成都三驾马车绵竹五朝大道推广策划Word下载.docx
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恰恰之于绵竹,需要的是进一步的现代化和所谓『时尚』,
需要继续摆脱农业文明的痕迹。
本案奉献给绵竹的,应该是前所未有的现代气息,
是『大城市』的居住文化和商业文化。
当然,有一点,它必须『接通地缘文化』。
思考之二:
《盛世华章年华一条街》是房地产吗?
其一,9个字的地产案名纯属扯淡。
其二,『盛世』与『华章』既媚俗,也滥市,
不符合本案追求高端的品牌志向与文化气质。
其三,『一条街』本是误传的『后台策划语言』,源自上世纪
区一级公务员的粗制滥造,非登堂入室的『表现语言』和
『销售语言』,结果上至『电脑一条街』、『火锅一条街』,
下至『么五一条街』(150元一次的红灯区)…
本案还想重复这个恶俗吗?
思考之三:
重新审视商业标段规划
本案为商住项目,沿马尾河河岸依次退为『前街』和『后院』,
以此为序表达商业和居住。
商业部份,往往是发展商的开发利润所在。
不解决商业的出路,
就是不给自己生路。
规划设计必须遵从营销需求,而营销必须遵从未来的经营者需求,经营者最终将遵从终极消费者需求、遵从城市消费文化需求。
『倒推』回来审视,目前的沿街『一层皮』底商规划是否考虑了未来的业态格局?
是否给『主力业态』预留了空间?
一旦缺少了龙头,谁来引领
那些茶楼、餐馆、酒吧、网吧填补这条900米长的临河新区域?
缺乏唯一性、开创性、领导性的商区只是一厢情愿,只有那些勇于
填补城市消费功能空白的商业创意,才是可以成功的商业地产开发。
因此建议,将目前的单一『带状分布』调整为
『结点式集中商业+带状式商业』。
集中式业态示例(商家名称仅作示例):
一线业态:
『大唐剧场』,一个现代化、多功能演艺与大型会议场馆,
定位于绵竹城市文化展示的『主场』。
二线业态:
『大唐影城』,绵竹第一个可以比肩成都的院线。
『大唐美食城』,足可容纳数个1-2线餐饮品牌。
『大唐电玩城』,借鉴成都『百联天府』同类项目。
中型超市,一则补充社区零售消费功能,
二则确立小区域的商业中心地位。
以上集中式一线、二线商业可采用『产权分割出售』。
带状式商业主要吸纳三线业态,即传统餐饮休闲业态,涵盖面广,诸如:
茶楼、餐馆、酒吧、网吧、美容、美发、干杂、水果档、熟食档、诊所、洗衣、小五金,等等。
思考之四:
关于规划控制下与政府意向下的建筑风貌与立面设计
在『中式建筑』的大概念下,建议对『中式』符号加以
简化、提炼、抽象,并非『写实主义』才是中国气派,
调和好『古典传统』与『现代时尚』的比例关系,
尤其是针对营销的『时代需求』必须把握的轻重关系。
除了文化符号问题,
这个『传统VS时尚』的对比和谐问题也可以通过新材料
的使用加以调和解决。
此外,建议借鉴时下领先理念,立面方案最好整合建筑设计师和装饰设计师『跨领域』的设计理念和智慧。
思考之五:
结构优化是否最优?
工程造价有无挖潜余地?
向资深的结构优化工程师展开咨询,
尽可能降低工程造价,
降低成本风险。
绵阳[三汇绿岛]为此节约了1200万元投资。
思考之六:
是否已经提炼了足够的房屋亮点或叫噱头?
