《消费者行为分析》文档格式.docx
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文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴相同
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小便宜品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就就是好。
品牌
(2)社会因素
*家庭
ﻩ家庭成员之间得影响(父母对子女得影响;
夫妻之间得影响);
个人得雄心;
自我价值
*角色与地位ﻩ主妇角色;
社交地位;
能够累加社会资本得种种因素、
*参考团体能直接或间接影响一个人态度与行为得群体
(3)媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导得影响最大。
(4)个人因素
*年龄与生命周期阶段
消费者随年龄得变化而购买不同得产品,消费者也受家庭生命周期影响、
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
购买或行为模式
1。
单身阶段
(BachelorStage):
无财务负担,领导潮流,喜娱乐
2.新婚
(Newlymarried couples):
财务状况较好,有最高得购买率与耐久财购买量。
3、满巢一期
(FullnestI):
最小得孩子小于六岁
购买家庭用品得巅峰时期,有很少得流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告得商品,对财务状况不满意。
4.满巢二期
(Full nestII):
最小得孩子六岁
财务状况较好,购大型包装产品,数量多得商品,上音乐课等、
5、满巢三期
(FullnestIII):
中年夫妇,孩子未独立
财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。
6。
空巢一期
(Empty nestI):
小孩不同住,家长仍工作
自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。
7。
空巢二期
(Emptynest II):
小孩不同住,家长年老退休
所得减少,购医疗用品及保健用品、
8.年老丧偶独居
(Solitude):
与其它退休者类似。
∙职业:
蓝领;
白领;
职业群体
∙经济情况ﻩ:
支出与所得;
储蓄与财产;
接贷能力
∙生活方式:
表现在个人得活动,兴趣,意见方面得方式
∙人格自我观念ﻩ:
自信,优越感,自主,服从,善交际,防御ﻩﻩ性与适应性等。
ﻬ (5) 心理因素
*动机(Motivation)
马斯洛 (Maslow):
由需要产生。
需要得重要性依次为:
生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要、
自我
实现需要
尊重 需要
社会 需要
安全 需 要
生 理 需 要
*认知(Perception)
人们对相同得刺激客体会有不同得认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
*学习(Learning)
学习论者认为,一个人得学习就是通过驱使力,刺激物,诱因,反应与强化得相互影响而产生得。
*信念与态度(Beliefs andattitudes)
信念指个人对某些事物所持得观点;
态度指个人对某些个体或观念得持久性评价,感觉与倾向、
消费者决策过程得五个阶段
1.问题确认(Problemrecognition)
*产生问题或需要
*产生问题与需要得原因
*与产品得关联
2.信息收集(Informationsearch)
*个人(家人;
朋友;
邻居;
熟人)
*商业(广告;
推销人员;
批发商;
包装与展示)
*公共(大众传播媒介;
消费者评鉴组织)
*经验(曾有处理,检查,使用产品得经验)
3. 评估可行方案(Evaluation ofalternatives)
*产品属性Product attributes
(电脑:
记忆容量;
绘图功能)
*相关属性得重要性权数Importanceweights
(列为心理第一顺位(top-of—the-mind)得属性)
*品牌信念
(品牌信念得组合形成品牌形象Brandimage;
忠诚度)
*效用函数Utility function
(预期产品所能带来得满足)
*评估程序 Evaluation procedure
(通过评估程序对品牌产生特定得态度)
4.ﻬ购买决策(Purchase decision)
(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
*第一影响因素就是她人态度(Attitudesof others)
*第二影响因素就是非预期情境因素
(Unanticipated
situational
factors)
(购买决策可分为三类)
