西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴Word文件下载.docx
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业在市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明
确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划,是任何企业赖以生存和发展的基本策略
之一,服饰企业当然也不例外。
随着全球化经济浪潮的影响,纵观整个服饰行业已经
从生产型为主转变到了以营销策略为主的时代。
许多快速时尚的品牌应运而生,
ZARA就是其中昀为突出的代表。
在2011年Interbrand发布的全球昀佳品牌榜上,
ZARA榜上有名。
通过短短二十多年的发展,ZARA从一个小城市的成衣店起家,成
为了现在举世闻名的国际服饰品牌。
不仅让ZARA这个品牌得到了世界认可,并且
使得由ZARA开创的快时尚服饰营销方式成为人们关注的对象。
作为一家引领未来趋势的公司,俨然成为时尚服饰业界的标杆。
ZARA在营销
策略上成功之道究竟在哪里?
本文将针对ZARA的营销策略作出分析与探讨。
与此
同时,反观中国服饰企业的品牌营销之路,我们似乎一直没有交出满意的答卷,在
品牌营销策略的实行中,我国的服饰企业的弊病在哪里?
如果以ZARA的营销策略
作为标杆和榜样,它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借鉴和
参考?
本文将针对其若干问题进行探讨和研究。
本文将通过访谈法,观察法等案例研究常用的方法对时尚产业中的时尚服饰市
场中营销策略实施比较成功的ZARA公司的分析来总结概括出该市场如何更加有效
的实施产品营销策略,如定价营销策略,产品营销策略等。
同时,对于ZARA新型
营销策略即4C策略的实施也有一定的探讨和分析,希望借助丰富具体的案例和分析
让读者进一步了解到ZARA的多种营销策略,并希望通过ZARA在营销策略上成功
之道的剖析对我国的时尚服饰产业起到一定的借鉴和帮助作用。
关键词:
快速时尚;
品牌营销;
营销策略;
服饰行业;
ZARAi
Abstract
Marketingstrategy,asmodernmarketingtheorydefines,isageneralideaandplanfor
theenterpriseinordertoreachthesalestargetinacertainperiod.Theefficientimplement
ofmarketingstrategyhelpsenterprisetomakeclearofitssalesdirectionandsetup
propersalesplan.Marketingstrategyisoneofthebasicstrategiesforanyenterprise,
includingapparelenterprise.Withthedevelopmentofglobalizationontheeconomy,the
wholeapparelfieldhasalreadychangedtheirtheoryfromproduce-guidetomarketing
strategy-guide.Therefore,manyfastfashionbrandscomesout.Asoneoftheoutstanding
brand,ZARAislistedontheWorldBestBrandpublishedbyInterbrandon2011.Through
over25yearsdevelopment,ZARAisnotonlyaworld-widerecognizedbrand,butalsoa
studyobjectforitsdevelopmentonfastfashionapparel
Asatrendleadingcompanyinthefuture,ZARAhasbeenabenchmarkinginthefast
fashionclothingfield.WhatisthekeypointofZARA’ssuccessonthemarketingwayWhatcanbestudyandrefertofortheyoungChineseclothingbrandonmarketing
strategiesandoperatingstrategies?
Accordingtothesequestions,thisessaywoulddiscuss
andstudybasedonsuchtheseissuesThroughinterviewmethod,observationalmethod,casestudymethod,etc.,onanalyzeZARAcompany,whichisasuccessfulcompanyusingseveralmarketingstrategy
infashionclothingmarket,wewouldanalyzeandconcludehowefficientmarketing
