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五．营销策略16
（一）产品策略16
（二）价格策略19
（三）渠道策略21
（四）促销策略21
六．财务分析24
（一）资金来源24
（二）投资成本预算24
（三）营业成本预算24
（四）营业收入预算25
（五）营业利润预算25
七．结束语26
八．附录27
概要提示
随着义乌竞技水平的持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断的提高，人们越来越重视提升自身的文化素养，近几年政府加强了对文化行业建设，市场潜力巨大，前景广阔。
义乌小商品发达，中小企业繁多，经济水平快速上升，由于外来人口占据的比较多，文化水平也在进一步的提高。
我们书吧不仅为消费者提供各类书籍的阅读，还为消费者提供文化交流的平台，更主要的是为爱文化的消费者提供了一个时尚简洁的舒适的场所，让消费者享受不一样的读书环境。
一．宏观环境分析
（一）人口环境分析
1.人口数量
截至2010年11月1日零时，金华市常住人口规模达到536.16万人，而义乌成为全市9个县（区、市）中唯一人口突破百万的“超级县”。
在第六次人口普查中，从常住人口分布来看，义乌是123.40万人。
另外，义乌人口数占全市人口的23.02%，2000年至2011年10月间，义乌常住人口增长35.20%，年均增长率为3.06%，暂住人口有128.74万人。
另外，因为有全球最大小商品市场，义乌每天还有二十余万的流动人口。
2.人口分布、结构和变动趋势
第六次人口普查汇总数据表明，各地常住人口和户籍人口的差异额大，由于近年来义乌经济的快速发展，来义乌务工、经商的外来人口越来越多。
数据显示，义乌常住人口中，市外来人口为58.58万人，占比高达47.47%。
全市常住人口中，0-14岁人口为15.88万人，占12.87%；
15-59岁人口为96.06万人，占77.84%；
60岁及以上人口为11.46万人，占9.29%，其中65岁及以上人口为7.55万人，占6.12%。
同第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降3.12个百分点，15-59岁人口的比重上升3.17个百分点，60岁及以上人口的比重基本持平。
无论是从义乌的人口数量上还是从人口的变动趋势上看，在义乌经商有绝对的人口数量保证，并且人口还在不断的增加，为书吧增加了潜在的市场。
（二）政治环境分析
文化事业全面发展。
2010义乌文博会升格为由文化部、浙江省人民政府共同主办的国家级展会，吸引了来自境内25个省市及16个国家和地区的998家企业参展，实现展览成交额28.07亿元。
建筑面积2.1万平方米的新图书馆建成，文化馆、博物馆新馆建设前期准备工作有序开展。
全市现存古建筑近千处，其中全国重点文物保护单位2处、省级5处、义乌市级70处。
列入国家级非物质文化遗产保护名录1项、省级4项、金华市级15项、义乌市级61项。
构建打防管控知识产权体系。
一是打于露头，对侵犯知识产权违法行为实行严打，最终使经营主体不敢去犯，悬崖勒马。
二是防于未发，切实提高保护意识。
三是管于入市，通过科学合理的设置，在侵犯商品与流通市场之间筑起一道“防火墙”与“过滤网”，让市场主体不能侵犯，这一直是近几年来义乌工商局孜孜以求的目标。
四是控于未萌，义乌建立两套围绕不同侵犯对象的举报投诉中心，各自发挥着指挥预警作用。
在义乌的政治环境下，为创业者创造了机会，并且能够得到保障。
义乌小商品城经常举行各类的大规模的招商活动，每次的招商的效果均不错，为创业者带来更多的商家。
从开业注册到运营的一系列过程都得到保障，对未来的规划发展扎下基础。
（三）经济环境分析
经济平稳较快增长，全年呈现高开稳走。
初步测算，2010年全市实现地区生产总值614亿元，按可比价格计算，比上年增长11.5%，增速比上年加快2.5个百分点。
其中第一产业实现增加值17.2亿元，增长5%；
