广告文案欣赏与评析Word格式文档下载.docx
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借此机会更向大家深表谢意
感谢你们多年不变的关爱
希望你们一如既往地关注
掩卷为写新麓山
相别两月刮目看
9月8日
让我们在面目一新的麓山宾馆
重相见，诉衷肠，尽欢畅
另请相关人士留意——
·
欢迎供货商报名参加/月/日的“客房用品招标会”
欢迎广告公司报名参加/月/日的“VI招标会”
欢迎有心人为9月8日的开张庆典提供别具新意的方案（保证有偿使用）
范例4嘉顿面包平面广告文案
[一片方面包被置于画架上当画布]
标题何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥。
正文嘉顿三明治食法多多，只要花点心思，加点创意，配搭简单材料，便可创出超乎你想象力的三明治，变化万千美味新花样。
广告策划
康佳冰箱
康佳冰箱天使系列产品平面广告创意
面临的问题：
市场/品牌/渠道/产品/消费者/
创意概念：
保鲜/持续保鲜好品质
怎样理解“天使”？
目标消费群，一群20-35岁的时尚年轻人。
他们热爱生活，对美好生活充满幻想；
他们目光挑剔，追求完美；
他们年轻气盛，希望事业成功；
他们渴望爱情，但不一定天长地久；
他们属于白领一族，更懂得享受生活。
银天使/韵天使/翼天使/悦天使/锐天使
也许擦身而过，本身就是一种悲伤着的无奈与幸福
广告语的撰写
广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特征
1．简短有力的口号性语句
一条广告语，无论说什么，怎么说，都必须是简短有力的口号性语句。
从广告受众的角度，不简短就不便于记忆和流传；
从广告主自身的角度，简短的语句更利于传播关于企业或产品的观念。
2单一明确的观念性信息
广告语只传达单一、明确的观念性信息，不用做解释和说明。
广告语中的观念，通常是关于企业或产品的核心观念。
如杜邦公司（为了美好的明天）；
宝洁公司海飞丝洗发水（头屑去无踪，秀发更出众）。
3长期广泛地反复使用
一条成功的广告语不要轻易改变，除非企业或产品的核心价值发生变化。
如雀巢咖啡80年代进入中国市场就一直沿用“味道好极了”的广告语。
广告语的信息传播功能
1传播企业或产品最基本的诉求
面对市场和消费者，企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“我能做什么”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是为了建立消费者的认知、对品牌的印象，或促进消费者持续购买的基本诉求点。
2建立消费者的观念
如钻石生产商Debeers（戴比尔斯）的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为中国消费者带来了以钻石象征恒久的观念。
3反复提醒，不断加深印象
广告语是广告中最容易记忆的部分，广告语不断提醒消费者、加深他们对产品印象的作用是其它广告部分所不能比拟的。
4形成长期印象和联想
如看到“给电脑一颗奔腾的芯”就会想到Intel奔腾处理器。
广告语对品牌的长期价值
1帮助传播品牌的核心价值
从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心的价值所在，“Justdoit”是耐克所代表的青春个性和运动精神。
2品牌广告传播连续性的关键
广告语不固定于每一个广告作品，但每一个作品都必须符合广告语传达的观念。
传播品牌核心价值、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。
它是形成长期稳定品牌形象的保障。
3品牌重要的标志性符号
广告语和品牌其它标志同等重要。
广告语的社会性作用
1非消费的观念渗透
如圣得西的广告语“关爱他人，善待自己”所传达的不仅仅是品牌观念，还是对人生价值的解读。
诸如此类的还有“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时）
2社会流行语
广告在提供品牌信息的同时，也成为媒介受众的大众文化的一部分，尤其是流行、时尚的消费文化领域，往往成为人们的流行语。
如“新新人类”这个流行词就出自台湾广告界。
广告语的使用策略
1广告语内容的不同层面
产品特性层面：
头屑去无踪，秀发
更出众
品牌形象层面：
Justdoit
企业形象层面：
关爱他人，善待自己
2广告语的使用
无论采取何种策略，同一企业或品牌，在同一时期只使用一个广告语。
广告语内容的发想方向
1企业形象：
企业核心理念
核心理念包括：
企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。
让我们做得更好！
——对消费者的承诺
科技以人为本——企业原则
为了更美好的明天——社会承诺
2品牌形象
（1）独特定位
独特定位往往成为广告语的首选内容。
只溶在口，不溶在手（M&
M）——产品差异定位/——新一代的选择（百事可乐）——使用者定位/嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯）——品质定位/人头马一开，好事自然来（人头马）——消费者心理定位/
（2）品牌个性与观念
如果赋予品牌某种鲜明个性，或品牌代表某种观念，广告语可以以品牌的个性或观念为内容，以唤起消费者的内心共鸣。
（3）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语着力建立与消费者情感的联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。
四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）
爱国与爱中华的情感双关
3产品特性
（1）独特优势
纯天然——江中制药（江中集团）
广告语可以传播的优势包括：
技术/材质/性能/价格/购买/服务/历史等
农夫山泉，有点甜（农夫山泉）
（2）消费者利益
如节省金钱/改善不利的状况/免除威胁/获得认同等
标题的撰写
标题的概念
标题（headline,catchphrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显眼位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
