房地产营销7个关键词Word下载.docx

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据经济观察报报道，中海地产将把公司分为三大块，即销售公司、工程公司和地产运营公司，三家公司各司其职，由总部直辖。

管控模式的变革也意味着中海将追求更高的周转速度，更有效率和质量的工程管控和更大的营销力度。

标杆房企组织调整很明显的变化是向区域下放更多权利，也即“让决策中心下移，让听得到炮声的人指挥战斗”。

传统组织营销管理架构

中海华山珑城组织架构

从中海华山珑城项目组织架构来看，整体分成两个模块，销售和企划团队，其中渠道人数多达3000人，分成了27个小组。

据中海华山项目开盘总结报告介绍，整体思路是用创业思想激励拓客团队负责人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。

中海华山珑城拓客团队VS传统拓客团队

案例2：

碧桂园

目前来看，大部分房企营销中心还是实行总部、区域、项目三级管控。

但随着市场环境的变化，组织扁平化是一个趋势，比如碧桂园2014年每个区域就仅设置一名营销总经理作为营销第一负责人，取消了营销总经理助理等副手岗位。

关键词2：

渠道为王

移动互联网大潮的到来，让客户获取信息的方式由传统报纸等权威媒体转向网络、手机移动终端等。

这一变化让传统媒体遭受重创，广告效果直线下降，部分纸媒广告收入比往年下滑了50%，多恐怖。

而对于房地产企业而言，往年“线上为主，线下为辅”的储客模式也显然不再适用。

一般项目的销售费用占销售额的3%~5%，往年广告费用就占到销售额的1.5%左右，但在2014年一个明显的变化是，房企把花在媒介上的钱花在了人身上，把花在传统媒体的钱花在了自媒体上。

