江苏自考 27412 市场调研与统计 复习纲要Word格式.docx

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60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟

80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战

1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步

我国广告调研的现状描述

我国广告调研包括两个方面：

学术性的广告调研：

服务于教学和研究的广告调研

展现成果的途径：

1，已出版的专门著作

2，广告专业期刊上刊登的文章

3，各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动

商业性广告调研：

服务于商业机构的广告调研，可以自主调研，也可以委托专门的调研机构。

国内专业的广告调研机构

CTR：

1995年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资

研究业务：

消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究

CSM（央视索福瑞）：

CTR市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。

AC尼尔森：

1923年阿瑟?

查尔斯?

尼尔森在美国成立。

使市场份额这一概念具有现实意义

盖洛普：

提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品。

第二章

广告调研的流程

一、调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核）

二、调研设计阶段（调研设计）

三、资料收集阶段（资料收集）

四、资料处理阶段（资料整理分析、撰写调研报告）

调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；

确定设计方案；

方案审批。

调研设计阶段

一、方案设计的主要步骤

1、确定广告调研目标和内容

2、确定研究方法

3、确定调研的范围和对象

4、拟定研究活动进度表

5、调研费用预算

二、研究计划书的撰写

一份完整的商业性广告调研计划书

1、研究概述，说明调研的背景、主要问题的来源

2、研究的目的和内容，简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

3、研究方法（研究范围、界定的调查对象、抽样人数和抽样方法以及样本结构表、研究设计和资料采集方法、访者数量及资格、访问实施的操作过程、监督管理办法和数据统计的方法）

4、提交结果的方式，以书面报告形式，说明报告的大致内容。

5、研究进度表，用表格的方式，把研究进度表现出来。

6、研究费用说明：

可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

7、附录，一般是问卷初稿或抽样说明

资料的采集阶段

1、资料采集的准备：

工具，人员，材料准备和抽样实施

2、预备调研

3、资料采集：

二手资料和原始资料的采集

资料的统计处理阶段

1、问卷资料的统计处理（问卷的检查编码，数据录入和整理）

2、数据的分析（为撰写报告服务）

3、报告撰写

第三章

广告调研的主要内容

1、营销研究2、广告环境调查3、广告媒介调查4、广告效果调研

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯的获取及分析。

营销研究的背景

1、产品的高度同质化2、市场由消费者导向

3、市场的细分日益深化4、整合营销传播的广泛应用

营销研究的内容

1、市场分析

市场细分：

按照消费者不同的需要和欲望的差别将市场分割成几个区域，细致掌握各个消费群体的需要和欲望，对其进行集中销售。

市场细分作用：

1.使广告人员发掘和利用商机，选择有效的目标市场，制定最有效的广告策略

2.广告公司集中优势资源，把主要资源运用在最具实力的竞争市场上，有效选择产品宣传和销售渠道。

3.有利于广告公司及时调整广告策略，发现和挖掘市场的“机会”,避免传递错误信息或不恰当信息给消费者。

市场细分的标准：

地理，人口，心理，行为细分

市场细分信息的处理:

