第五章 市场细分 较好文档格式.docx

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市场细分的客观依据，主要表现为：

1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。

2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。

3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。

（二）市场细分的意义

1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。

2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。

3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。

课后小结：

细分后的市场必须是企业能够“分得开、打得进、赚得到”的市场。

任何一个成功的企业都是进行正确市场细分后的结果。

讨论、思考题、作业：

1、什么是市场细分？

2、市场细分的客观依据及意义

三、市场细分的一般原则

企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。

（一）差异性原则

差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。

差异性原则在于确保企业产品开发和价格策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。

（二）可衡量性原则

可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。

如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。

可衡量性原则，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。

（三）可进入性原则

可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：

首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；

其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；

最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。

否则，细分市场的价值就不大。

（四）可盈利性原则

可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。

进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。

如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。

（五）相对稳定性原则

相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。

企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。

如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。

四、消费者市场细分的标准

在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为、消费者受益等。

以这些影响因素为标准来细分市场，就有地理环境细分、人口状况细分、消费者心理细分、消费者行为细分、消费者受益细分。

（一）地理环境细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。

地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。

地理环境细分的主要理论依据是：

处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

根据地理环境细分市场，对于分析、研究处在不同地理环境条件下的消费者需求及其发展变化趋势具有一定的现实意义，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自身优势的区域市场。

现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理环境细分对营销的成败更显得至关重要。

小企业为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域市场再进行细分。

（二）人口状况细分

根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。

人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。

人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。

由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。

。

年龄。

不同年龄的消费者有不同的需求特点。

收入。

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。

同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。

职业与教育。

按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。

家庭生命周期。

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。

在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。

人口状况细分变量更容易测量和获取，但消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，所以，市场细分还要依据消费者心理、消费者行为、消费者受益等细分标准。

（三）消费者心理细分

根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。

消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等。

生活方式细分。

生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。

来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。

生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。

在现代市场营销实践中，有越来越多的企业根据消费者的不同生活方式来细分市场，并且为生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略。

市场的细分不是没有止境的！

！

一定要把握一个“度”字。

1、消费者市场细分的标准有哪四个？

2、消费者市场细分的原则哪些？

信息反馈：

个性细分市场。

有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。

当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似，而其他因素又不能细分市场时，消费者个性细分市场便非常有效。

购买动机细分。

购买动机是引起消费者购买行为的内在推动力。

消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。

购买动机主要有：

求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。

企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。

购买态度细分。

企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。

消费者对企业产品的态度有五种：

热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。

企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。

对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。

（四）消费者行为细分

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。

消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。

在现代市场营销实践中,许多企业往往通过购买时机细分市场，扩大消费者使用企业生产的产品的范围。

消费者进入市场的程度细分。

根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。

一般来说，大企业实力雄厚，市场占有率较高，因而特别注重吸引潜在购买者，使他们成为企业产品的初次购买者，进而成为经常购买者，以扩大市场范围；

而小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，以吸引、保持住一部分经常购买者为上策。

使用率细分。

根据消费者使用率及消费者盈利能力，可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。

按消费者盈利能力进行市场细分是“80/20原则”在市场细分上的应用,即盈利收入的80%是由20%的客户带来的；

这20%的客户就是企业的最佳客户,企业应让他们对企业的产品或服务更满意。

品牌忠诚度细分。

企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。

品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌产品的行为。

根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。

此外，随着现代网络技术的迅猛发展，消费者行为细分还可按是否上网、上网能力、上网地点、上网时间等标准细分。

（五）消费者受益细分

根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者受益细分”。

消费者受益细分的理论依据是：

由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。

近年来，消费者受益细分愈来愈受到重视，并在市场营销实践中广泛应用。

六、产业市场细分的标准

产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。

（一）最终用户行业

最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。

最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。

最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。

在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也就是不同。

一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。

企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。

（二）用户规模

用户规模也是产业市场细分的主要标准。

在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。

企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。

对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；

对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。

（三）用户地理位置

由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。

企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，使于产品运输，节省运输费用，降低生产成本。

（四）其它变量

最终用户行业、用户规模、用户地理位置是产业市场细分的三个最主要的标准。

此外，在产业市场，企业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价格型、追求服务型、追求质量型）等变量细分市场。

细分市场前一定要注意把握关键的因素，这样将会起到“事半功倍”的效果。

1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。

2、举例说明消费者市场细分的标准。

3、分析企业可选择的三种目标市场策略。