凡是利于期房炒作的产品亮点多多益善。
比如先进户型,比如实用主义功能抑或相反的享受主义指标,
比如开间尺寸,比如多出10cm的层高,比如飘窗甚至转角飘窗,
比如屋顶花园预留宠物间位置甚至专用清洁下水道,
比如赠送小型乔木『熟货』,比如同层排水避免上下干扰,
比如阔气的入户子母门,比如社区背景音乐系统,
比如加强主卧隔音功能加强私密性尊重性生活践行『以人为本』,
比如单元门厅及业主分户邮箱,比如可视门禁监控,
比如公摊部份适当提高造价比如楼梯扶手比如地面砖…
是噱头。
也是业主的实惠。
是本案可以独倡的『产品利益』。
思考之七:
是否有物管前置和物管品牌计划?
先进的营销理念包含了物管提前进场,甚至物管顾问机构参与规划设计,
以利于分享管理经验、平衡『提升服务与控制成本的矛盾关系』。
何况在销售接待现场,物管的提前进场可以协助提升卖场形象,
提升楼盘附加值,给准业主以居住的信心。
鉴于绵竹目前的市场发展,建议营销前期要么引进中高端品牌
物管机构作为顾问单位,带好本土化的队伍;
要么聘请成都二线物管公司实施社区管理。
二者均可对项目销售形成良好的口碑。
思考之八:
如果绵竹过去只有『绿化』,那么,现在开始有了『景观』。
哪怕是在成都看来很『初级』的景观规划理念,
相信都可以讨好绵竹市场。
做法很简单:
注重主题符号,诸如川西派、江南派、现代简约派、日式园林派…
任选适合的一派。
当然,还要注重『提前宣传』。
建议及早定夺景观计划和规划。
思考之九:
前沿景观先行,建立示范意境区,才能创造心理附加值。
相信1998年置信丽都花园的做法在如今的绵竹市场依然可行。
建议通盘考虑开工计划、分期销售计划、景观施工计划、推广计划,
完善开盘前的小环境,制造强大『气场』。
所谓,马屎皮面光。
这个讨巧的环节不可省略。
思考之十:
对门前1公里河道实行局部整治。
联手河道管理部门,以『母亲河深度治理示范段』为名目,
疏淘马尾河1公里河段,壅水抬升水位,两端设立护网拦截垃圾,
每日专人清理打捞河面杂物。
此举即可局部改善水环境,又能静观事态发展,
伺机配合推动政府将此善举扩大到全城、全河段,
最终收获民心。
思考之十一:
双倍重视工地现场护卫巡视对营销的贡献。
加强前期现场护卫,提前投放保安亭,双倍设置保安轮换班,
为项目建立『秩序感』。
除了工地防盗,更为了服务营销全局的实施,必须维护好每一个
时期的『沟通道具』,预防广告物料、灯具、植物等遭到人为破坏,
使之发挥有效作用。
思考之十二:
严格区分销售接待通道与施工通道。
通道动线与入口绝不交叉、紧邻,避免一切污染。
销售通道形象导示系统保持完善,根据营销节奏即时更新。
为顾客创造舒适的来访看房环境也是加强购买信心的要素之一。
思考之十三:
保障足够的销售蓄水期。
摆正心态,切忌仓促上阵。
大盘操作的重要文化气质就是时时处处凸现从容和自信。
紧张氛围仅限于公司内部而绝不外泄。
这种『磁场』就是外行人士说不清道不明的吸引力所在。
作为蓄水期的最早期,甚至可以操作『悬念』,吊足市场胃口。
(参见附件之户外看板设计)
思考之十四:
以高水平营销引起政府重视,深度利用政府资源。
本案的规划起点有利于深入挖掘政府资源。
主动在方案优化、公关营销、文化营销等方面寻求政府支持,
尽可能与政府政绩联系在一起,
从而降低非市场风险,提升品牌高度。
艾泊坚持认为,
本案具备了成为『绵竹大盘教科书』的案例潜质。
思考之十五:
量力而行,引进省级文化资源,
展开文化营销和品牌营销。
大唐剧场。
绵竹文化艺术的主场。
