营销管理厦门大学精品文档_002.ppt

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第十三章第十三章营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。

营销信息沟通与促销组合营销信息沟通与促销组合建立有效沟通系统的步骤建立有效沟通系统的步骤促销形式促销形式影响促销组合决策的因素影响促销组合决策的因素一、一、营销信息沟通与促销组合营销信息沟通与促销组合1.营销信息沟通与促销组合营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：

广告、营业推广、宣传报道和人员推销。

这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合（MarketingCommunicationMix）。

由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合（PromotionMix）。

所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。

2.营销沟通过程的诸要素营销沟通过程的诸要素l发送者发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。

l编码编码把沟通内容编成符号形式的过程。

l信息信息发送者传播的一组符号。

l媒体媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。

l解码解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。

l接收者接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。

l反应反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。

l反馈反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。

l噪音噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。

发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应媒体沟通过程中的诸要素沟通过程中的诸要素二、建立有效沟通系统的步骤二、建立有效沟通系统的步骤1.确定目标听视对象确定目标听视对象印象分析态度分析2.确立信息传递目标确立信息传递目标反应层次模式了解喜爱偏好确信购买图例图例图例图例3.设计信息设计信息信息内容：

信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。

这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。

理性诉求、感情诉求、道义诉求信息的形式示例示例印象分析印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：

在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。

第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：

反应层次模式反应层次模式认知认知阶段阶段感情感情阶段阶段行为行为阶段阶段影响的层次影响的层次模式模式创新采用创新采用模式模式信息沟通信息沟通模式模式模式模式阶段阶段模式模式行动购买试验采用行为注意知晓认识知晓显露接受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。

当家庭主妇们面对放在棕棕、蓝蓝、红红、黄黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红红色容器里的咖啡香味最佳。

几乎所有的人感到放在蓝蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄黄色容器里的咖啡香味不够。

信息的形式信息的形式4.选择信息渠道选择信息渠道人员的信息沟通方式非人员的信息沟通方式5.促销预算方法促销预算方法量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6.衡量促销效果衡量促销效果图例图例态度分析态度分析80%知晓100%市场20%不知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部全部知名度知名度品牌品牌试用试用满意满意A品牌品牌全部全部知名度知名度品牌品牌B满意满意试用试用品牌品牌三、促销形式三、促销形式1.广告广告2.人员推销人员推销3.营业推广营业推广4.宣传报道宣传报道广广义义的的概概念念：

凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。

广广告告狭狭义义的的概概念念：

用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。

是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。

人员推销人员推销营业推广营业推广是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成的。

是在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。

宣传报道宣传报道是企业通过第三者以非付款的方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。

四、影响促销组合决策的因素四、影响促销组合决策的因素1.促销目标图例图例图例图例2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5.“拉引”策略和“推动”策略6.其他营销因素广告营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性相对重要性消费品消费品工业品工业品由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：

异：

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“拉引拉引”策略和策略和“推动推动”策略策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略拉引策略单击鼠标！