经济型饭店品牌建设现状问题及对策Word文档格式.docx
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问题;
对策
TheActualities,ProblemsandCountermeasuresofBrand-buildingof
EconomyHotelinChina
Abstract
WiththerapiddevelopmentofChinesetourismespeciallydomestictourism,thehotelindustrypresentedonekindnewlytostaythekarmacondition--economichotelparticularly,ithasfilledbetweenthestar-levelhotelandthesocialhotelblank,becamethefieldpersonwithnewlyacquiredwealth.IntheforeigncapitalandtheexternaleconomichotelbrandenterstheChinesemarketonalargescaleunderthesituation,theeconomichotel'
scompetitionisexceptionallyintense,thecompetitionshapehasadvancedtocultural,thebrandcompetitionhigherphasebytheproductcompetition.Butourcountryeconomichotelstillbythemonomermanagementprimarily,theoperatorhadnointentiontosetupownbrand,causesthepeopletotheeconomichotelproduction‘thelowscale,thelowprice,thebadhealth’misunderstanding,thoughtthatissimilarwiththeordinaryguesthouse,isletsthehumanlivedidnotfeelrelieved.Thearticlehasanalyzedourcountryeconomichotelbrandconstructionpresentsituationandthebrandconstructionnecessity,andaimsatthequestionwhichinthebrandconstructionexists,fromaspectsandsoonbrandconsciousness,variation,cost,overseasmarketproposedthecorrespondingcountermeasure,expandsunceasinglyourcountryeconomichotelbrand,causesittobeinanimpregnablepositionintheinternationalcompetition.
Keywords:
Economichotel;
Brand-building;
Actualities;
Problems;
Countermeasures
摘要............................................................................................................IAbstract...................................................................................................II前言（1
1我国经济型饭店品牌建设的现状（2
1.1我国经济型饭店数量日益增加（2
1.2经济型饭店品牌建设的现状（3
2我国经济型饭店品牌建设的意义（5
2.1品牌建设是经济型饭店快速发展的需要（5
2.2品牌建设有利于经济型饭店实现差异化战略（5
2.3品牌建设有利于经济型饭店营销策略的整合（6
2.4品牌建设有利于经济型饭店创造更多的价值（6
2.5品牌建设有利于迎接国外品牌的挑战（6
3我国经济型饭店品牌建设存在的问题（8
3.1品牌意识不够明确（8
