我国企业的营销模式研究Word下载.docx

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并不区分企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略，战术，更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素，只是通过人为地对顾客生硬的推销来进行。

随着世界经济的发展，这种传统的营销模式已越来越不能适应企业的生存所需。

1.2现代电子商务模式下的新型营销模式—网络营销

电子商务的时代，由于Internet的使用，企业的营销产生了巨大的变革。

网络是一种崭新的媒体，也是一个全新的经营空间，网络营销既需要传统营销理论，又需要现代信息技术的支持以及新技术所带来的新的营销手段。

网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。

网上营销能为企业开拓新的市场空间，提供企业运营的新模式。

网络促销，网络广告，网络门户排名，联机市场调查，电子商务服务等网络营销模式已逐步形成专业化的服务体系。

1.3网络营销的突破——与传统营销相比

1.3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新，求美，求奇，渴望个性化消费。

现代企业开展网络营销时，要充分发挥Internet的优势，能够根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务就成为网络营销的一大优势。

以戴尔为例，从上述公司网站的对比，我们不难看出，戴尔的再现订购和自选配置，就是产品定制话的最好体现。

在没有网络的时代，这种使顾客差异最大化的营销手段根本无法实现。

1.3.2价格柔性化

只有实现价格优惠，价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。

传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。

网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，第一时间将价格信息反馈给顾客。

同时相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。

1.3.3营销互动化

网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主，独立的购物心理。

我们可以看到戴尔和联想都注重与客户的网上交流，提供多种互动空间和方式，及时对顾客的意见作出反馈，最大限度的满足顾客要求，克服传统营销受时间和地域的局限的缺陷。

例如：

网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈方式，为企业拓宽市场，赢得主动，为消费者带来方便和实惠，达到企业和消费者都满意的双赢效果。

1.3.4服务人性化

网络营销优于传统营销的显著之初就在于，其营销的重点不在于吸引人潮，而是充分利用网络手段挖掘想要网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。

从戴尔和联想的网站可以看出，从网站设计的友好界面到提供的产品服务，技术服务，无一不为浏览其网站客户以方便快捷的了解其产品的渠道，注重培养顾客的安全感与信任感，以服务促销!

2电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。

网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。

进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

2.1电子商务的定义

当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。

国际商会所作的定义是：

电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。

很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。

“电子”只是手段，“商务”才是根本。

2.2电子商务的特点

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。

电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在：

2.2.1营销成本低

所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。

同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。

没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。

2.2.2经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。

企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。

2.2.3支付手段的高度电子化

随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。

引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。

2.2.4便于收集和管理客户信息

在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。

2.2.5特别适合信息商品的销售

对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。

3电子商务环境概述及其对企业的影响

3.1电子商务与电子商务环境的界定

到目前为止，上至世界各大知名工厂厂商、政府高级官员，下至各个ISP（InternetServiceProvider）、普通百姓，对电子商务都没有一个统一的说法。

综合来讲，电子商务可以从狭义和广义两个方面来解释。

从狭义上看，电子商务也即电子交易，是指在网上进行的交易活动，包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。

从广义上讲，电子商务还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动，它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet（因特网）、Intranet（企业内部网）和Extranet（企业外部网络）上利用Internet技术与现有系统结合起来进行业务来往。

所谓企业电子商务环境是指支撑企业电子商务发展所需要的一个整体的应用环境，主要包括技术环境、经济环境、法规环境、政策环境等。

3.2我国电子商务环境概述

在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的（如：

银行提供支付服务、媒体提供宣传服务等），电子商务在电子虚拟市场进行商务活动同样离不开这些商务环境，并且还提出了新的要求。

近年来，我国政府已经制定了相关的法规、政策来改善电子商务的环境，各方面的网络技术也逐渐成熟，但与国外的电子商务环境相比，我国还存在一定的差距。

首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。

目前，我国银行业提供网上支付的只有招商银行、中国银行和建设银行三家，真正能开展网上银行业务的只有最近推出的建设银行，而最大的国有商业银行工商银行却落在后面，企业的电子商务活动受到很大制约。

其次，需引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。

虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成，对于实体物资商品还需借助物流系统完成，如果不建立与电子商务配套的配送系统，势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。