第二产业实现增加值265.5亿元，增长10.4%；
第三产业实现增加值331.4亿元，增长12.7%。
全市人均生产总值为83539元（按户籍人口计算），增长10.3%，按2010年平均汇率折算为12341美元。
产业层次进一步提升，三次产业结构由上年的2.8：
43.8：
53.4调整为2.8：
43.2：
54.0。
全年经济呈现高开稳走态势，一季度、上半年和前三季度生产总值同比增长率分别为12.4%、12.2%和11.7%。
物价上涨压力较大，价格指数年末较高。
12月份，全市居民生活费用价格总水平同比上涨9.3%；
农村零售价格指数同比上涨9.2%。
农业生产资料价格指数同比上涨3.1%。
全年平均居民生活费用物价指数同比上涨6.1%，食品、燃料、建筑材料价格上涨是拉动CPI上行的主要因素，其中全年平均食品价格指数上涨10.8%；
燃料价格指数上涨26.1%；
建筑材料价格指数上涨17.1%。
居民生活水平继续提高。
全年城镇居民人均可支配收入35220元，增长14.2%，其中工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入分别为15883元、5604元、10016元、3717元，分别增长6.1%、18.8%、30.1%、7.6%。
农村居民人均纯收入14775元，增长14.5%，其中工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入分别为6948元、4764元、2020元、1042元，分别增长13.4%、7.7%、35.1%、22%。
城镇居民家庭恩格尔系数31.9%，农村居民家庭恩格尔系数34.1%，分别比上年降低0.1和0.4个百分点。
城镇居民人均住房面积36.7平方米，农村居民人均住房面积68.8平方米，分别比上年提高2.5平方米和0.8平方米。
每百户城镇居民家庭汽车拥有量43.3辆，每百户农村居民家庭拥有汽车18辆。
（四）社会文化环境分析
义乌充分利用小商品市场品牌文化产品资源优势，大力建设义乌文化，提高全民水平。
义乌认真贯彻把“精神文化建设落实到城乡实处”和坚持文化事业和文化产业协调发展的要求，文化建设也取得可喜成绩。
义乌小商品越来越发展的同时，人民的文化素质水平也应相应的加强。
全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为8.09万人具有（含中专）程度的人口为16.87万人；
具有初中程度的人口为57.61万人；
具有小学程度的人口为29.08万人。
由此可知，在义乌经济这样发达的地方，人民的受教育程度比较低，义乌还有许多不同国家的外来人员，在沟通交流上存在着一定的问题。
在这样的一个文化环境下，应该大力提倡人民提高知识文化水平，提高自身的素质修养。
书吧是一个带给大家一个吸取知识的地方以外，还是一个互相交流和休闲的一个场所，在一个放松的环境下，彼此交流，彼此增长知识面。
（五）技术环境分析
在义乌这样经济快速发展的情况下，人们的精神压力越来越大，为了提高个人素质，提高竞争力，越来越多的人选择去书店。
新华书店是最有力的竞争对手，无论是书籍的种类，或是书籍的更新程度，都是很难超越的，所以书吧的特色将会成为它的一大买点。
书店的书籍种类繁多，并且更新的速度很快，但是在书店里没有很好的一个读书的氛围，也没有适应的环境，消费者很难在书店享受各类书籍。
转角六号书吧就抓住了消费者的这些心理特征加以改善，转角六号书吧希望能够得到更多的消费者的认可。
但是，书吧也存在着一定的不足。
随着社会的发展，人们并不一定要在书店或书吧购买书籍、阅读书籍，消费者可以在网上选购。
书吧的书籍没法得到较快的更新，或书籍种类的不全，也会成为消费者流失的一大问题。
为了更长远的发展，书吧也将在各方面加强管理，并随科技的脚步前进。
（六）市场状况分析
1.义乌市场状况分析
随着社会经济的迅速发展，市民消费已从以物质为主的消费框架中挑出，转向了更多的精神文化生活消费。