*例行性购买反应(Routineresponse behavior)
购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
*有限决策(Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性得购买或选购较孰知品牌时。
*密集决策(Extensivedecisionmaking)
最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,就是研究购买行为得主要对象。
5.购后行为(Postpurchasebehavior)
*购后满足(Postpurchase satisfaction)
*购后行为(Post purchaseactions)
*购后使用与处理(Postpurchaseand disposal)
现代人消费形态得演变
(1)商品决策
要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;
人性化、个性化,有特色,与众不同、
(2)购价决策
对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同得产品较不计较价钱。
(3)购买点决策
选在:
⒈符合身份地位;
⒉赏心悦目;
⒊一次购足之处。
(4)购买心态
有时以理性得态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购买,故产品得陈列,包装,造型应让顾客一瞧就喜欢。
ﻬ消费者采用新产品得过程
ﻬ组织市场与组织购买行为
企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存得伙伴关系。
(BusinessPartner)
组织购买行为得四项特别考虑因素:
1.组织购买商品与服务以满足个种组织目标、
2.采购决策得参与人员多,决策标准不同。
(因参与决策得出发点,观点,背景不同而异)
3.购买者必须遵守组织政策与策略、
4.需有报价单,合同,交货时间表等、
三种组织市场
㈠工业市场(Industrialmarkets)
◊工业市场得成员
(1)少量购买者(Fewerbuyers)
如:
轮胎公司得工业市场主要依赖汽车制造商、
(2)大量购买者 (Largerbuyers)
工业市场往往由少数公司采购大部分产品。
(3)供需双方关系密切(Close supplier—customerrelationship)
加工工业供需双方得关系,购买者较少,采购量与ﻩ影响力却较大。
(4)购买者地理分部集中
(Geographicallyconcentratedbuyers)
(5)衍生需求(Deriveddemand)
对工业品得需求多衍生自对消费品得需求。
(6)无弹性需求 (Inelasticdemand)
即受价格变动影响不大得需求。
(7)变动得需求 (Fluctuatingdemand)
消费者增加10%需求,会导至产业需求增加200%。
(8)专业化购买(Professionalpurchasing)
工业品多由采购代理商购买,她们受过供价,鉴定等方面得专业训练。
(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)
因此需雇销售代表,并谴销售小组与专业采购人员交易。
(10)其它特性(Miscellaneous characteristics)
直接购买(Directpurchasing)
相互购买(Reciprocity)
租赁(Leasing)
◊
工业市场购买者得采购决策
(1)购买情境得主要型态
直接重购 (Straight rebuy)(如购办公用品,化工原料)
修正重购(Modifiedrebuy)(如购新货车,电子零件,药物)
新购(Newtask)(分四阶段:
兴趣;
评估;
试用与采纳)
(2)购买决策得子决策
(Majorsubdecisionsinvolved inthebuyingdecision)
决定产品规格,价格限制,送货条件,服务条件,付款条件,订购数量,可接受得供应商与选定得供应商。
(3)系统采购及销售得角色
(Theroleof systemsbuying andselling)
系统采购 systemsbuying:
整批购买,不作单独得小决策
系统销售systemsselling:
①供应商出售一组相互关联得产品;
②供应商出售整套系统或服务,以符合买方顺利操作生产之需。
◊工业市场购买过程得参与者
(1)使用者(User)
多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者、
(2)影响者 (Influencers)
如专业技术人员,评估人员,特别有关者。
(3)决策者(Deciders)
有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供应商得人。
(4)核准者
授权给计划得决策者或购买者得人。
(5)采购者 (Buyer)
