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葡萄酒庄，市场定位策略，项目技术保障，财务分析，环境影响
引言
0.1研究背景
葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
2005年的中国葡萄酒产业发展是万众瞩目的。
2005年中国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面，实现利润12.56亿元，同比增长58.68％，上交税金12.07亿元，同比增长30.21％。
2006年以来，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地规范。
特别是葡萄酒高端市场异军突起，有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长，改善了葡萄酒市场结构和消费结构，有力地促进了中国葡萄酒产业的结构升级，行业和企业经济效益的提高。
2007年上半年，国内葡萄酒行业发展状况良好。
中国葡萄酒行业体现出了原料采购地化、产品生产差异化、营销手段多样化、品牌塑造高端化的运行特点。
中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视。
自1990年后，虽然中国葡萄酒行业掀起了一个小小热潮，使中国葡萄酒行业第一次有了实质性的进步，但发展速度放缓，中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈区。
90年代中期以来,全国共上马葡萄酒厂家约400多个,到2000年倒闭了近2/3,而留下来的企业,基本上都是建有自己的葡萄基地、产品品质有保证的。
果酒产业迎来了自身发展的春天。
但由于发展快,不可避免要出现一些问题,果酒市场竞争乱而无序,葡萄种植也颇多隐忧,具体表现在品种优良率不高,种植缺少与国际标准接轨的规范,国家缺少相关的产业发展与保护政策等。
在适宜的地方兴建葡萄酒庄,将是中国葡萄酒产业走向国际化的必然选择[1]。
“酒庄”在西方为城堡之意，指土地归占有者所有并耕种，从葡萄种植、葡萄酒酿造到灌装的每一个生产过程都在酒庄里进行。
酒庄就是自己种植葡萄、酿酒和销售，讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒酿造、销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制提前到种植环节，实行产前、产中产后的全程控制，力图在每个环节上保证酒的品质，以最大可能地体现各自的造风格，从而生产酿制精美的酒，并体现出独一无二的特色[2]。
葡萄酒庄园模式的先决条件是葡萄栽培和酿酒合二为一。
庄园生产模式源自欧洲中世纪的庄园经济，它不仅代表了一种高雅的文化品位，使人们在酒庄旅游、休闲、娱乐等附加功能中领悟葡萄酒文化，而且还代表了一种无可挑剔的卓越质量，并由此建立良好的企业理念和产品信誉度、美誉度及消费者认知度。
庄园酒的基本要素应包括：
优良产区、优秀品种、有机化管理、限定产量、必需的原料含糖量并保证酿酒过程不加糖及其他违禁产品、较小的规模、精湛的工艺、先进的设备、精心的酿造、卓越的质量和突出的个性，以及产品本身凝聚的独特的文化内涵。
中国葡萄酒庄的发展应根据各地的自然生态气候条件、酒庄的酿酒理念以及企业定位等来探索适合自身的发展模式，不能照搬西方的酒庄模式，既要做出个性化和多样性，又要严格按规范运行，生产出真正的高质量酒庄酒，推动我国葡萄酒质量水平的提高，树立国产葡萄酒在国际上的地位和形象[3]。
0.2.1国外研究及发展现状
国际葡萄与葡萄酒组织OIV主席何塞（Dutruc）研究认为国际葡萄酒市场价格竞争将会越来越激烈，尤其是中高档葡萄酒，有必要遏制传统消费国下降的趋势并支持其它国家的适量饮酒消费。
作为全球美食、文化、审美和环境行动的一部分，葡萄酒生产过应该整合资源，统一宣传战略；
日本食品专家滨野吉秀认为日本国内葡萄酒进口的增长和过热的葡萄酒浪潮目前正面临一个过渡期，在目前市场经济全球化的背景下，要生产出在质量和口味上媲美进口产品的葡萄酒对于日本国内酒厂来说成了生存的关键[4]；
德国葡萄酒行业协会的专家经过大量的调查研究得出：