当前，全国性的配送系统还只有邮政系统，其效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通，因此发展像美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。

第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。

我国目前还没有立法明确说明数字签名的有效性，以及立法保护网上个人信息隐私。

最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。

3.3企业内部环境分析。

3.3.1电子商务为中国企业带来的机遇和挑战

互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖150多个国家和地区，连接了1．5万多个网络，220万台主机。

被誉为“英特尔之父”的VintCerf曾预测，2003年全球将会有1亿因特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。

据资料显示，2003年全球实际已有1．5亿因特网用户，是两年前的3倍。

基于互联网的电子商务对企业之所以具有如此大的吸引力，主要是因为它比基于EDI的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。

随着Internet革命的爆发，人类社会正逐步从工业社会向信息经济，知识经济时代转移。

但是，在这次史无前例的经济转型过程中，如何抓住机会奋力追赶世界先进水平对改革中的中国意义深远。

我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，最有质量，最具资本竞争力的现代工业体系。

另一方面我们要形成21世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。

3.3.2电子商务给企业带来的变革

虽然我国面临着工业化和信息化的双重挑战，但这次以Internet网络技术为基础的商业电子革命对企业而言，是一种业务转型，或者说是一场重大的革命。

电子商务使企业从事在物理环境中所不能从事的业务。

电子商务作为信息技术处理技术的一个飞跃，其影响不会仅仅停留在交易手段和贸易方式上，而且由于这些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然导致企业内部过程的变迁，因而使得电子商务成为企业过程重组的一种根本推动力。

这对企业来说是一个改革自身、重新适应环境、迅速投入新环境的最佳契机。

3.3.4电子商务环境对企业的影响

电子商务活动几乎覆盖厂企业整个的经营、管理活动。

通过电子商务，企业可以更及时地获取消费者信息，准确订货，并通过电子网络促进销售，提高效率，降低成本，获得更大效益。

在当今社会，若不采用电子商务，企业将很难参与竞争，甚至很难生存。

Internet使得企业成为全球商业大环境中的一员。

企业的公共信息可以被因特网的所有用户所浏览，同时企业也可以查看到网上所有权限允许的信息。

这样，企业之间的业务往来就可以建立在开放的因特网上，从而大大降低了企业的信息处理成本，提高了工作效率，能够更快、更有效地反馈市场信息提供决策支持等等。

Internet将商家聚集在一起，提供大量的产品及服务的信息，方便消费者在不同的商家之间进行比较、挑选。

买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。

在服务方面，企业深刻的认识到“顾客至上”的道理，无论是网上服务，还是售后服务，都较传统的方式有了大大的改善。

4电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。

4.1网络整合营销

所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

4.2“软营销”

所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。

网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。

网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。

可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。

4.3网络直复营销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。

目前常见的做法有两种：

一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；

另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。

网络直销的优点是多方面的。

a。

网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。

b。

网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。

c。

营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。

d。

企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理

4.4网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。

它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。

互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。

网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。

对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。

主要做法是：

①设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。

②选择合适的销售代理。

网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。

③网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。

由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；

不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。

另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。

在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。

公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点：

①将企业内部协调转向外部社会化。

网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

②促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。

为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。

根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。

③使企业营销结构趋于更直接和高效率。

网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。

网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度；

而电子数据交换系统（EDI）则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起，信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，这不仅及时满足了消费者的需求，而且也大大提高了企业效率。

网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地；

另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。

这对于缺少人才，迫切需要扩大国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

5企业间电子商务实施三大模式

根据采用的技术的不同，目前企业实施的电子商务模式有三大类：

一是基于增值网络和内联网（Intranet）的封闭电子商务模式。

在这一模式下企业有选择性地接受信息并控制与企业连接的用户，企业间电子商务的活动主要是支持交易前和交易中阶段的信息交换和单证传输，至于交易后阶段还须依赖于传统方式；

二是基于EDI的企业间网（Extranet）基础上企业间电子商务模式。

在这一模式下利用互联网络技术，允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网络实现与企业的互联，并通过防火墙禁止非关联的单位或个人连接，以保证网络的安全。