说白了，也不过是客户在哪里，就把钱往哪里砸。

在这方面，融创多有先见之明啊，人家从来不做线上推广，从刚需盘到市区高端盘，玩的都只有线下渠道，渠道的地位老高了，比现场销售员还高。

案例：

下图为中海华山珑城项目营销费效比，从认筹渠道来看，线下渠道的作用较为突出，其中派单2750组，call客1140组，而报纸和网络的认筹数量也只能呵呵了。

也难怪万达董事长王健林说“2015年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。

”这不经意的一句话，道出了多少房企的真实心声？

恐怕传统媒体的日子今年将更加不好过。

关键词3：

规模拓客

以前是客户找房子，现在是房子找客户，连郁亮也说了，白银时代最难的是找不到客户，万科必须保持找到客户的能力。

言下之意是不能只依赖中介代理等第三机构找客户，而要建立自己的客户资源库。

今年各大房企都加大了线下拓客的力度，规模空前，总结起来主要呈现以下特点：

1.拼规模：

组建大兵团拓客体系，人海战术，拓客团队没有100+效果都出不来；

匹配相应的支持团队，比如数据分析组、物料组、策划组等等。

2.拼机制：

一般是分成若干个拓客小组，自由度大，只管控销售说辞与价格口径；

激烈的竞争机制，每周都要排名、重组，小组间、组内成员间每周都要斗个“你死我活”；

考核制度可谓残酷，末尾淘汰最常见不过了，但如果业绩好，就可以“吃”了其他小组，或者回到销售现场“接客”；

3.拼激励：

没有最高，只有更高，拿得了高佣金，也受得了被淘汰；

中海华山珑城2个半月广告投了740万元，线下拓客投了近3000万元，也是蛮拼的。

自8月22日至11月15日，先后近30支拓客连队共计实现认筹4421组，占项目总认筹数量的52.5%。

拓客规模：

6500套房源，5支销售队伍，100明置业顾问，30支拓客团队，1500名拓客人，日均来访20人，累计认筹量8426组。

拓客运行机制：

中海华山珑城团队团队除了线上投放，其他都可以做，并且不进行具体工作职能的划分。

（1）费用包干：

根据拓客成绩分配费用，，每个小组每月20-30万的拓客费用，费用自由支配；

（2）结果导向：

各团队拥有内部管理权，公司对其结果考核；

（3）市场竞争：

根据客户认筹量每周进行排名、淘汰和重组；

（4）自由结对：

策划可与销售团队联盟，提升拓客效率。

奖励机制：

（1）末位淘汰：

27个小组每天进行业绩排名，连续3天排名最后1名的小组将予以淘汰；

（2）多劳多得：

每天进行业绩排名，第一名奖励1万元，进步最快者奖励5000元，团长开盘之后根据成交量排名再予以奖励。

（3）拓客期间小红帽日工资80元，认筹奖励50-100元/批，开盘前取消实习生底薪，加重认筹奖励，认筹奖励100-1000元/组。

兰州碧桂园

碧桂园拓客小组主要包含销售、策划、行政板块人员，拓客人员分工纵向一体化，打破原有板块间的壁垒，各板块协同运作使客户到达现场。

兰州碧桂园开盘前拓客人员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。

管理机制：

（1）竞拍方案：

将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。

（2）拓客原则：

以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“收网”。

（3）客户到访管控：

实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。

（4）动态数据管控：

建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；

形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。

（5）圈拓工作管控：

遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。

组间淘汰：

截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹管理；

激励机制：

按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、2万元、1万元。

拓客关键指标：

有效客户——以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准；

以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。

关键词4：

体验式营销

12月26日世茂集团副总裁蔡雪梅讲到，之前开发商是地段+地段+地段=黄金时代，现在之所以白银时代，是因为地段价值弱化，若要白银变白金时代，必然是做好体验+体验+体验。

互联网时代的体验式营销不再是仅仅做好示范区包装就万事大吉，而要在营销每一个环节追求极致体验。

中海华山珑城2万多人同场开盘，3.5个小时销售了4500套，实现了平均每分钟销售21.4套，并且零出错，这样的效率实在很不可思议。

工作前置：

通过认筹升级，为客户换号，留存客户开盘所需资料，以减轻开盘当日工作。

分区选房：

根据户型、地块分区域选房，提高选房效率；

流程优化：

开盘组织围绕客户思维习惯展开，场地虽大，但流程指引清晰；

从客户体验出发，取消了财务区、银行咨询区，减少客户等候提升效率。

中海华山珑城极简化开盘流程

开盘中各岗位人员清晰的服装指引，也让客户心无困惑。

万科成立签约中心

万科陆续在杭州、西安、南昌等地成立签约中心，为客户提供一站式签约服务，就是从客户体验出发也提升服务效率，提高购房客户满意度。

因为万科项目大多在城郊，通过设立集中签约中心，可避免客户多次往返项目的麻烦。

关键词5：

微信营销

如果说2013年很多房企对微信营销还持观望态度，那么在2014年，微信毫无悬念已成为最受追捧的新型营销平台了。

今年房地产行业涌现了一批优秀的微信公众号，企业号万达君、万周君经常在房企微信公号排行榜刷榜，项目号据说碧桂园十里银滩、中海华山珑城、绿城苏州桃花源等都做得不错滴。

但如何借助微信来营销？

1+N微矩阵：

比如龙湖地产就结合项目特性，采用多方向试点，建设出品牌型、公益型、活动型、内容型、促销型多类项目、地区公司微信平台，充分运用了微信重内容强关系的特性，既满足了客户的娱乐要求，同时实现了有效地价值传递。

分工明确：

官方微信主要承担“品牌推广+营销动态+优惠促销”的职责；

置业顾问微信则主要负责推送‘电子楼书+语音售楼’、专项解答、预约服务。

项目官方微信双平台：

碧桂园各项目均建有公众账号和个人账号两个平台，发布内容相辅相成，对项目信息进行丰富立体呈现。

建立置业顾问微信激励机制：

比如某项目制定的激励机制是，来电客户实现50%关注，来访客户80%关注，结合回复率及回复质量，定期考核激励。

中海华山项目微信号今年4月份开通上线，8月份开始正式运营，到11月份，该微信号的粉丝就已经达到了8万。

总结下来，其增粉历程可归纳为以下三点：

初始阶段，先是利用济南全城9大售楼处宣传微信二维码，积累首批用户，然后开始投入大量经费做线上线下活动，现场登记关注微信并转发朋友圈就送金龙鱼油、送大米，一次活动2000袋大米一抢而空。