有正式权力选择供应商与安排采购条件得人。
(6)守门者(Gatekeepers)
控制资讯流程得人,防止销售人员与使用者或决策者见面。
影响工业购买者购买决策得主要因素
(1)环境因素(Environmental factors)
需求水准,技术,政治与竞争等发展、
(2)组织因素(Organizationalfactor)
采购部门地位提高
集中化采购(Centralized purchasing)
(3)人际因素(Interpersonalfactor)
(4)个人因素 (Personalfactor)
参与决策者得动机,认知,偏好等;
受个人年龄,所得,教育,职业,对风险得态度等影响。
◊工业购买者得购买决策过程
(1)确认问题
会就是内外刺激得结果。
(2)一般需求描述
决定需求得一般特性与需求量、
(3)决定产品规格
进行价值分析、
(4)寻找供应商
阅工商名录,用电脑追寻,请其它公司介绍、
(5)征求报价
口头,书面,约见、
(6)选择供应商
(7)正式订购
MRO商品(Maintenance维护,Repair
修理,Operating
作业)购买者渐采用统购契约,与供应商建立长期关系,供应商定期按议定价格与条件重新供货。
(8)绩效评估
评估供应商得绩效以决定继续,修正或停止与。
买方得供需关系。
ﻬ㈡ 中间商市场(Reseller markets)
◊中间商市场得成员――批发;
零售
◊中间商得购买决策
(1)独家搭配(Exclusiveassortment)
只销售一家制造商得产品线。
(2)深度搭配 (Deep assortment)
销售许多厂商提供得同类产品。
(3)广泛搭配(Broadassortment)
销售性质相近得多条产品线。
(4)混合搭配(Scrambleassortment)
销售许多相关得产品线。
◊中间商面临三种购买情况
(1)新产品情境 (New—item situation)
可依新产品得好坏,考虑就是否进货,可不断增加新产品。
(2)最佳供应商情境(Best—vendorSituation)
选择最佳供应商提供所需某一项目。
在两种条件下发生:
①中间商无足够空间容纳所有产品;
ﻩ②中间商想发展自己得专属品牌、
(3)较佳交易条件情境(Better-itemsituation)
选择条件最好得供应商。
(1)家庭经营小商店得老板
(2)商品经理(Merchandisemanager)
(3)采购委员会 (Buying mittee)
(4)商店经理(DepartmentManager)
◊影响中间商购买决策得主要因素
中间商购买决策同样受环境,组织,人际与个人等因素影响。
七种购买形态:
1.忠诚购买者 (Loyalbuyer)
多年来忠于同一商品来源。
2.机会主义购买者(Opportunisticbuyer)
选择能符合长远利益得供应商,随时选择最划算得供应来源。
3.最佳交易购买者 (Best—dealbuyer)
选择该时期得最佳交易、
4.创造性购买者(Creative buyer)
直接要求某种产品服务与价格、
5.广告型购买者(Advertisingbuyer)
每次交易都希望得到广告费用补贴。
6.巧诈型购买者(The chiseler)
7.小心仔细型购买者 (Nuts—and-bolts buyer)
选择最佳搭配得商标、
◊中间商得购买决策过程
大致同于工业购买者。
中间商会不断改进采购技巧,如以每立方英尺利润
(Profit-per—cubit—foot)
来计算产品展售空间得投资报酬, 不再以产品别计算。
㈢政府市场 (Governmentmarkets)
◊政府机构市场得成员
政府各大部门;
地方政府;
市镇理事会等。
◊政府机构得购买决策
价格导向;
心信用导向;
品质导向、
◊政府机构购买过程得参与者
采购部(Purchasedepartment)
管理部(Administration)
供应署(Agencies)
局(Boards)
委员会(missions)
执行局(Theexecutiveoffice)
◊影响政府机构购买决策得主要因素
政治因素;
民心所向
国会决策
财政预算
地区性事项
◊政府机构购得购买决策过程
公开召标(Openbid)
政府与约(Negotiatedcontract)
(由政府机构与一家或多家公司接触,从中择定能符合规格与交易条件得一家,直接与之商议与约。
主要发生在复杂产品得采购,如大工程,长期武器交易)
委任团体决策
ﻬ购买行为 讨论问题(新加坡)
1.消费与浪费就是两个完全不同得概念。
高消费促使社会进步,浪费则就是死亡之路、评述之。
2.超前消费就是目前市场中得普遍现象。
请评述您对超前消费得社会心态就是什么?
3.「可支配所得才就是真正消费市场得实力。
」请评述之。
购买行为 讨论问题(中国)
1.传统得“勤俭持家”“量入为出”与目前得“消费饥渴”“能挣会花"
就是一强烈对比,请以此分析,当前中国消费者购买行为得走势。
2.中国消费者得购买动机以理智动机为本,当较脆弱得心理承受力受到冲击后,容易产生冲动性购买行为。
请评述之。
3.现代中国消费品/工业品市场得发展面面观、