传统中餐如何品牌特色经营Word文件下载.docx

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　　经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等都市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透……。

　　现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。

　　“川王府”:

深圳传奇　　

　　川王府悄然南下深圳了。

　　川王府是什么来头？

他到底想干什么？

　　川王府会遇到哪些困难和险阻呢？

　　我们试目以待……　　

　　扫描：

“川王府”的背景　

　　“川府王”的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自贡、绵阳开了五家川王府火锅店，他在成功中坚决了信念，在失败中积存了经验，最终使“川王府”成为四川省的闻名品牌，并阔步迈向新事业的以后。

　　总经理杨钊是一个坦诚、重情义、有魄力、有创意的老总，具有四川人务实、灵活，敢作敢为的个性，是一个地地道道的年轻的“老掌柜”。

　　分析：

“川王府”的处境　　

　　“川府王”来到深圳想在餐饮业攀登事业的第二高峰……

　　1、深圳是一个平均年龄只有27岁的年轻的移民都市，人口392.6万，素养普遍较高，大多是来自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多，喜爱吃辣的人许多，因此川菜消费的市场空间专门大。

　　2、深圳人的收入水平较高（与内地相比），消费劲也比较旺盛，口味较杂，差不多上专门难确定，但有一点，每个月1100元的餐饮支出，就市场角度来看，可见餐饮市场的容量专门大。

　　3、深圳人的素养较高，对四川文化有一定的认识，因此对川菜和川文化有较为深厚的同意基础。

　　4、深圳餐饮市场异常激烈

（1）　粤菜以本地菜之厚势，独霸深圳中餐的半璧江山。

深圳的中高档粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料考究、服务一流，其中好世界、客家王、唐宫、天天渔港、食通天等首当其冲。

（2）川菜也曾风靡一时，老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹，但就服务水平和卫生状况来讲，与同档次粤菜相比，差距专门大。

还有川菜在深圳人的心目中是属于低档菜系，选料粗，用油重，是闷热油腻的环境印象。

真正的中高档川菜酒楼还没有，这确实是老掌柜的商机。

　　（3）湘菜在深圳比川菜要厉害，占有率略大些。

中高档有福青龙为首，中档有湘鄂情等来稳住阵脚。

许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的首选，要紧是因为她汲取了粤菜和川菜的做法，口味变得较为和气，但又不失特色，另外服务和卫生也仅次于粤菜，因此湘菜火爆。

　　（4）北菜中东北菜和京菜并肩作战，尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲，但都兼营相当大比重的粤菜来平衡市场需求，全聚德的档次、口味、卫生和服务可能和高档粤菜相抗。

　　（5）其他菜系以平价的自助火锅最为火爆，如玖玖隆、元太祖等，他们的竞争力就在于品种和价格。

　　综上所述：

老掌柜选择深圳充满机遇和挑战，深圳餐饮市场是不饱和的，空间专门大，各菜系的竞争也极为残酷，因此找准定位切入，满足目标消费群的需求，是老掌柜的慎重明智之选。

　　窥探：

“川王府”的底气　　

　　1、“川府王”在四川经营川菜火锅已有多年，在餐饮经营的经验和资金的储备方面，都有深厚的积存，因此关于在深圳的投资预算应是宽余的。

　　2、老掌柜来自四川，特不熟悉四川文化，具有广博的文化资源。

　　3、老掌柜的厨师和服务员都能够从四川招，成本低而且保质保量，因此人力资源优势明显。

　　4、老掌柜关于筹备酒楼所需的硬件构想和物品的采购指导，都轻车熟路，专门地道。

　　5、老掌柜的顾问资源也极为丰富。

　　窥视：

“川王府”的雄心

　　1、“川府王”把深圳作为事业进展新的生长点，希望通过与顾问公司的合作建立先进科学的品牌、营销和治理操纵的模式体系，并以连锁战略的形式拓展全国。

　　2、老掌柜力争两年内就做到深圳川菜第一品牌和非粤菜为首选品牌。

　　3、老掌柜通过一、两年的积存，并伺机拓展广州、北京、上海等都市，开连锁分店。

　　4、老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其它菜系进行品牌延伸，最终力争做中国餐饮业的金字招牌。

　　5、老掌柜待时机成熟，还将以品牌强势渗透到食品行业，如老掌柜米酒等等，再创新高。

　　窥见：

“川王府”的难题？

　　1、深圳川菜消费市场到底有多大？

前景如何？

　　2、在这么激烈的餐饮市场竞争中，凭什么立足？

　　3、深圳的消费者到底具有何种消费适应？

要不要兼营其它菜系？

对川菜是继承一贯依旧改良参半？

　　4、应该建立如何样一个品牌，才有市场竞争力？

该确立何种主题风格，才能吸引消费者？

如何进行营销战略规划？

如何进行开张策划？

如何巧借话题，进行新闻炒作？

如何进行整合营销传播？

如何使有限的广告投入产生更大的实效？

　　5、如何建构连锁战略体系？

如何稳健进展，步步为赢？

　　“川府王”:

深圳喜得贵子----“老掌柜”!

