燕京啤酒营销专项策划纪实Word下载.docx
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中华人民共和国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其“抢占东北，入取川中，挺进华南”筹划，最后目的在华南。
但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂局限性以形成对广东市场构成大影响。
曾风云一时蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面因素已呈颓势。
金威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。
局限性以构成大威胁！
燕京在广东一役，真正有力战略对手只有两个：
青岛、珠江！
破局
相对在北京无处不见燕京啤酒，这里似乎是燕京“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在某些都市甚至排到十名之外……，
一周市场走访、一种多月进一步消费者调查研究，咱们发现：
作为广东啤酒市场老式霸主珠江，虽其在几乎所有市场均有较佳体现，但在青岛进入市场，珠江市场份额大量被蚕食。
青岛份额节节上升，已有反超珠江之势。
但青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张脚步，以致在大量三线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其老式主流地位，大某些市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。
这使得在粤西二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相称差距。
这一格局形成，源于青岛所采用低成本扩张方略：
积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基本，借助“青岛”全国性强势品牌影响力和二线市场对三线市场品牌辐射力逐渐向三线市场渗入。
青岛所采用这一方略无疑是非常成功，使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效控制了营销成本，并获取了高额利润。
但同步，这一发展方略，也暴露了其软肋：
1、基于对广告费用投入审慎，未能抢先占领传播制高点。
（战略高地）
2、基于对销售费用投入审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）
这导致青岛在粤西实际已经处在上无传播制高点拉动，下无辽阔三线市场密集网络战略纵深支撑危险境地。
也使得在粤西最辽阔三线市场并感受不到到青岛作为一种“大品牌”存在，青岛这一方略，给燕京腾出了巨大发展空间。
针对对于青岛所暴露出弱点，与燕京方面迅速达到共识：
对粤西啤酒市场传播制高点占领，必要要获得绝对优势，从高空电视媒体，到地面终端包装和促销，从气势上必要要全面压倒对手。
迅速占领三线市场，必要在最短时间内，获取最大网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完毕整合。
以此为基本，对“青岛”形成“上顶下压”之势，将“青岛”真正封堵在二线市场。
湛江，啤酒市场竞争已趋白热。
青岛、珠江、力加在湛江数年缠斗，形成既有相对稳定市场格局。
但由于其所处地理位置、在粤西区域内中心地位及战略意义，成为一方面必要拿下最为重要“桥头堡”。
全面启动并占领湛江市场——
进：
可以东携茂名，巩固燕京在粤西市场基本。
打压住青岛在粤西增长势头，获得粤西啤酒市场主流地位，建立广西－珠三角之间通道，成为全面占领广东啤酒市场“跳板”。
守：
与青岛在“家门外”缠斗，遏制青岛“西进”步伐！
保障了广西本土市场相对稳定。
而茂名：
在燕京已获得相对优势，青岛根基尚浅现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。
完毕对三线市场整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。
阳江：
基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源容许状况下，在战役第一阶段同步兼顾，迅速拉动。
布阵
终端、从来是啤酒营销最为重要阵地和竞争焦点！
啤酒重要两大类消费终端形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品导入最佳突破口。
但通过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。
这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大困难和阻力。
咱们先来看看咱们对手们她们是怎么做：
力加：
公司型营销网络：
由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道把控能力最为强势，终端包装及户外媒体广告气势上已经超过了珠江和青岛。
但力加所采用这一模式，厂家将几乎所有市场哺育工作承担了下来。
