浅谈扬州旅游市场的营销策略.docx

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浅谈扬州旅游市场的营销策略

学期论文II报告

题目：

浅谈扬州旅游市场的营销策略

专业市场营销

学生姓名0000

班级学号********

指导教师0000000

日期2016.11.7

摘要

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，旅游已经日益成为人们生活中的重要组成部分。

作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。

华东旅游线一直是国内的黄金旅游线，长江三角洲也一直是旅游的热点地区。

扬州位于长江沿岸，是有着3000年历史的旅游城市。

近年来，扬州市旅游业发展迅速，但受各方面因素的影响，与周边的苏锡常相比，仍然存在着一定的差距。

作为历史文化名城，扬州仍有潜力可挖，从营销学的角度对扬州市旅游业重新进行梳理，可以帮助扬州更好地发展旅游业，提高城市知名度和竞争力。

从扬州市旅游业发展现状和机遇出发，通过分析该地区旅游业营销策略现状指出该地区旅游业优势及存在问题，针对旅游业投资开发力度不够、旅游品牌不佳且知名度低下、旅游配套设施不够完善等问题，提出加大投资力度、加强旅游产品的综合管理、提升旅游品牌、提高城市知名度、加强区域合作等营销策略改进方案。

关键词：

扬州旅游、旅游营销、SWOT分析、营销策略

ABSTRACT

Withtherapiddevelopmentofeconomy,people'slivingstandardsimprove,tourismhasincreasinglybecomeanimportantpartinpeople'slives.Asa"smokelessindustry"and"sunriseindustry",theindustrypositionoftourisminthecity'seconomicdevelopment,andeconomicrolegraduallyincreases,thetourismindustryofurbaneconomydrawingwasthedrivingforce,socialemployment,aswellastoanincreasinglyimportantroleinpromotingthecultureandenvironment.EastChinapuntershavebeenthedomesticgoldpunters,YangtzeRiverdeltahasalsobeenatouristhotspots.YangzhouislocatedintheYangtzeRivercoast,isa3000-year-oldtouristcity.Inrecentyears,Yangzhoutourismhasdevelopedrapidly,butisaffectedbyvariousfactors,comparedwiththeonearound,stillexistacertaingap.Asafamoushistoricalandculturalcity,Yangzhoustillhasthepotentialtodig,fromtheAngleofmarketingtocomb;YangzhoutourismcanhelpthebetterdevelopmentofYangzhoucitytourism,toimprovethevisibilityandcompetitivenessofthecity.

StartingfromYangzhoutourismdevelopmentpresentsituationandopportunity,accordingtotheanalysisofcurrenttourismmarketingstrategyintheregionispointedoutthattheregionadvantageandexistingproblemsoftourism,fortourism,notenoughinvestmentinthedevelopmentoftourismbrand,andsuchproblemsaslowprofile,tourismfacilitiesnotperfect,theproposedinvestment,strengthenthecomprehensivemanagementofourtouristproductsandpromotingtourismbrand,improvetheurbanvisibility,andstrengtheningregionalcooperationmarketingstrategyimprovementprogram.

Keywords:

Yangzhoutourism,tourismmarketing，SWOTanalysis,marketingstrategy

第一章研究背景及意义

1.1研究背景

我国历史悠久，文化古迹、风景民情等文化资源丰富，文化既是旅游的最初动力，又是旅游的最终目的。

随着文化的产业化发展，历史遗迹、人文景观、民风民俗等文化资源都已发展成为重要的旅游资源。

扬州，古称广陵、江都、维扬，地处江苏省中部，长江与京杭大运河交汇处，是南京都市圈紧密圈城市和长三角城市群城市，国家重点工程南水北调东线水源地。

有着淮左名都，竹西佳处之称；又有着中国运河第一城的美誉，也是中国首批历史文化名城。

又被誉为扬一益二、月亮城的美誉。

但与苏南发达城市相比，无论从旅游的经济总量、人均消费能力还是经济辐射能力来讲，都有较明显的差距。

润扬大桥的开通，为扬州和镇江共享旅游资源提供了便利。

2005年通车的润扬大桥，横跨长江南北，连接着扬州和镇江两座历史文化名城。

润扬大桥作为长江干流上的第36座大桥，刷新了中国桥梁史上八项记录。

对于扬州来说，润扬大桥的建成不仅互补了两座城市的旅游资源，还带动了周边地区的开发，是一个难得的发展机遇。

扬州市一直致力于旅游业的发展，早在1982年，扬州市就被国务院公布为“中国历史文化名城”，在1988年，被国家旅游局命名为首批“中国优秀旅游城市”[1]。

扬州市之所以能取得这样的成就与其不断完善的营销策略是紧密相连的。

扬州不仅是一座历史悠久的城市，而且是国家首批公布的全国二十四个历史文化名城之一，先后斩获国家卫生城市、国家环保模范城市、国家创建文明城市工作先进市、国家园林城市和优秀旅游城市等荣誉称号，而2006年更是获得了联合国最佳居住城市。

