章广告与市场营销
广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。
市场营销学是在上世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学也在这一时期兴起。
从兴起时起，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；
研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
3.1市场概览
现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。
因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。
即：
市场=人口+购买力+购买意愿。
这种“市场就是消费者”的认识，有着重大的意义：
（1）它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。
（2）这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。
它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。
这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。
（3）在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。
市场的种类一般分为四种：
消费者市场、工业市场、社会机构市场、销售市场。
其中，消费者市场所涉及的金额和广告量是最大的，跟他们进行市场沟通通常要通过大众媒介。
对其他群体主要通过专业性广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。
市场细分指的是市场的划分或市场分割。
即以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。
市场细分的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。
首先，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。
其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。
再次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。
3.2市场营销组合
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。
市场营销组合策略可以简单概括为4P：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率、最具影响力的营销组合。
广告虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。
随着传统营销过渡到现代营销，以产品为中心的4P也发展到以消费者满意为中心的4C，即：
需求（Command）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
广告公司的主要任务如下图所示：
图3-1营销组合中广告公司的主要任务
3.3广告与市场营销的关系
人民生活需求迅速膨胀，各行各业被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品不断改进。
这时候的消费者争相购买产品，企业围绕产品展开营销，以带动企业的发展。
这个时代，广告要做的就是产品告知，或者提出一个独特的卖点（USP）。
借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己独特个性的品牌。
产品时代巨大的市场需求推动着企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。
同时，随着人们消费经验的增加，消费者已不满足产品的功能消费，开始注重产品的感性利益，倾向于选择企业信誉强，品牌好的产品。
这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，建立起独特的品牌形象，以便吸引消费者的关注和购买。
营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。
品牌形象大行其道的结果，是形象的近似与相互干扰。
各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告建立独特清晰的形象日益困难。
同时，消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。
消费者在购买某类别商品时，脑海里会很快跳出几个品牌来，而且对这些品牌有优先考虑的排列。
这时的
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