我们对标题的讨论主要围绕平面广告进行。
标题与广告语的差异主要体现在：
1内容标题与广告具体内容紧密相关；
广告语是长期观念，与广告具体内容不紧密相关。
2传播目标标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重及时的作用；
广告语传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
3使用范围标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分；
广告语较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告。
4出现的位置标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；
广告语一般在广告结束位置。
5形态标题视创意具体情况而定；
广告语力求简短。
标题的本质特征
1文案的关键点
使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或引导诉求对象继续接触广告内容。
从长期效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。
广告标题在很大程度上决定能否引起诉求对象的注意和兴趣。
2文案与创意的纽带
精当的标题，可以一针见血，直至创意核心让广告的创造性充分体现。
范例：
雷达黑蚊香广告标题
“晕了吗？
蚊子也会有同样的感觉。
”广告画面为一圈一圈的螺旋状黑蚊香。
标题的形态
把标题写成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体的需要而定。
总体来说，有三种选择。
1单一标题
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。
2复合标题
（引题）万科成熟花园告诉您——
（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择
复合标题可以传达更多信息，但也容易
缺乏中心，分散力量，吸引力远远逊于简洁、明确的单一标题。
3大小标题结合
标题在正文前外，可以在正文中加入小标题，以增强条理性、突出重点，并引导读者阅读。
奥格威为波多黎各经济开区发撰写的著名长文案的大标题是“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”，正文则以“关于劳工怎样？
”、“接近乐园”、“波多黎各的最好时刻”、“运输情况”、“你是否合格？
”等小标题引领不同的内容。
标题写作要点
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。
标题的吸引力蕴含在它的创造性中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。
1紧扣创意
把创意的最巧妙之处融入标题。
2集中于一点
标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。
康柏电脑售后服务的报纸广告
从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援
媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹）/媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为袋鼠袋中藏有小袋鼠）/媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞）
分别集中于“速度”、“态度”、“网络分
布”，与广告创意紧紧相连，信息传达非常
到位。
3避免平铺直叙
要去寻找出人意料的表达，立顿黄牌袋装茶平面广告标题“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”，对比中饱含幽默。
4个性化的语言
简单、口语化，带点冷幽默的味道，广告将增色不少。
5简洁凝练
有效标题的两个发想方向
1重要信息的创造性传达
如果决定在标题中写入信息，那么应该直接指向诉求重点，并对这一信息做创造性传达，让它生动、形象、富有趣味性。
如“我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。
”（美国银行）而不是简单的写成“我们从事商业贷款已经有数十年的历史"
2以趣味诱导诉求对象
标题可以纯粹凭借自身包含的“趣味性”，最大限度地引起读者的兴趣，将他们引向广告的内容。
提供诉求对象不了解的事实、制造问题或悬念、加入故事性、营造某种特别的氛围，都可以增加标题的趣味性。
但这种趣味性，必须与创意和正文内容相关，不能为吸引消费者而故弄玄虚。
标题的创造性手法
1类比式标题
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。
英国一家家庭咨询机构做过一个非常简单的广告，画面为长发女性一只耳朵的特写，文案只有一句标题，被安排在画面中间——“一天24小时都开着”。
保时捷汽车的一个平面广告标题说：
“他就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”将汽车与孩子做类比的广告还不多见。
2新闻式标题
奥格威为舒味思牌杜松子酒写的广告标题“舒味思的人来到此地”
日立抽湿机在香港的一则平面广告标题“日立特别天气报告：
今日录得全港最高相对湿度！
”
3疑问式标题
一古典音乐电台的广告在标题上方给出两个看似毫无相关的画面：
左边是一个邋里邋遢、目光呆滞的男人；
右边是一个整洁、风度翩翩的男人。
画面下的大标题：
“古典音乐如何改变了我的生活？
4故事/叙述式标题
广告大师乔治/葛里宾为箭牌衬衫写的著名标题“我的朋友乔/霍姆斯，他现在是一匹马了。
”正文告诉读者，他是因为穿了领口不合适的衬衣而被勒死的。
当广告不需要传达具体信息，只希望与诉求对象沟通某种观念和感受时，故事性标题甚至可以不需要正文的配合。
