宜春市水墨江南营销推广方案Word下载.docx
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3、价格体系设计————————————————————————————19
4、价格走势策略————————————————————————————20
5、付款方式——————————————————————————————21
6、销售控制——————————————————————————————22
第五章：
分阶段推广策略
1、推广流程——————————————————————————————22
2、各阶段推广策略———————————————————————————23
（预热期/强销期/尾盘期）
第六章：
广告策略
1、项目卖点分析与整合—————————————————————————29
2、项目广告语—————————————————————————————30
3、广告媒体分析与组合—————————————————————————30
4、阶段性广告策略与主题————————————————————————33
5、广告计划—————————————————————————---————34
第七章：
推广费用估算
1、总体费用估算————————————————————————————35
2、阶段性广告费用———————————————————————————35
3、分媒体广告费用———————————————————————————35
4、公关活动费用————————————————————————————36
第一章项目总体营销策略
一、总体指导思想
1、在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持均衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同时期推售单位的销售情况，比如通过后期推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。
2、在针对客户的策略上，建议采用“宜春市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。
利用物业在宜春市场别具一格的特点，容易引起宜春市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由宜春市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。
城南版块之前推出的项目，普遍受到宜春市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。
3、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目规模的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
二、销售准备及条件
1、销售前提条件
在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。
良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：
（1）策划方案：
包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。
执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。
（2）规划设计方案：
园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。
也直接与以下宣传资料的制作相关。
必须落实，才能进行销售。
（3）销售资料：
项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。
一般而言，可有以下几种表现形式：
售楼书：
楼书的印刷数量一般为项目可售套数的3--5倍。
“水墨江南”总套数为997套，在宜春属中等规模型楼盘，并且本项目要打造成宜春市的中高档次楼盘，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（单张，可夹报、直邮）和户型单张。
楼书：
《水墨江南•生活启示录》
数量：
3000本
规格：
（待定）
质地：
200K铜板纸，封面、封底：
亚光，烫金字，浮雕效果；
单张：
（已做5000份）
江南总策略
户型插页（已做3号楼4号楼部分）
（4）销售过程中相关单位的落实：
包括按揭银行等。
同时涉及资料包括：
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收
费标准等。
（5）销售文件：
包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
（6）前期良好的媒体造势：
落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告等所有广告形式的设计制作等。
