媒介策划方案pptWord文件下载.docx
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1、传播目的
2、传播对象
（1）传播对象的描述
（2）传播对象的特征
a.人口特征
b.行为特征
c.心理特征
d.对现有品牌的态度
3、传播区域
4、传播核心概念
（二）产品命名
（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）
（三）包装策略
1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）
2、包装材料的选择
3、容量
（四）广告策略
1、广告的任务
（1）广告目标
（2）期望消费者反应
2、利益点和支持点
3、格调和态度
4、创意核心概念
（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）
1、媒介竞争分析
2、媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）
（六）公关和事件行销
1、执行的契机和社会背景
2、活动的任务（需解决的问题）
3、主题规划（核心概念）
4、新闻价值
5、活动的策划和执行
五、价格策略
（一）产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
（二）价策略
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
（三）高价策略VS低价策略
六、营销策略（两点都需扩展）
（一）营销渠道（可查XX，有解释）
（二）销售模式
七、成本预算
可借鉴：
每件产品的生产费用是多少?
每件产品的定价是多少?
使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?
另外，媒介投放和公关活动总费用小于50万
篇二：
媒体策划方案
媒体策划方案
（一）
一、促销目的
对络市场现状及目的进行阐述。
络市场现状如何？
开展这次促销的目的是什么？
是处理库存？
是提升销量？
是打击竞争对手？
是新品上市？
还是提升品牌认知度及美誉度？
只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、人群分析
促销针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？
促销控制在范围多大内？
哪些人是促销的主要目标？
哪些人是促销的次要目标？
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、络公关主题：
在这一部分，主要是解决两个问题
1、确定络公关活动主题
2、络促销工具的选择
选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确立了主题之后要尽可能淡化络促销的商业目的，使络公关活动更接近消费者，更能打动消费者。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使络公关活动具有震憾性和排他性。
四，活动方式：
这一部分土要阐述活动开展的具体方式。
有两个问题要重点考虑。
1、确定伙伴：
是通过络媒体平台来促销还是络商城？
2、确定刺激程度：
要使促销取得成功，必须要使络公关活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。
刺激程度越高，促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应。
因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、络公关活动的平台选择和时间
确定络公关活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在络平台的选择上也要让消费者方便，容易操作。
络促销持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；
持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。
选择什么样的广告创意及表现手法？
选择什么样的媒介炒作？
这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
七、前期准备：
前期准备分三块
1、客服人员的培训在方案确定以后要积极加强对于络促销客服人员的培训。
2、物流准备要确定好物流合作公司，沟通好，免得因为物流问题而影响产品的及时送达。
3、产品储备要有一定的库存，这样可以节省发货时间。
八、中期操作
通过络平台进行大面积密集广告投放和相关推广，严格执行推广细则，对推广团队进行绩效考核，制定推广目标。
九、后期延续
后期延续主要是络宣传的问题，对这次络公关活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？
及时根据效果进行推广方案的调整和优化。
十、项目预算
一次促销，不能盈利，也就没有操作的意义。
对络公关促销活动的费用投入和产出应作出预算。
一个好的络促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
十一、意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。
比如络口碑的监测，官方站的维护等等。
必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。
十二、效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于络公关活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机，促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
同时也要注意经验的积累。
可以作为以后络公关活动积累经验。
媒体策划方案
（二）
今年是我国律师制度恢复XX周年，为了更好地推进我市律师事业的发展，推进律师文化建设，宣传律师行业的先进典型，大庆律师协会与大庆电视台、大庆晚报共同开展宣传律师制度恢复30周年活动。
二、宣传媒体
大庆电视台、大庆广播电台、大庆晚报。
三、宣传方式
（一）大庆电视台
1、律师代表或领导，做客“市民议事厅”的直播室。
回顾律师制度恢复重建的历程，展示30年大庆律师业发展的丰硕成果。
2、律师代表以现场访谈的方式回顾XX年来我市律师创业、发展与壮大的历程。
3、制作一期电视节目专题片，再现大庆律师事业的发展历程和辉煌成就。
（二）大庆广播电台
1、开展主题专访，从不同角度、不同侧面展现大庆律师业30
年所取得的辉煌成就。
（三）大庆晚报
1、在重要版面，通过突出报道、系列报道、全面系统集中宣传大庆律师30年来取得的成就。
2、每位律师援助一起法律案件，对律师法律案件办理情况进行连续报道。
（四）《黑龙江律师》杂志
1、在《黑龙江律师》杂志上发表此次庆祝活动的专题报道，图文并茂。
篇三：
广告媒介策划
第七章广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。
它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。
通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
1．明确：
广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2．理解：
（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3．掌握：
（1）选择广告传播时机必须注意的问题。
（2）广告非媒介方式的主要表现形式。
4．应用：
以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。
重点难点提示
第一节广告媒介组合策略
一．广告媒介组合的概念
媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。
媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：
1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用
2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用
媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。
而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?
