手机制造企业品牌发展战略问题与对策分析Word文件下载.docx

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摘要

伴随着信息化时代的到来，全球经济一体化格局的大背景下，移动互联网和通信技术得到迅猛发展，致使智能手机市场的格局也在不断地发生变化。

此外随着数据通信与多媒体业务需求的发展，适应移动数据、移动计算及移动多媒体运作需要的第四代移动通信开始兴起，这种第四代移动通信技术给人们带来更加美好的未来。

在次大环境下智能手机越来越普及，中国有13亿多人口，智能手机的需求量非常巨大，这是国产品牌手机厂商发展的绝佳机会。

但近几年国产手机由于缺乏核心技术、同质化现象严重等问题，国产手机的市场份额从2004年开始全线下滑。

与此形成鲜明对照的是，主要国际品牌苹果、三星等却高歌猛进，灵活地进行渠道改革和产品线调整，使本土手机的生存环境更是愈加艰难。

事实告诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的方向发展。

创建强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有力保证，是企业综合营销能力的集中体现而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。

关键词：

信息化；

国产手机；

品牌发展战略；

品牌营销

ABSTRACT

Withthearrivalofinformationage,underthebackgroundofglobaleconomicintegrationpattern,mobileInternetandcommunicationtechnologyrapiddevelopment,ledtothepatternofthesmartphonemarketisinconstantchange.Inaddition,withthedevelopmentofdatacommunicationandmultimediabusinessrequirements,adapttothemobiledata,mobilecomputingandmobilemultimediaoperationtothefourthgenerationmobilecommunicationbegantorise,thefourthgenerationmobilecommunicationtechnologybringpeopleabetterfuture.UnderTheTimesenvironmentbecomesmoreandmorepopularsmartphone,Chinahasapopulationofmorethan1.3billion,thedemandofsmartphoneisverybig,thisistheperfectopportunitytosunnyvendordevelopment.Butinrecentyears,domesticmobilephonebecauseofthelackofcoretechnology,Homogeneityphenomenonseriousproblems,suchasdomestichandsetmarketsharedownacrosssince2004.Incontrast,themaininternationalbrandssuchasAPPLE,SAMSUNGhasforgedahead,flexibleproductlineofchannelreformandadjustments,thelivingconditionsofthedomesticmobilephoneismoreandmoredifficult.ThefacttellsusthatChina'

s

mobilephonemarketcompetitionisfromamereproductcompetitiontothe再directionofmarketingcomprehensiveability.Createastrongbrandistheintangibleassetofanenterpriseahugeandpowerfulguaranteeforsustainabledevelopment,istheconcentratedreflectionoftheenterprisemarketingabilityandbrandimagetocreateastrongbrandhasakeyroleasthecore.

Keywords：

Informatization；

Domesticmobilephone；

Branddevelopmentstrategy；

Brandmarketing

（一）手机市场品牌格局3

1.理论落后、规划不当、忽视品牌建设及发展6

2.资源缺乏、整合能力差6

一、绪论

在中国这个全球最大的移动通讯市场上，手机作为基本的通讯工具已日益普及。

然而中国手机产业的发展却并非一帆风顺，近几年国产手机也一度进入销售低潮，市场竞争加剧，利润日渐淡薄，国内手机行业的三分天下，诸侯割据现象表露无遗。

据调查资料统计，目前国内手机市场上最受消费者喜爱的手机品牌大部分都是国外品牌，其中苹果、三星以绝对优势占据了市场70%以上的份额。

而国产手机只占据了很少的份额，市场前景甚忧。

所以，国产手机想要求得发展，必须充分分析自身的优劣势，制定出相应的品牌发展战略。

继3G过后，4G时代的到来，这给中国整个通信领域都带来了巨大的机遇，同时也让中国的移动通信领域不得不面对着更为巨大的挑战，对于国产手机生产商来说，4G的到来是挑战，更是一个难得的历史机遇。

对于在技术上相比较国外手机而言还存在一定差距的国产手机，要想打好这一仗，实现国产手机整体的扭亏为盈，就要把握好这个机遇，迎接挑战。

所以我们不得不问，国产手机怎么样才能把握好这次机遇?