（7）销售合法文件：
预售许可证的取得及预售查丈资料。
（8）销售人员培训到位。
2.工程准备条件
除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目工程应准备更为充分，在进行VIP客户认筹（内部认购）时，建议工程进度起码达至3层以上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。
三、营销主题
1、总体楼盘主题“江南人居生活”
本项目价值的挖掘应立足于项目规划特色，综合利用学区人文资源，在江南风格上做足文章，江南的建筑特色、中式园林风格、中式人文环境等区隔市场，以一个“很传统，很中国”-------“江南人居生活”的产品呈现给消费者，创造热点。
2、主题形象
原味江南•一品人文大宅
项目的主要价值在于项目的江南建筑风格，其主题也应在此基础上提炼：
它概括了——
它具有“江南才女，大家闺秀”独特个性，有气质、有内涵。
富有浓郁的中国江南水乡特色
洋溢着浓厚的人文气息的生活空间
有一定规模的、中高档社区
3、主题内涵
江南好，能不住江南！
是传统居住观念的现代演绎版本
是中国传统的生活标准
中国式的浪漫淋漓尽致
中国式的内敛，美在心的最里面
4、主题表现
发现：
一品江南，发现居住真意
传承：
原味中国的人文府邸，传统与现代交融
追忆：
亭台廊榭，小桥流水，花前月下，怎不忆江南
崛起：
水墨江南颠覆居住革命，在城西版图崛起
建筑：
10万平米复合空间，骨子里的中国
景观：
江南韵味，水乡情调，坡地园林，曲径通幽
空间：
完臻户型空间，南北通透，明厨明卫，尺度适宜
风情篇
水墨江南，建筑风情现代迷人
水墨江南，山水风情灵感动人
水墨江南，社区风情高雅怡人
水墨江南，生活风情纯美宜人
至善篇
至善，悠然的生活
至善，纯朴的民风
至善，平和的日子
至善，明朗的心情
至美篇
在竹林牵手的温柔，至美
在桃园相聚的情义，至美
在水边嬉戏的纯真，至美
在廊桥漫步的温馨，至美
四、入市时机
1、入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。
由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：
（1）整体经济氛：
围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
（2）、房地产旺季、淡季：
宜春房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为4-7月和9-12月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。
（3）楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等都会令客户更有信心购买。
因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
（4）竞争对手的动作
本项目的竞争对手主要包括平安名居、现代城、秀江外滩、丽景滨江等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。
周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。
比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。
2．项目入市时机
就项目目前的情况而言，项目正式入市时机有三种方案：
预售证件能在10月底前拿到，则正式入市时机为：
2007年10月30日（星期六）；
如预售证件未能如期拿到，则正式入市时间为2007年11月18日（星期日）；
如在11月份入市考虑到前期宣传口径为十月底面市，则将悄悄提前面市2007年10月30日（星期六）以内部认购方式面市。
相关分析如下：
（1）就项目工程进度而言，预计到2007年10月3、4号楼可以将2、3层建设完毕，可免强达到预售条件，但工地现场冲击力有限；
11月份则可将4-5层建设，项目呈准现房面市，并可开始进行样板房建设工作，11月开盘较好，所以10月份开始进行VIP认筹活动，11月18日正式开盘是最为理想的预计。
（2）就销售季节而言，十一后至元旦前是宜春市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。
（3）就气候而言，宜春市元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。
（4）就目前所掌握的情况而言，平安名居已开始进行内部认购，现代城预计在10月开始二期工作，丽景滨江也将在10开始VIP认筹，按照房地产销售低开高走的一般规律，至2007年年底时，这几个主要竞争项目的价位将已进入一个较高的水平，因此对低价入市的新盘推广较为有利。
一、项目定位
1、总体产品定位：
中档精品
2、主题定位：
宜春首个江南生活社区
3、客户群体定位--------社会中坚阶层