导致经销商对厂家依赖和积极、能动性局限性；
也导致了相应营销成本高企。
同步、由于力加品牌（海南地区品牌）和品质（产品口味认同度较低）先天劣势，市场份额相对有限。
局限性以对燕京入市形成大障碍。
珠江：
松散型营销网络：
由于地区和历史因素，珠江在粤西区域内网络布局广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。
然而，由于总厂、分厂产权构造不同，在同一种市场两支不同销售队伍存在，且之间缺少即时沟通，已是自乱了阵脚。
使得青岛短期内容易占据了湛江市区主流市场地位。
其渠道利润微薄，也使得经销商也无力阻击竞品攻打；
发动一场有效反击更是无从谈起。
两套不同体系，同步也导致了产品线混乱和传播混乱。
虽然珠江已经在变化这一局面，如厂家对二批直控（特约二批），公司对PG直接投入和管理，但在总厂、分厂两个体系尚未整合状况下，渠道之乱还将继续下去，短期内难以有所作为。
珠江渠道设立示意图：
青岛：
管理性营销网络
青岛所采用分产品总经销办法非常实用，青岛通过基本权利（品种经销权），品牌吸引经销商追随、参加合伙；
构成营销网络并协调管理市场。
这一渠道模式极大减少了厂家管理成本和风险同步，增进了经销商之间有序竞争。
但其弊端重要在于：
由于厂家将所有风险所有转嫁给经销商，渠道和市场完全由经销商建设、哺育和管理，缺少厂家支持。
导致经销商更为注重短期利益回报，特别是在湛江市区，经销商已经获得相称市场份额，享有丰厚利润现状下，经销商更为注重与其利益直接有关终端客情维护及促销，而忽视品牌建设、哺育等长期性投入。
更为满足既有市场维持与收获，缺少积极开拓和攻打动力。
当市场相对稳定，厂家和经销商均有利可图状况下，这一现状尚能维持，一旦遇到强有力外力冲击时，也也许引起厂家和经销商之间矛盾爆发。
青岛渠道设立示意图：
分析了竞争对手渠道特点后，鉴于既有燕京经销商多为以便面、饮料等非现饮终端产品经销商，运作缺少现饮终端市场相应网络与经验实际状况，咱们制定了：
缩社区域划分范畴；
消减缩短网络链条；
减少经销商门槛；
实行渠道扁平化，实行渠道精耕；
强化终端管理基本网络设计原则：
∙实行社区域经销制：
以二级市场排档、士多、酒吧为主攻市场，规定经销商必要是终端型经销商，实行社区域代理。
∙管理重心下移：
运用人力资源优势，在市场一线与经销商并肩作战，参加经销商经营管理，直接把控终端。
并管理、引导、辅助经销商实行深度分销，提高经销商素质和经营能力。
∙渠道扁平化：
完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。
最大限度缩短销售渠道，避免多层次销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。
以提高终端产品覆盖率为渠道建设首要目的。
燕京粤西渠道设立示意图：
排兵
在粤西啤酒市场、重要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种
通过市场研究、咱们也已经可以大体勾勒出这一市场啤酒大体消费形态：
主流消费时段：
在晚饭或晚饭之后；
主流消费场合：
排档、酒吧、家、酒楼；
主流消费人群：
和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品种：
11-12度640ml瓶装啤酒（青岛、珠江普通）；
主流价位：
3-4元/瓶（排档）
毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3-5元/支中/低挡品种！
这一档次产品消费者选取啤酒最为看重是口味和价格（中高挡啤酒更注重产品档次、包装），普珠在这一市场近年经营，已经拥有了一大批忠实消费者，产品几乎遍及粤西每一种角落。
而青岛在湛江崛起，除了其全国性品牌影响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势起到了相称作用。
青岛也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3-5元/支啤酒）中品质（口味）最佳认知。
青岛在粤西市场份额、也来自于这一品种！
颠覆这一认知，即颠覆了青岛/普珠市场基本。
取代这一认知，即取代了青岛/普珠主流市场地位。
而燕京处在这一档次产品燕京清爽已经进入粤西数年，无论是产品包装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势，将“清爽”作为主推品种，局限性以撼动和冲击已经拥有着牢固市场基本、已被大多数消费者已经认知认同普珠和青岛。
显然，为颠覆并取代青岛和普珠，颠覆粤西啤酒市场格局，咱们只能比她们做得更好！
铸剑
另一大课题来自如何塑造燕京品牌。
在涉及广东华南大某些市场，燕京知名度远低于青岛、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等区域性品牌，燕京品牌在粤西实际状况直接影响到消费者消费决策。
并且对燕京前期招商，终端开拓也形成了一定阻力。
品牌竞争实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实行掠夺与控制。
哪个品牌率先抢占最优质消费者心智资源，就必将成为将来“品牌之王”。
让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤增进销售。
