电热水壶市场Word文档格式.docx

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第三部分美的电热水壶产品市场分析及营销建议

1美的电热水壶市场简介

2美的电热水壶市场SWTO分析……………………………………………………10

2.1优势（S）………………………………………………………………………10

2.2劣势（W）………………………………………………………………………11

2.3威胁（T）………………………………………………………………………11

2.4机会（O）………………………………………………………………………11

3市场竞争对手分析………………………………………………………………11

3.1格兰仕…………………………………………………………………………12

3.2苏泊尔…………………………………………………………………………12

3.3海尔……………………………………………………………………………12

3.4九阳……………………………………………………………………………12

3.5东菱……………………………………………………………………………12

4产品营销建议……………………………………………………………………13

4.1市场策略表现…………………………………………………………………13

4.2市场定位………………………………………………………………………14

4.2.1产品工艺定位………………………………………………………………15

4.2.2传播主题定位………………………………………………………………15

4.2.3销售人群定位………………………………………………………………15

4.2.4消费人群基本特征…………………………………………………………15

4.2.5包装定位……………………………………………………………………15

4.2.6销售渠道定位………………………………………………………………15

一、电热水壶行业简介

1电热水壶发展

1.1电热水壶简介

电热水壶起源于英国，上世纪90年代风靡于欧洲，本世畅销于全球，目前电热水壶已经成为欧美发达国家必备的日用品。

电热水壶是一种智能水加热生活电器，其发热系统由温控器与发热盘安装在一起形成。

其中温控器是用来控制水温的一种机电装置，其工作原理是采用双金属片做成的蝶形元件作为感温元件，利用蝶形元件在不同温度下产生变形的原理，通过机构的作用，使触电迅速动作，达到接通或断开电路的目的。

1.2电热水壶的发展及分类

（1）第一代电热水壶俗称为电茶壶。

电茶壶的雏形是“热得快”，最初的电热水壶实际上就是将“热得快”固定在一个壶体内，这种电茶壶的发热元件裸露在壶体内，直接浸在水中加热，需要有人看护使用。

此类电热水壶虽然装有单温控用来干烧保护，但在干烧的状态下，容易导致漏水、漏电、爆管及火灾等安全事故的发生；

另外，电源线直接和壶体相连，使用时必须拖着电源线，因而极不方便。

（2）第二代电热水壶成为直插式电热水壶。

在第一代的基础上，增加烧水温控保护装置，即实现双温控——水烧开时自动断电及干烧保护。

第二代产品的初始款仍然将电源线与壶体直接相连；

后来又发展出可以分离款式，将电源线固定在一个底座上，壶体与底座可分离，两者通过一个链接器实现通电，该款式不仅可以实现防干烧保护、蒸汽自动切断和热熔断等安全保护功能，而且电源线与壶体实现分离，使用较之以前更加方便；

但是这一代产品的发热管仍直接裸露在水中加热，而且这种连接其只能在壶体和底座朝同一角度时才能实现连接，使用起来仍有不便。

（3）第三代电热水壶仍称为旋转式电热水壶。

这种电热水壶是在第二代的基础上，用发热盘替代了发热管，并将发热盘隐藏在壶底，不与水直接接触，可

以实现一次性防干保护功能；

而且连接器至于底座及壶体盘底的中央，使两者能360度任意对接，使用更加便捷。

随着温控技术的发展，这一代电热水壶开始拥有越来越多的附加功能，如精准化自动断电、保温功能，使得电热水壶的使用更加人性化。

相比较传统电热水壶，这一代产品可以将功率做得更大，外观设计的更时尚，而且可以进行各种人性化的设计，因此广受消费者的青睐，逐渐成为市场的主流产品。

目前，旋转式电热水壶在欧洲市场拥有近80%的份额，而中国国内市场在售产品中也有60%以上为旋转式产品。

2.电热水壶市场发展状况

2.1电热水壶市场发展

2.1.1国外电热水壶行业发展

目前，整个欧洲区域仍然占据着最大的市场份额，美欧次之。

从产品普及率看，电热水壶已经成为欧美发达国家必备的日用产品，其中德国、英国等国家的电热水壶的家庭拥有量已经达到95%，俄罗斯也有50%以上的家庭拥有量，但中国仅有25%左右的家庭拥有量。