品牌发展战略尤其重要。

对于现在很多手机消费者，在他们做出购买决策时，品牌起着决定性的作用，这就是为什么许多消费者购买外国品牌手机。

如今国产品牌手机中也只有联想、OPPO、金立、小米、华为等一些国产品牌在苦苦撑着国产手机品牌旗帜。

相比国外品牌手机如三星、iphone、HTC等品牌，它们在中国市场乃至全世界那么好是因为品牌二字，像iphone、三星等品牌手机在品牌发展上做了很大的努力，所以人们认同了他们的手机，从而也就认同了他们的品牌，而国产手机在品牌方面缺少功夫，国产手机只注重其中的技术却忽略了品牌的内涵，品牌的内涵不仅仅包括技术，还有更重要的是手机的质量，所以国产手机发展的关键就是品牌，我们要在品牌发展战略上做足。

首先本文对相应理论进行了陈述，解释有关理论概念。

其次对国产手机品牌发展现状进行了分析，分别从中国智能手机市场现状、品牌格局、实施的品牌发展战略进行详细的分析，再次从企业微观、行业中观、政策宏观等方面对以上问题进行原因的分析，最后给出相应的决策，得出最终的结论。

二、品牌发展战略的相关理论概述

（一）品牌的概述

什么是品牌，品牌是指用已识别一个（或一群）买主的商品或货物的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）买主和竞争者。

当然，品怕的真正含义不仅仅是消费者与产品之间的关系那么简单，品牌的核心其实是一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要面对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对产品（或服务）的体验而产生的一种感受。

是消费者的需求和欲望推动了产品功能的进步，并赋予了品牌在产品功能之外的附加价值。

而根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求是有层次区分的，从最低端的生理需要到最高层次的自我实现需求，消费者的需求层次在不断变化。

当低层次的需求被满足后，人就会产生更高层次的需求，因而作为消费者资料的品牌，也将随着消费者需求的不断发育而发育，逐步从最底层的满足消费者安全需求的功能性品牌发展到满足消费者自我实现的最高层次的精神性产品。

而这也正好揭示了为什么人们对品牌的定义在不断的发生变化，因为品牌本身所代表的价值随着消费者需求的提升在不断地发生变化。

（二）发展战略概述

发展战略就是关于企业如何发展的理论体系。

发展战略就是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。

企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，实现企业快速、健康、持续发展。

（三）品牌发展战略的概述

品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。

（四）品牌发展的战略模式

1.发展型战略

适用于企业潜力巨大，并拥有足够强大的实力机会去塑造自己的强势品牌。

企业需要投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品；

对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求；

不断提高市场占有率，确立品牌的强势地位。

2.稳定型战略

适用于企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化。

企业一是采取无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；

二是采取微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。

3.紧缩型战略

适用于企业的品牌进入衰退期，或者企业的内外环境均处于不利形势时，导致品牌影响力的逐步降低。

企业采取一种相当于军事上的“战略性退却”。

撤退的目的是为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。

三、手机制造业实施品牌发展战略的现状及问题分析

（一）手机市场品牌格局

2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，同比增长10.3%，其中国产手机占比超过40%。

而出货量排名前十的品牌中，有7名来自中国大陆，包括华为、小米，联想、TCL、OPPO、BBK/ViVO、中兴。

华为、小米、联想为国产手机排名前三，在全球仅次于三星和苹果。

图2-22015年全球

智能手机市场各品牌份额

2015年全球领域来自中国大陆地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部，增长速度超过全球平均值，并且总量已经接近苹果、三星的5.47亿部总和。

