烟草客户经理三百问答Word格式.docx

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市场营销环境分宏观环境和微观环境两大类。

宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素，微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大因素。

5、什么是市场营销组合？

市场营销组合就是企业可控制的各个营销因素的有效组合，即企业针对目标市场的需要状况对自己所控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。

市场营销组合中所包含的可控制的因素概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合称为4P组合。

1984年，菲利普.科特勒提出一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场环境,不应单纯顺从和适应环境。

在市场营销组合的“4P”以外加上两个“P”，即权力（POWER）和公共关系（Publicrelation），成为“６P”，这种新的战略思想称为“大市场营销组合。

”

6、整合营销中的4C是指什么？

随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素，对应传统的4P提出了“4C”：

（1）顾客（Customer）,“4C”理论认为，消费者是企业一切营销活动的中心，企业重视顾客要甚于重视产品。

（2）成本（Cost），“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。

（3）便利（Convenience）,强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要

（4）沟通（Communication）,强调企业与顾客的双向沟通。

7、目标市场营销包括哪些步骤?

（1）市场细分。

营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。

（2）选择目标市场。

是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后找到目标市场，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。

（3）市场定位。

所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

8、消费者市场细分的因素有哪些？

（1）地理因素：

主要包括地区、城乡、气候、地形等因素。

（2）人口因素：

包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

（3）心理因素：

包括价值观、生活方式、个性等。

（4）行为因素：

包括购买时机、态度、利益、使用者地位、使用频率、对商品的忠诚度等。

9、怎样理解分销渠道？

分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从生产者到消费者或用户转移过程中所经过的一整套机构或途径。

分销的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户。

就卷烟商品而言，卷烟的分销渠道是卷烟工业企业——烟草商业企业——-卷烟零售户——卷烟消费者。

10、何谓促销，促销方式有哪些?

促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。

促销方式一般有人员推销、公共关系、广告、营业推广。

11、国内卷烟的类型有哪几类?

国内卷烟类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。

（1）烤烟型卷烟也叫英式卷烟，其配方全部或接近全部采用烤烟为原料，以烤烟香味为主流烟气的卷烟。

目前我国市场上大部分卷烟产品为烤烟型卷烟。

（2）混合型卷烟又称美式混合型卷烟，其配方中，除使用烤烟烟叶外，还使用一定比例的白肋烟和少量香料烟与马里兰晾烟。

烟质特点是：

香气浓郁、吸味醇厚、劲头充足、焦油量低。

目前是世界上（不含中国）产量最多的卷烟类型，主要流行于欧美市场。

（3）雪茄型卷烟是以雪茄型晾晒烟叶为主要原料制成的，烟气中具有明显雪茄烟香气的卷烟。

雪茄型卷烟原属雪茄烟类，突出特点是具有雪茄烟特有的香气，这种香气主要来源于雪茄型烟叶、亚雪茄型烟叶及其它晾晒烟。

（4）外香型卷烟为我国首创，是指通过人工加香，使烟气中具有独特的外加香香气的卷烟，其特点是突出外加香，但突出的外加香要适宜，不得遮盖卷烟本身固有的香气。

这种类型卷烟在打开小包后就可以闻到优美愉快、令人满足的香型风味，抽吸时能和烟香协调挥发。

12、什么是中式卷烟？

中式卷烟是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需要、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。

中式卷烟的特点：

（1）能够持续满足卷烟消费者需求；

（2）具有独特的香气风格和口味特征；

（3）拥有自主核心技术；

（4）中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟；

（5）中式卷烟是一个抽象概念，是一个宽泛的范畴，是所有中国卷烟的统称。

14、卷烟质量包括哪些内容？

卷烟综合质量包括包装标识、包装与卷制质量、感官质量、主流烟气指标方面的内容。

包装标识包括通用要求和对箱、条、盒不同包装体的相应的标识要求。

包装与卷制质量包括箱装、条装、盒装、外观、熄火、含水率、圆周、长度、吸阻、质量、硬度、含末率、端部落丝量、总通风率的指标要求。

卷烟感官质量包括光泽、香气、协调、杂气、刺激性、余味以及明显异味和霉变。

主流烟气指标包括焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。

15、卷烟包装标识是怎样表示的，2009年卷烟包装调整的主要内容有哪些?