1.分类变量：

人口统计资料，地理信息变量，消费心理变量，消费行为变量，媒体相关变量

2.关键性描述变量 

：

人口普查得到的人口统计资料的特征变量，地理及行政区域的特征变量

权威可信的第三方分类变量，用固定样本进行定期检查而获得的相关数据

企业自身收集的相关信息（消费者背景资料，产品相关背景资料，生活态度，消费行为，消费心理变量）

2、消费者研究

消费心理表现：

习俗，趋势，偏好，经济，特殊，好奇，方便，美观，求名，习惯心理需要

3、广告产品调研

产品的整理研究分析，产品特性分析和产品品牌形象的分析和确立，产品的市场定位分析，产品生命周期研究（导入期，成长期，成熟期和衰退期）

4、竞争情况研究

企业在竞争中的地位，竞争对手的情况，企业竞争对手的广告策略分析

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境

广告环境调查的内容

一、市场营销宏观制约因素（宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景）

二、市场营销微观制约因素（企业的物质环境）

广告媒介也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。

广告媒介调查：

对广告媒介的功能与特点，种类与作用，受众与效果及其收费标准等方面的研究。

广告媒介调查的内容

1、现有的媒介状况按照媒介表现形式：

印刷媒介和电讯媒介按照媒介功能：

视觉媒介，听觉媒介，视听兼备媒介

2、媒介传播的数量与质量

3、消费者与媒介的接触与反应

4、媒介的广告费用

广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

广告效果调研是现代广告的一个特征，也是广告工作程序的最后一个环节，是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、和研究，为进一步开展广告活动指定有效广告策划的措施。

广告效果调研的意义

1、有利于确定和修改广告计划

2、监督广告的执行，这是企业或品牌获得成功的重要因素

3、帮助检验广告中各要素的作用

4、是整个广告活动的经验总结，为广告策划打基础

广告效果调研的程序

1、确定调研问题

2、收集相关资料：

制定调研计划、组建调研小组、实施调研计划

3、整理分析资料：

整理和分析资料，总结资料

4、撰写分析报告

常见的广告效果调研模式

1、白德尔三要素模式（因果理论模式）2、AIDAS模式（有效广告模式）3、DAGMAR模式（传播扩散模式）

广告效果调研的原则

1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经常性原则5、经济性原则

第四章

抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象

抽样设计相关概念

个体：

在每项调研中，个体是组成样本总体的最基本单位，及分析单位

总体：

总体是指研究对象的全体，即通过调研要了解、研究的全部对象

样本：

样本是由总体中抽取的代表性个体构成的，每一个被抽到的个体或单位，就是一个样本

样本容量：

样本中包含的个体数量就是样本容量

抽样单元：

为了便于实现随机抽样，常常将样本总体划分为若干个不重叠的部分，每一个部分就是一个抽样单元

抽样框：

抽样设计时，应该有全部抽样单元的资料，这份资料就是抽样框

抽样误差：

从样本获得的研究结果与总体之间会产生一些误差，这种由抽样引起的误差就叫做抽样误差。

非抽样误差：

是指抽样调查中由于人为因素造成的误差，这种误差通常由研究者、调研员或被调查者造成的。

置信度：

采用一种概率的陈述方式，也就是数理统计中的区间估计法，及估计值与总体参数在一定的允许误差范围内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称为置信度。

抽样调研的步骤

一、确定调研总体：

根据调研的主题、目的和要求来确定调研主体

二、确定信息收集方法：

根据不同的调研内容、调研对象、调研环境来确定信息收集的方法

三、选择抽样框：

把样本总体中所有的样本罗列出一份清单，一般通过姓名，电话，地址等形式表示，按照一定的方法抽出单位样本

四、制定抽样方法规模较大时采用分级抽样方法，抽样框资料难以确定时采用非随机抽样，研究费用紧张时采用非随机抽样，对研究精确度要求高的调研采用随机抽样

五、确定样本量：

和总体性原则，和目的性原则，误差适度原则和操作性原则确定样本量

六、制定样本选择计划：

随着研究对象限制的因素的变化确定抽样方法，是特殊抽样还是组合抽样还是其他抽样方法

七、执行抽样计划：

建立抽样框，确定样本对象，从样本中获得资料信息

随机抽样又称概率抽样，是在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。

随机抽样分类：

简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样

非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。

非随机抽样分类：

任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、集中抽样法、滚雪球抽样法

第五章

广告调研方法

一、二手资料法（定性调研法、定量调研法）

二、原始资料法（观察法、实验法、调查法）

二手资料是指既存的，或者由于其他目的已经收集好的信息资料和数据。

二手资料分类

一、按资料来源的标准（企业自身内部数据库和资料库，比如企业历年来的的营运数据、消费者资料等、企业外部的数据和资料，比如专业的调研公司和咨询公司在大量的数据研究的基础上建立的各种数据库，像大众媒体的收视率分析数据、某行业的基本消费者分析数据等等）