占领最有价值消费者心智资源，这成为咱们对燕京品牌规划目的。
市调显示，“水”似乎是最为重要因素，“好水酿好酒”也是每个中华人民共和国人共同认知，也是中华人民共和国酒业百试不爽利器，这点从某些啤酒品牌就可见一斑：
“惠泉”“漓泉”“金龙泉”……。
“漓泉”也曾凭借“好水酿好酒、全生态”在广西崛起。
虽然燕京在选取生产基地时，“优质水源”是做为其最为重要必要条件考虑。
但对于燕京这样全国性品牌，生产基地遍及全国。
为了避免“农夫山泉”“千岛湖水”式尴尬，“水”显然不是一种适当选取。
市调能告诉咱们事实，但是市调不能代替咱们思考。
咱们再次把目光聚焦于消费者……
“在选取啤酒时所考虑诸多因素中，口味/口感占到78%”因此，几乎所有品种都会用“清爽、纯爽、冰爽这样辞汇来暗示产品口感”普通啤酒选取“水”为卖点，也是运用了其与“好水酿好酒——好口味”联想。
那么除了水、尚有哪些是能直接引起“好口味”关联和联想呢？
带着思考和疑问，咱们来到燕京生产线，目睹了一瓶啤酒诞生。
燕京工程师为咱们捧出了一扎刚从发酵管中放出鲜啤，轻酌一口，新鲜、劲爽、纯正、干净、愉悦……这不就是咱们要找东西！
有什么比“新鲜啤酒”更能取悦你味蕾呢？
咱们几乎在同一时刻想到，为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态“燕京鲜啤”呢？
燕京啤酒专家告诉咱们：
“保鲜就是要防止啤酒老化，避免让啤酒与空气接触……以燕京强大研发实力和控氧技术，制造这样得产品从技术上是没有问题。
那么如何让这一事实与消费者已有认知联系起来，让消费者能自然而然理解氧化和新鲜之间关系呢？
大多消费者均有这样经验：
苹果削了皮没有立即吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新鲜了。
同样，大多消费者也有这样经验：
啤酒到出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始就喝是那么好了。
对这些消费者经验稍作嫁接，苹果——变色——不新鲜――由于被氧化了；
啤酒——没泡沫——不新鲜――由于被氧化了。
就非常易于理解了。
就在燕京生产线旁，“燕京鲜啤”卖点：
“零氧化，真新鲜”诞生了。
发酵控氧：
精准控氧科技，使酵母活性得以充分施展同步，彻底吞噬氧气，不留一丝余氧；
CO2排氧：
运用发酵中天然形成新鲜CO2，加压激活，驱除液态沉氧；
真空无氧：
全程真空溢沫灌装工艺，使滴滴麦金色酒液保持住极点鲜度。
有了一种良好产品概念，如何将其进行符号化、生动化解决，以便其发挥出最大传播力，也是咱们需要解决重要问题。
一种简捷、精炼、有力符号将为咱们传播起到事半功倍效果。
咱们需要进一步对“零氧化，真新鲜”这一重要产品概念提炼和设计一种传播符号。
毫无争议，一种单纯而简朴图形——“0”成为唯一选取，
当咱们产品物质层面价值拟定了后，品牌精神层面价值应如何定位？
随着品牌竞争升级，即产品概念高度同质化来临，功能价值衰减，情感利益成为品牌竞争核心。
而啤酒品类终极利益更是侧重于情感价值心智资源，仅凭物质化卖点，无法颠覆市场，更难以抗衡青岛“百年品牌”沉淀，以及珠江“本地产品”亲和。
下一种任务，就是必要从燕京啤酒品牌自身所具备特质中，挖掘和提炼出燕京在精神层面核心价值，创造出品牌与消费者心灵深处沟通和共鸣，让燕京品牌率先将啤酒品牌竞争，推动到品牌性格层面。
咱们又一次回到了对消费者研究和洞察，寻找最具价值、最适合燕京心智资源：
无论是在家里还是在外喝啤酒，朋友（同窗、同事、生意伙伴），是最为重要喝啤酒伙伴，消费者喝啤酒：
是为了“和朋友度过一段高兴时光”（62.6%）；
“增进情谊”（49.8％）；
“工作后放松自己”（46.2%）；
“为成功或其她事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活润滑剂，具备增进情谊、轻松氛围终极利益！
亲情、作用于酒精饮料类品牌，它更适合饮料；
爱情，作用于酒精饮料类品牌，它更适合红酒；
唯有情谊，啤酒几乎就天生就是个情谊诠释者！
“朋友、欢乐”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值心智资源！
如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？
物质和精神如何完美统一呢？
咱们需要解构“朋友”，“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新理解——
一段话落入咱们眼帘：
“……不懂得从什么时候开始，在每个东西上面均有一种日子，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，尚有什么东西是不会过期？
在1994年5月1号，有一种女人跟我讲了一声‘生日高兴’，由于这一句话，我会始终记住这个女人。
如果记忆也是一种罐头话，我但愿这罐罐头不会过期；
如果一定要加一种日子话，我但愿它是一万年。
……”——摘至《重庆森林》
是，记忆会有保鲜期，情感也会有保鲜期。
随着时间推移记忆会过期，情感也会过期。
同样情谊也会过期，诸多情谊在时间、距离、金钱、物质作用下都会徐徐疏远，就像打开啤酒徐徐被氧化。
而事实上咱们渴求纯粹情谊，一如渴望新鲜劲爽啤酒同样。
咱们但愿——