本项目的客户群主要是面向老城区的居民及周边院校教师，及城南城北片区中等收入阶层、下辖市县的进城居民，他们想改善目前的居住环境，但苦于城区房价过高的那部分客群，以及在宜春经商想安家者，而客户职业以个体经营者、教师、公务员、技术人员为主，客户年龄主要分布在30——40岁之间。
二、产品硬件特色：
1.城西最大规模
2.江南建筑风格
3.江南水乡园林景观
4.经典实用户型
三、产品附加值设计
1、宜春首个“江南生活”主题楼盘
2、文化教育社区
3、生态社区
4、节能社区
四、产品分析
（一）优势分析
1、建筑特色优势：
项目为宜春首个江南建筑风格小区，是以江南民居、中式景观园林风格的纯住宅小区。
“只有民族的才是世界的”，对于现代物质高度膨胀的今天，返璞归真，回归历史经典是一种心灵回归。
经典的江南生活理念与宜春的“江南休闲城市”定位不谋而合，具有很大的规划前瞻性，这种规划是永恒的，比起欧陆风格等仿模外国的建筑更能经得起时间考验，水墨江南将会成为宜春作为江南城市的一道独特风景。
2、环境优势：
项目坐拥清沥江，清沥江与温汤河及袁河相连，河水清澈，空气清新。
规划中的清沥江路及沿河景观带，加上小区内部江南风格的园林精巧设计，亲水型生态居家生活跃然纸上。
周边学院林立，如同生活在校园里，文化氛围浓厚。
是闹中取静，离尘不离城的绝佳居住环境。
3、规模优势：
项目占地105亩，总建筑面积14万平米，这在土地稀缺的老城区是弥足珍贵的，目前宜春除新城区及城南区外，很少有如此规模的地块，规模性带来了小区日后的繁华及配套的便利。
4、区位优势：
项目位于城南“商业购物及文教科研中心”衔接处，在享受文教氛围沐浴的同时，又坐享百年老城的繁华便利。
鼓楼商业街、青龙商城、汽车西站、国光超市、中医院、人民医院、浙赣友好医院，各大银行等宜春原来中心城区的商业服务，均与项目处于同一版块，随着中心城区的扩展，项目将享受更多原中心区的商业辐射，比城北及城南等版块相比，能享受更多的城市生活便利。
5、交通优势：
学府路是宜春城市主干道之一，四通八达。
内与宜春南路、朝阳路相连，距鼓楼商业街等老城商业标志区仅数百米，汽车西站更是咫尺之遥，17、8、5、16路等公交快速便捷的出入市区。
外与西环线及320国道相接，是萍乡、湖南等地进入宜春的西大门。
（二）劣势分析
1、配套不全：
项目周边的生活配套不齐备，特别是菜场、师资力量好的中小学校，最近的小学第四小学距项目也有二三公里，这对于青年群体来说，不方便子女就学。
现在就近的购物点也不多，学府路目前是以建材为主的商业业态。
2、地段不被认可：
学府路由于是市傧仪馆的必经之地，对地段的心理抗性较大。
3、清沥江河道景观较差：
目前河道落差大，垃圾成堆，有污水流入，很难想象治理后景观。
（三）机会分析
1、房地产销售市场旺：
2007年是宜春城区房地产市场喷发年，销售总体上是供小于求，各片区的销售率均在80%以上，房价上涨较快，居民的购房激情已被点燃，整体市场利好，利于项目入市。
2、清沥江治理：
清沥江及清沥江路的规划已纳入政府工作计划，规划局、土地局、环保局等相关职能部门已发文件，将治理列入13579工程。
治理后的清沥江沿江景观，将具有休闲、绿化、运动等功能，成为项目独有的景观资源，成为小区休闲配套场所。
3、附近土地开发：
项目隔路相对的约有200亩地已被青龙集团购买，规划开发住宅小区，届时将与本项目一起成为城西最大的居住组团。
购物、学校、商场等生活配套会随着增加。
4、市政府对城西开发力度的加大：
目前老城区大规模的改造工程尚未开始，未来相当长的时间内老城居住仍以城西等现存土地开发为主，而老城居民的购房需求也以此为基础。
5、价格相对较低：
本项目由于地段优势不是很明显，整体价格将与市场上的一线品牌项目保持二百元左右的差价，这对于对价格敏感的客户有较大吸引力。
（四）威胁分析
1、片区不被看好：
宜春市目前最看好的片区为城北河北区，那里环境好，市政投入力度大，发展前景明朗，是城区中高收入者普遍看好的居住区域。
而城西由于土地少，开发的项目品质差，不是居家首选区域。
2、市场新盘放量多，竞争激烈：
进入9月份已后，除都市春天、月亮湾、阳光新城、秀江外滩、现代城等在售项目外，又新增了青龙集团的绵绣花苑、丽景滨江、金鼎小镇、时代名府等新项目，这些项目企业实力雄厚、项目区域位置好，将会分流市场很大一部分客户。
五、产品策略:
增加区内配套,提升项目附加值，以特色精品占领市场
（一）户型
主要是顶楼阁楼部分的处理，建议为提高阁楼层的利用率，增加阁楼层高，将层高控制在政策规定的上限部分。
（二）园林
园林是产品价值的直接体现之一，是楼盘形象力的重要表现。
与本项目的主题相呼应，项目的园林景观也应以江南水乡为设计元素，基础元素包括水景、亭台楼阁、假山、小桥、院洞门，小品元素主要以江南人文典故为主题设计，包括茶艺雕塑、盘景园艺。
植被方面以江南的竹、柳、松、菊、香樟等为主。
（详细方案见专项目园林策划）
（三）物业
物业也是业主较为关心的购房内容，是楼盘价值的重要体现之一。
物业以人文服务为指导原则，为业主提供安全、舒适、整洁的居家环境，物业服务主要体现在物业硬件设施及服务内容两方面：
硬件设施包括安防系统、可视系统、收费系统等，服务内容方面包括卫生清洁、园艺管理、代管代收、安防巡护等。
为更好体现“人文服务”的物业宗旨，建议在安保人员上配备宜春首家女子保安，以女性特有的柔情体现人文的关怀；