下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：
Max—PaX。
寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。
在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。
这样得到对该页的控制。
读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：
跨美保险公司。
立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；
而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。
案例三：
邦贝适纸尿布。
把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。
第二节广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
一．广告时间策略
广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。
其主要制约因素有：
1.标公众因素
2.品生命周期因素
3.记忆规律因素
4.视听峰谷因素
二．广告频率策略
广告频率是指一定周期内广告发布的次数。
一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。
但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。
在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。
广告媒介使用的频率策略如下：
1．均衡频率
在某一单位时间内使用某种媒介的次数和每次的时间。
2．变化频率
在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。
3．交叉协调
根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
三．广告传播时机策划需注意的问题
广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。
广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。
实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。
一般地说选择时机要注意以下几个方面：
1．要有整体观念
2．要服从市场的变化
3．要根据竞争对手而定
4．要随季节变化而变
5．要随产品周期的发展而变
6．要符合人的心理规律
第三节广告非媒介方式策略
广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。
媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。
非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。
非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。
一．常用的广告非媒介方式
1.信息发布会
对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。
其优点
是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。
2．提示方式
包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。
3．示范方式
将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。
示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。
因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。
4．表演方式
利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。
表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。
模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。
文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。
5．馈赠方式
企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。
但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。
6．其他方式。
如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。
二．广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。
它是广告策划的重要内容之一。
其策划的一般性要点为：
1．选择非媒介方式的必要性。
2．选择非媒介方式的方案。
3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。
4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。
三．广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。
为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。
非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。
1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。
一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；
另一方面，采用非
媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。
结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。
现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。
这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大众演出活动的策划
一个含有广告作用的电视节目,在电视台连续播出了8年之久,能帧保持住很高的收视率。
这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果,相信大家己可想象得到。
人它就是一直由XX制药公司独家提供的,也一直在电视台播出的“XX俱乐部”节目。
看到这个节目的名称,令人就会想到它的广告作用。
再看到这个节目内容中,所悬挂的,与巧妙运用的“五灯”标志,更可了解其广告作用。
然而,我们所欣赏的是：
它虽含有广告作用，由表现的广告气氛,并不浓重。
而这种淡淡的广告气氛,却能给观众们有深刻难忘的印象。
所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。
也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。
仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。
所谓给观众有深刻的印象,是指它拥有的观众多。
根据近两年中,第三者所做的调查:
1．去年5月14日经该企业广告代理商的广告调查,在同一时间内3家电视台所播映的节目中,以这档节目的收视率最高,占44%。
2.7月17日,经另一广告公司调查,其收视率占47%,也属最高。
3.9月24日,经一家资讯公司调查,其收视率最高占74%,居第一位。
4.3月与4月间,广告代理商又做了两次调查,其收视率仍居第一位,占48%左右。
这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者,立场完全是客观的。
研究这档节目的内容,播出到现在的整整8年中,可分成两上阶段。
前一阶段,称之为“周末剧场”,播演了6年,是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。
最近,发现报名参加者,几乎9/10是表演歌唱,吸引观众欣赏的力量已不够强。
经过一番研讨,遂革新为“歌唱擂台”,接受观众随时报名参加歌唱比赛。
如能胜过25位竞争者,通过五度五关,就能获得5万元人民币的最高奖金。
“歌唱擂台”播映迄今,也已有两年。
进一步,又配合季节性,将节目内容改进得有节令性的新鲜。
例如在寒假、暑假中,举办儿童歌唱擂台。
在母亲节前后,举办妈妈歌唱擂台,在8月8日父亲节前后,举办爸爸歌唱擂台。
将节目编排得多变化,也制造了不少紧扣观众心弦的场面。
使观众还感到欣赏有益的地方,是在节目中,掺加了一些机会教育意味。
透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评,让观众们了解一些歌唱方面
的常识和技巧,对于学习歌唱的青年们,以及爱好欣赏歌唱的观众,颇能增长见闻。
在节目主持工作方面,歌唱擂台终于采用双主持人制度。
因为这节目的广告主,常常将这个节目,移到各县市,在舞台上作巡回公演。
主持人之一,就跟随着去主持节目,各县市的观众,看到这档节目在电视上的主持人,来到当地的舞台上主持,会产生一种亲切感。
8年来,广告主始终将它广告预算中的半数,用在制作播出这档节目上。
他们把此中的广告作用,培养成是一种效力深远的企业性广告。
常年不断加深一般经销商与消费者,对“五灯标志”的印象。
争取大家信任这个商标,使经销商怀有充分的信心,从事推销这家厂商的各种产品,使消费者也怀有充分的信心,经常购用这家厂商的各种产品。
这档节目帮助了广告主和各地经销商之间,取得了密切的联系,促成彼此间有良好的感情。
重视经销商的推销,是广告主在销售上的基本策略。
例如广告主创办了一个“良药会”组织。
他在全国各地,选择了1600多家的药店为经销商。
并将这些药店全部都编入良药会组织。
良药会创设的主要意义:
第一,是消灭药店之间的恶性竞争,严格推行不二价运动,任何一家药店,经销田边的各种药品,都必需照规定的零售价格出售。
如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。
第二,是充实药店在药品销售方面的知识。
除了经常分区开会指导外,通常对药店提供各种药品效果的说明卡,以及种种医药新闻,与医药常识。
让经销的各药店,有良好的了解。
有时,更邀集了各药店的局老板娘们在一起,灌输她们一些医药常识。
这两项主要意义,都能使各药店对于XX制药企业产生信赖感。
同时电视上的XX俱乐部节目,打响了五灯标志,更能时刻加深各药店的信心。
他们向消费者推介这家企业的产品,甚至还能影响消费者,改变使用习惯,放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。
企业性广告,在创造出良好的效果以后,能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品,都是能信赖的产品。
凡是配上这个商标的产品,都是能信赖的产品。
该制药企业很少做单项的广告。
他的产品包括进口的和在国内制造的多达100种左右。
若做单项广告,则不易将每一种产品都能打开其销路。
从这着棋上,我们也可知道,这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。
集中运用在商标上,以求建立商标在经销商与消费者心目中,有优异的声誉,并求逐步建立权威性。
从另一方面看，是集中运用在电视媒体上,以求效果的累积与集中发挥。
再从另一个角度看,这家广告主,是将不少的广告,集中运用在各地经销方面。
例如XX俱乐部节日,到各地巡回公演,就是为各地药店打开当地的公共关系。
而公共关系公演的入场券,则完全交由各地的药店分配,招待其顾客。
“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。
广告主制作了好多种售点广告品与海报,分发给各药店,供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,
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