包装标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。

2009年1月卷烟包装调整的主要内容有：

（1）卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语。

“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语。

“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。

（2）卷烟包装体上使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文印刷健康警语，健康警语必须轮换使用。

（3）警语区域所占面积不小于其所在面的30%，底色采用原商标的底色（纹）。

16、“卷烟上水平”的总体要求是什么？

“卷烟上水平”的总体要求是：

全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标,以培育“532”和”461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做大知名品牌，不断促进产品优化升级；

着力改革资源配置方式，不断提高资源配置效率；

着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。

通过五年时间努力，全面实现卷烟上水平，保持行业持续健康发展。

17、市场营销上水平主要内容包含哪几个方面？

主要包括：

（1）深化订单供货，营造公平的市场环境。

（2）紧紧抓住品牌培育第一要务，着力培育知名品牌。

（3）切实增强服务意识，全面提升服务质量。

（4）全面建设一流营销网络，基本实现传统商业向现代流通转变。

18、精准营销的总体思路和工作目标是什么？

总体思路是：

以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，努力提升卷烟销售的精细化程度，通过实现“三精”（即精确信息、精准投放和精细管理）持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。

工作目标是：

（1）整体上实现“三精”，即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围和投放节奏、精细的销售管理。

（2）营销策略上实现三个转变，即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变。

（3）效果上实现销售的良好状态和品牌的持续发展，即“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”。

19、什么是客户经理“135”工作法？

客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。

工作法以岗位职责为基础，以信息系统为支撑，建立标准的流程和规范，突出体现了“一条主线、三个要素、五个步骤”的特点，故称为“135”工作法。

二、消费者分析

20、消费者信息档案包括哪些内容？

（1）识别信息：

消费者姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职务、家庭住址、电话号码、手机号码、QQ号码、邮箱等。

（2）消费信息：

个人月收入、烟龄、品牌偏好、日（月）均吸烟量、消费习性、口味需求、购买地点、购买频率等。

（3）个人信息：

个人喜好、性格、家庭成员构成、生日及其他基本情况等。

21、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？

（1）有利于了解消费者需求变化，便于提供适合消费者需要的卷烟品牌和服务。

（2）有利于掌握消费变化趋势，积极主动引导消费，促进卷烟结构的调整。

（3）有利于掌握消费者对品牌的评价，更好地满足品牌培育的需要。

（4）有利于掌握营销工作效果，不断改进和优化营销策略。

22、消费者档案信息的采集途径有哪些？

（1）客户经理采集消费者信息。

主要是指客户经理在日常走访市场或开展品牌促销时，注意及时记录消费者信息，并定期与消费者取得联系，及时更新并维护好卷烟消费者的档案信息。

（2）委托零售户采集消费者信息。

主要是由零售户通过零售户服务手册、发放消费者信息表的形式收集卷烟消费者的档案信息。

（3）通过消费者营销活动收集信息。

定期邀请消费者参加座谈会、恳谈会，通过这种方式收集部分典型消费者的档案信息。

（4）通过互联网收集。

通过门户网站、行业网站开展有奖调查的形式或者电子邮件调查的形式收集消费者档案。

23、如何实现卷烟消费者信息档案管理？

（1）在发放或回收卷烟消费者信息资料表时，指导消费者认真填写，保证资料客观真实。

（2）为了防止信息失真，要对卷烟消费者信息进行整理和校验。

客户经理收集了卷烟消费者信息后，可通过多种方式校验消费者资料的真实性和有效性，如消费者收入与常吸品牌、卷烟日均消费量是否相符，消费者的购买量、购买次数和吸食量是否吻合等。

（3）区分卷烟消费者的信息，一般按随机消费者、忠实消费者、领袖消费者三类，分类建档。

（4）及时整理、汇总卷烟消费者信息资料，并将卷烟消费者信息资料录入数据库，并做好相关保密工作。

（5）在实际营销中充分利用消费者档案，发挥其对引导消费、培育品牌的作用。

24、与消费者互动的内容主要有哪些？

（1）收集消费者的信息，了解消费者的卷烟消费情况。

（2）宣传行业法律法规，增强消费者对假烟的防范意识，维护消费者利益。

（3）向消费者介绍焦油含量低对消费者的好处，引导消费者吸食低焦油卷烟产品。

（4）介绍重点品牌，提升其知名度、美誉度、忠诚度。

25、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？

（1）客户经理采用深度访谈、电话访问、问卷调查等形式实地了解。

（2）委托零售户收集了解消费者的信息。

（3）与工业企业一起开展某卷烟品牌的评吸活动了解。

在这些活动中都应注意保持连续性，可以更为全面客观地了解卷烟消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价。

