手机市场营销策划书 11.docx

手机市场营销策划书 11.docx

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手机市场营销策划书11

《销售推广策划》期末实训作业

题目（楷体三号下同）

专业/班级市场营销11101

组号

组长

任课教师李道法

评分：

文章标题（5）：

资料引用（5）：

格式及规范性（5）：

方案逻辑结构（5）：

方案的全面性（30）：

方案的可行性（50）：

总评得分（100）：

二0一三年七月

***手机营销策划

赵楠（学号：

44011434；分工：

查找资料）

赵囡（学号：

；分工：

问卷调查）

李云（学号：

分工：

修改格式）

杨君国（学号：

44011437；分工问卷调查）

王馨璐（学号：

44011209；分工：

整合资料）

内容提要

本案是对***手机抢占中低端市场所做的营销策划。

目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然***手机在国内占有一定的位置，但是国际上一些知名品牌的手机在中国市场上的强势攻击，对***品牌手机的销售造成了极大的冲击，为了争取***手机在国内市场地位，同时向国际市场进军，***手机必须进行一系列的营销活动，来提高自己在国内的市场占有率，为更大的占有国内市场进军国际市场，积攒力量。

中低端市场历来都是兵家“必争之地”，中低端消费群体所产生的购买力对竞争日益激烈的手机市场意义非同小可。

前言

目前国内手机年产能已超过6亿部。

赛迪顾问最新的《2010年H1中国移动通信终端产业研究报告》数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。

在这样一个行业背景下，***手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视那样的行业突围，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存与发展。

改变国产手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。

***手机营销策划书

一、公司简介

手机现在作为一种生活必需品，其真正开始普及应该在2002年左右，到2003年，国产手机品牌在国内市场占有率曾一度达到60%。

2002-2003年期间可以说是国产手机发展的黄金时期，此阶段手机的主要竞争点在于外观、是否彩屏。

国产手机尽管缺乏核心技术，但是在此阶段注重外观设计，特别是推出许多彩色外壳的产品，并且在彩屏普及化上也先行一步，所以成功赢得了市场。

但是应当注意的是，国内厂商并没有将精力放在核心技术开发上，并且对产品质量没有十分重视，这注定其市场领先地位只是暂时的。

国外厂商经此一役后迅速调整战略，大力推进产品彩屏普及，在外观设计上不再刻板，凭借良好的质量和强大的技术实力很快重新占领了市场，迎来了2004-2007年手机发展新阶段，国产品牌市场空间一度被压缩至30%左右

***手机公司从2000年开创至今，已经走过了13年的漫长历程。

通过不断地观察国产手机市场行情走向，积极调整企业战略，加大研发投入。

现已实行全国连锁销售，在全国各省市手机卖场均有专柜，在国内市场上有一定的市场占有率和影响力，营销的目标就是尽可能快的占领中低端市场，获得最大经济利润，总销售量、毛利率以及市场占有率都同比有较大的增长。

二、营销环境

中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。

社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。

一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。

三、市场现状分析

（一）用户分析

1、目标市场

通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。

2、消费偏好

在市场调查中发现：

消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势。

3、购买模式

在市场调查中发现：

普通大众更换手机的时间是2年左右；价位在1000-2000元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。

4、信息渠道

在市场调查中发现：

消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。

电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。

消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。

（二）竞争情况分析

1、品牌竞争

目前在市场国外的品牌有：

苹果、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等，国内的品牌有：

华为、夏新、天宇，联想、波导、魅族、多普达、TCL、中兴、康佳等。

这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。

实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。

市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、索爱等。

2、质量、品质竞争

  消费者手机的要求越来越高，企业为了更好的销售产品，在产品的设计、功能、质量上都不断达到完善，达到符合不同消费人群的需求。

3、服务竞争

手机是高消费产品，也是高科技产品，消费者自身不能完全进行维修，售后服务变得很重要。

在消费者的观念不断提高的今天，消费者对于服务也越来越看中，服务已成为消费者购买手机时所要考虑的因素之一。

四、市场机会与问题分析

SWOT分析：

（一）优势（Strength）：

1．中国手机公司更熟悉国内的市场；

2．中国手机公司在国内拥有良好的渠道；

3．中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势；

4.良好的售后服务已被广大顾客认可；

（二）劣势（Weakness）:

1．中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；

2．中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；

3．中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度；

4．相对于竞争对手的产品开发成本高。

（三）机会（Opportunity）:

手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。

手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。

中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。

人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。

但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。

竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。

却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。

（四）威胁（Threats）:

1．在国内，以三星、苹果为代表的外国手机受到热烈追捧。

2.用户的需求与爱好逐步转变。

对技术的要求进一步提高。

五、营销目标

（一）通过促销策划为该手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利的局面。

（二）通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。

（三）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位在学生市场，突出产品特色，采取差异化营销策略。

（四）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

六、营销战略

（一）广告策略

（1）电视代言广告：

。

如对于学生和年轻这一消费群体可以在《湖南卫视》进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

（2）杂志广告：

在发行量大的电子杂志上（《电脑报》，《数字生活》）做些手机的产品宣传策划。

（3）灯箱，站牌广告：

把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。

（4）网上广告宣传：

在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。

（二）市场策略

将手机定位为中低档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在以适合更多的人群。

在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。

（三）产品策略

（1）产品质量功能方案。

严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象。

（2）产品品牌。

可以赞助一些体育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式，让更多的消费者了解到手机品牌。

（3）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。

可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

（4）产品销售服务。

在销售过程中做到5S：

Smile（微笑）,Speed（速）,Standared（标准）,Sincere（真诚）,Satisfy（满意）

（四）价格策略

（1）不同的定价策略

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。

（2）成本策略：

发挥价格优势

***手机在价格上的优势是所有国外品牌，合资品牌所无法比拟的，我们应根据目前国内市场的环境和消费者的购买心理，在产品定价上分梯次的定价，以适应不同的消费人群

（五）渠道策略

由于国内市场的广阔性，和消费市场的分散性，可以广建销售渠道，但也要考虑到销售商，代理商的经营规模和实力，选择那些有实力和经营业绩较好的渠道商和经销代理商。

（六）售后服务

市场总是瞬息万变的，如今的市场早已不在是哪个卖方的市场，而是买方的市场。

如今的消费者在购买产品时不光只关注产品的质量，价格，功能，也越来越多产品的售后服务，国家对电子产品的售后保修规定也越来越严格。

因此，在产品销售的同时，也应加强***手机的售后服务建设和服务水平的提高。

在售后中做到4A：

Allfreeservice（全免费服务）,Alllifeservice（全程服务）,Allroundtheclock（全天候服务）,AllroundChina（全国服务）,Atmostoneday（一日服务）

（七）促销活动

经常进行各种形式的促销活动，捉住消费者的心理变化和消费习惯，以及对促销活动的敏感性，在各大卖场开展国产手机产品促销活动。

（1）在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口发放促销宣传单，把促销的范围扩大，让受众的媒介更大。

1、礼品促销，在手机产品销售时配合礼品进行促销活动，一般在购买时消费者，尤其是特定人群的消费者（比如三四级市场的消费者）对礼品比较感兴趣。

1）赠品。

如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等

2）抽奖

3）所有手机卖场的促销，注意卖场和店内的吊旗，产品摆放和布置；卖场外的拱门和气球，突出促销活动气氛。

店面的显要位置粘贴促销海报。

七、公关宣传活动

借助各大媒体开展一定的公关活动，出席有关电子行业的技术研究会。

新产品发布会，请各大媒体出面报道，提升企业知名度和美誉度。

参加社会公益活动，提升企业品牌公众形象。

注重企业公共宣传，努力提升企业形象，转变消费者对***手机以前的评价。

八、策划方案各项费用预算

成本费用总计67.55万元。

成本预算表如下：

成本预算

实物

件数*单价

金额（元）

电脑包

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