在近20年来德国葡萄酒生产一直呈现上升趋势，为了能够在国际竞争中处于优势地位，德国葡萄酒生产遵循着坚持低产高质的基本原则、实现精致和多样化生产、向世界传播德国特色的葡萄酒及葡萄酒生产工艺、走自然和环保生产之路；
VertumneInternational&
Associates公司向著名葡萄酒展览机构vinExpo提交的一份研究报告中提出，全球葡萄酒栽培面积正趋于稳定，葡萄酒庄的生产和消费将继续增长。
11．5万hm2（公顷）的葡萄园，1.25万家葡萄酒庄，400余家葡萄酒经销商，每年出产约7.2亿瓶的葡萄酒，年产值200亿法郎。
这些惊人的数据来自法国最大的葡萄与葡萄酒产区波尔多。
毫无疑问波尔多是全世界最著名的葡萄与葡萄酒产区，虽然有越来越多的新兴产区诞生，但法国波尔多的葡萄与葡萄酒依然是全世界最经典的范本。
因为她不但孕育了法国的葡萄酒文化，而且改变了众多国家的饮酒习惯[5]。
0.2.2国内研究及发展现状
邓杏莲,姚荣清,梁世中（2003）认为我国同世界葡萄酒工业发达国家相比，起步晚、底子薄，水准低，尽管也取得了一定的成绩，但目前仍然存在着某些影响和制约葡萄酒生产健康稳定发展的深层次问题。
应该继续大力加强宣传，正确引导葡萄酒的消费，走名牌发展之路，同时尽快完善我国葡萄酒法规，加强宏观调控，切实把好葡萄酒的进口关[6]；
魏薇（2005）认为葡萄酒业近几年来成为快速消费品行业的一枝奇葩，尤其在中国葡萄酒在酒类行业中的销售份额与备受关注的程度是不成正比的，如果忽略历史，真可以称它为中国食品行业中的朝阳产业[7]；
钱华菊（2006）通过对目前国内葡萄酒生产及消费现状的分析，只有当企业把葡萄种植与酿酒结为一体时，葡萄原料才不再作为商品，它的价值也就可以通过对酒的销售来实现，为了与洋酒抗衡，中国的葡萄酒业必须种植有自己特色葡萄品种，借酒庄酿造出有特色、高质量的精品葡萄酒，进入高端市场，惟有如此才可与洋酒共分酒业天下[8]；
张友祥（2007）认为随着人们消费水平的提高和生活方式的改变，葡萄酒已成为食品工业中发展最快的朝阳产业，我国葡萄酒生产的发展和消费需求的扩大，吸引了众多的国际资本和葡萄酒企业进入中国市场，致使中国葡萄酒市场竞争日趋激烈[9]。
从以上主要文献的回顾可以看出,我国对葡萄酒的生产及消费有了很深的研究。
这些研究得出的结论具有普遍性,适用目前葡萄酒生产的发展。
本研究在现有的研究基础上,选取了贺兰山东麓葡萄酒庄建设项目的相关数据,对建设项目市场、技术、财务、工程、经济和环境等方面进行精确系统、完备无遗的分析，完成包括市场和销售、规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、实施计划、投资与成本、效益及风险等的计算、论证和评价，选定最佳方案，作为决策依据。
与国际葡萄酒接轨，提高国产葡萄酒在国际市场上的地位，促进我国葡萄酒业的稳步发展，已成为现代的要求。
在这种背景和趋势下，我国一些大型葡萄酒生产企业纷纷调整产品结构，改善企业形象，更为引人注目的是葡萄酒庄在近几年也应运而生。
中国葡萄酒庄的兴起和发展，无疑为国产葡萄酒与国际优质酒对话搭建了一个强有力的平台。
酒庄在中国早已经不是一个新鲜事物，早在几年前，中国的葡萄酒业就出现了“庄园”热。
从2002年开始，众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列，就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”，庄园酒由此名目繁多，并被视为一种市场炒作下的“概念产品”。
这种“庄园”热也被称为葡萄酒产业的“复古运动”。
相关研究表明，“庄园”热引发了许多负面问题，许多葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“庄园酒”，甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了“庄园”的标签，其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；
同时，盗用“庄园”概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场，并控制了中间渠道。
葡萄酒市场变得鱼目混珠。
这些不具备生产庄园酒条件而盲目地跟从和借“庄园酒”概念过分炒作的葡萄酒企业在很大程度影响了正常的市场竞争。