从增长的趋势看，中国将是增长最快的市场、其次是俄罗斯以及中东和东南亚国家。

从产品档次看，欧洲特别是西欧、日本、韩国是高档市场的聚集地。

市场竞争的加剧，促使欧美等发达国家的电热水壶生产商将生产线转移到成本更为廉价的国家，中国凭借成本、规模和技术的优势成为全球最主要的电热水壶生产基地，国际上著名的电热水壶生产商，如欧洲的福特、飞利浦等均已在中国设立生产工厂。

全球90%以上的电热水壶在中国生产，已经形成了在中国生产，再向全球终端市场销售的市场格局。

温控器是电热水壶的核心零部件。

从全球市场来看，电热水壶温控器产品主要由三家企业供应，即英国STRIX公司约占全球市场45%的市场份额；

英国OTTER公司约占15%的市场份额；

圣莱达约占10%以上。

其余大部分由中国其他企业分享，另外个别东南亚国家也有少量生产。

2.1.2国内电热水壶行业发展状况

随着经济的飞速发展和市场的全球化，国内外巨大的市场需求为电热水壶行业的快速发展提供了良好的条件，经过二十多年的发展，中国制造商已经完成了从简单装配向精益制造的转变。

在现在生活方式中，电热水壶以其结构简单、加热迅速、节能省电、操作方便、安全卫生等特点越来越为消费者所接受，更重要的是符合中国人的传统饮水习惯，因此电热水壶虽然在国内发展历史较短，但增长速度迅猛，平均每年增长率在30%左右。

从产品结构看，虽然目前在售产品中超过60%以上都是旋转式产品，但是国内部分消费者仍然倾向于购买价格相对较低的直插式电热水壶产品，因此直插式产品还有一定的市场份额。

与欧洲发达国家的高普及率相比，目前我国家庭拥有率只有25%左右，并且将进50%的电热水壶属于旧有直插式产品，而电热水壶的使用寿命一般为1.5——2年，考虑到新增市场和周期换代市场的潜力，国内电热水壶市场空间巨大。

2.2市场需求状况

根据中国市场调查所做的需求预测显示，2009年—2014年全球电热水壶市场需求将保持20%以上的年增长率。

到2014年，全球电热水壶产品需求总量将突破2.3亿只，具体预测情况如下图（万只）：

3.电热水壶行业技术特点

电热水壶品种繁多，技术较为成熟，产品更新换代迅速。

在强调生活质量的今天，人们对生活舒适度的需求不断提高，消费者对电热水壶的追求更多体现在产品的外观、功能设计上，对产品的美观度、实用性、产品质量提出了更高的要求。

同时，随着生活节奏的加快，人们追求更贴近生活、更为人性化、智能化的多功能电热水壶产品。

因此企业的工业设计能力较大程度上决定了产品在市场上的竞争能力，优秀的工业设计产品能迅速吸引消费者的眼球，满足消费者个性化、生活化的需求。

现阶段，电热水壶产品有着两个方面明显的发展趋势：

首先是旋转式日益成为主流。

目前旋转式电热水壶在欧洲市场拥有近80%的份额，而中国国内市场在售产品中也有60%以上为旋转式产品。

其次是各种人性化得附加功能提升了产品品质，带有保温、净水等附加功能的电热水壶在高档市场上受到越来越多消费者的喜爱。

4.电热水壶行业经营模式和特征

4.1行业经营模式

电热水壶行业主要的经营模式有自有品牌运营商。

原始设计制造商与原始设备制造商三种模式，如下表：

4.2行业经营特征

电热水壶市场的季节性很明显，一般而言，每年上半年销售量略低，下半年开始销售有所增长，集中销售体现在四季度，主要与生活习惯有关，秋冬季电热水壶需求本身有所增长，从而带动公司产品销售。

二、中国电热水壶市场现状

1.电热水壶市场规模

电热水壶属于西式小家电，在中国发展的历史虽然短暂，但发展的速度非常迅猛。

在中国国内，很早就开始电热水壶行业的生产，但其主要以出口为主。

电热水壶具有结构简单，加速迅速、节省能源、操作方便、安全卫生、使用寿命较长等特点。

近年来国内市场开始迅速增长，市场年增长率稳定在30%以上。

但总体而言，目前中国城镇消费者的电热水壶普及相对于前几年的5%——7%，有所上升，达到25%左右。

但参照英美等国电热水壶市场平均80——90%的普及率，我国电热水壶的城镇家庭拥有量相对较低。

据调查显示，目前，我国电热水壶市场生产企业对产品的推广乏力，消费者对品牌的认知度较低，随着消费者对电热水壶产品认识的不断提高，电热水壶在国内的市场容量将会有大幅提升。

