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以柔情打动消费者，引导消费者购买7
1.BreadTalk广告表现形式：
软广为主，硬广为辅7
2.BreadTalk广告诉求方法：
感性为主，理性为辅9
三、BreadTalk广告策略形成原因分析10
四、BreadTalk广告策略对我国本土糕点行业广告发展的启示11
㈠广告定位要充分体现我国的糕点文化11
㈡广告媒体要根据受众媒体接触情况选择媒体，注重运用新媒体12
㈢广告主题除常规信息外，要多为建立品牌形象服务13
㈣广告创意要更加人性化和娱乐化13
五、结语13
参考文献14
致谢16
BreadTalk广告策略研究
一、绪论
BreadTalk食品集团，是大食代总裁郭明忠先生于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，在新加坡民众中拥有80%以上的知名度，是新加坡面包蛋糕业的第一品牌。
此外，它还是全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业。
2002年在新加坡国庆演说中，吴作栋总理称赞BreadTalk公司是新加坡企业创造力的典范。
2003年在新加坡证券交易所上市。
2003年进入中国大陆，第一家店是在上海来福士广场。
截至2010年BreadTalk已将业务发展到了中国、韩国等各东亚各国，印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家，还有印度、斯里兰卡等南亚国家，以及科威特、迪拜、巴林等中东国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最着名品牌、最有潜质品牌、超级品牌、最成功设计大奖等多个奖项。
它在全球的员工队伍超过5000人，糕点连锁店数量达到500多家，其中200多家自主店分布在新加坡、中国、马来西亚、香港和泰国，200多家加盟店分布在亚洲和中东地区。
BreadTalk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，特别在年轻人当中，BreadTalk成了他们追求生活时尚的方式之一。
BreadTalk以塑造引导生活潮流的国际品牌为愿景，在生活潮流里，求新、求变、求差异，以为品牌创造活力为使命，以团队建设，学习文化，创新求变，糕点生命，顾客为上，诚信为先为核心价值，计划在数年内，到欧洲、美国等地投资开店，开展国际品牌策略，最终成为全球烘焙行业领域中的第一品牌，让BreadTalk成为世界饮食文化的主流品牌。
作为全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业，不仅能够在本国民众中拥有数量众多的忠实消费者，更能在进军其他的国家时所向披靡，打败本土的优秀糕点企业，甚至是改变了当地的饮食文化习惯，让消费者接受并喜爱这个外来品牌，垄断了本行业的高端市场。
BreadTalk在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最着名品牌等多个奖项。
BreadTalk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，作为快餐食品它成功的方式值得我们探讨和深思，对于我国糕点行业甚至整个食品快餐行业的发展都有着深刻的借鉴和研究意义。
本文从BreadTalk广告策略方向入手，尝试研究了它的广告定位、广告媒体、广告主题、广告创意等方面，希望能从它成功之路中，得出对我国糕点行业广告发展的启示，从而开创出我国糕点行业的一片新天地。
二、BreadTalk广告策略分析
广告策略是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的一个整体策划谋略的运筹。
BreadTalk的广告策略主要由广告定位策略、广告媒体策略、广告主题策略、广告创意策略四部分组成，其中广告定位策略是整个广告策略的核心。
㈠BreadTalk广告定位策略：
时尚生活引领者
广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。
BreadTalk通过消费者需求变化、产品定位以及店面设计等因素，确立自身了“时尚生活引导者”的广告定位。
折射出了BreadTalk的公司形象以及品牌价值。
首先，消费者对面包等糕点的需求呈现分众化趋势，开始从口味到营养再到品味的追求，需求越来越挑剔，糕点成为大众生活方式的体现之一。
BreadTalk及时把握住了消费者需求的脉搏，正如BreadTalk的营销总监范丽晖曾说“我们卖的不仅仅是面包，而是时尚的消费观念。
”BreadTalk将面包这样大众每日常见的食品定位为面向时尚高端消费人群，为消费者了创造一个崭新的恰到好处的购买理由。