3.2品牌管理不善,跟风严重（8
3.3成本问题（9
3.4营销整合不到位（9
4解决我国经济型饭店品牌化建设存在的对策（10
4.1明确品牌意识,诚信经营（10
4.2走个性化路线（10
4.3成本精细化（11
4.4走集团化发展道路（12
4.5拓展海外市场（12
结论（13
参考文献（14
致谢（15
随着我国加入了WTO,以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会的相继召开,我国旅游业的发展舞台将更为广阔,饭店需求量十分巨大,其中经济型饭店的良好发展势头受到了业内人士的关注,越来越多的饭店转向了经济型饭店,也获得了较好的效益。
但当今中国经济型饭店市场,虽然需求势头强劲,数量呈几何级数增加,发展前景却不容乐观。
尤其是众多知名国际饭店集团凭借其巨大经济和品牌优势,群雄四起,逐鹿中原,而我国缺少有影响力的本土品牌,严重影响了国际市场竞争力。
现在,经济型饭店数量不断增加,但人们只要一听到经济型饭店,就认为是“低档次、低价格、差卫生”的代名词,让人住得不放心。
可见,在我国饭店行业中,欠缺的不是经济型饭店的产品形态,而是群体意义上的经济型饭店品牌,经济型饭店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。
但经济型饭店经营者的品牌意识不够强烈,只希望通过“高增长,高回报”,迅速收回投入,降低投资风险,以短期利润为追求目标而不愿意通过漫长的品牌塑造而获取较高的收益。
其实,经济型饭店进行品牌建设的意义重大:
既是经济型饭店快速发展的需要,又使经济型饭店创造更多的价值;
既有利于经济型饭店的营销整合,又有利于经济型饭店实现差异化,迎接国外品牌的挑战。
我国经济型饭店的经营和扩张仍处于初级阶段,在品牌建设和经营方面还不够成熟,与国际品牌的经济型饭店还存在明显的差距。
具体表现在品牌意识、管理、成本、营销整合方面,存在很多障碍。
如何突破障碍,走出一条有特色的经济型酒店的品牌建设之路是当前亟待解决的问题。
首先要明确品牌意识:
培养自己的服务品牌,让流动的顾客跟着饭店品牌走,是经济型饭店的必然选择。
培养品牌不仅仅是创造出区别其他饭店的标示符号,更重要的是建立饭店品牌的核心价值;
其次要走个性化路线:
使自己的产品区别于其他经济型饭店,打造自己的品牌,做到规范化和个性化的统一;
再次要精细成本,使利润达到最大值;
最后要走集团化道路,不断发展、壮大自己,走向国际市场。
本文由经济型饭店品牌建设的来源入手,通过引用具体数据和例子,从品牌经营、管理等方面描述了经济型饭店品牌建设的现状,并根据近几年的国内外发展形势,对经济型饭店品牌建设的重要性进行了分析,提出了现在发展中存在的问题。
在文章最后,针对现存问题,提出了应对策略。
1我国经济型饭店品牌建设的现状
经济型饭店既是一种住宿业态的创新,更是一场对中国住宿业市场与行业结构的大调整。
同时,经济型饭店也正好填补了星级饭店与社会旅馆之间的空白。
目前,经济型饭店并没有一个确切的定义,在《WTO现代饭店及餐饮业管理百科全书》中,经济型饭店的定义是:
经济型饭店一般为廉价饭店,该饭店通常只经营客房,饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉,是大众可以支付的价格,为客人提供专业化服务的饭店。
1.1我国经济型饭店数量日益增加
我国经济型酒店最初的发展始于1996年,锦江之星是我国出现最早的一家经济型连锁酒店,但是,经济型饭店真正展开扩张竞赛是从2004年开始的。
特别是在最近两年内,这类在美国20世纪50年代风行一时的经济型饭店在我国各大中城市迅速兴起发展,甚至开到了县城,大行其道,各领风骚,各种经济型品牌如雨后春笋破土而出。
表一2005中国经济型饭店市场供应前十强（根据已开业客房数排序-截止到2005年12月31日
续表一
资料来源:
2006中国经济型饭店调查报告
据最新统计,2007年,经济型饭店房间数较2006年增多89%,规模增速较2006年加快20%。
品牌竞争的梯队逐显轮廓,前10大经济型饭店品牌共占据市场38%份额。
其中,如家、锦江之星和莫泰市场优势明显,市场占有率分别达到10%、8%和7%,第二梯队7天速度明显加快,连续数月居饭店数增速榜首,市场占有率达4%,汉庭紧跟其后,行业被资本所驱动的态势依然明显。