葡萄酒庄园运动似乎也显得“精疲力竭”，失去了很多迈向高端市场的良机[10]。
中国葡萄酒庄的发展应根据各地的自然生态气候条件、酒庄的酿酒理念以及企业定位等来探索适合自身的发展模式，不能照搬西方的酒庄模式，既要做出个性化和多样性，又要严格按规范运行，生产出真正的高质量酒庄酒，推动我国葡萄酒质量水平的提高，树立国产葡萄酒在国际上的地位和形象。
0.3论文的主要内容及研究方法
0.3.1论文的主要内容
1.综述近几年国内外对葡萄酒生产及消费的研究现状；
阐述论文的研究背景、研究目的、研究方法和创新及不足。
2.项目管理理论、可行性研究理论分析。
通过分析总结出相关理论体系，为后面具体的案例分析做准备。
本文将运用项目管理的理论知识对贺兰山东麓葡萄酒庄建设项目可行性进行研究，选定最佳方案，作为决策依据。
3.贺兰山东麓葡萄酒庄建设项目概况介绍。
包括项目所在区域的基本状况、项目开发单位简介、项目所在区域的环境分析、消费者需求调查、项目主要技术指标。
4.结合理论和实践经验，对项目进行系统的可行性分析。
5.选定最佳方案，作为决策依据。
通过对包括市场和销售、规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、实施计划、投资与成本、效益及风险等的计算、论证和评价。
0.3.2论文的主要研究方法
1．理论分析与实证分析相结合的方法。
案例分析结合项目管理理论和可行性研究理论，采用实地调查法获取详细数据，以此进行项目的可行性研究。
2．统计分析法。
在定性与定量相结合的基础上，建立详细的分析与评价指标体系。
贺兰山东麓葡萄酒庄建设项目中的财务分析部分的数字计算部分都会采用统计学中的一些计算方法和理论。
3．资料（数据）搜集方法。
资料收集采用调查研究与统计资料、文献收集相结合的方法。
建设项目目前存在问题的关键原因，以及现行葡萄酒生产行业情况的描述都要进行实地考察和一定资料数据的搜集。
0.4论文创新之处与研究不足
中国的葡萄酒市场刚刚开始起步，有着巨大的发展空间，近年来我国葡萄酒行业一直保持着产销两旺，稳步成长的态势。
然而，葡萄酒行业也存在盲目投资，品牌竞争激烈，一些企业经济效益差甚至亏损的情况。
因此，如何科学合理地评价葡萄酒行业投资项目的经济效益，建立一整套系统的指标体系和有效的评价方法是项目评价的重要环节。
本文通过对葡萄酒行业投资项目的评价与分析，可向投资者提供诸如投资方向、运作方式、投资收益、投资风险等方面问题的参考性建议。
投资项目经济评价提供的市场分析、方案选择、财务评价等数据，可以帮助投资决策者得出正确的结论意见和项目选择建议，未决策者确定项目提供可靠依据。
但是由于各方面的因素，对酒庄建设项目的实地考察时间较短，未能做到面面俱到，特别是一些数据的取证还存在一定的难度。
葡萄酒生产行业是一项传统而新兴的行业，随着国内外生产技术的不断创新，酒庄项目建设方案也将会发生变化，本研究具有一定的局限性。
1可行性研究的基本理论
1.1可行性研究的概念
可行性研究最早应用于20世纪30年代，并从那时起逐步为人们所接受。
50年代，新技术不断涌现，企业开始将可行性研究用于技术的成功可行性研究。
60年代，人们越来越重视可行性研究的作用，可行性研究成为在投资决策前必须认真完成的工作。
随着可行性研究的应用和推广，可行性研究已经具有了一套完整的方法体系。
可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。
可行性研究的目的是使决策科学化、程序化，提高决策的可靠性，并为项目的实施和控制提供依据或参考[11]。
可行性研究是建设前期工作的重要步骤，是编制建设项目设计任务书的依据。
我国20世纪70年代开始引进可行性研究方法并在政府主导下加以推广。
我国进行可行性研究的主要参考文献有联合国工业发展组织在1978年、1980年分别编写的《工业可行性研究手册》和《工业项目评价手册》。
1981年，国家计委明确“把可行性研究作为建设前期工作中的一个重要的技术经济论证阶段纳入基本建设程序”。
1983年2月，国家计委正式颁布了《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，对可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法等做了详细规定，指导我国的可行性研究工作。