其次，虽然目前我国饮水机的普及率很高，但是由于饮水机存在体积大，反复加热，存在二次污染等问题，也为电热水壶行业提供了机会。

2.电热水壶市场结构

2.1品牌市场结构

经过多年的市场竞争，电热水壶市场竞争格局逐步呈现为如下四个阵营。

第一阵营是以美的、东菱、等国内电热水壶强势品牌为主。

第一阵营品牌的市场份额达到31%，销量还在持续提升；

第二阵营以国外电热水壶品牌为主如飞利浦、伊莱克斯、西门子等，这类阵营的国外品牌占据市场高端，品牌价格较高；

第三阵营是区域品牌如科骏、创盛、好的等，第四阵营是一些厨电厂家少数涉及，如老板、苏泊尔等。

2.2渠道市场结构

电热水壶产品渠道结构主要为传统商场，大型超市和家电连锁。

电热水壶在家电连锁的增长速度非常迅速，年家电连锁销售渠道增长为46.28%。

针对电热水壶三类渠道销售的比重，家电连锁销售占总渠道销售的45%，大型超市的销售量占35%，传统商场的销售量占15%。

由于家电连锁的品牌宣传优势，几大主要电热水壶品牌都比较侧重家电连锁渠道，如美的，据统计美的60%左右的销售任务是通过家电连锁专卖店完成啊；

另一方面，大型超市也是电热水壶销售的主力渠道。

2.3市场价格结构

目前，国内电热水壶市场增长迅速，市场竞争也日趋激烈，为改变以往技术含量低，质量、安全没保障等破坏小家电行业整体形象的问题，众多生产企业努力在提升电热水壶技术含量。

改善其性能等方面下功夫，使电热水壶的使用更为方便、安全。

在技术改善的同时，产品价格也发生了不同层次的变化，主要呈现以下结构：

（1）高端：

350元以上，此价格区间包括三个阵营。

飞利浦、伊莱克斯为代表的国外品牌阵营，以及美的等国内一线品牌及小家电生产商等。

（2）中端：

200——350元。

此价格区间品牌主要以第一阵营为主，如美的、东菱等品牌。

同时，小家电生产商的产品线也多为此价格区间为主。

（3）低端：

80——200元。

此价格区间品牌包括：

东菱为代表的第一阵营、小家电生产商为代表的第四阵营以及区域品牌阵营。

目前，第一阵营品牌产品线涉及到高中低三个价格区间，国外品牌的产品定位高端，专业小家电生产厂家价格则主要一种低端为主，而区域品牌则占据低端的大多数。

3.市场需求

3.1产品需求

（1）电热水壶产品逐渐成为水家电消费主力

近年来，随着煤气价格的上涨和环保节能理念的不断深入，越来越多的消费者在购买水家电时，更多的是选择电热水壶。

针对这一消费趋势调查结果显示：

A．消费者年龄结构：

在25——45岁的消费者比较接受电热水壶产品。

B．消费原因分析：

电热水壶不仅节约时间还节省能源，烧开一壶水只需要5分钟的时间，而费用大概只有普通水壶的一半，热效率高达95%。

消费者之所以选择电热水壶产品，大多都是由于其便捷。

节能这两大优势。

（2）功能单一性电热水壶受青睐

现在市面上的电热水壶主要有普通型（没有温控装置）、自动温控型、全自动带气压供水装置型（水沸后可以自动切断电源或自动保温）三种。

据调研，48%的消费者倾向于普通电热水壶，31%的消费者选择自动控制型电热水壶，而只有少数消费者选择全自动带气压供水装置电热水壶。

由此说明，目前电热水壶市场产品的消费主要与普通电热水壶为主，功能单一产品受到消费者的青睐。

（3）电热水壶产品礼品化

由于电热水壶产品承载了健康、时尚科技等方面因素，在小家电产品中深受礼品市场的追捧，这是近年来电热水壶产品消费的重大趋势。

（4）锈钢材质产品受垂青

由于中国人特有传统观念认可不锈钢产品档次较高，因为传统烧水的高档电热水壶大多都是不锈钢材质，所以消费者对不锈钢材质的电热水壶比较垂青。

但不锈钢材质的点水壶在价格上也是不菲的，因此目前很多厂家采用外包铝，里面仍然是塑料材质的来做电热水壶的外壳，虽然产品的外观和不锈钢的相媲美，而且也满足了一些消费者在价格相对较为便宜情况下，对外观的满足，但始终不能与不锈钢材质的电热水壶同日而语。

