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人口数量多，拥地区不同各地饮开发新产品，做

食习惯有所差好口碑。

有世界的1/6的

异，

人口，市场潜力

大。

追求个性时尚，太个性化的要求提升自己产品的对品质的要求也无法达到，口味质量和口感，开越来越高，消费和种类也慢慢挑发新的休闲食水准也逐渐增剔，对服务更为品，提升自己的

目前休闲食品营

养价值不高。

市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。

主要机会

主要风险

措施与对策

备注

我国人口结构的

变化中国休闲食品领军品牌。

教育程度的普遍

提高

主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉

高。

人们收入水平的持续增长企业产品服务市场基本特点

人们的消费能力增强，更注重休闲饮食。

已拥有16家全资分公司（厂）。

市场营销网络分布全国各省市县和

乡镇。

目前休闲食品企业服务做得不是

很好。

服务置关重要。

香包、铜锣烧等

烘焙食品，浓奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。

物价的上涨控制食品材料的有比较好的口

成本，开发新产碑，消费者比较

品。

信任。

国外暂时没有营建立更多的销售

http:

//panpan.ta

销站点。

淘宝商站点，开通淘宝城暂时已关闭。

商城建立自己的

企业商城。

/viewshop.htm

看重。

企业产品服务市场发展策略

各大企业正在争先做自己的服务。

采取更严格的措施管理好员工，让他们意识到服务的重要性，提升服务质量。

目前公司做得还不是很好。

2.2.微观环境分析

福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。

公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。

20XX年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。

集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。

膨化食品国外又称挤压食品、喷爆食品、轻便食品，是近年发展起来的一种新型食品。

它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多、外形精巧、营养丰富、酥脆香美的食品。

由于生产膨化食品的设备结构简单、操作容易、设备投资少、收益快，因此发展得非常迅速。

然而作为盼盼品牌旗下的盼盼麦香系列产品，虽经过几年时间的研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出的产品，消费者并不熟知，在许多人心中已经形成了固定的品牌认知，再加上在市场上已经占据大半江山的上好佳、旺旺、乐事等这类膨化产品。

因此，盼盼麦香系列产品在市场上举步维艰，困难重重。

俗话说，知己知彼，百战不殆。

盼盼麦香食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进，不断的自我完善。

3.营销策略

不同企业的营销模式不同，然后盼盼食品有着他们本质上的不同，经过多次与客户进行沟通，对客户企业的发展历程也有所了解。

经过探索，对接大商超、深耕大流通的营销模式渐渐成为食品企业的主要终端营销之道。

代表案例：

盼盼食品集团的“大树理论”虽然商超连锁逐步成为食品的主要销售渠道但基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然很大，这类市场不可忽视。

深耕大流通市场，全面铺开销售网络，盼盼食品用“大树理论”解释了其经营之道。

对于食品而言，市场应该让更多的人一起做才能精耕细作。

在走完湖南和江西等地市场之后，盼盼食品副总裁蔡金钗提出了“大树理论”。

他认为，一棵大树要在暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不断巩固自己的根基；

对于企业来说建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。

同时，盼盼食品与盛大网络、联想集团结成异业联盟，在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”促销活动。

近年来，网络游戏行业取得了爆炸式的增长，网游营销也成为不少企业的营销新方式。

此次盼盼携手盛大，是其营销方式的创新，但是表面上看面包与网游并不存在内在联系，此次携手是否合理有效呢？

中投顾问食品行业研究员周思然指出，作为国内休闲食品的领军品牌盼盼食品看到了网游行业的巨大影响力，将眼光转向网游市场，着力于休闲与娱乐的最佳组合，开创了休闲食品与网络游戏深度捆绑相互借势推广的先例，也是盼盼食品对网络营销模式的初步探索。

我国休闲食品市场规模增长速度较快，年增幅保持在25%左右，在外资、合资企业垄断了中高端休闲食品市场时，一批优秀的国内企业也脱颖而出。

中投顾问研究总监张砚霖指出，这些企业通过走差异化路线逐渐杀出一条血路，在休闲食品市场赢得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。

目前，盼盼已成为全国知名品牌，其法式小面包也已走入千家万户。

分析其成功原因，很大一部分归因于营销的成功，在短时间内通过爆破轰炸方式迅速突破，抢占焦点，借助广告和明星代言，实现单品突破。

在单品突破后，再重拳出击其他产品。

当然，这也要基于企业的资金实力。

若企业的资金、技术、管理等实力相当雄厚，完全可以走多品牌发展路线。

周思然指出，中小企业要实施自身的突破，取得一定的成就，准确定位、走单品路线则更为实在。

3.1.品牌自身分析

盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。

公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。

经过十多年的拼搏，到20XX年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PanPan”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESco等世界知名连锁超市合作。