物业管理可聘用本地知名的宾馆——德和宾馆的管理团队提供培训与指导，并以其知名度来提升项目物业的知名度及项目的形象力。
（详细见物业专项策划）
（四）配套
项目区位目前来看相对较偏，购物、子女就学、就医等大配套均距本项目有一定路程，为弥补上述不足，项目要增加区内配套，主要有：
1、会所：
以休闲运动为主题，内容设计为电影音乐观赏中心、棋牌室、图书馆、茶艺室、台球室、健身中心。
2、运动场：
网球场或蓝球场，为业主提供健康活动的场所。
3、儿童游乐场：
可以假山洞、滑梯、楸千，为儿童提供休闲场所。
4、休闲广场：
为业主提供晨练、邻里交流场所。
（五）材料
新型建材的运用也是项目卖点之一，本项目可在节能、环保材料上广泛应用新材料，包括中空玻璃、墙体保温漆、太阳能路灯等。
小区内道路采用新型混凝土浇灌用青色金刚砂铺面，压成青石板纹路，能很好的表现江南街巷的味道。
（六）附加值
1、首家小区图书馆
由开发商捐赠建设，由物业代为管理，为业主提供科普、休闲书籍近万余册，有偿供区内业主进行借阅，并接受业主无偿捐赠。
图书馆既可有力提升项目的文化品味，又能丰富会所服务功能，更可为未来销售制造话题，成为项目的卖点之一。
2、天奥教育基金
为深化项目的文化教育形象的内涵，成立天奥教育基金是一个多赢的措施，我们以每售出一套房，提取100元总计约10万元成立天奥水墨江南项目教育基金，为学业优秀的业主子女或因困难需帮助的业主子女提供奖学金100-2000元/人次。
并每年扶助数名农村贫困女童就学，女童失学是社会关注的热点，妇联与团委会重点跟进，易引发社会话题与新闻，同时小学阶段费用较低，投入小。
基金运作由物业代管，后续资金可由开发商成立专项帐户进行控管。
一、销售总目标
在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。
在1个月的时间内力争达到第一批房源80%以上的销售率，即约计39套以上住宅单位的销售，以期达到开门红、旺销的局面；
在3个月的时间内达到项目一期总房源的30%以上的销售。
二、销售周期
1、项目销售周期设定原则
“水墨江南”一期宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。
一期房源分三批共计363套，第一批48套，第二批120套，第三批195套；
其中一二批为一个销售阶段，第三批为第二个销售阶段。
按照前叙对入市时机的考虑，11月18日（星期日）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。
2、销售周期
整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。
销售期限设定为10个月，即：
2007年11月18日——2008年8月18日。
三、销售分阶段及阶段销售目标
建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：
阶段阶段细分时间销售条件销售目标
市场预热期（2007.9.18—2007.11.17）接受咨询期2007.9—2007.10.25——接受登记
内部认购期2007.10.26—2007.11.17项目策划方案、VI视觉识别系统、卖场内外包装基本制作完毕、咨询电话、楼书、单张、项目市场形象导入、售楼处、销售人员培训完毕进场，销售物料到位促成第一批房源的80%认认筹
市场热销期（2007.11.18—2008.7.30）开盘期2007.11.18—2007.11.25新模型、样板房、工地广场绿化、销售人员培训到位，看房通道等准备就绪销售一批房源的95%
强销期2007.11.26—2008.1.31前期销售人气、广告推广销售第一阶段总套数的50%
调整期2008.2.14—2008.2.29逢春节，依靠前期销售人气，相对自然销售销售第一阶段的30%
二次强销期2008.3.1—2008.5.31外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合销售第二阶段的50%
持销期2008.6.1—2008.7.30销售第二阶段的30%
尾盘销售期
2008.8.1以后尾盘期2008.8.1以后准现楼状态，小区部分景观展示，前期销售人气，广告推广配合销售总套数的10%
在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。
在本报告中，将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。
下阶段的安排将根据实际情况进行确定。
（1）接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。
一般前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。
本项目由于前期介入较晚，前期造势阶段的时间不够，只有加大开盘期宣传力度，开盘前的时间。
（2）内部认购期
一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——4
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