人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。
中国已经步入体验经济时代，可我国现在大部分书店还处于以前那种低层次需求的状态，而这种低层次的、传统的书店已经不能满足消费者的需求了，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务。
在人们对精神文化生活的需求日趋丰富并呈多样性发展的今天，休闲书吧优美的环境在全国悄然兴起并已成为休闲业中的一大亮点。
在义乌这个商贸城，人们忙于经商，没有时间好好的享受生活、也没有时间去外面旅游每天在这个工业化的城市忙碌，而书吧这个价格低，环境优美的休闲场所正好能为忙碌的商家提供这样的环境，因此，休闲书吧有足够的发展空间。
2.产品状况分析
转角六号书吧是一个以氛围书吧为主的休闲书吧，现如今，白领和高中生、大学生的工作和学习竞争非常激烈，工作和学习压力非常大，因此，他们都希望有一处能集图书馆、书店、茶馆的优点于一身的场所，可以在自己喝茶的时候翻翻时尚杂志或流行小说，也可以让自己在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，但是很多人在自己居住的城市，却很难发现这种店的踪影。
因此，休闲书吧就迎合了这些人独特的需求。
（1）产品现状分析
图书是一种文化商品，它的购买群与一般日用生活品的购买群并不完全一样，据《中国图书商报》的一份调查，自主购书群体的主要年龄层为15—50岁，而购买文化、社科类读物（这是很多朋友最有兴趣的书吧定位）人群的年龄层在25—40岁之间，大多从事机关、文教、商业等非体力工作，因此判断一个候选店铺是否适合，还必须估计“行人流量”中年龄为25-40岁，从事非体力工作者占多大的比例。
绣湖广场那里写字楼、商场较多，而且中小学校也有数所，行人结构丰富，同书吧的定位相吻合，我们书吧经营的各种图书，都适合这一个区域的群体。
书吧是近年来在一些城市流行起来的一种新型读书场所，虽然这样的书吧在全国开设的不多，但由于人们的生活水平逐步上升，休闲书吧的需求将会非常大，它不仅结合了环境的悠闲、优美还有本身的特色。
在义乌这个国内大商品城，不仅有来自省外的商客，还有国外及全国的商客，更加需要休闲娱乐服务，二书吧就是把沟通信息，传播文化，集书店、休闲小站优点于一身，可以在人们喝茶聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说及各类书刊，也可以在音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，同时也是交流、聚会的好地方。
这样的书吧一个使人感觉到悠闲，快乐，有感觉有意思有特色的娱乐书吧。
（2）产品生命周期分析
转角六号书吧在进入期时，由于是义乌唯一一家书吧，能够吸引一些人的兴趣；
前期投入大量的资本，销售渠道不完善，在大众里知名度不高，收入较少，且营业额增长缓慢。
书吧在成长期时，基本形成了有效的宣传、销售渠道，工作人员熟悉业务且消费者有一定了解；
很可能有些商家看到前景而加入竞争行列。
书吧在成熟期时，会有新的商家加入竞争，是竞争激烈，供过于求，为保住销售量不得不投入更多的成本；
消费者失去求奇、求新的心理，消费热情减退，变得冷漠。
书吧在衰退期时，随着图书馆的修改扩建完成，义乌商区市场的扩大，会有更多更新更大规模更符合消费者需求的书吧建设成立，本书吧失去竞争力，进而退出市场。
转角六号书吧位于绣湖，周围有地下商场和世纪联华，这都是能汇聚消费者的主要地方，大学生和一些上班族或白领对于绣湖处于熟悉阶段，对一切都十分熟悉。
大学生的月生活费基本800元至1000元，基本上班族有较稳定的收入，生活稳定，白领有着较高的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式，而他们在一周忙碌的学习和工作之后，适当的去地下、银泰等场所消费一下，而后又可以在休闲书吧看会儿书以，放松一下紧张的学习及工作气氛，享受美好的生活。