作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：

墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。

3.2.目标消费群分析

核心消费群：

16-20岁的在校学生（包括中学生、大学生）

原因：

学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。

主要消费群：

12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）原因：

该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。

潜在消费群：

25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：

主要是在家打发时间，放松心情而购买。

3.3.竞争对手分析主要竞争对手上好佳

市场占有率：

64%

广告语：

上好佳食品，食品上好佳。

营销理念：

上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。

有的膨化食品在生产时会加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。

上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。

产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。

口感比较好，包装醒目。

威胁等级：

*****旺旺

56%

人旺,财旺,身体旺,今年我要旺人旺,财旺,运道旺你旺我旺大家旺

绿色、自信、大团结。

包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。

*****次要竞争对手乐事

52%

停不了的乐事简单、健康就在乐事营销理念：

乐事产品的薯片选用）④自身产品分析

⑤消费者分析

3、营销提案

①目标策略

②产品策略

③价格策略

④渠道策略

⑤促销策略

4、创意设计提案

①影视广告

②平面广告

5、媒介提案

①媒介投放选择

②媒介投放分布

6、广告预算

7、总结与预测

（二）正文

1、内容提要

福建盼盼食品集团主要生产“盼盼”牌薯片系列

膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等，集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等众多知名品牌。

“艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。

时至今日，国内的薯片市场竞争日趋激烈，整个市场进入细分阶段，行业同质化现象严重，薯片质量参差不齐，成本不降反升。

我认为，现今阶段，“艾比利”若想在短时间内突围而出，就必须豪赌一把，将大部分注意力集中到在校学生身上，通过网络、电视、户外广告的综合运用，让盼盼的“艾比利”真正的走进校园，活跃在广大青少年的周围，让高校学生充分了解“艾比利”系列膨化产品“年轻、时尚、休闲”的特点。

最终，使“艾比利”成为广大青少年课余生活的首选休闲食品。

2、市场环境分析

①宏观市场背景

经济环境

有数据显示,中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，这表明，中国国内居民的购买能力正在不断增强。

另外，中国国内正成为世界最大的消费品市场之一，在这种大的经济环境下，薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。

技术环境

生产技术上的自动化应用，大大减少了薯片作业人员的劳动强度，同时提高了生产率，使产品质量更具稳定性。

其次，国家在20XX年通过的《食品安全法》，对油炸食品的技术要求也提高了许多，技术壁垒的加强，对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业无疑是一个有利的消息。

社会文化环境

当代青少年人口众多、社会生活观念比较前卫，随着社会的高速发展，许多人在工作和休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。

这就给膨化食品企业特别是盼盼企业带来了前所未有的机遇。

②目标市场分析

以12-28岁消费群体（大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族）为主要目标的“艾比利”，已经拥有了一批固定的消费者。

毕竟，盼盼食品价位适中，并不是很难令人接受。

特别是在生活节奏加速的今天，一包艾比利薯片既方便又营养，满足了人们的工作和生活需求。

在全国经销商的配合下，艾比利迅速铺向市场，各种终端促销活动也全面展开。

同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策，线上线下双管齐下，力争在薯片消费市场后来居上。

③竞争者分析

如上图所示，在消费者心目中，“艾比利”的口碑和影响力都难称一流，在年度十大薯片品牌排行榜上仅名列第五。

●乐事公司于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。

1965年，百事可乐（Pepsi-colacompany）和菲多利【Frito-Laynorthamerica（FLna）】公司合并组建了百事公司（Pepsico,incorporated）。

1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；

20XX年，百事公司又与桂格麦片公司（Quakeroatscompany）合并，包括佳得乐（Gatorade）也成为百事公司的一部分。

乐事薯片主要有四大系列：

乐事无限，清新清爽，经典美味和劲爽浓情。

品种齐全，物美价廉，因此广受欢迎。

其品牌代言人先后有王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等当红明星。

●可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌，始创于1989年。

由于其目标消费群体明确（年轻女性和青少年），采用名人代言（周杰伦），包装齐全（大桶、小桶），口味齐全且独特（分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味），近年来已成为国内薯片市场上的巨头之一。

●上好佳公司是世界华商500强企业，是一家以食品工业为主的企业集团，其母公司（菲律宾LiwaYwaY公司）由旅居菲律宾的爱国华人施恭旗先生创立，并于20XX年被认定为“中国驰名商标”。