艾泊所零距离掌握的四川省歌舞剧院演出资源完全可以运用于
本案的特色营销当中,诸如国家舞台艺术精品工程剧目《大唐华章》,
诸如长期担当『政府演出』和『国家演出』的西部顶尖女子乐坊
『天姿国乐』团队,诸如西部领先的四川交响乐团,
以及『省歌』关联的省文化厅、省委宣传部等传统上级机构和其他国内国际文化演出资源。
思考之十六:
提升自身条件,伺机联动整合本土强势商业品牌。
瞄准剑南春集团长期关注文化营销的企业文化取向,
在打造『绵竹文化艺术的主场』的过程中主动出击,
争取援引剑南春的资本资源和文化积淀,把本案的商业定位和
全案的总体品牌做大做强。
在本案土地上就算拔地而起『剑南春大剧场』,也未尝不可。
思考之十七:
推盘时序——先局部商业,后住宅。
商业『分标段』施工在先有利于完善『配套形象』、
便于其后的住宅价格操纵,
有利于避免大多数业主入住后的施工污染,有利于制造新区域的
人气和商气和生活氛围。
但商业销售难度稍大,资金积压风险较大,
因此『适度开工』比较稳妥。
稍晚启动住宅销售,利于同步快速回笼资金,实现滚动。
思考之十八:
引进商业规划单位或商业顾问公司,
进行前期规划和示范管理,保证商业单元销售。
思考结论:
我们的目的
以大盘规律来操盘,靠注重营销细节来拔升品牌,
靠销售现场的售前售后服务来体现品质,
实现产品价值最大化。
马车的观点4:
案名关乎营销战略,不是文字游戏。
强烈建议修改原名『盛世华章年华一条街』,
保留『唐宋元明清』一街五朝的[街坊分区规划]。
本案[商业+住宅]的价值链关系就是[前街+后院]的空间关系,
互动立体,印象天成。
900m河滨商业街接近[1公里商业+水岸],俨然一条朝天大道的气势,
依次划为[唐坊/宋坊/元坊/明坊/清坊]。
90余亩住宅区[后院]可分期称为[1号院/2号院/3号院],
如同上世纪权贵门庭…
马车郑重推荐:
总案名视觉组合
沐浴大中国的阳光
五朝大道5-DYNASTIESST.
我们以『为后人创造历史胜迹』的态度对待本案命名。
任何『台湾式』快餐文化案名恶俗均不能支撑这个端庄的命题,
反面例子正如轻浮的成都[水漪袅铜],100年都无法落地生根。
[五朝大道]直击项目个性符号,兼容[天朝大道]的古典和
[第五大道]的现代。
[五朝大道]指代本案总案名和商业单元。
[5-DYNASTIESST.]是总案、商业、住宅共同的英文名称符号。
[五朝大道|唐坊]是商业细分单位[宋坊/元坊/明坊/清坊]以此类推。
[沐浴大中国的阳光]是[传播主语SLOGAN],是最高级别的总广告语。
Logo创意概念为条形码变异,以国际化和商业化气质来『中和』古典。
住宅单元视觉组合
五朝大道︱后院
5-DYNASTIESST.
[五朝大道|后院]指代本案住宅单元整体。
开发分几个标段,营销分几期,我们就用最质朴大器的称谓去表述它们:
五朝大道︱后院︱1号院
以此类推。
遵循口头传播的[逐步简化规律],实际操作时甚至跳跃式简化为:
五朝大道︱1号院
在成都,[神仙树大院]是当下最牛的现代社区,
[迎宾大道1号]是几年前最昂贵的天价别墅,
二者气质皆令那些浅薄命名楼盘望其项背。
马车的观点5:
迅速预定『封杀』广告位
这些户外封杀口岸选择范围如:
地盘周边,
市区主要道口,
成绵高速单立柱,
德绵快速路。
策划设计定案之前的现场诉求:
悬念法
(续下页)
马车的观点6:
案名视觉组合
参见视觉文件包
Logo系列创意说明留待当面交流
真诚期待合作并将快速提交执行案
THANKS谢谢审阅!
成都三驾马车广告2007-5-14