二、按获得方式的标准（通过购买获得、通过查阅获得）

二手资料的局限性

1、缺乏可得性

2、缺乏相关性

3、缺乏准确性

4、资料不充分

二手资料的优点

1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题

2、可以切实提供一些解决问题的方法

3、可以提供收集原始资料的备选方法

4、提醒广告调研人员注意潜在的问题和困难

5、提供必要的背景信息使调查报告更具有说服力

定性调研方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。

主要是指选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。

其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。

定性调研与定量调研的对比

比较维度

定性调研

定量调研

1.问题的类型

探测性

有限的探测性

2.样本规模

较小

较大

3.每一谈访对象的信息

大致相同

不同

4.执行人员

需要特殊的技巧

不需要太多特殊的技巧

5.分析类型

主观性，解释性的

统计性，总结性的

6.硬件条件

录影机，投影设备，录像机

照片，讨论指南

调研问卷，计算机，打印输出

7.可重复操作

较低

较高

8.调研者应具备的知识

心理学，社会学，社会心理学

消费行为学，营销学，市场调研

统计学，决策模型，决策支持统计，计算机程序设计，营销学，市场调研

9.研究的类型

试探性的

描述性的，了解性的

定性调研方法种类

1.焦点小组访谈法：

8-12个人组成的访谈小组，在一名主持人的引导下对某一主题或者观念进行深入讨论。

2.深度访谈法：

无结构，直接的，个人的访问来收集原始资料的方法

3.投射法：

无结构的，间接的方式，使调研对象将感情‘投射’到其他的情境中，从而探究调研对象隐藏在表面反应之下的真实原理，以获知其真实的情感，态度和动机）

观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。

观察法的基本步骤

1、明确观察的目的和意义（在观察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息），确定观察对象、时间、地点、内容和方法。

2、收集有关观察对象的资料，对所要进行的观察工作有一个初步的认识

3、编制观察提纲，对观察内容明确分类

4、实施观察，有计划、有步骤、全面的、系统的观察

5、记录并收集资料

6、分析资料，得出结论

观察法的优点

1、直观性和可靠性

2、是调研人员单方面的活动

3、调研方法简单、易行

6、仪器观察

7、直接观察

8、间接观察

9、结构性观察

10、非结构性观察

观察法的种类

1、自然的观察

2、经过设计的观察

3、公开的观察

4、掩饰的观察

5、人员观察

观察法的局限性

1、通常只有外显的行为和现象才能被观察到，调研人员无法通过观察法了解被观察者的动机，态度和情感

2、观察人员难以进入观察环境，接近观察对象

3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为

4、只有较少的观察指标可以用数字来表示

实验法是指在人为控制的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。

主要特点是可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。

因此，实验法通常又称为因果性调研。

实验法的种类

1、实验室实验

2、现场实验

实验设计的基本程序

1、建立假设

2、建立实验组与控制组

3、筛选出因变量和自变量

4、前测，即实验前对实验组和控制组同时进行测量

5、实施实验变量刺激

6、后测，即实验后对实验组和控制组同时进行测量

7、确定因变量与自变量的关系

实验法的优点

1、确定有限变量之间的因果关系，指出解决问题的真正要害

2、对自变量以外的变量作了比较严格的控制，误差来源清楚

实验法的局限性

1、实验法是唯一能够确定因果关系的调研方法，但在实验过程中，很多影响结果的要素还是不能控制的，使得在确定因果关系的时候，难以真正排除其他因素的影响

2、实验法的成本很高

3、实验法是一种介入性的操作方法，即被实验者与实验者都知道是在做实验，对实验者而言，为了获得理想的实验效果，会倾向于观察记录有利于证明实验假设的现象，对被实验者而言，他们知道是在被实验和观察，行为可能发生一些有意识的变化，从而影响实验结果的真实性。