1987年颁布的《建设项目经济评价方法与参数》，又进一步提高了我国可行性研究工作的科学化、程序化。
可行性研究对建设项目进行可行性研究是基本建设管理中的一项重要基础工作，是保证建设项目以最小的投资换取最佳经济效果的科学方法，在项目投资决策和项目运作建设中具有十分重要的作用[12]。
可行性研究是确定建设贺兰山东麓葡萄酒庄建设前具有决定性意义的工作。
1.2可行性研究的步骤
可行性研究可按下列步骤进行[13]：
1．组织准备。
进行可行性研究首先要求组建研究班子，具体负责可行性研究的构想、经费筹集、制定研究计划等。
由于可行性研究是一个相当复杂的智力活动，研究班子的成员应包括了解房地产市场的专家、熟悉地产开发的工程技术人员、熟悉城市规划及管理的专家，领导班子应由熟悉房地产市场、工程技术、经济管理和经营，并善于进行协调工作的专业人员主持。
2．资料收集及市场调查。
收集的资料主要有政府的方针、政策，城市规划资料，各类资源资料，有关社会经济发展、交通、地质、气象等方面的技术资料以及房地产市场分析的资料等。
现场实际调查主要包括投资现场的自然、经济、社会、技术现状的调查，如居民人数、户数及结构现状调查，市政基础设施状况调查，地上地下障碍物调查，非居民户生产经营状况调查等。
3．开发方案的设计和评价、选择。
对于开发项目而言，可以有不同的开发方案加以实施。
每一种开发方案都有各自的特点，根据不同的开发方案舍得到不同的经济效益和社会效益。
4．详细研究。
采取先进的技术经济分析方法，对优选出的项目开发方案进行财务评价、国民经济评价，分析项目的可行性。
5．编写研究报告书。
可行性研究报告书是对可行性研究全过程的描述内容要与研究内容相同．内容全面、翔实。
1.3可行性研究的作用
可行性研究在项目投资实践中的作用主要体现在以下几方面[14]：
1.可行性研究是投资决策的重要依据。
项目投资决策，尤其是大型项目的投资决策的科学合理，是建立在根据详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算所进行的对项目的评价和分析基础上的。
可行性研究完成的经济评价和分析是投资决策的重要依据。
2.可行性研究是项目审批的依据。
在我国，投资项目必须列入国家的投资计划。
尤其是房地产项目要经过政府相关职能部门立项、审批，而立项审批的依据之一就是可行性研究。
3.可行性研究是项目资金筹措的依据。
房地产开发项目可行性研究对房地产项目的经济、财务指标进行了分析，从中可以了解项目的筹资还本能力和经营效益获取能力。
银行等金融机构提供贷款是根据流动性、收益性和安全性三原则，可行性研究可以为金融机构提供项目获利信息。
因此，可行性研究也是企业筹集资金和金融机构提供信贷的依据。
4.可行性研究是编制设计任务书的依据。
可行性研究对开发项目的建议规模建设项目的内容及建设标准等都做出了安排，这些正是项目设计任务书的内容。
5.可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。
开发商在可行性研究确定的项目实施方案框架内，按部就班地落实项目的前期工作，与设计、供应、资金融通等部门商订有关协议。
因此，可行性研究也是开发商与各方签订合同的依据。
1.4可行性研究的内容
可行性研究的内容包括环境状况分析、项目实施的可能性分析及项目的技术和经济评价。
可行性研究根据研究所处的阶段和研究的详细程度包括投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段。
开发项目可行性研究具体包括以下内容[15]：
1.项目概况。
主要包括项目名称及其背景，开发项目所具备的自然、经济、水文地质等基本条件，开发对象的社会经济发展前景以及项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标等。
2．市场分析和需求预测。
在深入调查和充分掌握各类资料的基础上，对将开发项目的市场需求及市场供给状况进行科学的分析并做出客观的预测，包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售期等的预测。
3.规划方案的优选。