中国经济型饭店网CEO胡升阳认为,如家收购七斗星只是整个经济型饭店行业整合的开端,可以预言连锁超市及电器连锁业的今天就是经济型饭店的明天。
经济型饭店品牌未来竞争不是看谁“多大”,而是看谁能做“多强”,做“多久”。
通过海外上市、债券融资以及出让股权引进战略投资等方式,近期国内经济型饭店进入第二轮“融资扩张期”。
有报道说,上年以来国内几家著名的经济型饭店不断融资扩张几近“疯狂”程度。
仅如家、锦江之星、7天和莫泰国内经济型饭店“四强”,去年一年就新增客房9000多间。
“如家”自2003年引入首笔巨额风险投资后,2005年出让25%股权,募集1亿美元进行规模扩张。
2006年在纳斯达克和香港联交所成功上市后,再次从海外获得扩张资金。
一年内旗下连锁店从80家增至140家,达到平均3天开一家的速度。
锦江之星半年前同样在纳斯达克和香港联交所上市,2007年初又获得上属控股公司注入的10多亿元资金,很快投入规模扩张之中。
目前锦江之星拥有直营和加盟店80多家,另外八十多家连锁店也进入筹备阶段。
“7天”于2006年底获海外基金公司投入1000万美元之后,直营店已达到30家,签约店达到60家。
2007年的目标把门店扩张到100多家,力争赶超锦江之星跻身“四强”第二。
莫泰168连锁饭店同样不甘寂寞,通过出让部分股权已获得2000万美元海外资金。
同时手持莫泰168、莫泰268以及莫泰QQ三个品牌而加快扩张速度,打算今年三季度赴海外上市。
这些品牌呈现蓬勃的发展趋势,在短短的几年时间里得到迅速的扩张,一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。
在国内经济型饭店品牌竞争的同时,外资饭店也看到了巨大的商机,纷纷进军我国经济型饭店的市场。
1.2我国经济型饭店品牌建设的现状
纵观当今中国经济型饭店市场,虽然需求势头强劲,数量呈几何级数增加,但发展前景不容乐观。
经济型饭店是相对于四、五星级高档饭店而言的中低端酒店,以普通旅游者和中小工商企业商务旅行者等非高端消费人群为主要服务对象,如青年旅馆、汽车旅馆、招待所及度假村等。
但现在有些人认为,只要提供价格便宜的房间,就是经济型饭店,所以许多人对经济型饭店的认识还处于“低档次、低价格、差卫生”的阶段,和普通宾馆差不多,都是让人住得不放心。
而且由于经济实力小,运营能力有限,导致了服务的附加值低,服务不够人性化,从而降低了市场赢利能力。
可以说,在我国饭店行业中,欠缺的不是经济型饭店的产品形态,而是群体意义上的经济型饭店品牌,经济型饭店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。
①
民营经济型饭店的经营者通常认为中低档饭店自身不存在品牌问题,以短期利润为追求目标,希望通过“高增长,高回报”,迅速收回投入,降低投资风险,往往不愿意通过漫长的品牌塑造而获取较高的收益。
而国有经济型饭店因政企不分,缺乏真正的现代企业制度,饭店管理者业绩主要取决于饭店短期经济效益和上级关系,无暇顾及企业长期绩效和品牌建设问题。
随着我国加入世界贸易组织、申奥和申博的成功,这给我国经济饭店的发展带来了极大的商机,客流量也随之不断增长,但是从客源来看,客人因缺乏充足的市场信息,对市场比较渺茫,尤其是来自西方的客人,大都倾向于选择国际品牌的经济型饭店,而对于我国经济型饭店的品牌却没有很深的感知,缺乏顾客忠诚度。
客人需要向导,更需要有强劲的品牌来引导。
同时,在外资和外国经济型饭店品牌大举进军中国市场的形势下,经济型饭店的竞争状况异常激烈,竞争形态已由产品竞争迈向文化、品牌竞争的高级阶段。
国内的一些经济型饭店集团,如锦江集团、新亚集团、首旅集团,在近年内,已开始启动发展连锁经营的品牌经济型饭店如“锦江之星”,“新亚之星”,“如家连锁”等。
国内这些品牌呈现蓬勃的发展趋势,在短短的几年时间里得到迅速的扩张,一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。
但我国经济型饭店品牌建设尚处于初级阶段,成为知名品牌的经济型饭店微乎其微,许多经济型饭店还没有认识到品牌建设的重要性和紧迫性。
现在国内经济型饭店仍以单体经营为主,甚至认为只要借用“经济型”概念就能赚钱,既不加盟品牌连锁饭店,也无意树立自己的连锁品牌。
大量分散经营的经济型饭店受体制、资源、规模和区位等因素的约束,在市场竞争中始终处于被动地位。
