酒店管理行销公关主体公众是公关主体提高公关活动的针对性叶予舜Word文档格式.docx

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层次的多样性还表现在公众的态度和公众对组织的重要性等方面的不同,从公众对组织的重要程度分:

首要公众、次要公众、边缘公众;

从公众对组织的态度分:

顺意公众、逆意公众、中立公众等。

这决定了公关主体与公众沟通方式和传播媒介的多样性。

3.合群性。

公众不是一盘散沙,他们与组织联系时不是一个个毫无联系的个体,而都会因某种内在共同性以特定的角色出现,把自己归于某一特定的类。

这种共同性即相互之间的某种共同点,比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。

这些共同点,使他们具有相同或类似的态度与行为,构成公关主体所面临的一类公众。

如处于同一社区看似毫无联系的居民与单位当面临某工厂污染时,就会对该工厂采取统一行动。

这有利于区分不同的工作对象。

4.变动性。

公关主体面临的公众的性质、形式、数量等不是封闭僵化、一成不变的,而是一个开放的系统,处于不断变化发展的过程之中。

随着组织的发展和环境的变化,原来的公众可以转化为非公众,原来重要公众可以转化为非重要公众,原来临时公众可以转化为稳定公众等。

这导致公关目标、方针、策略、手段等的变化。

5.可导性。

公众的态度和行为是受个体和环境影响的,可以通过制造环境、引导消费等来影响公众的态度与行为。

企业之所以做广告,利用的就是公众的可导性,这也是开展公关活动的理论基础。

三公众的心理

公众心理是指在公关情境中,公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。

它的变化会受到宏观环境、微观环境、舆论导向、思想教育和主体行为的影响。

公众不同行为的产生是由公众的不同心理所致。

因此,组织或者个人应正确认知不同的公众的心理特点,分析公众的心理现象,从而可以针对不同的公众开展适当的活动,做到有的放矢。

1.公众的心理特征。

公众心理特征是指在公关活动中,公众心理活动的特点、存在方式和表现形式。

公众的心理活动受到该组织活动的制约与影响,公众因此而产生的态度和行为又对该组织的活动带来制约。

公众的心理特点主要有:

（1）心理的形同性。

虽然构成公众的个体不同,在经历、教养、文化、个性等方面存在差异,但是他们的利益和要求受到特定组织的某一决策或行为的影响和制约时,他们必然会就共同面对的有关问题或事件形成相同或类似的心理,这就构成了组织面对由共同目标组成的公众群体,这个群体也会产生较为一致的行为方式。

例如,2006年在香港迪斯尼乐园的内地游客事件,当他们的权益受到侵害时,自觉地维护自身权益这一共同目标将他们彼此联系在一起,他们所要求解决共同问题的心理状态是相同的,所产生的态度和行为也是较为一致的。

（2）心理需求的广泛性。

在公关活动中,公众可分为不同类别的公众。

不同类别的公众的心理需求也就不同。

例如消费者公众的心理需求是求实、求美、求品牌、求便利;

而社区公众的心理共同需求是社区的环境、社区的稳定、社区的发展等,因此,心里需求是广泛性的。

（3）对信息暗示的易感性。

在公关宣传活动中的广告效应,就是广告商根据对公众心理结构与心理状态的分析,设计出不同的图像、画面、文字等信息,当公众接受了这些信息时就是接受了一种暗示。

因而有许多喜欢按广告宣传购物的朋友难免有时要大叫上当了。

（4）情绪感染的强烈性。

公众群体成员,通过语言、动作、表情及其他在群体的制约和感染下,产生随俗、互动、暗示、偏见、情绪感染等现象,从而产生共同的价值取向、行为倾向和心理状态。

2.公众社会心态形成的心理机制。

公众的社会心态,主要是通过大众传播和人际沟通所发生的相互间的暗示、模仿、传染而形成的。

（1）暗示。

暗示是指人或环境在有意或无意的情况下,以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息,由此对他人的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见,使其思想、行为与暗示者的意志相符合。

在公关活动中,巧妙地运用暗示能产生积极的效果。

如刚开业的大酒店,虽然入住率只有30%,但让90%的房间亮着灯,给人以生意兴隆的暗示,短时间内会赢得大量的旅客。

（2）模仿。

模仿是构成公众心理的基本原质,同样也是形成时尚的重要机制。

模仿的动机主要表现在两个方面:

一是获得心理表同。

大多数模仿者往往希望从外在的模仿以达到对自己所崇仰的人的内在认同。

被模仿的行为,一般是公众内心所盼望的价值行为,因此,公关主体应该为自己的公众提供符合社会整体利益的形象。

二是满足好奇本能。

对环境中的新鲜事物的新鲜刺激,人类一直怀有好奇本能。

好奇刺激着人们去冒险、探索。

公关战术强调求新、求异,原因就在于此。

（3）感染:

感染是通过语言、动作、表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应,从而使被感染者对感染者的某种心态产生无意识的、不自主的遵从。

研究公众心理相互感染的规律,可以使公关人员正确地引导公众,为社会组织树立良好的公众形象,形成有利于组织生存、发展的社会心理氛围。

3.影响公众行为的心理因素。

影响公众行为的心理因素一般有:

个体心理、角色心理、群体心理。

（1）影响公众行为的个体心理。

影响公众行为的个体心理因素有许多,主要包括以下六个方面:

知觉、价值观、态度、需要、性格、兴趣。

●知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。

社会知觉是指人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。

在现实社会生活中,人们往往容易受各种偏见的影响而造成歪曲的社会知觉,做出与客观事实不一致的判断。

●价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。

在公共关系的实际活动中,价值观是影响人们动机和行为的一个主要因素,不同国家和民族,因为社会制度、民族传统、社会风气、风俗习惯等的不同,社会价值观也往往不同,而价值观不同,往往会使人们的行为发生很大的差别。

因此,只有了解了人们的价值观之后,才能解释他们的行为,并以此作为开展公共关系工作的依据。

●态度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性。

态度对公众的影响表现在以下两个方面:

一方面,态度影响着公众的选择和判断,人的态度一旦形成,就会对特定物持有一套或强或弱的固定看法,这种“定型”的看法往往会影响其对人对事的感知与判断;

另一方面,态度潜在地决定了公众会按照某一方式来行动。

●需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时,产生一种主观态度。

人在衣食住行等基本的生存需要得到满足的前提下,会不断产生新的、更高层次的需要,这样的需要推动人的行为、推动人的发展。

由于各人的经历不同,所受的教育不同,经济地位不同,社会地位不同,因而,各人的需要也不尽相同。

●性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为,是一个人的全部品质和特点的总和。

一个组织的公共关系人员对待公众,特别是对待内部公众,不能仅仅满足于了解他们的性格,而且应该积极创造条件,让他们的性格向着积极、健康的方向发展,努力在组织内部营造一个良好的有利于其成长的公共关系环境。

●兴趣是和人的感情相联系着,并与人的需要、年龄、职业、社会条件及实践活动等因素有关。

在公共关系活动的策划和实施过程中,公共关系人员要善于观察各种公众,掌握其兴趣、爱好与需要、年龄、职业的关系,以及兴趣对各种公众的影响作用。

（2）影响公众行为的角色心理。

公众在社会不同场合中所担当的角色不同,如在家庭里可能是父亲角色,在工作单位就是职工角色,在商场购物就是顾客角色,在看电影时就是观众角色等,不同的角色决定了他考虑问题的出发点不同。

（3）影响公众行为的群体心理。

群体心理是公众在工作和生活中,逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。

群体心理一般可分为有组织群体心理和无组织群体心理。

在有一定行动目标和有组织的群体里,公众易形成认同、归属意识和排外的意识。

在这些意识的影响下,公众较容易产生从众心理和逆反心理。

无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。

在现实生活中,我们常常会发现一些现象:

一段时期内,社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行追求,并且公众相互之间还相互模仿,相互产生着连锁性感染,这种现象就是时尚。

舆论是社会公众的意见和看法,是社会上大多数人的共同观念。

社会舆论一旦形成以后,就会成为一种群众性的意见,对社会产生更大的影响。

流言与舆论相似,但是流言更多的是指在公众中流传的不确切的、带有煽动性的消息。

如果流言指向群体的话会动摇军心,在经济领域内流言会引起抢购和倒闭,在政治领域中流言可以引起政治风暴,所以流言具有极大的破坏力,是社会的不安定因素。

骚乱是在某一种特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为,是一种暂时的无政府状态。

4.公众的心理现象。

（1）权威效应。

权威效应是指对于同样的信息内容,公众更容易倾向于接受权威性高的观点。

权威效应主要体现在公众对权威人物、权威媒介、权威组织的信任上。

所以公关宣传时请权威人士或权威组织出面,在权威性的媒介上提供权威性的事实,并进行权威性的解释或论述,将收到事半功倍的效果。

各企业纷纷请影视明星、体育明星、公众人物作形象代言人即渊于此。

（2）自己人效应。

公众容易接受与自己在某些方面有共同之处的人的观点,因为他把有共同之处的人当作/自己人0,继而对其产生可亲可近的印象,从而也乐意接受其宣传的观点。

所以,请顾客宣传产品,请患者宣传药品能增强宣传的效果。

（3）首因效应和近因效应。

最先（后）出现的信息给人留下的印象特别深刻。

所以,公关宣传要考虑宣传推出的时机及排位问题,突出的表现就是公关活动常选择在大众节假日、企业的庆典日;