strategycanbeusedinthisfield,suchastheproductstrategy,pricestrategy,customer
maintainingstrategy,differentiatingstrategy,etcMeanwhile,thisessayisalsoanalyzed
onZARA‘snewmarketingstrategy,4Cmarketingstrategy.Thepurposeoftheessayis
basedonhowtogetseveralstrategyonZARA’scaseforreaders.Meanwhile,thisessay
mayalsobehelpfultotheChinesefashionclothingfieldasareference
KeyWords:
FastFashion;
Brandmarketing;
marketingstrategy;
apparel
industry;
ZARA
ii目录
摘要i
Abstract..ii
第一章绪论1
1.1研究背景.1
1.2研究内容.1
1.3研究方法和研究目标2
1.4研究意义.2
第二章ZARA的总体简介.3
2.1ZARA的背景介绍3
2.1.1ZARA整体情况概述3
2.1.2ZARA中国情况概述3
2.2ZARA历史3
2.3ZARA主要竞争对手.4
2.3.1主要竞争对手之一:
H&
M4
2.3.2主要竞争对手之二:
GAP5
2.4ZARA经营状况5
第三章ZARA营销策略分析7
3.1ZARA营销策略的形成73.1.1企业外部环境73.1.2企业内部环境.7
3.2市场细分和定位.8
3.3ZARA的4P策略.8
3.3.1产品策略9
3.3.2渠道策略10
3.3.3价格策略11
3.3.4促销策略12
3.4多样而新型的营销策略的实施13
3.4.1店铺陈列上的4C原则体现14
3.4.2店铺管理上的4C原则体现15[键入文字]
3.4.3ZARA的地域差异营销17
3.4.4新型的顾客体验18
第四章ZARA对中国服饰行业的启发20
4.1中国服饰企业现状和问题.20
4.1.1中国服饰企业的现状21
4.1.2中国服饰企业的问题21
4.2ZARA对于中国服饰企业的可借鉴性.21
4.2.1ZARA和中国服饰企业的相似性21
4.2.2ZARA和中国的服饰企业的不同22
4.2.3中国服饰企业在营销策略上改革的可行性24
4.3中国服饰产业该如何学习ZARA的营销策略.24
4.3.1注重理念和抓准市场定位.24
4.3.2制定适合自己的市场策略.25
4.3.3以消费者导向为主,提高服务意识28
4.4营销策略之外的探究与学习30
4.4.1精准的供应链管理.30
4.4.2精确的信息技术管理31
4.4.3高效的组织管理31
4.5ZARA给中国服饰企业的警示.31
结束语33
参考文献.34第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景ZARA,作为一个来自西班牙的国际品牌,由阿曼西奥?
奥特加于1975年创立。
短短20多年,ZARA品牌从一个小小成衣店成长为国际流行服饰的风向标,在全
球范围内都有属于该品牌的门店。
如今,ZARA这个名字不仅是明星追捧的潮流品
牌,更是大众消费者能够消费得起并为之钟爱的名牌。
在全世界范围内,ZARA拥
有众多粉丝。
甚至在在哈佛商学院评定的“昀具品牌价值”的名单上,ZARA也榜
上有名。
ZARA的母公司INDITEX更是因为ZARA的率先成功而快速扩张和拓展了多
个知名品牌,打造了一个由快速和时尚为主导的服饰帝国。
ZARA的成功是毫无疑问的,然而如果要概括ZARA的成功之道,或许有太多
的因素,比如成功的IT技术营销以及物流优质的供应链管理等。
但作为一个优秀
的品牌,必然少不了其营销策略上的贡献。
作为一个品牌营销工作者,笔者也对
ZARA这个品牌的研究有极大的兴趣。
同时,对于目前对ZARA这个快时尚的品牌
的研究还是非常有限的现状,这些因素引发了本文的写作动机。
本文将从ZARA的营销策略着手,以案例研究的性质娓娓道来ZARA作为一
个品牌的营销策略和营销手段。
同时,如何借鉴ZARA在营销上成功经验并作为
对中国服饰行业的引导和借鉴,本文也将作出探究和思考。
1.2研究内容
作为一个成熟的品牌营销策略,ZARA究竟是怎样在所谓的4P策略,即产
品,渠道,价格以及促销上实施的?
除了传统的4P策略以外,ZARA还运用到哪
些有益的营销策略?
在这些营销策略的背后,ZARA究竟是基于哪些原因的考虑?
换言之,能够支撑ZARA这个品牌的基本理念又是什么?
本文将针对这些问题展
开一系列的研究和分析,追本溯源还原ZARA的各个营销策略,并期望通过本文
的阐述让读者对ZARA这个品牌的市场营销策略有进一步的了解和认识。
同时,
作为一个服饰生产大国,我国也不乏优秀的资源和政策扶持,然而在国际化品牌
的道路上却一直没有令人满意的答卷,而ZARA的营销经验是否能够给中国服饰1
第一章绪论
企业一定的借鉴
和指引?
中国服饰企业如何才能有效得借鉴到ZARA的经验,避免ZARA的教
训,
在营销策略改革和探索的道路上能够有一定的启发?
