广告学概论笔记Word格式文档下载.docx

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消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告

6 

按广告的最终目的：

商业广告和非商业广告

7 

按产品的生命周期分：

产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8 

按广告内容所涉及的领域分：

经济广告、文化广告、社会广告

四 

研究对象和研究方法

性质：

广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

广告实际上在做三件事：

传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念

研究对象：

广告活动和广告事业的产生和发展规律

可分为：

理论广告学、历史广告学、应用广告学

研究方法：

（1）理论与实践相结合

（2）采用案例分析的方法

（3）运用比较法

第二章 

广告的发展

AIDA法则：

一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

第三章 

广告学与其他学科

第一节 

广告学与市场营销学

广告学与市场营销学的关系

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；

研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用

从研究内容上看，它们同属于经济范畴：

研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。

市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。

广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：

满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的

市场营销学在广告中的应用

市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”

（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略

（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法

2产品生命周期与广告策略

（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间

（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入

（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用

3整合营销传播与广告传播

（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。

它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应 

（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致

※ 

第二节 

广告学与心理学

广告学与心理学的关系

广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点

广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论

广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。

它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律

心理学在广告学中的应用

刺激反应原理

（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程

（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素

（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的

（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理

质性原理

（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象

（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用

洛伊德的需求理论

形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。

因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果

时尚原理

所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。

从众心理是时尚产生的心理基础。

广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。

时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚

第三节 

广告学与社会学

广告学与社会学的关系

广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘

狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。

因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据

运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律

社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值

社会学在广告学中的应用

1参照群体

（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体

（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响

家庭

成长周期 

定位阶段

亚文化

广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息

第四章 

现代广告业

广告在现代社会中的功能与作用

广告的功能

广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率

※广告的基本功能就是传播信息

广告主要有商业广告和非商业广告两大类型

（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能

（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能

广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能

广告的作用

宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展

对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品

（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为

（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋

对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用

（2）促进和支援了企业人员促销

（3）对推销积压商品有一定作用

（4）有助于企业形象的建立

广告在文化建设方面的作用

（1）美化社会环境，丰富文化生活

（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操

（3）传播政策信息，协助政府工作

（4）推动大众传播事业的发展

现代广告对社会的影响

增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益

降低产品降格

限制了企业间的竞争

刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度

五 

扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由

六 

是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:

媒体腐败

广告对社会又强烈的影响。

广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。

广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；

广告可以增加产品的价值；

广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；

广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；

广告对消费周期和消费形态产生深远影响

第五章 

广告的基本原理

广告学说的发展

广告学的研究对象 

广告发展的历史 

广告人与广告人培养 

广告组织 

广告计划

广告策略 

广告媒介 

广告管理法规

广告学的基本原理

广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学

广告的营销学原理：

（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”

（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临

（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”

（4）广告就是推销：

USP理论，品牌形象论，定位理论

广告的传播学原理 

（1）广告是在或近或远的将来引起销售

（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等

（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段

广告学与公共关系学的联系

（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。

广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动

（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象

（3）广告学与公共关系学出现融合趋势

广告学与其他相关学科的联系

（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程

（2）随着广告运作各层面多角关系的形成 

以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切

广告学的研究方法

比较借鉴法 

具体观察评析法

定性与定量结合法 

尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念

理论与实际操作结合法 

系统动态研究法

立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法

广告定位理论

定位的内涵

※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法

创始人艾·

里斯和杰·

屈特

目的：

在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务

广告定位理论的发展

USP阶段 

“独特的销售主张”

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心

“形象时代建筑大师” 