其次，BreadTalk的产品定位是其广告定位的基础。
BreadTalk的总裁郭明忠曾表示要给产品赋予个性和人性化、差异化，包括产品的命名，产品包装等方面。
BreadTalk的产品命名不再是以平常的诸如“荞麦”、“奶油”等原料来命名，而是与潮流事物相结合，例如“汶川情”、“太空火箭”等，富有趣味性和流行价值。
在产品的包装方面，BreadTalk因其独有的创意而形同艺术品，比如在母亲节时采用郁金香风格图案的手提袋，儿童节时专门为小朋友设计小浣熊造型的包装等。
别具一格的包装，增添的是购物的乐趣，文化多一点，环保多一点，广告也多一点。
最后，BreadTalk顺应体验经济发展的潮流，积极把自己店面塑造成时尚体验馆，并通过广告来传播这一信息。
BreadTalk非常注重时尚体验，尤其在意店铺设计的细节传递。
BreadTalk的店堂设计比较独特，和别的面包店强调“暖意”不一样，BreadTalk在外表装潢色调上采用冷暖结合的现代风格，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，现代感的设计恰恰是BreadTalk要给顾客带来的与众不同的体验。
BreadTalk店面选址皆以“时尚”、“潮流”为风向标，毫不吝啬的开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺都是高级餐厅或名牌专柜，BreadTalk红白相间、充满通透感的招牌与周围的时尚氛围相得益彰（图一）。
图一北京来富力广场的BreadTalk店面所在
㈡BreadTalk的广告媒体策略：
报纸网络广告为主，兼顾POP广告
广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。
BreadTalk在广告媒体的选择上非常注重广告传播的效率和效果，因此BreadTalk选择了以报纸网络广告为主，兼顾POP的广告媒体策略。
1.报纸广告：
以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸
BreadTalk之选择报纸作为广告媒体，充分的利用了报纸广告的优势。
首先，报纸覆盖面宽，发行量大，宣传范围广，读者分布在社会各个阶层，BreadTalk的广告可以深入和广泛的到达各个层次的读者手中。
其次，报纸广告不受时间和空间的限制，读者可在足够的时间和心理准备之下接受广告宣传的信息，BreadTalk能够清楚而且有效地向读者传达广告的信息，它不受阅读时间长短的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读。
再者，报纸广告便于保存和传播，BreadTalk在刊出广告时多订一些报纸，根据需要寄往全国各地，一则广告信息传遍天下，延长了BreadTalk广告阅读的寿命。
最后，报纸的文字表现力强，BreadTalk广告采用图文并茂的方式，引人注目。
对于报纸媒体的具体运用，BreadTalk选择了以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸的策略。
其中，专业权威报纸主要以中华工商时报、经济观察报、中国经营报等全国性的综合经济类报纸为主，一方面是因为这些报纸的读者与它的忠实顾客相吻合，另一方面，通过这些广告向BreadTalk的股东及时传达企业的各种信息。
然后，BreadTalk也选择了一些地方性的热门报纸发布广告，如羊城晚报、常州日报等，一方面突出了BreadTalk的地区针对性，另一方面，吸引了游离的消费者。
以时尚、女性版块为主，借用微博和网络口碑传播
近两年以来，随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，也为广告的发展提供了新的契机。
BreadTalk选择网络作为广告媒体，是因为第一，网络广告发布后有效期甚至可以长达几年甚至更久，而且与其他媒体相比，广告费用较为低廉，BreadTalk选择网络媒体节约了广告成本。
第二，相对于传统媒体的二维广告，网络广告则是多维的，它将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受BreadTalk的商品和服务，大大增强的BreadTalk的广告实效。
第三，不同于传统媒体信息单向的传播，交互性强是网络媒体最大的优势，用户可以从BreadTalk网站了解更多、更详尽的信息，BreadTalk企业也可以随时得到宝贵的用户反馈的信息。
在具体的网络媒介选择上，BreadTalk主要在雅虎时尚、腾讯女性、大洋生活等网页的美食版块上投放广告，甚至还开通了自己的广视微博，建立起了一批自己的网上粉丝团。