本文也将对此类问题进行阐
述与分析。
1.3研究方法和研究目标
由于本文是一篇以案例研究为主题的论文,因此在论文研究方法上将主要采
用个案研究法,描述性研究法,调查法,观察法等。
同时,另外,通过笔者4个月
的海外交换经历,本文有相当一部分的资料,比如实地访谈当地ZARA门店的店
长和店员,掌握了第一手的信息,也是有一定先天优势的。
本文的研究是期望对
ZARA的营销策略做分析和调查,并揭开其策略实施背后的原因。
同时对中国的服
饰行业的品牌营销作出一定指引作用,期望在中国服饰改革的大环境下,更好地
帮助我国服饰企业走出困境,抛开旧观念,寻找新的价值点,从而提升服饰企业
利润,树立良好的国际形象。
1.4研究意义
从理论意义上来说,对于“快时尚”这个偏陌生的课题讨论比较少。
因为“快
时尚”这个概念也不过是近几年来的产物。
因此对于像ZARA这样的“快时尚”品
牌的研究并不多。
另外,即使有课题对ZARA进行研究,也大多是基于管理上的研
究,较少有对其营销策略进行研究的。
因此,本论文的研究有一定的理论意义和价
值。
从实践意义上来说,ZARA的营销策略研究并不止于ZARA本身,而是可以大
范围得进行参考和借鉴,这样,对于处在迷茫与困顿期的中国服饰行业来说,无疑
是一个巨大的财富和精神支柱。
本文的研究将理论与实际运用相结合,期望真正对ZARA的营销策略做深入的
剖析,并对中国的服饰企业有一定的借鉴作用。
2
第二章ZARA的总体简介第二章ZARA的总体简介
2.1ZARA的背景介绍
2.1.1ZARA整体情况概述
ZARA隶属于INDITEX集团,由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。
ZARA原本只是一个小城镇上的小衣铺,逐渐发展为连锁零售集团。
目前,ZARA
在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店,在超过1757家的店铺中,有90%属
于直营店。
INDITEX旗下还有Bershka,Oysho,ZARAHome,PullandBear等品牌。
而ZARA被认为是该集团内昀为成功和有名的品牌。
从销量和效益上来讲,
在INDITEX虽然只占30%的销量,但效益却占整个集团的70%,也可以充分证明
ZARA品牌对集团的重要性。
ZARA的经营范围主要为时尚服装,有女装,男
装,童装和鞋靴等,近几年才逐渐产生服饰相关产品,比如手袋,饰品等。
INDITEX一直是近几年排名前三的国际服饰零售冠军,并于近几年超越美国
GAP,瑞典的H&
M,成为全球排名第一的服装零售集团。
2.1.2ZARA中国情况概述
根据欧睿公司Euromonitor的调研数据显示,ZARA中国的2010年年销售额约
为22亿元人民币,从2006年到2009年的利润增长约为100%,即使在全球金融危
机的时期也不例外。
另外,据INDITEX财报显示,ZARA的母公司INDITEX集团
2010财年的净销售额为125亿欧元
虽然欧洲仍然是INDITEX的主要市场,但随着欧洲金融危机的笼罩,整体经
济下滑,导致该集团近几年看好亚洲市场,特别是这几年经济形势持续上扬,并在
全球范围内都很突出的中国。
据统计,ZARA在2011前3季在中国设立了79家新
店面,目前在中国42?
城市拥有250家门面,而且据ZARA的高层透露,这波将
中国作为发展主战场的势头将一直持续下去。
2.2ZARA历史
1975年第一家ZARA成立3
第二章ZARA的总体简介
1985年ZARA成立控股公司
1988年ZARA在葡萄牙开设第一家海外分店
1989年ZARA进军北美,在?
?
开设第一家ZARA门市店
1990年ZARA进军时尚重镇巴黎,开设第一家ZARA西欧门市1992年ZARA进军南美洲,在墨西哥开设第一家ZARA分店1997年ZARA进军亚洲,在中东以色列成立第一家ZARA亚洲门市
1998年ZARA在日本东京开设第一家ZARA远东区分店2001年ZARA集团控股公司挂牌
2002年ZARA海外门市超过1千家
2004年ZARA在摩洛哥开设分店并让ZARA成为在五大洲都有分店的公司之
一
2005年美国成衣龙头GAP年度营收首度下滑,ZARA则同期成长21%
2006年ZARA集团分店树超越GAP,首次成为全球分店数量昀多的成衣商2007年ZARA在中国开设两家门店
2008年ZARA集团第一季度营收击败美国龙头企业GAP
2011年6月ZARA集团市值超过H&
M
2011年11月5日ZARA台北101开幕,首日吸引超过1万人次人潮
2.3ZARA主要竞争对手
ZARA的竞争对手主要是以“快时尚”为经营核心的服饰企业,有瑞典的H&