做广告要选择时间段或版面。

（4）逆反心理。

逆反心理是公关主体宣传过度,使公众在情绪和感情上产生了对抗的一种心理现象。

宣传过度分量上的过度和质上的过度。

量上的过度是指宣传不分时间和场合,无处不有、无时不有;

或单调的内容重复过多。

质上的过度是指宣传的内容或意图超越了公众所能接受的范围。

如2008年春节期间恒源祥的生肖广告,被公众斥责为/恶俗0,就是公众逆反心理的典型表现。

所以讲究宣传技巧,在实事求是的基础上,注意宣传分寸,把握好宣传的尺度非常重要。

（5）公众对信息的选择性。

公众对信息的表现有三:

一是选择性注意。

公众的感官只对他们感兴趣的信息开放。

由于兴趣、爱好、经历、职业、文化程度不同,公众注意和接受的信息也不同。

如看同一张报纸,有人关注时政新闻,有人关注体育新闻,有人关注娱乐新闻等。

二是选择性理解。

不同的公众对同一信息的理解各不相同,所谓仁者见仁,智者见智。

故此,公关主体要尽可能提供无可置疑的事实,以防产生误解。

三是选择性记忆。

在众多的信息中,人们只容易记住与自己有关的信息。

如有人想买电冰箱,他就容易记住有关电冰箱的信息。

这提醒公关主体提高公关活动的针对性。

（6）刻板效应。

是指人们头脑中存在的对某类事物或人物的固定印象。

这种印象不是一种个体现象,而是一种群体现象,它反映的是群体共识。

如一般人认为美国人乐观开朗,不拘小节;

英国人总是一副绅士派头;

德国人擅长哲学思辨;

犹太人善经商等。

刻板效应既具有合理性又有局限性,公关人员不仅要承认其合理性而且要重视它的局限性,实事求是地知人、识事、辨物,正确认清组织的形象。

（7）移情效应。

指人们把对特定的对象的情感迁移到与该对象相关的人或物上的一种心理机制。

”爱屋及乌”则形容人们把爱某人之深情移及与这个人相关的人和物上。

公关活动中要善于把公众对组织的名人或名牌产品的情感迁移到组织的知名度上来。

四公众的消费心理

1.影响消费心理的因素。

（1）政治因素。

指的是社会政治制度对人们的消费方式和消费内容的影响。

这种影响无须他人教诲,但却自然使人们形成一种有约束或经常效仿某种典范的行为。

（2）社会经济。

主要指社会生产力和消费对象的价格对消费心理的影响。

生产力能够提供什么,影响着消费结构的形式与变化,如封建社会,无论皇帝怎样富有,也不可能有飞机、电话、电视机等消费。

另外消费者还必须根据自己的收入状况,在不同价格的商品和劳务之间选择。

（3）社会文化。

文化是一种历史现象,每一社会都有与其相适应的文化。

文化与消费心理有千丝万缕的联系。

例如中国人进餐用筷子,西方人用刀叉;

北方人吃面,南方人吃米。

不同地区、城乡、文化程度的人有不同的消费习惯,反映在购买动机上也是不同的。

（4）自然因素。

包括民族、种族、地理、年龄结构、体型、健康状况、季节、节日等。

如节日将到,礼物必然畅销。

2.公众的消费心理。

（1）求实心理。

这是公众最基本、最普遍的一种心理活动。

这类消费者注重实际效用和质量,讲究经济实惠、经久耐用、安全可靠,不大追求外形和装演。

（2）求好心理。

这是公众要求所购买的商品质量要好的心理。

为此,公关主体要积极主动、热情地介绍本产品的各种优质性能、质量。

（3）求新心理。

这是公众追求商品的时尚和新颖的心理。

这类消费者喜赶潮流,重款式新颖,格调清新,不太注意实用与否和价格高低。

（4）求名心理。

这是公众追求名牌商品。

他们喜欢购买名贵商品,以满足“显名”、和“炫耀”的心理。

（5）习俗心理。

这类公众因习惯和风俗等原因,长期购买某种商品。

是某种商品的忠实顾客。

（6）求美心理。

这是公众注重商品的欣赏价值和艺术价值的心理。

他们对包装、造型、色彩等很注意。

如有人买衣服很注意上、下装颜色的协调和自己的体型、肤色的配合。