这是因为BreadTalk在互联网的广告短小、文字精湛、图片精美，写作具有较高的质量，正如图二所示，读者看了以后会情不自禁地转载到其他网站、博客上，因此BreadTalk的目标网站获取了更大更稳定的流量，这种自动传播功能，效果极佳，大大拓展了BreadTalk广告的传播范围，更为BreadTalk带来了良好的口碑和人气，集结了年轻受众群。
图二BreadTalk于情人节在腾讯女性网上发布的横幅广告
3.POP广告：
以宣传商品特色为主，辅以烘托卖场氛围
虽然BreadTalk广告主要是以报纸、网络广告为主，但BreadTalk的店面也有少量POP展示广告。
POP广告补充了报纸和网络广告的不足，临门一脚，更容易促成销售实现。
BreadTalk店面的POP广告，以醒目的色彩搭配，灵活多变的版式布局，易认易读的字体，幽默夸张的插图，向消费者宣传和传递了BreadTalk商品的特色，加深了顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客了解商品的性质、价格等，重视实物的展示，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。
其次，POP广告流露出的亲切感是其他印刷品所不能表达出来的，它的亲和力刺激了消费者潜在的购买欲望，使消费者形成冲动性购买，为BreadTalk带来商机。
最后，BreadTalk店面的POP广告很好的与卖场整体格调进行搭配，增强了销售现场的装饰效果，美化了BreadTalk的购物环境，既有助于BreadTalk推销商品又营造出了卖场的热卖氛围，增进了情趣，对消费者起了诱导作用。
㈢BreadTalk的广告主题策略：
新品上市和节日促销为主
广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，它在很大程度上决定着广告作品的格调与价值，是对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。
由于消费者对媒体接触的时间十分有限，所以太过复杂的广告主题会影响消费者对产品的认知，还会模糊产品的品牌价值，作为面点食品，BreadTalk的广告主题不仅深刻、独特，而且鲜明具体，使人一目了然，易于消费者接受，其主要以新品上市广告和节日促销广告为主。
1.新品上市广告：
重在建立产品第一印象，提高产品知名度
BreadTalk每一款新产品上市之前，它们的名称都会被慎重对待，摒弃了原材料命名方式，选择与潮流话题相结合，每一个糕点都拥有独一无二的名字。
BreadTalk制作新产品上市的广告往往是根据这些产品的名称，来创造许多动人的小故事。
比如一个名叫“松松”的糕点有一个这样的故事：
某个轻轻松松的早上，老嬷嬷把祖传最拿手的肉松，不小心洒在特制奶酱上，糊涂的阿公也把它们一起涂在日式松软糕点上吃起来，一时惊为天吃，从此这就成了他们待客必备的传家美点。
这种独特的表现方式，能够清晰地表达出广告的中心思想，并适时的传达出“潮流”、“时尚”的广告信息，在消费者有效识别BreadTalk的广告主题时，还能带给消费者一种新颖的，从未体验过的美妙感觉，此时消费者比较容易记住这些产品的品牌及特性，提高了产品的知名度。
美好的故事还能在消费者之中流传，同时还扩大了广告的传播范围。
新品上市广告，对于在消费者心中建立第一印象来说是至关重要的。
虽然说第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，这种初次获得的印象往往容易成为以后是否愿意继续接触的依据。
一个产品销量好不好，受不受消费者喜爱，往往在第一个广告发布的时候便已经确定了。
BreadTalk深知此理，它的新品上市广告无不充满创意而独特，紧紧围绕着“时尚生活的引导者”这个广告定位而进行。
BreadTalk这样有新意的为糕点取名，进而由名字来制作小故事般的广告，明确了BreadTalk的广告主题，认清了产品的广告价值。
消费者在接触到这样的广告时，会觉得BreadTalk的糕点不仅仅是用来充饥的食物，它更像是一个个鲜活的个体，是一个个“会说话的糕点”，能够与消费者进行情感的交流和沟通。
其次，BreadTalk的糕点不仅有独特的名称，还有新颖的造型，BreadTalk每一款糕点上市的广告，都糅合了这些独特的名字和故事，能够让这些富有创意的名字和与之搭配的造型生动活泼，在消费者心中的广告主题更加清晰明了。
消费者选择购买这些糕点时，BreadTalk能带给消费者在别的糕点店购买糕点时不一样的体验，这样做的好处是让消费者感到购买的不仅是一个糕点，而是一个和糕点相关的心情。
这种做法无疑是在和消费者一起探讨一种新的生活方式，它将生活中经常吃的糕点，赋予了更多趣味和流行价值，成为了BreadTalk区隔市场的法宝，加大了与其他糕点企业的距离，创造更多的市场价值，赢得更多的利润。
BreadTalk新品上市广告，顺利的为新产品打响了第一炮，提高了产品的知名度，赢得了销售开门红。
2.节日促销广告：
结合节日文化进行广告宣传，突出产品附加价值
