电子渠道项目年度运营思路.docx

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电子渠道项目年度运营思路

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电子渠道年度运营思路规划

目录

1234

项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目概述

佛山移动07-09年在省公司统一规划下，门户网站得到各业务部门积极应用，09年根据根据互联网与营销案匹配客户特性，承载市场线营销活动30余项。

根据省市场10年电子渠道发展总体思路：

继续坚持以效益为中心开展自有渠道深度运营，实现从“服务导向”向“销售导向”的价值型渠道转型。

运营团队扩大电子渠道销售重点价值业务的承载范围创新应用互联网拓展手段，提升电子渠道营销能力强化电子渠道销售全过程的闭环管理能力

“引导客户通过电子渠道购买更多收入型业务”，进一步提升渠道营销价值。

项目整体目标

目录

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项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目定位

打造以客户为中心的电子渠道，逐步引导客户通过电子渠道购买更多收入型业务，进一步提升自有渠道效益和深度运营能力，加大市场销售力度，推动自有渠道从“服务导向”向“销售导向”的价值型渠道转型。

强化以门户网站为核心，以客户为中心的一体化运营能力强化电子渠道闭环管理及创新应用

扩大电子渠道销售业务承载范围

服务营销并重，提升电子渠道营销

项目运营思路

基于客户为中心的WEB2.0营销体系的精确化营销。

一个中心：

以客户为中心三个目标：

以销售G3终端、提升门户网站销售能力和达到客户分流为目标三个提升：

活跃度、知名度、忠诚度四个过程：

引导用户、构建用户关系、活跃用户、用户传播

客户分流

G3终端

客户

门户网站

用户传播

项目执行思路

常规营销手段40%0元购机、预存赠送、网银充值优惠、办理业务送话费等方式完成基础指标。

佛山移动淘宝旗舰店30%

佛山移动、广州易宝与淘宝强强联合，合作共赢，佛山移动通过第三方合作商在淘宝开设旗舰店，销售G3业务。

秒杀G310%通过在门户网站、淘宝旗舰店开展秒杀活动，提升G3业务销售能力，完成如G3手机、信息机及业务的考核指标20%。

G3团购通过策划、发起、招募G3业务团购活动，到团购数据提取、实施及执行，满足客户需求及扩大电子渠道销售能力及业绩。

强强联合、多管齐下

CycleDiagram

Diagram

目录

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项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目下半年运营目标

指标：

指标均为月度指标，到2010年年底完成指标：

指标定义二级指标G3信息机G3终端网站预存占比年度指标8500150010%季度末月35%25%年度指标全年累计10000个二季度达三季度达成成250合计：

25%网站：

6.8%自助：

18.2%合计：

2135万网站：

888自助：

1247合计：

2500信息机：

2125终端：

375四季度达成合计：

7250信息机：

6162终端：

1088提升比例3900%

通过易买网营销的G3客户（个）G3信息机、终端客户数同等预存方案，网站办理量与实体渠道办理量占比同等预存方案，自助终端办理量与实体渠道办理量占比门户网站银联缴费总额

预存占比（%）

30%

自助终端预存占比网站缴费

合计：

35%挑战40%

40%

100012月3000万元

电子缴费值（万自助设备缴费总额元）（含自助终端/pos机/手机支付）

自助设备缴费

2000

合计：

2500合计：

3000网站：

834网站：

1000自助：

1666自助：

2000

41%

项目下半年运营目标

指标：

指标均为月度指标，到2010年年底完成指标：

指标定义二级指标网站wap年度指标年度指标二季度达成三季度达成45395%6%3.50%3%108.8101.214%12月84万31223.8%3.5%3.0%2.5%合计：

49.3万全年累计网站：

5.6110wap：

4.0短厅：

39.714%16%（各渠道有交集）9%最高单月：

75网站：

40wap：

35四季度达成最高单月：

84网站：

45wap：

39提升比例

当月登录网站、互联网活跃客户WAP服务厅一（个）次以上的去重客户数

58%

上月拨打过网站分流10086人工，本月拨打人工1次WAP分流或没有拨打过客户分流占比人工，而且使（%）智能知识库分流用过电子渠道（10086000）的客户数/上月拨打过10086人自助终端工的客户数（10086000）通过门户、wap、短信办理数据业务总数据业务办理量（剔除掉社（万笔）会渠道、全员代理等界面数据）网站WAP短信