其中华为出货量达到了1.08亿部，成为首个年销量过亿的中国品牌，小米快速扩张势头略有放缓，不过仍有7300万部的销量。

联想通过收购摩托罗拉，出货量突破7000万部，其余如TCL、OPPO等国产品牌销量也达到了四五千万部的水平。

图3-32015年中国大陆品牌手机出货量排名

2015年中国大陆智能手机市场整体出货量达4.341亿部，同比增长2.5%。

与全球领域三星销量领先不同，国内市场国产品牌销量占据了榜首地位，小米出货量达到6490万部，同比增长了23.2%，所占份额达到了15%。

华为智能手机出货量达到6290万部，同比增长超过5成，排名升至第二，市场份额达到了14.5%，超越了苹果的13.4%。

第四和第五分别是OPPO和VIVO，凭借线下渠道的优势，国内销量达到了3530和3510万部。

具体如下图所示：

图4-42015年中国智能手机市场五大品牌出货量对比

尽管中国品牌手机在全球市场的份额提升不大，但在国内市场上的份额却在快速提升。

主要表现在以互联网品牌代替了传统渠道的品牌，典型代表就是小米，问世虽然短短几年内，销量迅速超过了手机巨头三星和苹果，成为中国市场销量第一的品牌，但是小米2015年增速明显落后于华为，主要原因是其过于依赖线上市场，难以摆脱低端定位。

华为通过全渠道模式，运营中高端品牌华为和低端品牌荣耀，凭借其强大研发实力，市场占有率迅速提升，2016年华为将超过小米，成为在全球市场和中国市场销量第一的国产品牌。

（二）手机制造企业品牌发展战略问题分析

进入新世纪的第二个十年，世界格局加速调整和重塑，中国经济在经历了持续高速增长之后也逐步放缓，在快速发展中，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如联想、华为、阿里巴巴、海尔、格兰仕、等颇有世界影响力的知名品牌。

甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。

形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从国内市场总体上看，国内品牌残差不齐，“山寨”产品肆无忌惮，在产业上，我国仍处于全球价值链的中低端，正在不断努力向全球价值链的高端发展。

从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：

1.品牌战略理念落后

我国品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。

以中外企业品牌对比为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，国内企业知名品牌则寥寥无几，前景堪忧；

国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；

国外企业转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高价值。

国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征；

国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。

国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。

2.品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

当前，国内绝大部分企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，企业管理者对品牌缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

3.产品质量低，品牌缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。

从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。

尤为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。

品牌的生命在于创新。

不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

4.品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：

创建品牌只重视品牌的名字，一味靠大量广告打造形象；

靠产品规模来赢取品牌价值；

品牌策略简单化，粗线条，缺乏品牌的内涵发展战略。

四、手机制造企业品牌发展战略问题原因分析

（一）企业微观层面

1.理论落后、规划不当、忽视品牌建设及发展

第一，以中外企业品牌对比为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，国内企业知名品牌则寥寥无几，前景堪忧；

第二，成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

第三，在我国，企业的品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄。

其次，忽视合作中的自主品牌保护。

随着我国参与国际经济水平的提高，大量有实力的外国企业进入我国，在这一过程中就可能出现品牌保护意识缺乏，忽视甚至放弃保护和使用本企业品牌的倾向。

再次，忽视品牌战略实施过程中的品牌创新。

创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器，如果企业不能及时从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者不断变化的需求，那么无论其品牌有多久的历史、多显赫的业绩、多响的名气，企业及其品牌经营都会由于没有创新最终失

2.资源缺乏、整合能力差

企业内部资源缺乏，且资源整合不到位，是造成我国企业实施品牌发展战略的运行基础薄弱的主要原因。

第一，企业缺乏推动品牌发展战略的产品基础和产品线支持。

品牌发展战略的起点是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品，品牌总是依附于某一种商品或产品之上存在的。