大卫·

奥格威

广告定位阶段

核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置

系统形象广告定位

变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位

广告定位的意义 

正确的广告定位是广告宣传的基准

正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

准确的广告定位是说服消费者的关键

准确的广告定位有利于商品识别

准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

广告定位的具体内容

（一） 

实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益

市场定位 

品名定位 

品质定位 

价格定位 

功效定位

（二）观念定位 

具体运用有如下：

改变消费观念定位 

反类别定位 

逆向定位 

对抗竞争地位

整合营销传播

1整合营销传播的产生的背景：

（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。

这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated 

Marketing 

Communications,IMC）

整合营销传播的概念（了解）

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·

希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：

整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：

整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·

罗索和罗纳德·

莱恩：

整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·

邓肯（引入关系利益人的概念）：

整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程

（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·

舒尔茨教授：

整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义不同之处在于：

将重点放在商业过程上

整合营销传播的广告策略

（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键

（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：

①要仔细研究产品

②锁定目标消费者

③比较竞争品牌

④树立自己品牌的个性

⑤明确消费者的购买诱因

⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明的广告口号

⑧对各种形式的广告进行整合

⑨研究消费者的接触形式

⑩对广告效果进行评估

（4）※整合营销传播的核心是：

使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费

第七节 

认知理论和广告心理研究

认知与认知理论

※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等

※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题

※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）

4※ 

广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：

增大刺激物的强度；

增大刺激物之间的对比；

提高刺激物的感染力；

突出刺激目标

广告的心理战术

选择适合心理诉求的广告媒介

制作更佳印象的广告

刺激欲望 

4利用时尚流行 

注重个性

广告策划的主要内容和程序

广告策划的定义与特性

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

※广告策划的特性

（1）战略性

（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性

※广告策划的主要内容

市场分析 

确定广告目标 

广告定位 

广告创意表现

广告媒介选择和规划 

广告预算7 

广告实施计划8 

广告效果评估与监控

广告策划的一般程序

整体安排和规划阶段 

调查研究阶段 

战略规划阶段

策略思考阶段 

制定计划和形成文本阶段 

实施和总结阶段

第八章 

广告信息

广告信息的构成与传播规律

广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成

直接信息是指广告作品具体的表现形式；

间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息

间接信息有很大的价值：

（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度

（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离 

广告信息传播中的障碍

（一）将广告主题艺术化

不能准确传达主题

产生不应有的联想，偏离广告初衷

（二）广告在传递过程中的信息障碍

主要由媒体造成

（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍

广告主题 

什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材

广告主题的构成要素

广告目标要素 

信息个性要素 

消费者心理要素 

广告主题确定的要求

完整统一 

显著 

通俗 

独特 

协调 

集中稳定

广告主题确定的方法

商品、企业分析 

消费者分析 

广告主题理论与时间发展的几个阶段

独特的销售主张 

品牌形象理论 

定位理论 

广告创意

广告创意的含义 

从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation

从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea

2从狭义角度分析：

是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；

从广义角度分析：

指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称

广告创意的过程

罗杰 

冯 

奥克提出了四步创意模式※

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施

（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效

（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

三广告创意的要求

以广告主题为核心 

首创性 

实效性 

通俗性

广告创意的方法

（一）※头脑风暴法 

阿克列斯 

奥斯本

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

（二）※垂直思考与水平思考法

在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法

围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力

广告文案

包括标题、正文、口号、随文

第九章 

广告媒体

广告媒体概述

大众传播媒体

（一）报纸

报纸上的广告大致分三类：

分类广告、展示广告、增刊广告

优势：

（1）市场覆盖率范围广

（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动

劣势：

（1）生命周期短

（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差

（二）杂志

优势 

：

（1）目标受众明确

（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用

（1）有限的灵活性

（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题

（三）电视

电视广告的形式：

（1）赞助

（2）联合参与（3）插播广告

（1）成本效用高

（2）冲击力（3）影响面广

（1）费用较高

（2）干扰多（3）对观众没有选择性

（四）广播

联网广播广告 

插播广播广告

（1）受众明确

（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高

（1）易被疏忽

（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制

（五）电影院和录像带广告

（六）互联网

小众传播媒体

户外广告 

空中广告和流动广告牌 

店内媒体 

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报） 

黄页广告 

电视和电影中的产品陈列

第十章 

广告客体：