26、不同年龄段的消费者卷烟消费特点有哪些？

年轻的消费者，他们接受新事物的能力强，思维活跃，喜爱新商品，对卷烟品牌的忠诚度低。

中年消费者，一般比较理智，相信自己的判断。

有一定的经济基础，卷烟消费习惯相对较稳定，消费的结构、档次较高，对新品牌的接受程度较好。

一般而言，老年消费者，长期以来吸食的是在本地生产的、畅销的老牌号卷烟，消费的卷烟档次较低。

人生经历较丰富，不易受包装和广告的影响，消费习惯难以改变，因此他们对品牌的忠诚度相对较高。

27、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？

（1）影响卷烟品牌的选择。

通常以固定性消费群体为主的卷烟零售客户对新品卷烟的接受能力较差，以流动性消费群体为主的零售户对新品卷烟的接受能力较强。

（2）影响零售环节的动销速度。

以固定性消费群体为主的零售户主销品牌的动销有一定的规律，安全库存相对稳定。

以流动性消费为主的卷烟零售户卷烟品种的动销有波动性，容易出现商品断档，可适当加大部分品种的安全库存量。

（3）影响上柜陈列的组合宽度。

以固定性消费群体为主的零售户上柜陈列的品种稳定性较强。

以流动性消费为主的卷烟零售户上柜陈列的品种要有更宽的选择面，可适当提高经营品牌规格数量。

28、何为“消费者意见领袖”，如何培养“卷烟消费者意见领袖”？

所谓“消费者意见领袖”，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时施加影响的“活跃分子”，也就是对别人而言影响力大的人。

培养卷烟消费者意见领袖的方法有：

（1）通过实地走访调查锁定特定群体内的有可能成为“卷烟消费者意见领袖”的人。

（2）与“卷烟消费者意见领袖”进行沟通，让他们了解卷烟产品与服务，对烟草企业与产品形成好印象，动员“卷烟消费者意见领袖”参与烟草企业的宣传活动与推广活动。

（3）借助“卷烟消费者意见领袖”的影响力，广泛地宣传、推广卷烟品牌与服务，引导卷烟消费潮流，提升营销效果。

三、市场调查

29、市场调查包括哪几个基本步骤？

（1）确定调查目标：

客户经理应根据调查任务的要求和实际营销工作的需要确定调查范围，选定具体调查项目。

（2）制定调查计划：

客户经理应对调查项目进行深入的分析，确定调查内容，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。

（3）实施调查工作：

客户经理在实施调查前要做好充分的准备工作，在调查过程中，要注意保证所选样本的数量，并具有代表性。

对调查过程进行抽查和监控，及时调整或改进调查方法，以确保调查结果的可靠性。

（4）进行调查分析：

调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。

（5）撰写调查报告：

说明和总结调查工作过程，分析和阐述调查结果，并围绕调查主题提出相关建议和意见。

30、卷烟市场调查的内容主要有哪些？

（1）营销环境调查：

包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等方面的调查。

（2）卷烟市场需求调查：

包括卷烟消费需求量调查、卷烟消费需求结构调查、卷烟消费行为调查等。

（3）卷烟商品调查：

包括卷烟商品实体调查、卷烟品牌调查等。

（4）营销活动调查：

包括促销调查、服务调查、满意度调查等。

31、市场调查的方法有哪些？

市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。

间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。

直接调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。

实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。

32、什么是资料调查法，运用资料调查法应注意哪些问题？

资料调查法是指主要通过一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息，进行市场调查的方法，具有省时、省人工、省费用的特点。

卷烟营销调查当中，着重用来分析卷烟营销的宏观形势。

运用资料调查法应注意：

（1）资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。

（2）资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。

（3）善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择。

（4）资料的收集可以采取多种渠道方式。

（5）资料的收集要在时序上保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况。

（6）必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容。

（7）资料的收集还必须要考虑其经济成本和使用后的效益。

33、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？

询问调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。

它是市场调查中最常用的方法之一。

询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查等方法。

34、询问调查的技巧有哪些？

（1）在进行面谈调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予陪衬。

（2）面谈调查的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和知识水平。

（3）要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应该尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答是或否。