在社会大众的生活流程中，节日是人们辛勤劳作后的小憩，是其满足个体化物质需求与精神需求的特殊日子。
因此在节日来临或进行之中，绝大多数民众已经有了物质消费与精神消费的心理准备。
BreadTalk从消费者的角度出发，结合节日文化进行广告宣传，采取温柔攻势，给消费者制造亲密接触BreadTalk的绝佳良机，打动消费者柔软的心。
BreadTalk在妇女节、母亲节等节日时会利用广告嫁接相应节日的文化氛围，开展针对性的广告宣传。
在母亲节时，BreadTalk会在报纸和网络上发布“爱上母亲节，爱上妈妈的味道”的广告，情人节的时候，BreadTalk则会发布诸如“爱在情人节，甜蜜大狂欢”的活动广告，无不联系了节日本身的风俗文化，加上配合现场POP广告的气氛营造，为BreadTalk带来了不可比拟的销售利益。
节日促销广告是借势于节日文化的广告活动，BreadTalk进行节日促销时没有特意去从广告商品或服务本身中挖掘、提炼广告主题，而是根据其特定的风俗文化进行准确的展示与挖掘，所以BreadTalk的节日促销广告主题基本上是节日风俗文化的固有内容，如传统的礼、孝、亲、友、祝福、祈愿以及参入了现代意识的个性释放、享受生活等等，收到了明显较平时事半功倍的传播促销效果。
由于节日本身占有天时、地利、人和的市场优势，以及节日广告主题的观念力量，节日广告与非节日广告相比，是以风俗文化观念为主，商品则退居其“道具”的位置，而不是在传达广告信息时总是以商品本身的品质功效为主。
所以，BreadTalk的节日广告实际上是做了两件事情：
一是把商品的实用性质转变成了礼品性质，突出了BreadTalk的附加价值；
二是它使购买者与使用者相分离，合情合理的扩展了购买对象。
如下文中所示中秋节的广告文案，BreadTalk是适时地、巧妙地把销售糕点转换成了销售一种文化，消费者也在有意无意之中把购买糕点变成了购买节日文化，这时商品是什么已经不再重要，重要的是成了一个传送节日文化的“道具”或符号。
再者，节日促销广告的宣传效果不是在于追求商业信息传播久远，而是在于即时促动销售。
BreadTalk在广告刊播宣传与促销活动开展时间上衔接无间，此起彼伏；
广告宣传主题内容与促销活动的主题内容也彼此呼应，协调统一；
卖场内外也相互关联，有条不紊，由面到点的宣传整体，把受众消费心理的触动及时转变为了火爆的购买行动。
文案一：
一轮圆月满溢所有的思念之情，
一盒圆月珍藏多款创新内馅月饼。
特选南方上等金橘碰上橙子的香甜，
经典极品豆沙的甜蜜细腻，
乳香燕麦的满分健康……
可谓“色如金之映，味若琼之津”。
足以将这一份份深情厚意传递得充分而体面。
㈣BreadTalk的广告创意策略：
以柔情打动消费者，引导消费者购买
广告创意一般来说是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意策略由两大部分组成：
一是广告表现形式，二是广告诉求方法。
广告表现是指运用一系列符号组合将广告创意表达出来的过程，是广告创意的具体化。
广告诉求则是通过广告信息，对受众的认知和情感层面产生影响，从而促使受众产生购买行为。
BreadTalk的广告创意策略，就是广告表现和广告诉求比较完美的结合。
1.BreadTalk广告表现形式：
软广为主，硬广为辅
软广告是一种委婉的表现形式，硬广告相对来说则是一种直白的表现形式。
BreadTalk根据产品的特点，善于利用散文体式的软文进行广告宣传，把每一个糕点都写成一个个富有感情的小故事，或动人、或甜蜜、或温馨，但总是让人爱不释手。
比如一款名叫“怦然心动”在情人节上市的蛋糕，则有这样一则优美的散文诗：
“还记得初次见面的怦然心动吗？
BreadTalk精工巧制的甜蜜蛋糕，仿佛手里握着浓得化不开的巧克力般的感情，送给心爱的人就像捧在掌心的宝贝。
甘甜如蜜的无花果果肉、香浓馥郁的咖啡奶黄酱，两个人的浓情蜜意，在浪漫的夜色下细细品味。
”BreadTalk的软广告以柔性的推销为主，利用氛围烘托的改变来达到销售产品的目的，不易让消费者产生抵触情绪，让人在不知不觉中就融入了广告情境之中，阅读这些软广告甚至如吟诗品茗般赏心悦目。
BreadTalk选择软广告进行广告宣传，很好的利用了软广告的优势。
软广告之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，它没有硬广告的那种“杀伤力”，但对目标公众的渗透有着极其重要的作用。
一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，让读者不知不觉地记住了BreadTalk的产品和品牌，并从中知晓一定的知识，具有很强的真实感，在阅读这些赏心悦目的文字之时，读者不会产生一种抵抗心理；
另一方面BreadTalk善于在广告中采用一种极具诱惑力的反问语气，来吸引消费者的注意力，进而使消费者一步步阅读下去，贴合了软广告那种渐进式、润物细无声的感觉，引导人于无形之中。