调查法是调研人员与调研对象之间通过语言或者文字的交流，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。

调查法的特点

1、调查法是一种典型的，通过语言、文字的交流来收集资料的方法

2、调查法通过语言和文字来表达、交流双方的情感、态度、意见、动机和建议，语言、文字是探究调研对象内心世界的主要工具

3、在调查法中，语言交流是面对面的、直接的人际交流；

而文字交流则是间接的交流方式。

调查法的种类

入户访谈法：

私下的面对面的调查方式，调研对象在熟悉的环境中接受调查，提高了所的信息的真实性，调查时间得到保证，可以收集更多更详细的资料。

但是拒访绿特别高，费用高，费时，调研人员可能会出现多种作弊行为

街头拦截法：

有效地解决入户访谈的困难，目标直接效率高，但是样本的代表性比较差，拒访率比较高，环境影响调研对象，从而影响调查的质量。

电话访谈法：

快捷，访谈费用比较低，有可能获得高质量的样本，匿名性强但是调查过程难以控制，无法向调研对象展示一些视觉方面的资料，时间有限，访谈内容少，简单，信息丰富程度有限

邮寄问卷法：

高效性方便，节省时间和费用，调研对象可以在任何方便的时候完成问卷，标准化，避免调研人员的误差，匿名性强，不需要对调研人员进行挑选，培训和监督但是缺乏访问员，现场不受控制，无法确定调研材料的有无干扰，回答率低

问卷留置法：

部分地控制调研对象填答问卷的过程，送达问卷时候的交流和电话了解，回收问卷时简单的交流提醒调研对象但是缺乏人员控制和回收率低

英特网调研法：

独一无二的高效率，节省费用，动态跟踪调查，调研内容丰富，综合文字图像声音方式展示，全球性调查但是上网的人代表性不足，选择范围有限，样本无法按要求进行控制，网络调研资料真实性问题

调查法的优点

1、调查法可以提供预交丰富和全面的信息和资料

2、调查法不仅能够了解消费者的现状，还可以了解消费者过去的情况和将来的意愿

3、调查法的方式最多，适用能力非常强

4、调查法是在一个较短的时间范围内，在征得调研对象同意的情况下进行的交流，是非强迫性与公开性的，不会对私人领域造成不良影响，是调查法广泛应用的重要社会基础

调查法的局限性

1、语言、文字的传递与理解之间容易出现错误

2、调研对象有意说谎的问题

第六章

问卷是指为了从调研对象身上收集必要的数据，而设计好的一系列问题的总和

调研问卷的作用

从操作层面上说，问卷是作为提问、记录和编码的工具，为获得第一手的市场资料而服务。

一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场某方面的特征和规律，再有委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到广告活动中去