融合了古代文化与现代文明的扬州，不断书写着作为文化名城的辉煌。

1.2研究内容

本文主要研究扬州市的旅游业。

采用SWOT分析法来对扬州旅游的现状、拥有的条件、存在的问题、机遇和制约因素进行全面分析。

通过查阅资料，围绕发展扬州市的旅游方面提出具体的措施。

1.3研究意义

1、对近年来扬州市政府、旅游机构、研究学者及企业提出的相关理论作出整理和归纳，形成较为明晰的理论构架，填补“扬州旅游”的理论空缺。

2、分析扬州市旅游市场的优势与不足，机会与威胁。

3、通过发现扬州旅游的问题，找出解决办法，给出建议并进行总结。

第二章文献综述

2.1旅游营销

旅游是一种体验性很强的人类活动，在旅游业中开展体验式营销具有很强的现实性和可行性。

随着现代旅游业的发展，旅游营销作为一门新兴学科建立起来了。

英国F.W.奥格威在1935年所撰写的《旅游营销》一书中，针对旅游消费者行为进行研究，揭开了旅游营销研究的序幕。

菲利普·科特勒在《旅游市场营销学》一书中，运用市场营销的科学理论和方法分析了旅游业的营销策略[2]。

在国内，对旅游营销的研究成果主要集中在对旅游业、旅行社的营销应用上。

谭白英（2000）提出：

21世纪中国旅游营销的新业态。

她认为旅游业是迅速崛起的朝阳产业，中国的旅游产业也将日益发展，并且在各国之间，它的竞争也是十分激烈的[3]。

邹统钎（2001）认为：

旅游科学的核心概念是“经历”，其定义为“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”[4]。

潘建民（2003）提出：

优秀旅游城市研究的基本理论，他从城市的角度来看待旅游市场。

定义了旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为主要特征的城市。

分析了旅游城市发展的国际形势以及发展过程中一些相关策略的研究。

比普遍旅游营销策略增加了几点：

面向旅游城市的旅游规划制定，如何根据旅游城市的特点来进行规划；塑造城市新形象、创造城市形象产品、建立城市品牌，是推动城市发展的基本动力之一[5]。

综上所述，旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，以一定的物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。

旅游营销是建立在整个旅游商品的分析和调研的基础之上的，通过各种营销方法，使旅游目的地形象得以推广。

从旅游发展形势来看，旅游营销推广是把扬州旅游做大做强的必经之路。

2.2营销策略

郭之英（2005）认为：

系统的旅游市场营销策略，具体如下：

一是旅游市场细分，一般来讲，潜在旅游者人数众多，分布广泛，而且他们的旅游需求差异很大，但企业要取得竞争优势，就要识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场，服务于特定的旅游细分市场，而不是到处参与竞争。

二是旅游目标市场的选择，主要有四种目标市场选择模式：

单一市场集中化；选择性专业化；旅游产品专业化；市场专业化。

三是旅游广告市场营销策略，很好的广告创意，会获取意想不到的效果。

四是旅游市场营销战略，主要分为旅游市场开拓模式，竞争发展战略，竞争营销战略，热点开发战略。

五是旅游市场促销策略，如果说旅游广告为旅游者

提供购买的原因，那么销售促销手段则是提供立即购买的原因。

六是旅游市场营销组合。

七是旅游产品市场营销策略，旅游业要想在市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。

或者采用品牌效应来吸引顾客[6]。

彭蝶飞（2006）认为：

要建立营销策略，首先要确定目标市场，根据既定的市场目标，开发产品。

其次，制定合理的价格，要确定目标定价，判断旅游者需求，估计成本费用，分析竞争者的价格和产品，选择定价方式，最终确定价格。

再次，要选择有效的促销方式创新消费模式，实行专卖、出售标记制度，限制条件性的旅游产品，建立前店后厂的模式，组合销售，实行购物退税制。

最后，创立商品品牌，树立品牌形象，实行差异化战略，创零售商品品牌，实施注册商标战略，导入CI战略，加强商品品牌促销，重视市场信息的反馈[7]。

许多外国学者开始注重于对旅游营销的研究，并结合某一地区优势进行分析。

道格拉斯•皮尔斯（2000）年提到了国际商务旅游，他把都市看作一个商务旅游的市场，从传统的商务旅游市场，发展到奖励旅游市场，大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。

传统的商务旅游纯属是企业为了开拓国际市场，积极向海内外扩展，以寻求发展机会的旅游。

从全球来看，欧美地区作为全球经济中心，聚集了商务旅游的主要目的地。

奖励旅游业随着时代的发展而被推行，现在美国，奖励旅游已涉及到许多行业