软广告追求一种春风化雨的传播效果，看完文章后会让人产生一种迫不及待的心理想接着看下去的效果，广告内容也就更容易被消费者所接受。
其次，BreadTalk广告把制作糕点的原料、香味甚至是与之搭配的果酱都采用一种拟人的手法，絮絮叨叨的述说着像恋人间的甜言蜜语，或者是闺蜜们的窃窃私语，带给消费者一种生动、活泼的感觉。
最后，消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。
他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告，而BreadTalk的软广告正好满足了消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。
总之，BreadTalk利用较少投入的软广告，吸引了潜在消费者的眼球，增强了产品的销售力，提高了产品的美誉度，在软广告的潜移默化的影响下，达到了产品策略性战术的目的，引导了消费群的购买，发挥了事半功倍、四两拨千斤的作用。
随着新媒体的发展壮大，硬广告面临着以下几个方面的威胁：
一是由于硬广告费用昂贵，限制了企业的投入。
二是硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛；
随着消费者认识提高的同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。
三是传播的同质化，正使宣传效应日渐低微，硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化。
再者，后时代广告逐渐替代广告时代。
后时代广告的到来将决定广告时代企业一打硬广告就带来销量的时代一去不返；
软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、网络也因此成为轰炸的地面主战场；
硬广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。
鉴于以上种种原因，BreadTalk只于2008年在温州尝试投放了一组名为“美味的糕点叫醒我的耳朵”的公交车车身广告，并没有大范围的投放硬广告。
2.BreadTalk广告诉求方法：
感性为主，理性为辅
广告诉求方法主要有两种：
一是感性诉求，二是理性诉求。
感性诉求是调动一切情感、情绪因素引发共鸣，动之以情的诉求方法；
理性诉求则是给消费者摆事实、讲道理，是晓之以理的诉求方法。
在实际运用中，很难区分纯粹的理性与感性，更多的是采用两者相结合的方法。
BreadTalk的广告已经脱离出那种狭隘的介绍产品优点的定式了，其广告已经逐渐向情感性、故事性发展。
BreadTalk主要是通过采用感性诉求的方式，诸如温馨、浪漫、幽默等向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者，使得他们对BreadTalk商品产生良好的印象和态度，进而采取购买行动。
例如这则母亲节新品上市的广告，“也许只是早餐桌上的一碗白米粥，也许只是晒过太阳的干净衬衣，也许只是梳妆台上芬芳沁人的香氛，就足以唤起我们孩提时期的久远记忆，那是妈妈的味道，最爱的味道。
BreadTalk融入独特创意，用心挑选上等食材，为你制作特别款节日蛋糕。
”BreadTalk并没有直白的宣传介绍，而是极尽煽情，把BreadTalk蛋糕能够带来的温馨、回报、感恩等信念暗含在广告文字中，让人在倍受感动的同时，对BreadTalk这一品牌印象深刻，进而促成购买。
在经济飞速发展的今天，人们不仅需要物质上的满足，更需要精神上的慰藉。
BreadTalk广告针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主题相关的情感，容易引起消费者感性上的共鸣。
首先，BreadTalk在广告创意策划中有效地运用了感性诉求，广告重点不在于直接宣传产品本身，而在于让消费者记住BreadTalk这个品牌，不仅能够加强消费者对BreadTalk产品的好感，而且通过广告中情感信息的传播，帮助消费者建立对BreadTalk这个企业这个产品的认识或印象，有助于加深对其的印象和关注，建立或改变一种消费观念。
其次，BreadTalk在情感的表现时，十分注意真情实意，用真情和诚恳去打动消费者，而不是矫揉造作，广告语也很注意掌握分寸，把握感情的限度。
BreadTalk广告中所表现的感情是比较含蓄的，一般只在广告文案即将结束的时候，才点明主题，将一直内敛的感情宣泄出来，达到高潮，从而也将煽情推上顶峰。
BreadTalk如此富有艺术感的表现手法，既满足了消费者心理上的审美需求，也成功引起了他们的注意与兴趣，起到引导消费的作用。
最后，BreadTalk站在普通消费者的角度，更加贴
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