目前国内不锈钢材质电热水壶仍然是购买的大势。

（5）电热水壶成为酒店供水首选产品

电热水壶是酒店客房的主要设备，国内酒店服务正在逐步提高，其供水设备也从早期的水瓶、饮水机想电热水壶发展，对于酒店来说使用电热水壶也能减少人力，节约成本，体现酒店档次。

3.2渠道需求

电热水壶产品供给渠道主要以连锁卖场、大型超市、传统商场为主，对于消费者渠道选择结果显示42%的消费者选择在连锁卖场，38%的消费者选择大型超市。

可见，目前连锁卖场和大型超市渠道的消费需求持平。

3.3价格需求

国内电热水壶市场目前已经进入成熟阶段，虽然产品价格高低悬殊，但消费者的消费价格集中在120——350元之间，值得注意的是主力品牌的中低端电热水壶产品特别受到消费者的追捧。

4.电热水壶产品发展趋势

（1）可保温性

按照中国人的传统饮水习惯，近几年来电热水壶这种西式小家电产品逐步入乡随俗，出现了具有保温功能的电热水壶，这一功能似的电热水壶得到更广泛的认同，获得更大的市场发展。

（2）水过滤性

由于水环境污染的日益严重。

电热水壶厂家将自己列为水家电产品厂家，不单单考虑水加热，还有怎样将水进行过滤等多方面的考量。

从功能上来看，带有净水功能的电热水壶可以避免饮水机最为头疼的二次污染，因此水过滤成为现在的趋势之一。

（3）可调温性

根据现代人生活质量的不断改善和生活水平的逐渐提高，对电热水壶产品的需求也有了改变。

可调温式电热水壶能选择保温的度数及烧水程度，更好的满足了人们的需要。

（4）节能性

“世界十大绿色发明”展示了新一代发明者既强调实用又重视环保的十大绿色创意，其中之一就是节能电热水壶。

三、美的电热水壶产品市场分析及营销建议

1.美的电热水壶市场

美的在中国家电业的地位毋庸置疑，他涉足白电，就将白电巨头功能发挥到极致；

他涉足小家电，就将小家电的规模制造发挥到极致。

他的快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势，值得重点提出的就是美的的渠道规模优势，美的自建渠道的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道，成为高速复制家电制造的高手，令整个家电业咂舌。

2002年，美的集团正式进入中国电热水壶市场，仅用了3年时间就确立了中国电热水壶市场第一的行业地位，据统计数据显示：

2006年，美的电热水壶零售市场占有率已经到达23.9%。

经过近几年来美的在专卖店和连锁卖场的持续布局。

目前，美的在电热水壶领域地位暂无人能及。

此外，美的电热水壶60%左右的销售量都是同国家电联等专卖店完成。

另据介绍，美的电热水壶在华东、华北、华南及西南地区都取得了不错的成绩，市场占有率平局达到30%，部分地区甚至超过70%；

从铺货方面来看，东部、南部发达地区以中高端产品为主，西北地区由于经济和购买力相对落后，则以中低端产为销售主力。

2美的电热水壶市场SWTO分析

2.1市场优势（S）

美的集团拥有强大的财力后盾及一流的销售渠道优势，快速的产销结合运营通道以及稳定的市场增长率、良好的口碑都是其品牌市场强有力的保证。

2.2市场劣势（W）

美的集团的小家电产品原为其上市公司美的电器的经营范围，后因业绩不佳，被转入集团公司旗下。

到目前为止，美的集团的主要产品仍然是美的电器所负责的大家电业务。

因此在小家电及电热水壶市场上的推广力度及公司重视程度远远不如大家电行业。

2.3市场威胁（T）

随着小家电行业的快速发展，各大电器巨头纷纷抢滩小家电市场。

由于行业内的企业众多，产品同质化情况比较严重，市场竞争激烈，相当一部分的企业缺乏有效的竞争手段，大部分依靠价格战来争夺市场份额，产品价格的下降影响了企业的利润率。

2.4市场机会（O）

宏观经济保持持续、快速增长。

我国近十年来一直保持稳定增长的态势，GDP年均增长8%以上。

同时，城乡居民收入实现较快增长，标志着社会消费结构向着发展型、享受型升级。

同时国内二元经济结构下的消费升级为产业的进一步扩张带来新的动力，城镇升级换代需求和农村市场的普及需求将带动行业进一步发展。

2008年，始于欧美的全球金融危机虽然对我国的经济增长造成了一定冲击，但政府适时地实施积极财政和货币政策，出台一揽子经济刺激计划，使得我国的经济依然保持了平稳的运行，宏观经济的持续稳定增长为行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场容量。