此时，叶茂中策划机构燕京项目组每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒——朋友——氧化故事好像在一时间浮现出来，含着为情谊而激动眼泪，咱们为“燕京鲜啤”创作了《光阴故事》等一系列杂志广告。
《光阴故事之儿时玩伴》
真正咫尺天涯莫过于此：
她们身体距离是0.01毫米，
心距离却遥远无法计算。
连她们自己都想不到，
二十近年前出生于同一种小镇，
玩过同一把弹弓，
为争一种鸟窝还打过架她们，
近年后擦肩而过竟没有认出对方。
本来再纯真情谊都会被距离氧化！
其实，找回情谊并不难，
打个电话，约个时间……喝杯燕京鲜啤
燕京鲜啤，零氧化，真新鲜！
好朋友永远不氧化！
咱们庆幸，在物质和精神之间找到了如此完美结合。
当叶茂中叶茂中策划机构燕京项目小组将“燕京鲜啤”之剑呈当前燕京漓泉面前时候，整个会议室响起持久不息掌声。
为了赶上夏季啤酒旺季到来，电视广告也投入了紧张创意和制作
突袭
春、在与燕京战友们共同努力，通过数月紧张而周密筹办后，燕京啤酒对粤西市场攻坚战终于打响了：
粤西区域数家电视台同步开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体强力覆盖配合下，经销商铺货按既定筹划迅速推动，一如起初所预测，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品顽强抵抗和反击，只是这一切都在燕京准备之中，丝毫阻挡不了燕京迈进脚步、一切按照既定终端铺货筹划有条不紊步步推动……
由于高空媒体广告拉动效应滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告支持，短期内很难迅速有效销售。
为迅速实现终端动销和货品回转。
迅速启动终端动销，缩短新产品（品牌）导入期。
除了以一线“高空媒体”传播对三线市场推动形成呼应。
依照华南市场啤酒消费时段特点（夜间消费），咱们将“夜间作为了咱们最为重要“主攻时段”。
1、抓住了“夜间”这一啤酒消费最高峰时段作为传播重点时段
2、抓住了“夜间”这一时段传播特性，以灯箱等夜间重要传播媒体为重要传播媒介
并以此制定了燕京鲜啤终端传播原则：
（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出
作为终端传播最为常规、也最为有效武器……灯箱，咱们提出了灯箱大战三“亮”原则
量（连片成势、以量取胜）；
亮（检查维护、以亮取胜）；
靓（新颖独特、以奇取胜）
同步、咱们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点，分别设计了一系列促销活动：
——排档：
基于“开瓶有奖”当场优惠；
——夜市酒吧：
基于游戏当场奖励
燕京新鲜擂台——七种新鲜武器有本领就来拿！
燕京鲜啤新鲜上市，新鲜美味，不容错过！
更有七种新鲜武器！
有本领，你就过来拿吧！
！
咱们在酒吧设立燕京鲜啤飞镖盘。
每消费燕京啤酒一瓶就有一次“打擂机会”当晚投标积分最高者就可获取当天“新鲜武器”
——酒楼：
基于赠饮活动现场游戏。
找到燕京新鲜奥秘，体会燕京新鲜美味！
燕京鲜啤新鲜上市！
请您体会新鲜美味，您只要找出这瓶啤酒上所有“鲜”字，留下您资料，即可参加燕京鲜啤抽奖活动，赢取七种新鲜武器！
新鲜美味，不容错过，当前就来体会燕京鲜啤鲜爽美味吧！
针对二、三线都市特点，咱们还设计了一种具戏剧效果“特别道具”：
双人自行车
战果：
（跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一）
通过半年紧张创作规划，5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；
6月9日，“燕京鲜啤”上市一种月销售33684件；
6月11日，“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；
6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；
6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%；
……
9月9日，叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。
此时，燕京啤酒已经从一种令粤西人感到陌生而遥远称呼，在短短几种月中，跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。
青岛、珠江面对“燕京鲜啤”凌厉攻势，已经试图在终端上封杀“燕京鲜啤”。
而在几大啤酒巨头角力过程中，海南力加、深圳金威等二线品牌，也承受着巨大压力，顽强坚守着——
而消费者心智一旦被打开，就不会容易关闭。
6月到9月短短三个月，“燕京鲜啤”在粤西异军突起，燕京市场份额飞速提高，在某些区域已经占据了第一品牌地位。
后记
截稿前，叶茂中策划机构燕京项目组还接到了来自燕京广东前线营销人员电话——什么时候过来看咱们啊！
在叶茂中策划机构这些已经习惯了“藏在幕后”日子里。
咱们懂得，真正英雄是这些奋战在市场上营销人员。
在电话里，咱们对燕京战友说：
“好朋友、永远不氧化！
”
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