问卷的形式

1、报刊式问卷

2、邮寄式问卷

3、送发式问卷

4、访问式问卷

5、电话式问卷

6、网上问卷

问卷设计的前期准备

1.思考调研目标、确定问卷的目的

2.思考完成问卷访问的方式

3.确定调研对象的基本资料和说明

4.思考如何设计问卷的问题和答案

问卷设计的基本程序

1、确定调研目标、资源和限制因素

2、确定数据收集方法

3、确定问题的回答形式

4、确定问题的措辞

5、确定问卷流程和编排

6、评估问卷：

专家评价，客户评价，调研对象评价和自我评价

7、获得客户的认可

8、预先测试

9、修订

10、最终定稿

问卷的结构

一、题目

二、封面信（调研机构信息、调研的内容和目的、指导语、感谢及承诺）

三、样本特征资料

四、问题

五、结束语

六、问卷编码

七、调研过程记录

在问句的提出上设计者需要注意的问题

1、问句要简短

2、问句应该一个一个地提

3、问句不能让调研对象用假设或者推测来回答，要改成事实性的问句

4、要注意避免询问过于小的细节或需要进行复杂计算的问句

5、问句不能带有诱导性或者误导性的阐释

6、尽量避免提出敏感性问句

7、不用否定的形式进行提出问句

答案的设计技巧

封闭式题目的答案设计

一、答案设计的形式（单选题、多选题）

二、答案的内容和表达（切题性、穷尽性和互斥性、确定答案的层次性、不同答案的排列方式）

量表式题目的答案设计：

是否型量表题，列举评比式量表题（平衡式量表题—（喜欢，很喜欢，一般）单一方向式量表题（强度从左至右递增）不平衡式量表题（积极和消极答案数目不必相等）），语意差别量表题，配对比较型量表题，固定总数量表，李克特量表P170（完全赞同5分，赞同4分，无所谓3分，不赞同2分，完全不赞同1分，计算总分）

问卷措词的常用技巧

避免复杂性的词汇：

避免使用抽象的，专业性的词语

避免含糊的词汇:

避免使用太概括的词语，问题中固定词语应该限定同样的内涵

避免诱导性的词汇：

避免出现引导性，暗示性的用语

避免双重含义的词汇：

问题中所指的对象必须是最底层次不能细分的，注意‘和，同，与’等连词的出现

合理的编排问题的顺序需要遵守的原则

一、先易后难

二、按类别次序排列题目

三、敏感性和开放性的问题放在问卷的最后

第七章

问卷的确认是指尽可能确保每份回收的问卷都是有效的。

这里的确认指的是却确定访谈已经按照适当的方式进行，目的是查明调研实施中的访谈员有没有造假，有没有严格遵守访谈规定，遵循特定的关键程序。

问卷确认的基本内容

1、确认该调研对象是否真的接受参与了本次访谈或问卷填写

2、确认该调研对象是否符合条件

3、确认实际调研是否按照既定方式进行

4、确认调研是否完整

5、确认过程还要检查其他问题，主要是为了考核调研活动的规范性，调研人员的着装，举止，规范用语等

问卷的编辑是指检查问卷谬误的过程。

也就是说，通过问卷编辑步骤，来核对调研对象的回答和调研人员在问卷上所做的记录是否正确。

问卷编辑的基本内容

1、确定调研人员是否存在遗漏

2、核实问卷，保证遵循了规定的跳答模式

3、检查问卷的回答是否前后一致，有无逻辑错误

4、检查问卷的及时性

5、检查开放式问题的答案

数据录入的过程

一、录入准备阶段的编码

二、数据录入

三、录入后的数据清洁和预处理

编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程，即将问卷信息通过一定规则，转化为能够被计算机识别的统一代码，以便于对其进行进一步的数据分析。

编码的作用

1、编码可以减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率

2、编码可以讲定性资料转化为定量数据，把整个问卷的复杂信息转化为规范标准的数据库，进而可以利用统计软件，采用统计方法来进行定量分析

3、编码可以减少误差

编码的步骤

规定变量名称

1、规定各量表值

编码的基本原则

准确性，便利性，完整性，唯一性，有效性，标准化，维护性

数据图表化是指用形象化的图形和表格，将抽象数字背后的意义表述出来，更简明直观地呈现调研对象的状况和答案

统计表的类型（简单表、复合表）统计图的类型1、饼状图2、柱形图3、条形图4、折线图

统计分析重点概念

百分数是频率分析的主要统计指标，它衡量的是每100个单位里含有多少个具有某种特征的单位

平均数是广告调研中最重要的一个分析指标，能够揭示调研总体的一般性特征

标准差和方差：

标准差是方差的正的平方根，都是描述数据资料分布的离散程度的测量指标

相关系数是度量两个变量之间相互联系程度的统计量，用r表示

置信区间是指在某一置信度下，总体参数所在的区域范围

置信度表示用置信区间顾及总体参数