因此，休闲书吧是非常具有发展潜力的。
3.消费者分析
（1）消费者对书吧环境需求
图1.1
根据图中显示数据可以看出，33%左右的人选择简约的环境，从数据可以看出大家对书吧的环境要求比较简单、单一，不需要太花哨。
但也有28%左右的人选择时尚现代风和古典，这可能是一些年轻具有时尚意思的潜在消费者，他们比较时尚喜欢一些新颖的环境但又不失古典端庄的风格，而且又不失书吧的安静简约风格，这样可能更能吸引他们去书吧消费。
最后有15%不到的人选择了温馨的环境，在现在社会中大家都忙忙碌碌根本没时间和家人或者朋友一起聚会，而我们的休闲的书吧正好给了大家一个机会，能让大家在繁忙的生活中抽出一点时间和家人或朋友三五成群的一起来到书吧，感受一下休闲温馨的书吧氛围。
（2）消费者对书种类需求分析
图2.2
从统计的数据可得，消费者看文学小说的有20%，看软件科技类书籍的有10%，影视动漫类书籍的有16%左右，教育考试类的书籍有26%左右，休闲杂志类的书籍有25%，其他类的书籍仅占5%不到；
从上数据我们可以做以下分析，对于那些需要在安静一点的环境中看书的人，（如：
教育考试类和软件科技类）看这些书的人需要更安静的环境，他们可能需要去记住一些内容，所以我们书吧要设置几个包间供他们使用，在包厢里设置一些有助于记忆的音乐，在他们疲劳时可以戴上耳麦舒缓舒缓压力。
而其他几类的人可以直接坐在大厅里阅读书籍，这几类人群中大部分看的都是一些休闲、小说、动漫或者其他类的，可以更随意一点。
目前，义乌这种带有休闲一点的书吧还是比较少的，现在的人们比较忙，花在看书的时间上更是少之又少，那么我们这种休闲式的书吧会是现代社会的一个亮点。
（3）消费者需求量分析
图1.3
根据图中数据显示，有50%的人选择周末和假日去书吧，这说明他们大多数是上班一族，他们平时由于上班没有太多时间，只能选择在双休日去充一下电。
有18%左右的人选择在考试前夕去书吧，这些人中大部分是学生的比较多，对学生来说需要考一些证件或者期末考试，所以考试前夕的时间比较有用。
剩下19%左右的人和20%的人分别选择了在每天闲暇时和有空会去，这两个种类中可能大部分人不是上班族一类的，没有固定的休息时间，只能选择闲暇和有空去书吧。
（4）对书吧价格接受程度
5%的消费者认为0.5元/小时比较合适，60%的人觉得2元/天值得些，20%的认为15元/月及优惠的比较符合要求，15%的愿意办理年卡获得更大的优惠。
从此看出更多的消费者认为书吧的价格为2元/天更为合理，说明书吧在制定消费价格时应该充分考虑消费者所能接受的价格区间。
对剩下的40%的消费者采取一些优惠项目，比如推出会员制给他们更多的优惠。
（5）对书吧特色经营支持程度
对于书吧推出的“书籍寄售”活动，10%的消费者看好，觉得很有创意；
15%的消费者并不看好，觉得在书吧更多的人会选择借阅，买书的会比较少；
50%的保持中立态度，这类消费者认为得依情形而定，如果是自己觉得需要的书，那么会考虑购买；
25%的对活动没有看法。
对于用原创作品交换在书吧的消费时间，或折价收取消费者收藏的书籍的看法，其中只有30%的消费者支持用原创作品交换消费时间，这部分的消费者基本上是艺术分院的大学生；
有55%的消费者非常认可后者，应为较多的消费者或多或少藏有书籍，有些是现阶段不需用的就可以拿出来折价出售。
根据这些数据分析可以得出，书吧应该运用多元化的经营模式吸引消费者的眼球，获取更多的潜在顾客。
4.竞争状况分析
（1）与竞争对手的年龄、职业、收入等差别：
一鸣奶吧：
消费费用较低，环境清闲适合大部分年轻人休闲，一般年龄在18—30岁。
一鸣奶吧适合所有职业人员享用，消费者有基本收入的都能够在这消费。
网路书店：
由于网路发达，只要会使用电脑者，都可以进行消费，适合人群非常广。
新华书店：
新华书店面向于各个地方，里面书籍全面，种类繁多，适合广大消费者购买，新华书店一部分适合广大中小学生购买，里面含有各种习题。
（2）与竞争对手的销售渠道差别：