（4）要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式。

（5）集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言。

（6）如果被调查者，一开始就拒绝访问或在调查没结束便要求终止，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应礼貌结束并道谢。

（7）在进行间接询问调查时，要以方便被调查者为主导，尽量多设计一些客观选择题或者判断题。

（8）在进行间接询问调查时，要尽可能提高间接访问的回收率，通过提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。

35、市场调查方案一般包括哪几方面内容？

（1）调查目的与要求。

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。

（2）调查对象。

市场调查的对象一般为消费者、零售商。

（3）调查内容。

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。

（4）调查问卷。

调查问卷是市场调查的基本工具，调查问卷的设计质量直接影响到市场调查的质量。

（5）调查地区范围。

调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。

（6）样本的抽取。

样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。

（7）资料的收集和整理方法。

资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。

36、调查问卷设计的总体要求有哪些？

（1）问卷应符合调查的目的。

（2）问卷应突出正文部分。

（3）问卷不宜过长，以控制在15至20分钟为宜。

（4）问卷应有利于数据的计算机处理，以节约人力物力和时间，提高统计的准确性。

（5）问题的顺序排列要合理，本着由易到难、由简到繁、由浅到深的原则进行排列。

（6）问卷的外观应美观大方，以吸引被调查者和获得被调查者的信任，顺利完成问卷调查。

37、如何具体设计调查问卷？

问卷通常是由标题、说明词、填写说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。

问卷设计可分为以下几个步骤：

（1）明确所要收集的资料。

（2）决定资料收集的方法。

（3）设计问题和答案。

（4）编排问题的顺序。

（5）问卷的测试与修改。

（6）问卷的定稿和印刷。

38、问题设计为什么要避免诱导性？

诱导性的提问会造成调查资料的失真，如：

“大家普遍认为×

×

牌子的卷烟口感好，您的印象如何？

”这种提问会导致两个不良后果:

一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；

二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的看法，被调查者会产生“从众”心理。

因此，提问应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句。

四、信息采集

39、开展信息采集有什么意义？

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。

市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。

客户经理通过对卷烟市场量、价、存等信息的采集和分析，有利于及时了解零售户货源供需状况、卷烟动销状况，为市级烟草公司科学组织货源、精准货源投放、合理控制投放节奏提供信息支持，确保卷烟市场供应不脱销、不断档、不积压，进而实现卷烟经营精准营销。

40、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？

（1）采集对象规定：

①代表重点区域。

以市区为主、县城为辅、乡镇及农村为补充。

市区：

县城：

乡镇及农村的比例分配可参考5：

3：

2，也可根据当地实际自行设定，但要能够相对反映当地市场状况。

②覆盖不同经营规模的各个业态。

食杂店和便利店的比例保持70%以上，烟酒店和小型超市的比例保持20%左右，大型商场、超市和娱乐场所的比例保持10%以下。

③守法经营。

近一年内无违法、违规经营记录；

自愿作为烟草零售终端信息点，能够积极支持配合烟草公司开展各项工作。

④经营稳定。

在近期内不能出现歇业、暂停等现象，经营相对稳定；

订货周期为每周一次。

（2）采集项目规定：

①零售户经营信息：

当前整体库存、经销品牌库存、零售包价、条价、市场批发价、市场断货天数。

烟草公司停止经营品牌不在调查范围。

②区域、品牌定性信息：

信息点零售户不同档次卷烟品牌的动销信息，及对客户销量或结构影响较大的市场变动信息。

该项可根据实际经营需要，逐步开展。

41、日常信息采集的途径包括哪些？

（1）客户拜访：

通过日常的客户拜访采集、获取相关信息。

（2）专项调查：

通过开展专项的市场调查采集、获取信息。

（3）电话询问：

通过电话询问采集、获取信息。

（4）资料查询：

通过相关数据查询、计算采集、获取信息。

（5）网络采集：

通过互联网商务平台采集、获取信息。

（6）会议交流：

通过参加业务会议交流采集、获取信息。

（7）客户投诉：

通过分析客户投诉情况采集、获取信息。

（8）短信收集：

通过收集客户反馈短信了解相应信息。

42、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些?

（1）市场状态信息主要包括：

销量、价格、库存、均价、消费习惯、市场净化、市场宏微观环境变化等。

（2）品牌的状态信息主要包括：

品牌生命周期、销量走势、上柜情况、需求满足情况、市场份额、单品社会库存状态、价格波动、美誉度等。

（3）客户的状态信