精编公共关系公共关系理论与实践Word文档格式.docx
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“组织”和“公众”是公共关系的承担者，二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）。
三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动形成的信息的双向交流。
现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。
三、公共关系的本质属性。
1、以公众为对象。
2、以美誊为目标。
3、以互惠为原则。
4、以长远为方针。
5、以真诚为信条。
6、以沟通为手段。
第二章现代公共关系的产生与发展
2．1公共关系思想的萌芽
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世。
考古学家发现，远在公元前1800年的伊拉克、古希腊、古罗马以及我国古代的许多人类活动中，有许多类似于公共关系活动的成功范例。
《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。
《修辞学》被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。
古今公共关系的异同：
古代并不存在严格意义上的公共关系，但与现代公共关系仅仅是“类似”而已，不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有。
但却是今天公共关系产生的基础，应辩证地加以取舍、扬弃。
2．2公共关系产生与发展的社会条件
公共关系产生于20世纪初的美国，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的，是社会文明进步的必然结果。
正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。
具体表现为：
1、文化心理——由“理性”转向“人性”
2、社会政治——民主政治取代专制政治
3、经济发展——市场经济取代小农经济
4、物质技术——大众传播超越个体传播
2．3公共关系系产生与发展历程
一、公共关系形成的四个阶段：
1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）——现代公共关系的发端。
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传代理活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。
当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。
“报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
以巴纳姆为代表的报刊代理活动，全然不考虑公众利益，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，所以，这一时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”。
这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满。
报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。
据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
2、艾维·
李时期（单向传播式的公共关系）——现代公共关系职业化的开始。
艾维.李（1877一1934）被后人誉为公共关系之父。
1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
1906年，艾维·
李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：
“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。
”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，反映了他的信条：
“公众必须被告知”，并协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度。
总之，艾维·
李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法、大大推动了这门学科的发展。
3、爱德华·
伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）——现代公共关系学科化的成熟。
1923年，爱德华·
伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》，详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年，他写出《舆论》一书，1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，具有划时代的、里程碑式的意义。
伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。
他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果，他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。
4、斯科特·
卡特李普和阿伦·
森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）——现代公共关系发展的高级阶段。
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。
第三章公共关系的职责和功能
3．1公共关系的职责
在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职责范围。
公共关系自身独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。
公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。
1、收集信息：
包括与组织形象有关的信息、组织环境中的各种社会信息。
公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，对组织实现整体发展具有十分重要的意义。
2、辅助决策：
包括为确立决策目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果。
公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。
3、传播推广：
包括创造舆论，告知公众；
强化舆论，扩大影响；
引导舆论，控制形象。
传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。
只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流，争取公众对组织的了解和理解，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
4、协调沟通：
包括协调内部关系，增强组织凝聚力；
开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。
5、提供服务：
包括在组织内部为各个业务部门和职能部门服务、在组织外部提供社会服务。
公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务姓质。
公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。
公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
与公共关系职能相关的活动范畴，如交际；
宣传与新闻；
广告；
营销推广；
公共事务；
游说；
开发；
论题处理；
危机处理等都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。
虽然，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其“传播管理”的核心内涵改变。
3．2公共关系的功能
从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表现为：
1、树立组织的良好形象。
公共关系树立组织形象的意义在于组织形象是组织的无形资产，良好的组织形象会给组织带来特定的价值；
良好的组织形象能够激励士气，增强凝聚力，使组织在竞争中立于不败之地；
良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境，为组织的自身发展创造了和谐的社区环境。
构成组织形象的要素有：
管理水平、员工形象、产品形象、服务质量以及环境形象等。
知名度和美誉度是评价组织形象的两个重要指标。
客观性、多维性、综合性和相对性是组织形象的基本特征。
塑造组织形象应本着有效性、总体性、统一性、持久性的原则。
2、协调关系网络。
协调关系网络主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存和发展的基础。
协调内部关系可以增强组织的凝聚力，协调外部关系可以建立和谐的外部环境，协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
协调关系应本着及时、公平、互利、公开的原则。
树立组织形象与协调关系网络作为公共关系的基本功能，虽然各自强调的侧重点不同，但二者具有内在统一性，共同目的都是为了达成组织与公众之间良好的公共关系状态。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
1、提高个人素质。
公共关系活动促使个人观念更新，有助于个人能力提高。
2、优化社会环境。
社会环境包括社会互动环境、计会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
3．3公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
1、公关理论整合化。
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2、公关实务专业化。
主要表现为：
组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟；
组织与专业公关公司的合作更加普通，专业化智力劳动的价值得到尊重。
3、公关手段现代化。
以新的通讯设施、电脑、信息源和网络管理为核心的信息高速公路互动以及由此出现的全天候、全方位的即刻同步传播或异步传播，将会对每一位公关从业人员产生深刻的影响。
4、公关教育层次化。
到了20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。
5、公关地位战略化。
公共关系已成为组织战赂管理的重要组成部分。
公关人员正在更多地就更广泛更重大的问题向组织提供管理咨询并对组织决策产生影响。
二、公共关系职能应用的新趋势