其较早进入中国市场，有固定的消费群，再加上品种齐全，质量上乘，包装出众，多年来市场发展态势极为良好。

●由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客（Pringles

）薯片，至今已有

34年的历史。

从1998年起至今，品客（Pringles）薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且品客（Pringles）薯片已经成为年轻人零食的最佳选择之一。

弧形片装，独特罐装可口的味道和松脆的口感，使它近年来在中国市场上表现不俗，只可惜由于价格的居高不下，再加上屡屡爆出的质检丑闻，“品客”始终难以在国内市场激烈的竞争中大举胜出。

④自身产品分析

优势：

采用绿色马铃薯，口味齐全（田园番茄味、真情

原味、激情香辣味、风味烧烤味）、包装新颖（透明装、随手包）、品种繁多，价格实惠、有着稳定的流通渠道等等。

劣势：

广告诉求于“欢乐、快乐”已不再新鲜，与市场上可比克定位相似，品牌个性不够鲜明，促销方式缺乏创新。

核心消费群体：

18-22岁消费群体（中学生、在校大学生）学生购买潜力非常强大，喜欢购买休闲食品，空闲时间充裕。

主要消费群体：

12-28岁消费群体（小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）该阶段学习生活压力大，为缓解压力习惯购买休闲食品。

潜在消费群体：

28-35岁消费群体（家庭主妇）看电视电影，在家打发时间，放松心情购买。

针对“艾比利”薯片在市场上的表现，为实现扩大品牌影响力，塑造最好的产品口碑的目的，按照经营目标实现所需时间的长短，大可把将目标策略一分为二：

短期目标：

通过多种宣传促销方式，使产品在核心消费群体（中学生、在校大学生）中知名度继续提高，成为休闲娱乐活动中的必备食品。

长期目标：

让产品“年轻、时尚、休闲”的品牌调性深入人心，并突破年龄段限制，使产品在国内市场占有率上独占鳌头，成为全民喜爱的休闲食品。

市场定位策略

短期内消费对象仍以年轻人群体为主，针对“艾比利”已在各大城市站稳脚跟，且表现不俗的情况，我们大可开始把注意力转向市场相对还未饱和的中小城市。

同时，仍然必须把握住在校学生和上班族这两大群体，学会仔细揣摩他们的实际需求，对症下药，如此必有奇效。

产品定位策略

以往，盼盼集团以方便、快捷、营养、安全的特点推出“艾比利”，但由于种种原因使然，“艾比利”并未形成自己鲜明的特色，为此，需要在原有优点的基础上，诉求一种新的理念。

在这种新的理念下，让消费者感受到吃的不仅仅是艾比利，而是在享受一种青春的活力。

比如产品增加了透明新包装便给人一种真实的心情，不仅在味道层面上让人心情愉悦，同时在精神层面上同样让人感到愉悦。

观念定位策略

同时，仍需注意产品始终为休闲食品，并且努力争取成为市场上最实惠、最让人感到满足感的休闲食品。

目前艾比利随手包100g终端定价6.2元/包，180g终端定价12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里，由于产品面对的主要消费人群是青少年，相信他们更注重的是薯片的口味和包装，而不会对价格过分的在意。

为此，我们应该把主要注意力放在改善产品的口味和卫生条件上，至于价格方面，当然最好还是维持住10元左右的标准，同时允许有五元以内的加价浮动。

毕竟，相信大部分的青少年是不会因为薯片价格上的些许差异而减少对薯片的购买。

由于目前的主要消费群体仍是青少年，我们一定要让“艾比利”出现在青少年最经常现身的地方，比如网吧、KTV、体育馆、电影院、校园等等。

其中，除校园外，其余地方早已是各大薯片品牌竞争最激烈的地方。

因此，若想短期内使销售额大大提升，就必须让薯片走进校园，使之出现在食堂、图书馆、寝室、校园超市、体育馆。

其中，当以寝室和图书馆为主要目标，考虑到实际情况，我们大可以和校园中的快餐经营商联起手来，将快餐和薯片搭配在一起出售，如此，定能将市场扩展至校园寝室。

至于图书馆，我们可以在其中人流交汇的拐角处放上几台自动售货机，再在每层楼接热水的地方添置一个壁橱，壁橱内整齐的陈列上数包“艾比利”薯片（小包，包括产品的所有口味），以供学生们闲暇时免费食用。

相信用不了多久，靠着“艾比利”出众而齐全的口味，定能让广大同学养成食用“艾比利”的习惯，同时，也可从壁橱内各种口味薯片数量不同的减少速度来判断何种口味最受欢迎。