媒介经营管理复习资料Word文档格式.docx

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就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大程度增值目标的一种经营管理方式。

6、媒介市场化：

通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。

7、范围经济：

就是当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候，就出现了范围经济。

8、差异化战略：

实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，并且广泛地被顾客接受和欣赏。

9、完全国有有限商业化体制：

①大众媒介的所有权完全属于国有。

②大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌。

③大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方针、政策的职责。

④大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

⑤事业性质，企业管理。

10、垄断竞争市场：

垄断竞争市场是既存在竞争又存在垄断的市场。

市场上有众多的消费者和企业。

二、简答（4*10’）

1、媒介管理的特殊性。

一、媒介的政治功能

哈贝马斯将报刊业的发展划分为三个阶段。

第一阶段是从私人通信系统中发展起来，并局限于新闻交流与新闻监督的小型手抄业；

第二阶段是个人新闻写作阶段，编辑和发行人分别承担报纸的出版功能和经济功能。

第三个阶段是商业报刊。

二、媒介的双重属性

社会阶级论认为“从属性来看，现代新闻事业具有社会性与阶级性两重性质”。

信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”。

传播职业论认为“新闻事业不仅是一类社会活动，同时也是一种特殊的加工工业”。

文化经济论认为“报业所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性”。

政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性”。

舆论信息论认为“报纸的‘舆论阵地’与‘信息产业’这种双重性质，就是中国报业在新时期的‘大定位’”。

代言谋生论认为“媒介从它产生至今，一直身兼双重角色：

一方面，对社会而言，它是为大众服务的公共产物，另一方面，就它自身来说，它的生存靠的是出售精神产品给受众”。

三、行政管理与企业管理之异同

中国的媒介在体制上属于事业单位，其传统管理模式是行政管理。

（一）行政管理与企业管理的相同点在于：

（1）管理对象与方法类似。

（2）管理组织体系相似。

（3）基本目标类似。

（4）对管理者的基本条件亦有类似。

（二）行政管理与企业管理的差异点在于：

（1）两者的目的与动机的不同。

（2）管理风格的差异。

（3）垄断与竞争的不同。

（4）所有权不同。

（5）管理的重点不同。

（6）组织效率的评估体系不同。

2、中国媒介产业价值链如何进行创新？

一、媒介价值链整合

三种模式：

横向整合（指传媒在同种类型的媒体层次上的整合）

纵向整合（指媒介对上游节点或下游节点进行整合）

多元化整合（跨媒介多元化、相关多元化、完全无关的多元化）

二、媒介价值链定位

两种定位：

“内容为王”的代表——维亚康姆集团

“渠道为王”的代表——新闻集团

内容和渠道，都是媒介产业的核心资源，这两种资源哪一种更为重要没有一个确定的答案，孰轻孰重还要看产业发展的具体情况。

渠道发展越充分，“内容为王”效应越明显。

3、媒介集团化的内因是什么？

首先是规模经济和范围经济。

媒介产业是规模经济效应是非常显著的产业，因为它的边际成本总是低于它的平均成本。

媒介产业也是范围经济，因为媒介的产品具有可多重利用的特点。

其次是核心能力。

当企业聚集的资源越多的时候，其核心能力也就能创造出更多的价值。

最后是交易成本。

媒介产业显然是一个交易成本较高的产业。

媒介产品既有经济属性，又有文化属性，作为文化产品，它的成本难以核算，价值难以估量，作为经济产品，其市场收益具有很大的不确定性。

4、中国媒介产业结构的特征是什么？

1、条块分割

条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。

报纸由国家新闻出版署管理，广播电视属国家广播电影电视总局管理，网络宣传归国务院新闻办新闻办公室管理。

块——行政级别形成的横向管理格局。

中央级媒介面向全国市场，省级媒介面向全省市场，而市级媒介只能在本市发行运营。

2、重复建设

媒介是党的喉舌。

喉舌的功能是多层次、多方面的，因此，各个行政级别的各个部门都纷纷兴办各种媒介。

3、区域失衡

一是城市与农村的失衡。

二是东、中、西部区域媒介发展不平衡。

三是城市与城市之间亦存在明显的差异，北京、上海和广东三地的媒介发展水平明显高于其他城市。

5、中国媒介资本运营的三个阶段分别是什么？

1、多种经营阶段

20世纪80年代中国的媒介产业才刚刚开始起步，但受市场经济的影响，一些媒介开始迈出主业涉足其他产业，原始的出发点大多是为了安排限制人员和员工家属，行业涉及房地产、运输、旅游、饮食服务等。

这种多种经营行为与后来的媒介集团化之后的多样化经营截然不同。

由于缺乏竞争优势，这些经营大多以失败告终。

2、集团经营阶段

20世纪90年代中期中国媒介开始兴起集团化浪潮，中央、省、市三级媒介在各自同级别的媒介内部开始横向整合，成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。