1、CIS形象战略（企业识别系统，企业整体形象设计）日益成为市场公共关系的热点。
2、公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。
3、政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。
4、公共关系的应用领域更为广阔。
三、公共关系人员的基本素质
所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质，其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
1、公共关系人员的公共关系意识
公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。
包括：
塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交沉的意识、立足长远的意识、创新审美的意识等。
2、公共关系人员的心理素质
公共关系人员的心理素质包括：
自信的心理、热情的心理、开放的心理等。
3、公共关系人员的知识结构和能力结构
公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。
（1）公共关系从业人员的知识结构
知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择的输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。
公共关系从业人员的知识结构包括：
公共关系的基本理论知识、公共关系的基本实务知识等。
（2）公共关系从业人员的能力结构。
公共关系人员的能力结构是由—系列彼此关联的能力所构成。
公共关系人员的能力主要指工作能力。
公共关系人员基本能力包括：
较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力等。
第五章公共关系的客体
“公众”（ThePublic）是公共关系的客体，即公共关系的对象。
对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。
一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。
本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。
5.1公众与公众分类
一、公众概念
1、公众的基本涵义
概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义：
①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。
②公众是相对特定组织而存在的。
③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。
公众既是集合性概念、又是具有指向性的概念。
④公众是客观存在的。
公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。
2、公众的基本特征
公众具有五个方面的基本特征，即：
整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。
二、公众分析的方法及其意义
（一）不同的组织有不同的公众
1、组织分类与公关目标和对象
不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。
（1）互益性组织。
（2）营利性组织。
（3）服务性组织。
（4）公益性组织。
2、组织分类与公关行为特征
组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：
一是营利性还是非营利性；
二是竞争性还是独占性。
以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：
竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类
同一类型的公众可以根据不同的标准作不同的区分。
（1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体。
外部公众即组织的外部沟通对象群体。
（2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。
（3）根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。
（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
（5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。
（6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
（7）根据公众发展过程的不同阶段、可以将公众划分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。
5.2目标公众分析举要
每个组织都有特定的目标公众对象。
组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。
比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。
以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。
一、内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
如企业内部的员工、股东；
政府部门内部的干部、工作人员等等。
内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。
其传播意义可以从两个方面来认识：
一是组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力,二是组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
二、社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。
社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象.发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；
同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
三、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。
顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。
顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益,体现企业组织正确的经营观念和行为。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
四、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性：
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；
另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。
良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，有利于形成良好的公众舆论,组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；
并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。
政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
所以组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。
组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
六、名流公众
名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；
科学界、教育界、学术界的权威人士；
文化、艺术、影视、体育等方面的明星；
新闻出版界的舆论领袖等。
这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。
借助于社会名流的知识和专长、关系网络、社会声望，通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。
建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。
七、国际公众
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。
搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。
第六章公共关系工作程序
公共关系是一个组织与公众之间的双向传播与沟通的复杂过程，公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。
所以，应将公共关系看作是一个完整的管理过程，将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。
本章主要介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查、公关策划、公关实施、公关评估，介绍每个步骤所包含的基本内容，并说明加强公共关系管理的意义。
公共关系管理过程的基本模式
作为一个完整的管理过程，公共关系的运作遵循一定的程序，形成若干基本的模式，勾勒出公共关系工作过程的概貌。
1、四步工作法
即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：
（1）公共关系调查：
通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；
（2）公共关系策划：
根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
（3）公共关系实施：
根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；
（4）公共关系评估：
根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
2、六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：
（1）估计形势；
（2）确定目标；
（3）确定公众；
（4）选择媒介；
（5）编制预算；
（6）评价结果。
公共关系活动的行为特征
从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立
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