“川府王”的深圳爱子----“老掌柜”是一个新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌阻碍力,在本地是一个新品牌，“凭什么在深圳立足？

又是如何立足的呢？

　　何以立足？

“老掌柜”的扪心自问！

“老掌柜”凭什么立足深圳？

　　凭什么能满足消费者的需求，只要满足了，就能立足！

我们不妨把深圳消费者的需求层级再分以下三层？

　　一、差不多层

　　菜的口味是否对味？

服务是否规范？

操作是否熟练？

卫生是否过硬？

环境是否舒适？

规模档次是否到位？

价格是否合理？

这些差不多上一个一般酒楼应该做到的差不多方面。

　　二、特色层

　　菜是否有特色？

是否有主题环境氛围？

服务上是否有特色？

　　三、品牌层

　　酒楼通过长期的推广传播，品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色、某一形象的标志，消费者普遍认同感一致，而且在反观自我的时候，感受良好。

　　这三个层次是递进与包涵关系。

　　“老掌柜”在差不多层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点较高，一切要厚积薄发，才能达到第三层。

　　站得高：

“老掌柜”的战略原则一、整合战略原则：

　　以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧扣战略讲话，用“老掌柜”一种声音讲话，以达到最好的传播绩效。

　　二、品牌战略原则：

　　“老掌柜”品牌以消费者需求为圆心，推行360度品牌治理模式，也确实是讲把“老掌柜”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、电话营销、网络营销等各种手段延展成“老掌柜”的品牌战略治理的模型，一切以顾客中意为核心。

　　三、连锁战略原则：

　　为了加强事业进展进程，“老掌柜”能够品牌效应为核心动力，以深圳的“老掌柜”为模版，始终以统一、标准、系统、规范的整体向前飞速进展，制造更大的规模效应和效益。

　　看得准：

“老掌柜”的定位方略

　　一、消费人群定位

　　据咨询机构调查：

　　*在深圳的云贵川西南人63.5%的人首选川菜为最高；

其次喜爱川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。

　　*总体来看，47.4%的被访者“请客吃饭、商务应酬”首选粤菜、其次选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。

　　*就菜系而言，粤菜的家乡因素最少，除此以外，来自各地消费者都会选择自己的家乡菜，喜爱川菜的缘故就在于它的“辣”。

　　*月收入在2200元左右的消费者首选川菜消费。

　　*酒楼消费买单者69%是属个人支付。

　　*57.8%的消费者通常是2-3位就餐，43.5%的消费者通常是4-6位就餐。

　　依照上述调查结果分析研究，“老掌柜”将消费人群定位如下。

　　1、从籍贯来看：

　　深圳的云、贵、川西南人是目标消费群，深圳的湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群

　　2、从年龄来看：

25—45岁为主群体

　　3、从消费劲来看：

月收入2000元以上的各种职业的人士为主流。

　　4、从动机来看：

酒楼各方面综合因素符合自己和客人的身份、面子消费为多。

　　5、从品位来看：

对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。

　　二、选址定位与商圈分析

　　*深圳知名度较高的中档酒楼分不为客家王、好世界、天天渔港、老四川等。

　　*以地点特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。

　　*堪称深圳老字号的酒楼有客家王、老四川、天天渔港。

　　*上菜速度最快的酒楼有客家王、好世界、天天渔港、老四川。

　　*服务较好的酒楼有好世界、老四川、天天渔港。

　　*最适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。

　　*治理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。

　　依照上述调查结果分析研究，“老掌柜”将选址定位如下。

　　“老掌柜”川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁，位于罗湖和福田的交界地带，地处闹市区，毗临地王，兼顾两区，地理得天独厚。

（详见深圳商圈分布图）

　　以500米商圈半径来分析，“老掌柜”川菜酒楼的周边有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位；

有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、原野大厦、国际信托大厦等大型写字楼；

有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业网点；

有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中高档次的居民住宅小区，因此不管是中午依旧晚上，稳定的消费群的基础是庞大和厚实的。

　　从商圈内目标竞争者来看，红桂路、红宝路上较成规模（150座以上且客流大）的酒楼有“金潮皇”、“天池酒楼”、“客家王酒楼”、“华神火锅”等，其客源要紧是周边居民和附近职员，较少远道顾客，这些酒楼均无大型停车场，客人停车专门不方便。

依照咨询机构调查，30%的客人是驾车而来，其余为搭乘公共交通工具或者步行而来。

　　长城酒店“金潮皇”综合酒店的餐饮部性质，装修较为陈旧，各项指标属于中游水平，“客家王”酒家菜肴较差，然而价位较廉价同时老店新装修，总体给顾客感受不错；

“华神”火锅属于大排挡性质，装修、服务、价位均属抵挡；

“天池酒楼”也属综合酒店餐饮部性质，是东北菜酒楼的代表。

　　“老掌柜”的诞生，规模、气概不成问题，环境装修也没问题，地利位置也不差，从硬件上差不多具备了成为大品牌的坚实基础。