香港九广铁路公司的一套平面广告，每一则画面都是一个学生在月台上等车，只有一句标题，没有正文。
有时，我真想火车可以迟到——战战兢兢回校取成绩单的Ann
火车会准时到站，期待的始终会来——满怀自信的阿文正回校取成绩单
一班错过了，一班很快便再来——凡事乐观的Winnie正准备重读中五
5命令/祈使/建议式标题
6悬念式标题
正文与随文的撰写
正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象继续深入说服的语言或文字内容。
正文是一个广告的主体，但也最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引住诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要。
正文的功能
完整的广告诉求要靠正文来完成。
正文所起的作用包括：
（1）支持标题正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。
（2）完整传达信息，进行深度诉求
正文传达完整的广告信息，并且进行必要解释。
广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开。
（3）培养购买欲望和号召行动
正文通过更为具体的信息和所采用的说服手法，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对象采取购买行动。
（4）展现风格和营造氛围
每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
正文的内容
（1）诉求重点
诉求重点是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。
在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势和理念；
在品牌广告中，诉求重点集中于品牌特性；
在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；
在促销广告中诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
（2）诉求重点的支持点或深入解释
为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或者对诉求重点进行解释。
（3）行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
也有一部分广告意在建立形象或只传达非常明确、容易理解的信息，几乎没有正文。
这需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
雀巢企业形象广告文案
我们认为我们的成功应该归功于许多小事情
许多好主意是从某人想到一个小事情开始的。
如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。
或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大影响。
对雀巢来说，那些小想法，已经带来了一些大的成功。
像雀巢新的“收款台之宝”——超大的巧克力小饼。
它正在烘焙类产品中取得应有的地位。
或者像我们的Stouffer度假宾馆。
它由于豪华、舒适，并且有提供良好的个人服务的声誉，已经成为美国最受人尊敬的好客的公司之一。
每一项成功事例都印证着雀巢只做最好的事情的承诺。
并且每一项都证明了，有时，多想些事情是获得大成功的最好办法。
诉求重点：
雀巢从细心关注小事情上获得大
的成功
支持点/解释：
巧克力小饼、Stouffer度假
宾馆的实例
雀巢金牌咖啡电视广告文案
“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。
“是什么?
“柔和的烛光。
“
“好浪漫。
“金牌雀巢咖啡。
“只有它能与此相配。
“最后一个？
“——最后一个？
“于你如此亲密共处。
金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。
雀巢金牌咖啡
诉求重点：
雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围
浪漫场景中的男女对话
消费号召：
“这有我最喜欢的三种东西”、“只有它能与此相配”
正文的信息量
正文要提供完整信息、进行深度诉求，
正文的信息主要在诉求重点、支持点、行动
号召三个层次上展开。
正文只要把一个诉求重点说完整、说清
楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供
大量的硬性信息。
至于正文要围绕一个诉求
重点提供多少具体的硬性信息，则由产品的
生命周期、广告目标、诉求重点的复杂程度
决定，在此基础上合理取舍、集中笔墨、突
出重点。
正文的信息量大大致有三种情况：
1围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知
对于
（1）需要技术、功能等多方面信息才
能建立起消费者认知的复杂新产品；
（2）诉
求对象需要深入了解才能决定购买的产品
或服务；
如汽车、住房、家用电器、电脑、
保险等等。
（3）诉求对象缺乏了解的企业，
正文需要围绕“产品特性”、“企业特性”这
样的诉求重点，提供丰富的信息。
正文要提供完整信息，进行深度诉求，正文的信息主
要在诉求重点、支持点、行动号召三个层面上展开。
只要把一个诉求重点说完整、说清楚，让诉求对象能
够明白即可。
对于
（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂新产品，
（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务，如汽车、住房、家用电器、电脑、保险等等，（3）诉求对象缺乏了解的企业，正文需要提供丰富的信息。
《读者文摘》企业认知广告文案
一流的业务
我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。
我们的杂志在世界各地以当地语言发行。