其次，游戏互动，在微信发起盖楼游戏，该游戏可邀请好友为自己添砖加瓦，以iPhone6、iPadmini作为奖品，3天时间获得30万人次浏览量，超过4万人参与。

再次，在手机软件及手机游戏中植入活动广告，弱化广告形式，提高奖品诱惑力，也获得了大批的用户，并通过微信引流到现场。

目前，中海华山珑城项目的微信号每篇文章的阅读量都接近10000，最高达到16000多，一个楼盘项目微信号能做到8万粉丝，确实值得行业关注。

碧桂园十里银滩

碧桂园十里银滩作为第一个吃螃蟹的项目，通过微信营销取得了非常高的来访量。

碧桂园十里银滩增粉路径主要是：

（1）员工关注并由员工号召客户关注；

（2）营销场所及线下物料推广；

（3）线上报广、新闻、论坛、微博及网站推广；

（4）创新方式推广：

二维码植入、二维码游戏等；

（5）将活动、优惠等绑定微信，刺激客户关注。

关键词6：

全民经纪人

2014年房地产热词排行榜，全民营销应该排到前三了，不只因为全民营销促进项目销售效果杠杠滴，更因为其引发了巨大的争议。

虽然全民营销还有很多需要完善的地方，但没人能打败趋势，正如地产邦邦主所言：

台风来了，猪都会飞！

移动互联网，特别是微信，已将传统媒体打得七零八落，作为房地产营销产业链下一个环节的代理公司岂能逃得过？

广州万科

广州万科携手明源云客共同开发的全民营销新工具“同享会”，扫描二维码，进入广州万科同享会微信平台，注册成为自由经纪人即可在线报备推荐意向购房者。

据统计，广州万科截止至12月26日，全民营销同享会平台（会员以老业主为主），经纪人推荐客户4318人，到访客户1155组，成交641套，累计金额5.2亿。

同享会平台依托在“广州万科万客会”微信服务号下，其主要功能不仅涵盖中介代理等专业经纪人，更主要针对新老业主、合作伙伴、万客会会员等对产品有较多体验和深度感知的客户资源进行推荐购房。

目前，广州万科已经积累20000多以新老业主为主体的会员群，均每日活跃用户数为500左右。

老带薪奖励机制：

（1）筹带筹：

认筹客户均发放“华山珑城护照”认筹客户通过介绍朋友或同事前来领取奖品并转发项目微信，转发者均可获得粮油一份，介绍人可获得500元购房优惠，此优惠可累计直至介绍30组客户为止，并可领取相应礼品一份；

（总共15000优惠）。

（2）多盘联动：

凡在济南购买中海物业的客户均可介绍朋友或同事前去珑城认筹购买，若产生购买后一次性奖励5000元/人。

关键词7：

互联网思维

郁亮说，房地产白银时代，万科需要利用互联网思维武装自己。

自那以后，万科就走在了与互联网融合的“不归路”上：

淘宝开店卖房、联手搜房推出房产众筹、广州万科联合腾讯推出地产互联网金融产品万科理财通等等。

在大哥的带领下，房地产行业“众筹卖房”、“淘宝开店”、“地产金融理财产品”各种玩得不亦乐乎。

绿地中心·

468众筹卖房

11月11日，绿地中心·

468拿出1套88.8㎡套三房源用于拍卖，挂牌总价为82.58万元，以5.7折纳入众筹目标，实际起拍价为46.8万元，而本次拍卖参与方式采取的是“众筹”，拍卖前需通过468人出资，每人出资1000元，而资金将用于“投资”该套房源，该房源拍卖后溢价部分和本金将返还“投资者”。

根据具体的收益计算方式，此次房产众筹收益为“（竞拍溢价额-溢价额10%的担保费）/众筹人数（竞拍成功者除外）-服务费（1000×

3）”，即投入的1000元，如果7折竞拍成功，预期收益182元，如果8折竞拍成功，预期收益为341元，而假如9折竞拍成功，则预期收益将高达500元。

双十一当天，绿地的众筹产品经过一小时激战最终竞拍价仅65.6万元，溢价率40.1%，众筹者净收益达332元。

万科淘宝开店

11月1日到11月12日，万科与淘宝合作开设的“万科购房专区”在天猫平台上线。

万科集团18家城市分公司108个楼盘共同参与，开启了淘宝“双十一”首个购房专场。

活动期间，万科购房专区总浏览量高达56.4万人次、逾25万名客户领取了5000元购房红包，逾23.5万名客户进店淘房。

淘宝万科购房专区成为淘宝网同时期累计浏览量最高的专场之一。

eju