主要以现场购买及时付现，还以网络团购为主要销售渠道。
网络书店：
利用网络和电子商务以最快、最低的价格为主要销售渠道。
以消费者当场购买付现、利用网络销售及与各大大型超市如沃尔玛、世纪联华及当地购物广场等联合销售活动。
（3）与竞争对手的定位差别：
它是义乌工商学院对面的其中一家奶吧，它是以销售牛奶盒面包为主要目的的，其消费者购买牛奶或面包后可免费阅读书籍及杂志，但里面书籍少，非常不全面，基本都是一些杂志。
它是基于网络和电子商务发展而兴起的书店，消费者购买书籍时不能够看到事物，不知道书籍的质量好坏与否，购买后不能及时拿到书籍，风险高，如不合适，需要退款时也很麻烦，同时还无法提供休闲服务。
它是知名品牌书店，以各类书籍齐全面吸引广大消费者，其书籍价格昂贵且书店也不提供休闲服务。
二．SWOT分析
（一）优势分析
1.文化历史
中国最早的真正意义上的图书，应该是竹简图书。
在此之前，无论是记录在甲骨文还是金属上、石头上的文字，大多都带有档案性质，而且有很大的局限性：
一则篇幅有限，二则阅读，携带都很困难。
因此汉代之前的人们选择了竹子作为新的文字载体。
而后，随着纸张的普及，竹书才退出了历史舞台。
2.休闲放松
在如今这样一个快节奏的社会中生活，每个人都会有着不同的压力与负担，那我们要如何去释放这些精神上的负担、舒缓自己精神上的压力，从而使自己每天都充满活力呢，转角6号书吧是个不错的选择。
我们转角6号书吧是一个休闲的书吧，它是一个带有饮料、音乐且拥有温馨、舒适环境的休闲好地方。
当你在工作上遇到一些压力，无处释放时，可以叫上亲朋好友一起到我们书吧开一个包间书吧看看书聊聊天，如果你在生活上或情感上遇到不愉快的事，也可以到我们书吧来阅读一些生活情感书籍，这样不仅可以给自己补充养分还可以舒缓压力，尤其是那些上班族的白领、企事业单位的人。
3.捆绑式销售
我们可以通过市政府带动城市的文化，比如让市政府出来宣传知识的重要性，搞一个全民读书日，我们赞助这个活动，通过市政府的力量宣传我们书吧的知名度。
还可以通过学校，和学校一起举办一些大型的知识讲座。
然后把我们的VIP卡发放给和我们有业务往来的各机关、企事业单位，作为他们的福利中的一部分，这样带动书吧的业务量。
（二）劣势分析
1.成本
出版物的市场价高、速度慢、效益低、市场覆盖能力和控制能力都弱，这样以来我们的进货成本也会随之增大。
2.渠道
长期以来，实体书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道单一，市场渠道的成长，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入电子方式销售会给我们书吧带来一些知名度。
3.市场
义乌是一个经济市场较发达的地方，但文化市场比较薄弱，书吧的立足地比较差市场需求比较弱，如何打开文化市场还需要很漫长的一个过程。
4.管理体制
由于我们书吧还是在创业阶段，管理中一定存在不少问题，体制也不健全，很多东西都要通过我们边实践边学习。
5.资金势力不足
创业者大多刚从学校毕业，自己没有经济来源，大多的经济都靠家里资助，但不能永远靠家里资助，所以我们采用合资并且通过拉一些赞助来节约成本。
（三）机会分析
1.市场需求
义乌是一个商业城市，在这个商业城市像我们这样休闲式的书吧非常少，而且在这个快节奏感的城市，人们需要一个地方舒缓压力。
这无疑给我们带来了机会，让我们优先抢占了市场来开拓更大的市场。
2.竞争较小
义乌目前很少有这样休闲式的书吧，这样我们会少了一些竞争对手。
一旦竞争对手少了，潜在消费者会比较多。
3.个人意识
现在人们的生活基本都达到小康水平，当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。
而现在社会各行各业都存在着激烈的竞争，如果企业要发展，那对职工就会有更高的要求。
这样就要求大家不断学习、不断给自己充电，完善自己的文化结构。
终生学习已经成为了这个社会的时代特征，成为一种社会文化、社会习俗。