作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯、中文、印地文和朝鲜文。
每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。
《读者文摘》年销售量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。
想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地的市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。
这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的原因。
这也值得我们自豪。
我们通过杂志、书籍的出版发行及影像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。
我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力支持像青年人通过艺术和文学学习的机会。
广告语：
《读者文摘》，我们影响全球1亿人。
2围绕一个信息的完整说服
对于
（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品，如新的化妆品、洗涤用品、美容服务，
（2）诉求对象关心点比较集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务，如日用消费品，（3）诉求对象已有一定了解的企业，广告文案无需提供大量的硬性信息。
Diploma奶粉平面广告文案
（画面为一只纽扣和一个扣眼）
试图使它们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣。
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎与织女般地不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚。
相信主人在食用Diploma脱脂奶粉后，
我们不久就可以天长地久，永不分离。
3很少硬性信息的正文
当广告
（1）旨在建立消费者对品牌的印象，
（2）旨在对消费者做消费提醒，（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，
富士软片平面广告文案
北方有好景色，南方有好景色；
西方有好景色，东方有好景色。
绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；
所有的色彩，都在富士色软片中大彻大悟！
正文内容的组织
1信息组织
（1）开头——承接标题、保持兴趣
（2）主体——展开诉求
（3）结尾——行动号召
2段落划分（略）
正文写作技巧
1讲述不为人知的事实
2尽量增加趣味性
3诚实的态度
4如与人交谈
随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
一般出现在广告的结尾。
好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行为有很大的帮助。
随文的内容
1购买商品或获得服务的方法
2权威机构证明标志
3用于接受诉求对象反应的热线电话
4网址
5直接反应表格
6特别说明
7品牌（企业）名称与标志
写作随文应注意：
（1）鼓励消费者对广告做出反应；
（2）保持与正文一致的风格；
（3）尽量简短，以免喧宾夺主；
（4）地址、电话、网址等具体信息准确无误。
长文案短文案系列文案
长文案、短文案、系列文案是常常被忽略的话题。
但它们关乎文案人员三项重要的能力：
一是以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求；
二是以精简文字对广告信息做一针见血的传达；
三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡。
长文案是否过时
长短并不是衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。
文案的长短要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。
目前的情况是，报纸、杂志广告版面
越来越大，文案却越写越短。
我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。
长文案的特殊作用
1以“重要信息”吸引读者
2更适合深度说服
一方面，对于感兴趣的东西或者与自身利益相关的事情，人们总是希望了解更多。
另一方面结论总是要依靠充足的依据和合理的逻辑才能得出。
3更有利于读者消化信息
长文案的创造性手法
1故事型长文案：
简单信息的生动诉求
大众轿车故事型长文案
妈妈，我不是故意的
P300
2产品剖析型长文案：
提供丰富的产品信息
3社论型长文案：
鲜明观点的深入阐述
4业务通讯型长文案：
丰富信息的新闻式表述
5知识型长文案：
以有用资讯吸引阅读
6阅读材料型长文案：
提供阅读的乐趣
如何写作短文案
当广告旨在对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精短的短文案会更有冲击力。
有效的短文案只需具备三个条件：
（1）紧扣诉求重点；
（2）紧扣创意概念；
（3）精炼机智的文字。
《经济学人》（Economist）平面广告文案
“我从来没有读过《经济学人》。
42岁的管理学员
这是《经济学人》杂志一则没有画面的平面广告的全部文案。
诉求重点、创意概念全部集中于这句简短的自白中。
加拿大温莎威士忌平面广告文案
辛好每天都有一个晚上
画面内容：
泥瓦匠在抹小路，一只小狗走过来，留下一串脚印。
画面右下角是一杯加了冰块的酒，品牌名称在杯子上。
“二十世纪被模仿的最多的小版面广告”
拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。
做这个广告的乔治·
路易斯说它是“20世纪被模仿得最多的小广告。
系列广告的概念
系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
系列广告
升级会员 