27.27%

31.82%

123%

目标市场分析

家庭市场

家庭市场主要特点表现在对业务需求不同上，即不同的家庭，同一家庭成员对业务存在不同的需求。

家庭个性化需求强调要注重服务式营销，既有能满足共同需求的业务，也有其他个性化的业务可以选择。

产品策略：

“打包业务”进行组合式营销，即提供标准化＋个性化的“打包”服务，注重从家庭需求的不同层面出发包装多样式、多组合的“打包”产品满足不同需求。

G3手机+G3信息机+数据业务的组合

集团市场

实现集团的整体需求，以拓宽集团与外界沟通渠道的产品为主，对他们来讲满足其高效运营需求所必需的产品才是集团所需要的，而产品附加值较低的产品却不太适合。

产品策略：

主推协同办公解决方案、彰显企业理念、企业形象的的高端产品，且产品满足集团各成员协同办公需求。

G3手机+G3信息机+集团业务（集团彩铃、企业邮箱等）的组合。

中小企业市场

中小型企业对于成本的控制相对更严格，普遍注重投资回报率，企业领导者往往从企业生存的角度上考虑，企业购买相当谨慎。

产品策略：

以团购式优惠策略作为产品推广手段，提供价格低廉，实用性强的产品。

G3手机+G3信息机+集团业务（企业建站等）的组合。

目标客户需求分析-认知度分析

电子渠道收入型业务办理量不高，大部分用户对门户网站知之甚微，造成购买G3产品或订购数据业务等依然选择沟通100服务厅、10086、社会渠道等

电子渠道

认知度分析

优惠政策

目前电子渠道优惠政策追求短期目标及指标导向，未挖掘用户深层需求，易忽视客户体验，导致用户对优惠政策的感知即为话费赠送，形式单一。

G3重点产品

移动G3产品机型多为中低端机，中高端智能机少，对于3G娱乐应用承载不足，产品吸引力度较弱，目标人群局限性大。

目标客户需求分析-G3手机终端分析

营销价格品牌

华为799海信LG摩托罗拉1199酷派中兴1499酷派LG

型号

T2211HS-N51TB200L800tF603U500F608GD300S

移动G3产品机型为中低端机，智能机少，对于3G娱乐应用承载不足，产品吸引力度不够，目标人群大多集中在中低端消费者、精打细算型用户及节约成本型用户。

目标客户需求分析-用户类型分析

精打细算型

这类型人特点会过日子，在理财方面计算得很精细，但在强大的优惠活动面前通常没有抵抗力。

中低端消费者

购买能力不高，对于话费奖品等优惠需求大，并喜爱买一赠一型产品组合营销方式。

通信频繁、时尚达人

通信频繁且要求通信成功率高的客户，如商务人士、公务员、高级白领等追求潮流的时尚人群，对于新、潮、酷有较多要求。

整体策划思路

定位：

“电子商务”这一条主线，开展营销推广活动引导佛山移动用户通过门户网站购买G3重点产品、网银缴费充值及数据业务的办理，同时提升门户网站活跃客户数。

思路：

将客户需求与产品营销卖点结合，形成组合式推广模式，为客户提供一站式办理方案。

产品打包组合营销业务捆绑营销

将G3重点产品与网银缴费充值（购买G3产品、充值缴费、话费预存）打包组合进行主次隐层营销，主营销失败，次营销顶替，营销目的不落空。

拓展新的营销手段

实现数据业务和G3重点产品的捆绑营销，细分市场人群，推广合适的数据业务和G3手机，满足客户需求。

策划思路一站式业务办理

开展季度推广营销活动，引入秒杀、团购概念，迎合、刺激用户低价抢购心理，同时利用秒杀优惠调整活动末期疲态，进行业务量冲刺，完成或提升整体业绩。

将购买G3产品、充值缴费、话费预存办理流程一体化，用户只要登录一次，即可在同一页面进行多个业务的办理。

推广策略

时间可选择每月第四周某时，调整活动末期疲态，冲刺考核指标不同机型不同秒杀价格50-300不等，根据网银付款成功时间决定秒杀名额，每机型取前5名秒杀成功用户以秒杀价购机，其余秒杀用户其秒杀款不退不返，转为话费（用户参与秒杀需同意此条款）秒杀抢购保证购机量外，隐形实现网银话费充值触点营销，设定一定门槛，如语音消费大于10元，连续三月有登录门户网站行为，或三月内有门户网站充值行为，满足任一条件的客户可为其进行主动触点营销，推荐其在门户网站充值、购机、办理查询业务，可同时布放到10086人工/门户网站/短信服务厅等界面。

关联营销,根据用户的业务办理情况，在用户登录门户网站时可进行购机、充值、业务关联推荐营销。

淘宝旗舰店

秒杀抢购

团购优惠

触点及关联营销

佛山移动、广州易宝、淘宝强强联合，开设佛山移动淘宝旗舰店，充分利用淘宝网用户规模及用户消费习惯，引导用户购买更多G3重点产品，拓展G3产品宣传推广手段，打造中国移动淘宝第一家旗舰店，扩大G3产品认知度。

淘宝旗舰店只针对佛山用户，根据IP判断只限佛山用户点击进入，旗舰店内购机享有门户网站购机同等优惠开店收费由广州易宝支付，交易金额结算由广州易宝与移动进行结算

设定不同团购组合折扣优惠，如50人团购G3手机，可享受购机价7折优惠。

团购前提：

根据参与团购的数量，选择预存50/100不等的话费（可做购机款），团购招募期间需保证月底账户余额大于预存款，指定团购日如不团购，定金转作话费处理，不退不返。

推广计划安排

启动

常规推广保证基本指标任务

强化推广

7月主要手段：

冲刺

8月主要手段：

互联网创新应用,电子商务手段完成或提升整体业绩

6月主要手段：

6月下旬前常规推广模式为主：

针对用户群进行专题营销活动增加秒杀活动次数，定为第二周购机组合优惠、网银充值送话费、与手机厂商联合促销，开展购及第四周下午2点及晚上8点半各预存话费、短信群发办理短信套餐机抽奖活动，奖品可以是由手机两次。

6月下旬针对性营销活动为主：

厂商及在活动资源成本内出。

关联营销，根据消费行为轨迹登录门户网站时进行购机、充值第四周秒杀活动、7月团购启动每月2次团购活动，中旬及月末数据业务关联营销推广。

主要原因：

月末第四周秒杀活动。

话费抢送活动，设定门槛，6月的启动阶段，各针对性活动的淘宝旗舰店优惠购机机、网银充值话费、办理数据业务办理等，抢面值不等话费。

物料、活动页面接口都在建设协注：

6月举行的常规活动贯穿8