该网络可以实现企业间的网上交易；

三是基于Web互联网络（Internet）基础上的企业间电子商务模式。

这是目前使用比较多的模式，因为基于Web的企业间电子商务模式是采用标准化的网络和标准化的电子商务协议，以及标准化的通用网络商务软件，使网上电子商务的开展和维护更规范。

5.1基于ERP的封闭电子商务模式

封闭电子商务模式主要基于增值网络和内联网（Intranet）。

随着市场竞争格局的进一步发展，以及市场需求变化的进一步加速，八十年代MRPII（ManufactureResourcesPlanning，制造资源计划系统）主要面向企业内部资源全面计划管理的思想逐步发展为九十年代面向全社会资源怎样进行有效利用与管理的思想，ERP（EnterpriseResourcesplanning，企业资源计划系统）就是在这种时代背景下产生的。

在ERP系统设计中考虑到仅靠自己企业的资源不可能有效地参与市场竞争，还必须把经营过程中的有关各方如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地促进企业的产、供、销活动的顺利开展，使企业可以快速高效地整合全社会市场资源满足企业生产经营的需求，进一步提高企业经营管理效率并在市场上获得竞争优势。

5.2基于EDI的外联网电子商务模式

外联网（Extranet）将Internet的组网技术应用到企业间网际互联，它克服过去专用增值网络的专用性和复杂性的缺点，采用标准化的协议和通用软件实现企业间的互联，同时它还通过防火墙（Firewall）隔断外联网与其他无业务往来的信息交换。

一般在外联网中，允许网内访问外部的互联网信息，但不允许非法和身份不名的访问者进入网络，因此这种模式是一种半封闭的企业间电子商务模式。

企业进行外联网连接，由于是近似封闭式的，网内信息之间传输比较安全。

同时，由于联网的企业是业务合作单位和合作伙伴，他们通过联网实现信息共享和共同发展的目的。

如美国的Wal-Mart将其内部零售管理网络与其供应商相连，允许供应商及时了解Wal-Mart的库存情况并及时进行供给货源。

EDI（ElectronicDataExchange，电子数据交换）是较早应用而且比较普遍的企业间电子商务形式，它从开始的专用封闭式，发展成为开放的标准协议，EDI的传输也从过去专用的增值网络向开放的互联网络转移。

为规范和统一格式，国际互联网络的标准（RFC1767）将MINE格式定义为传输EDI报文格式。

目前EDI报文的格式主要遵循联合国制订的EDI标准格式协议UN/EDIFACT（UnitedNations/ElectronicDataInterchangeForAdministration，CommunicationandTransportation）。

EDI的技术比较成熟，使用成本也非常低廉，系统安装和使用比较简单，因此EDI的使用是最广泛的，它不但可以进行企业间电子商务的交易，还可以与政府机关进行数据传输，如海关报关、政府采购和招标等。

缺点是，通过EDI传输的数据有限，对于交易前进行大量信息查询和提供交易后的结算，以及提供网上售后服务则难以胜任，因此EDI一般主要用于交易过程中商务函件的传输，数据量不能很大。

5.3基于Web的互联网电子商务模式

这种模式是通过建设WWW网站，互联网络访问者在站点规定权限内，通过标准化的、支持超文本多媒体的浏览器访问企业站点。

访问是交互式，一方面可以从网站获取需要的信息，另一方面可以直接发送信息（如订单、要求）给网站。

由于该模式有标准的软件支持平台，对使用者要求非常低，但对企业提出很高要求，企业建设的网站必须有丰富产品信息和提供相关支持服务，所以要建设一个功能比较完善的支持电子商务的企业网站需要投入很大费用。

目前，基于Web的企业间电子商务模式有联机商店型、专业服务型、混合型和中介型。

5.3.1联机商店型

这种方式是一些大型企业经常采用的，因为这种方式投入比较大，但企业节约的成本和扩大销售收入也是非常可观的。

如Dell公司将其产品目录、类型、规格和相关信息在其网站公开，顾客可以根据需要进行查询和订购。

进行企业间电子商务的企业分为两大类，一类是大型企业，他们一般在网站查询信息、订单情况和技术支持，但并不通过电子订单订购；

目前直接采用网上订购比较多的还是中小型企业和消费者，这可能与不同类型企业采购程序不一样有关，一般大型企业的采购需要集体讨论和决策的，而中小型企业则直接委托个