可见个人终身学习意思的增强成为书吧很重要的发展机会。
（四）威胁分析
1.物流配送薄弱
物流配送问题一直是实体书店薄弱环节，由于中间环节比较多，等到书店上架销售需要一段时间，而在此期间可能有些人已经通过网页直接看书。
2.新进入者的威胁
随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所，人们更愿意直接在网页上看书，亦或是从网上购买图书。
3.替代品的威胁
随着网络的发展，电子读物越来越受人们的追捧，从最初的电子档信息读物到如今的电子档小说、诗歌等文学作品。
人们通过网络，自己便拥有了自己的书店，这一观念的改变，使得我们这种处在起步阶段的、不稳定的新型实体书店面临着一大威胁。
三．选址分析
1.商圈形态
（1）区域基本形态：
义乌绣湖广场周边是集文教区、办公区、商业区、住宅区于一体的混合型商圈。
（2）区域人群结构：
我们书吧选址的地方主要的人口群体为学生群体和上班族、公司白领等。
（3）区域商业情况：
义乌绣湖广场周边主要是以写字楼、商场主要，规模较大，商业气氛浓厚，人流量大。
2.行人流量
了解行人经过的流量一定要注意上午、下午、上下班时间、晚９点、周末这几个时间段的人流量情况，不要只看到一个时间段的情况，做整体的判断。
当然每个时间段人流量越大越好。
还注意人流的流动速度，如果人是匆匆经过的，这样不容易随意进店，这样的人流量是要打折扣的。
如果人流是平缓的逛街速度经过，那么这些人今后比较容易进入店内。
这就是是否能留得住人的问题。
绣湖广场是商业中心，繁华地带，人流量大，我们书吧选址在此，有很大的市场空间。
3.人口密度
一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。
人口密度越高，则选址书吧的规模可相应扩大。
义乌绣湖广场周边人口密度较大，人群较集中。
计算人口密度，可通过计算白天人口来实现，即户籍中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。
部分随机的客流人数不在考察数之内。
白天人口密度高的地区多为商场、学校等地。
我们书吧将店址选在商场与学校的交界处，针对其消费需求特点进行经营。
比如根据学校和写字楼的上下班高峰，采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。
人口密度高的地区，到商业设施的距离近，可增加购物频率。
而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。
所以这也是我们书吧选址的一方面考虑因素。
4.交通状况
附近街道，如果有较多条线路的公交车通过最好，公交车站，则离书吧越近越好。
除了这些，还可以进一步考察这些公交线路途径哪些地区和单位，沿途的人群都可能是日后的潜在读者。
（还要观察出租车、骑自行车或步行是否方便等。
）地处深巷一隅，交通闭塞的地点最好放弃。
绣湖广场位于市中心，四通八达，交通便利。
书吧选址在此，利于读者方便购买、阅读。
5.是否容易接近
如果由于某种不便因素，造成行人总是擦街而过，那是非常可惜的，比如店铺前面的道路是否有隔离带（如绿化带等）、横过马路是否方便，是否必须经过天桥；
店门离人行道是否比较近，要上多少阶梯等等。
我们书店选址的地方，是一个闹中取静的地方，没有丝毫阻碍的建筑物和护栏。
便于读者进店选购。
6.竞争环境
经了解，在绣湖广场附近只有一家新华书店，规模较小，对我们书吧构不成多大威胁，所以我们的潜在市场很大，所以在这块地盘我书吧准备一炮打响，迅速占领市场，主导消费，让市场跟随者，无处下手。
7.周边氛围
绣湖广场附近都是公司、写字楼、学校、高级会所、商场等，而这些都能与本书吧融洽，可以相互带动顾客。
周围亦没有噪音、气味等污染源。
8.租金
本书吧为新兴企业，资金周转不是
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