在经济和新闻业发达的地区，已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。

3、资本经营阶段

上市融资是资本经营的标志性行为。

新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产

优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资本。

6、电视价值链的特征以及出现这些特征的原因是什么？

中国电视产业价值链的特点是“中间大，两头小”，即广告收益占总体收益的绝大部分。

形成这种局面的原因是多方面的，首先是文化产品的版权保护不利，导致电视节目实际收益远远低于应有收益。

其次是中国电视行业的资源垄断管理模式，导致播出渠道成为垄断资源，内容制造商处于绝对弱势。

其三是电视行业目前缺乏市场营销能力，不能充分利用媒介资源开发延伸产品。

中国电视价值链的优化是一个系统工程。

7、媒介市场化和媒介制度化的内涵分别是什么？

媒介市场化：

市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强。

媒介制度化：

三、论述题（2*20’）

1、结合战略管理理论，分析江苏卫视、湖南卫视等发展现状（战略定位分析、评价）。

NO.1一、湖南卫视差异化品牌策略

为了提高自身辨识度,打造与众不同的地方电视台,湖南卫视自上星以来通过一系列的改版定位打造自己的品牌化道路,其历年收视率也在不断走高。

但于2002年末,湖南卫视调整定位为打造娱乐、资讯为主的个性化综合频道,追求青春、靓丽、时尚的电视品牌形象,为观众奉送快乐、关爱、精彩,收效显著,此后的收视率一路高升。

2004年6月,湖南卫视正式提出其全新定位:

打造中国最具活力的电视娱乐品牌,秉持/快乐中国的核心理念,成为了国内第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的电视媒体。

2005年的收视率伴随超级女声的火热达到了至高点,占了全国收视份额的3.4%,随后两年的收视率虽有回落,但仍保持了全国卫视收视率的领先位置。

二、湖南卫视差异化的自省和启示

（一）扬长避短,明确定位

（二）细分市场,有的放矢

（三）整合资源,明星效应（四）把握尺度,名利双收

NO.2一、清晰的品牌定位

1、锁定娱乐2、锁定年轻3、锁定全国

二、注重创新

1、节目内容创新：

《快乐大本营》、《天天向上》、《快乐女声》等

2、栏目表现形式创新

三、营销专业化

1、对频道进行整体包装，形成统一的频道风格特色。

2、“四轮驱动”的整合营销模式。

四、人才战略

1、重金聘请专业人才2、大胆任用年轻人才

湖南卫视决策层对人才的重视也逐渐在其品牌化的道路上发挥越来越大的作用。

五、存在的问题和启示

1、缺乏明确的长远战略规划

2、经济效益尚不够佳

3、节目框架有待进一步完善，节目编排不够稳定

4、“滥用”自身资源

2、目标世界三大媒介管理体制是什么？

特点？

利弊？

一、完全商业化运行体制

特点：

1、盈利作为最终手段。

2、收视率作为节目制作、播出的直接目标。

3、以迎合受众为节目策划的基本原则。

4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。

利弊：

利——A广播电视的频率、频道大大增加。

B媒介的内容、节目形式更为多样。

C媒体的收益大大提高。

D媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件。

弊——A私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则。

B媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商。

C娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒体。

D娱乐节目美国化。

二、公私并举的双轨制运作体制

1、相对独立的管理机构。

2、以视听费作为主要收入。

3、公营台是半官方的。

4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”。

5、缺乏活力。

利——国家可以实施统一管理，有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设，合理安排各台的设置，使得各台互有分工、互相补充；

政府对广电机构实行直接指导，可以是机构的业务活动更加符合国家的政策和需要，广播电视的社会效益能够得到重视和保证。

弊——政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对领导负责，容易忽视满足受众需求、反映受众呼声、适应多样化的观赏兴趣，内容难免单调、贫乏；

管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。

三、完全国有的有限商业运作体制

1、大众媒介的所有权完全属于国有。

2、大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌。

3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方针、政策的职责。

4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

5、事业性质，企业管理。

利——在这种体制下，广播电视一方面不受政府或政党的直接干预，能较好的体现创办者（社会各界或某个公众团体）的独立意愿，较好的适应服务社会的需求；

另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。

弊——节目吸引力较差，财务资源不足，政治上难免受执政党或利益集团直接或间接的影响，总体上欠缺发展活力。

3、结合传媒集团化理论，分析中国传媒集团化存在哪些问题？

（1）行政权力主导

中国式的媒介集团化是政府通过行政手段调整媒介产业结构的一种工具。

所以，中国媒介集团化基本上都是政府行政权力主导的结果，典型表现是按行政级别组建媒介集团。

（2）规模不经济

有学者提出媒介集团化首先遇到的问题还不是产权，而是控制力和管理水平。

（3）逆向淘汰

有关政策规定组建报业集团必须以“党报为龙头”或“以党报为主”，而在当今报业中，经营效益好的大多是都市报和晚报，而不是权力和地位更高的党报。

但是成立集团后，确实由党报兼并晚报、都市报。

（4）名义产权所有者与行政管理者分离

目前中国媒介的管理体制给媒介发展带来很多问题，最为关键的是，主体性是资本的基本属性，没有主体性的资本就失去了活力，失去了生存和发展的基本动力。

产权主体缺失的媒介只能沦为利益相关者寻利的工具，由此进一步导致内部人控制、机会主义等一系列的问题。

（5）内部人控制现象严重

媒介产权主体的缺失，缺位导致代理人成为媒介的实际拥有着，他们不仅拥有经营管理权，而且还代理了产权的其他全部权利（支配权、使用权、处置权、剩余索取权）。

内部人个人利益最大化，长远来看，国有资产流失成为必然。

（6）局部利益与整体利益的冲突

行政主导的媒介集团化的一纸行政命令，便将地方财政投资创办的地区性媒介纳入更高行政级别的媒介集团，多年的地方财政投资打了水漂，本地广告市场拱手交出，这种媒介集团化多少有点“圈地运动”的感觉，其结果必然导致局部利益与整体利益的冲突。

4、结合市场细分理论，对中国电视市场细分现状进行论述。