2.市场竞争对手分析

2.1格兰仕

格兰仕是一家世界级综合性白色家电品牌企业，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。

格兰仕在总部拥有微波炉、空调、日用电器、生活电器、工贸五大经营板块，十几家子公司，在全球共设立了几十家销售分公司，在香港、韩国、北美等地都设有研发中心或分支机构。

目前，格兰仕拥有员工4万多人，其产品已出口到世界170多个国家和地区，和200多家跨国公司进行经贸合作。

2011年格兰仕面向全国小家电市场发起“盘补开天”行动——即在全国范围内联合其代理商、经销商进行小家电“盘库补差”，涉及品类从芽王煲、电饭煲、电压力煲、电烤箱到电磁炉、煎烤炉、电热水壶、电水瓶，几乎覆盖整个厨房小家电领域，其影响力不容忽视。

2.2苏泊尔（SUPOR）

苏泊尔集团是小家电领域最具成长潜力的企业，苏泊尔是炊具市场占有率第一，在小家电领域仅次于美的生活电器集团和格兰仕集团。

公司产品定位中高端，“演绎智慧生活”的定位迎合消费者追求精致生活的需求。

公司大股东SEB是全球最大的小家电企业，具有得天独厚的市场优势。

2.3海尔集团

海尔集团公司成立于1984年，经过多年的稳定发展现已成为世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。

目前为止，海尔有30个制造中心，实现了设计、生产、营销三位一体，8个综合研发中心，22个海外贸易公司，已发展成为大规模跨国集团。

在小家电市场上表现稳健，并以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军，发展势头迅猛。

2.4九阳集团

通过10多年的发展，九阳目前已经是国内非常专业的豆浆机研发技术生产中心，在消费者的心目中也是豆浆机产品首选品牌。

除了专业的豆浆机专利技术，九阳在销售渠道、经营理念方面都有突出的表现，目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。

近年来，九阳更是逐渐将市场扩大到整个家电行业，借助于豆浆机行业所积累的超高市场人气，其在小家电市场拥有巨大的发展潜力。

2.5东菱集团

东菱集团是以西式小家电见长，在小家电的设计制作上，以满足西方消费者的需求为主要出发点，这使得他们在产品设计上更加考虑消费者的实际需要，创造让消费者更加舒适、便捷的小家电产品。

4.美的电热水壶产品营销建议

4.1市场策略表现

产品生命周期PLC,是指产品的市场寿命，即一种新产品从来是进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。

在我国。

电热水壶市场经过十几年的迅速发展，目前，国内城镇居民对电热水壶产品的认知率已经超过了70%，2011年国内电热水壶预计销量在1400万台左右，市场规模达到20亿元，市场迅猛的增长使电热水壶这个本无太多看点的小家电产品开始变得引人注目，非常有发展的潜力，前景看好。

种种迹象表明目前的中国电热水壶市场已经进入成熟期。

由于行业内的企业众多，市场竞争激烈产品同质化情况比较严重，因此美的品牌营销的核心策略就是必须在电热水壶市场上找到差异，从而创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的前所未有的利益点，开辟新的生存发展空间，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定和品牌的稳定。

我们将以“由外——至内”的品牌升级，“由点——到面”的营销辐射，对美的品牌进行升级改进和品牌文化的宣传。

推广主题：

水之韵

创意思路：

水，生命之母，万物之源。

水是地球表面最丰富的物质。

其覆盖了地球71%的表面，空气中也含有水分。

存在决定意识，水存在的普遍性，决定了水对地球上的文明最重要的基础作用。

中国，自古以来就具有独特的水文化：

“水善利万物而不争”。

“水”承载了生命的本质，因此对于电热水壶产品的推广侧重于将水的特性融入产品之中。

阳光通过水的折射发散出色彩绚烂的光线，表达出水的品质及色彩，即产品的品质。

前期通过一系列的广告宣传彰显水的“高贵“特性而带动人们对于美的电热水壶产品自身品质的认可，并以多种绚烂的色彩将“水”与“时尚”相结合，进而使产品本身及其所具有的内涵达到高度的统一。

4.2.市场定位：

产品在人们的心目中，是有个性和精神的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体的满足，产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志，价格的高低左右着人们的购买欲望，而产品的造型向消费者传递着生产者的意识和情感信息。

科技是一个冰冷的理性概念，而时尚却是消费者通过look/feel比较容易感知。

因此，综合上述分析，我们把美的热水壶定位为：

1）以时尚“礼品”概念走中端市场的营销策