M,
美国的GAP,日本的优衣库,德国的C&
A等等。
但就规模和经营状况来说,主要
还是以H&
M和GAP为主。
H&
MHennes&
Mauritz的历史可以追溯到1947年:
在北欧瑞典的韦斯特罗斯
市Vasteras,出现了一家名为“Hennes”的服装店,由ErlingPersson创办。
每年
销量达5.5亿件服装,是欧洲昀大的服装零售连锁企业之一。
截止到2010年底,H&
M在全球范围内有1988家门店,其中包括若干加盟
店。
M于2007年首次进军亚洲市场,在中国的香港和上海设有门店,于2009
年开设北京门店。
4
M的主营产品除了男女,儿童和青少年服饰外,还有化妆品和饰品。
根据财务报表显示,H&
M在2009年的销售额为11.8亿瑞郎,相当于9.8亿欧
元。
2.3.2主要竞争对手之二:
GAPGAP于1969年始创于美国,创始人是劳儿费雪。
GAP是和ZARA,H&
M并
肩的全球昀大服装零售商。
在全球范围内,现有4200多家连锁店。
它和麦当劳一
样,在昀短的时间内实现了昀大规模的扩张。
GAP集团旗下有三个品牌,分别是
GAP,BananaRepublic和OldNavy。
GAP目前的年销售量大约在135万美金（2010
年数据）。
GAP在中国的道路直到2010年才开始,比起H&
M和ZARA都晚了好几年。
截止到2011年年底,GAP在中国有大约10家店铺,但GAP表示,将放缓在美国
本土的开店,而转而加紧对中国市场的扩张,并说明要在2012年财年之前扩张到
45家。
由于是刚刚进入市场,因此,GAP的表现也不具很大的参考意义。
Gap的经营范围:
男,女装,儿童,青少年流行休闲装。
但该集团的中国负责
人也表示:
在中国,他们将大力发展儿童,青少年的市场,以此避开更多竞争。
2.4ZARA经营状况
ZARA以及INDITEX的创始人奥特曼加借助ZARA起家,从一个小小的学徒
变为现在身价全球排名前三的富豪。
他手中的INDITEX集团（ZARA母公司）2011
财年全营业收入为137.9亿欧元,超过美国的GAP、瑞典的H&
M与日本的UNIQLO
（优衣库）,成为世界排名第一的服装零售集团。
该集团的股价从2009年3月的
23.65欧元涨到2011年8月8日的91.37欧元,涨幅达286%,表现十分抢眼。
同时,作为反差,西班牙国内失业率高达20%,政府财政吃紧,几乎要借债度日。
而作为公司的主品牌ZARA,其年均贡献额占公司总收入的70%。
也就是说,2011
财年,ZARA共收入约90亿欧元。
ZARA品牌的母公司INDITEX集团INDITEXSA在2011年财年净利润上涨
12%,该集团宣布,今年将继续扩张实体店和网店规模,其中包括在中国运营ZARA
的电商网站。
这一欧洲昀大的服装零售集团2011年2月1日到2012年1月31日
间净利润达19.3亿欧元,销售额同比增长10%至137.9亿欧元。
毛利为销售额的
59.3%,与上一年一样。
同时,该集团在店铺上的表现也非常令人赞叹:
今年在全5
球则计划增加到480到520家店面,而在昀重要的市场,中国,则有150家店面。
在2011年,INDITEX增加了9374个新岗位,到年底时共有109512个员工。
6
第三章ZARA的营销策略分析
第三章ZARA营销策略分析
3.1ZARA营销策略的形成
营销没有定式,每个企业都有不同的选择。
对于服饰行业来说,传统的营销
策略是借助广告效应,请知名的明星来代言,并借助多渠道的媒体曝光,活动赞
助等形式支撑品牌的营销策略。
但ZARA的营销策略并没有运用传统的模式,而
是独辟蹊径,形成了自己的营销策略。
从营销策略本身字面上的解释来看,营销
策略就是在一定时期内,企业面对内外部环境,针对企业本身的经营目标所设定
的营销规划。
我们不妨对ZARA所处的服饰行业的外部和内部环境进行一个大致
分析。
为了方便数据统计,将仅仅就ZARA进入中国后的时期为主要研究时间
段。
3.1.1企业外部环境
1社会文化环境
随着全球化时代的到来,文化的融入于混合成为不可避免的现象,构成了跨界
文化,混合文化观。
在这个时代,人们更加讲究个性和自我风格,于是,人们对如
何表达自我,展现个性尤其看中。
这很大程度得表现在人们更加注重穿着风格。
在
这个时代中,如何诠释不同的个性文化,成为时代产品的要求所在。
于是,ZARA
作为时尚服饰的领导品牌,将品牌精神与整体时代精神和消费者所需,获得的非常
理想的成绩。
经济环境:
我国在加入世贸组织以后,使得我国对进口产品的关税
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