由于企业在产品技术、生产条件、质量管理等方面有着较大的局限性，技术与产品创新的空间相对较小，因此在同质性产品市场上取得明显的质量竞争优势的可能性较低；

对于异质性产品来说，虽然它比同质性产品容易获得竞争优势，但却需要提防竞争者的模仿，风险较大。

第二，企业缺乏推动品牌发展战略的财力支持。

由于企业资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，因此品牌形成缓慢，品牌知名度较低。

即便品牌获得一定知名度，也会由于品牌运作的成本比重过高，使得销量、市场占有率不能提升，最终导致利润减少。

第三，企业缺乏推动品牌发展战略的组织机构和人力资源支持。

企业在收益与保障方面的缺陷使得其配置人力资源的能力较低，再加上我国企业很多是家庭型的，管理人员素质不高，管理能力有限，缺乏专门的品牌管理组织机构，因此难以形成保障品牌建设的稳定团队，严重制约了企业的进一步发展。

第四，企业缺乏推动品牌发展战略的企业文化基础。

我国大多数的企业是家族企业，随着企业规模的扩大和市场环境的复杂化，家族企业的局限性所产生的文化障碍，如家长制决策文化、任人唯亲文化、随意性文化已经成为制约企业发展的致命因素。

（二）行业中观层面——行业缺少品牌经营理念

中国社会科学院民营经济研究中心在《2005年中国民营企业竞争力报告》中指出：

中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。

可见，以民营企业为代表的我国企业品牌较少，而行业领导者品牌则更少。

我国企业品牌意识淡薄，主要表现在其对品牌战略认识上的几个误区：

其一，做品牌是大企业的事情，企业不需要做品牌。

其二，做广告就是做品牌。

这种观点混淆了品牌战略与营销战略。

其三，无利不出工，见鱼再撒网。

这是一种典型的投机心理。

其四，创业初期，力创品牌。

这是一种极端的冒进主义思想。

然而，我国目前已经着手进行品牌建设的企业却很少认识到品牌经营的重要性，普遍缺乏品牌经营理念。

主要表现为：

第一，品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改。

第二，品牌战略缺乏长期战略规划。

第三，对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。

首先，品牌管理和维护意识淡薄。

在我国，企业的品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄。

创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器，如果企业不能及时从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者不断变化的需求，那么无论其品牌有多久的历史、多显赫的业绩、多响的名气，企业及其品牌经营都会由于没有创新最终失去。

（三）政策宏观层面

一方面由于我国商标法等监管力度等各方面不够完善，另一方面又由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,以至于国外商家大肆抢注我国名牌商标,给我国企业造成巨大的经济损失。

使用未注册的商标带来的利益是不受法律保护和承认的。

因无商标专用权,就不会产生法律上的权利,法律不只鼓励和保护依法行使权利的人。

如果无法律上的权利就无法保护。

国外一些大公司就是抓住我国企业商标意识普遍淡漠这一点,抢先在别国或地区申请注册我国的大批名牌商标的。

近年来,外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍:

“青岛”啤酒在美国被抢注;

“竹叶青”在韩国被抢注;

“杜康酒”在日本被抢注;

杭州的“龙井”茶,以其独特的风味畅销于日本市场,正当畅销之际,日本有关部门通知杭州厂家不能再使用“龙井”商标,因为该商标已被日本一家企业抢注。

最后“龙井”茶不得不退出日本市场。

商标的被抢注和闲置,使商标潜在的无形资产白白流失,这都给我国企业造成巨大的经济损失。

五、手机制造企业实施品牌发展战略相应对策

（一）建立品牌认证体系

2014年8月6日，中华人民共和国中央人民政府网站发布了国务院文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》。

《意见》重点强调了加强检验检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设。

鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。

建立权威品牌价值认证机构、建立行业性的组织规范和管理规范、设定品牌价值有效期和建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。

通过推进品牌的科学认证，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌进军世界市场，从而彰显中国品牌的市场价值和文化魅力；

同时，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。

（二）把握品牌营销环境

时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。

（三）要进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式的不同特征把市场分割为果敢个消费群体的过程。

企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

（四）确定适合自己的品牌发展战略

品牌发展战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

常见的品牌发展战略有发展型、稳定型、紧缩型等战略。

手机制造企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，使得自己的企业可以长久的发展。

（五）重视品牌质量

品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

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