在对可供选择的规划方案进行分析、比较的基础上优选出最为合理、可行的方案作为最后方案，并对其进行详细描述，包括选定方案的建筑物布局、功能分区、市政基础设施分布、建筑物及项目的主要技术参数和技术经济指标和控制性规划技术指标等。
4.开发进度安排。
对开发进度进行合理的时间安排，可以按照前期工程、主体工程、附属工程，交工验收等阶段安排好开发项目的进度。
作为大型开发项目，由于建设期长、投资额大，一般需要进行分期开发，这就需要对各期开发的内容同时做出统筹安排。
5.项目投资估算。
对开发项目所涉及的成本费用进行分析估计。
开发项目涉及的成本费用主要有土地费用、前期工程费、建筑安装工程费、市政基础设施费用、公共配套设施费用、期间费用及各种税费。
要说明费用估算依据和估算范围。
就估算的精度而言，没有必要像预算那样精确，但应充分注意各项费用在不同建设期的变化情况，力争和未来事实相符，提高评价的准确性。
6.资金的筹措方案和筹措成本估算。
根据项目的投资估算和投资安排。
合理估算资金需求量，制订筹资方案，并对筹资成本进行计算和分析。
房地产项目投资额巨大，开发商务必在投资前做好对资金的安排，通过不同方式筹措资金，保证项目的正常运行。
7.财务评价。
财务评价是依据国家现行财税制度、现行价格和有关法规，从项目角度对项目的赢利能力、偿债能力和外汇平衡等项目财务状况进行分析，并借以考察项目财务可行性的一种方法。
具体包括在项目的销售预测、成本预测基础上进行预计损益表、预计资产负债表、预计财务现金流量表的编制，债务偿还表、资金来源与运用表的编制，以及进行财务评价指标和偿债指标的计算，如财务净现值、财务内部收益率、投资回收期、债务偿还期、资产负债率等。
据此分析投资的效果。
8.风险分析。
风险分析是可行性研究的一项重要内容，包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等内容。
风险分析通过对影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素的分析，了解各因素对项目的影响性质和程度，为项目运作过程中对关键因素进行控制提供可靠依据。
同时根据风险的可能性为投资者了解项目的风险大小及风险来源提供参考。
9.国民经济评价。
国民经济评价是按照资源合理配置的原则，从国民经济的角度出发，用一套国家参数（包括影子价格、影子公司、影子汇率和社会折现等）计算、分析项目对国民经济的净贡献，以评价项目经济合理性的经济评价方法。
国民经济评价是项目评价的重要组成部分，也是投资决策的重要依据。
国民经济评价包括社会效益评价和环境效益评价。
社会效益指项目投资为满足社会需求所做贡献的大小，如对社会经济增长、对提高居住水平、对城市经济发展及其他关联企业的发展、对国家财政税收所做贡献等。
环境效益是指项目开发给城市环境改善带来的效益，如项目对于美化居住环境、改善居住条件和投资环境、美化城市及消除污染等所做的贡献。
10.结论。
根据对相关因素的分析和各项评价指标的分析，对项目的可行性与否做出明确结论，针对本项目存在的问题提出建议并对建议的效果做出估计。
2贺兰山东麓葡萄酒庄项目概况介绍
2.1项目开发单位简介
贺兰山东麓葡萄酒庄有限公司由中粮集团有限公司最具创新意义与东方神韵的个性化葡萄酒庄。
贺兰山东麓葡萄酒庄是中粮集团继“长城”品牌之后，进军中国高端葡萄酒市场、提升国际竞争力的重要战略举措，贺兰山东麓葡萄酒庄将倾力打造以顶级葡萄酒生产为核心，涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植、葡萄酒文化推广、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主题休闲旅游、会所及专卖店经营等产业集群，创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式，开创了中国高端葡萄酒新纪元。
追求创新的贺兰山东麓葡萄酒庄，以五千年华夏文明蕴涵的“天人合一”理念，融合旧世界上千年葡萄酒的传统文化和新世界葡萄酒的现代意识，使贺兰山东麓葡萄酒完美体现人与自然的和谐，进而引导以葡萄酒为主题的高品位生活方式。
2.2项目提出的背景
2.2.1中国葡萄酒行业现状及发展方向
近些年来，我国葡萄酒行业在产量、产品结构、产品质量、生产工艺、技术装备和产品品牌
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