规模小、缺乏品牌和资本运作,一直是我国经济型饭店难以迅速做大、做强的根本原因。
“连锁”和“品牌”是经济型饭店发展的重要因素。
①李松柏.经济型酒店呼唤品牌[J].企业活力,2004.11
2我国经济型饭店品牌建设的意义
在21世纪的今天,经济型饭店的竞争异常激烈,竞争形态已由产品竞争迈向文化、品牌竞争的高级阶段。
经济型饭店的地位和市场竞争优势在很大程度上讲,也取决于它的品牌效应。
所谓品牌饭店就是产品质量优异、特色优势明显、社会形象良好、声誉好、长久为公众所信赖的知名饭店。
经济型饭店经营的目标之一是创立自己的品牌。
2.1品牌建设是经济型饭店快速发展的需要
随着人们消费观念和消费水平的提高,大众化旅游时代到来了,旅游日益成为现代人类社会主要的生活方式和社会经济活动,入境旅游发展迅速;
同时,上世纪90年代中期以来,我国经济的持续、健康、快速发展,双休日及公共假期的调整,使国内旅游也呈现快速增长的态势。
据国家旅游局此前公布的数据显示,2007年我国旅游业总收入达1.09万亿元,首次突破1万亿元。
2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次,增长5.5%,其中入境过夜旅游人数达5472万人次,增长9.6%;
国内旅游人数达16.1亿人次,增长15.5%。
旅游人数的增多,旅游的快速增长,必然带动经济型饭店的发展。
目前,旅游的主体是经济收入相对较高的小康族,他们对食、住、行等基础设施的要求已有较大提高,使得那些环境卫生差、条件简陋的招待所、个体旅社不再受到这部分消费者的青睐,但受经济实力的限制,高档饭店对他们来说仍然有一段距离。
因此,中国饭店市场还缺乏规范的、符合国际水准的、品牌化的经济型饭店,相对于高低档饭店市场来说,“干净、舒适、价廉”的经济型品牌饭店发展前景良好,不仅能为客人提供简单、舒适的住宿空间,而且价格更适合大众旅游者,更能满足客人需求。
2.2品牌建设有利于经济型饭店实现差异化经营战略
目前国内形成一定规模的经济型饭店正在跑马圈地和开拓市场,所提供产品的质量和服务在内容上却大同小异,彼此之间没有明显的差异,品牌定位不清,很容易复制。
这些产品的同质化倾向会导致客源极不稳定而且很容易流失,从而成为经济型饭店的致命缺陷。
在这种情况下,创建饭店品牌,用品牌来浓缩饭店产品的特征,形成个性化的形象和特色的文化,给顾客以鲜明的形象认知,以获得目标市场顾客的认同感。
通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知,增加产品附加价值,促进顾客对它的优先选择,从而扩大市场占有率,使连锁品牌形成“隔离机制”或“绝缘机制”,这种机制能够阻止或缓解市场竞争,以取得静态竞争优势。
②七斗星连锁商务饭店运营中心的总经理归结为:
“产品有特色是经济型饭店的安身立命之本,同质化只会削弱竞争力。
”据介绍,七斗星把目标定位于25-35岁的时尚、先锋人群,这些年轻人有喜欢交流的社交需要,所以每一家连锁饭店都开设了书吧、电影吧。
此外,还出现了专门针对背包旅行者的经济型
②吴鸿、马騫、宋子斌.中国饭店连锁发展的品牌化战略探微[J].经济与管理,2004,B11
饭店。
汉庭商务饭店避开了经济型饭店的热潮,瞄准30-50岁的男性“知识工作者”,突出舒适性和商务便利性,开辟出新的细分市场。
总的来说,这些都是在仔细分析了旅游消费者的购买心理,在市场细分的基础上作出的审慎选择,因此能够各取所需、各得其所,在旅游市场中赢得一席之地。
2.3品牌建设有利于经济型饭店营销策略的整合
经济型饭店要在激烈的竞争中立于不败之地,必须具有核心竞争力。
企业形象也是一种力量,是核心竞争力的主要因子。
品牌是企业形象的主要组成部分。
③饭店的品牌是饭店产品质量和信誉的标志,是饭店产品满足宾客需求能力的反映。
优秀的品牌既是一种重要的知识产权,也是一种无形资产,具有强大的市场号召力,同时其良好的社会形象,也容易在公众中推广。
首先,品牌化建设使营销渠道科学有效;
其次,促销策略灵活多样:
可利用品牌优势降低促销成本,增加促销的可信度;
再次,品牌化建设有利于服务营销:
有良好的口碑,就会又回头客,就会有越走越亲的熟客,这时服务质量就成为促销的支撑点;
最后,品牌化建设更有利于网络营销:
加速了文化的渗透和市场份额的扩大,在一定程度上也降低了营销成本。
实施品牌营销与品牌推广,提高品牌的知名度和美誉度,培养顾客忠诚度,充分发挥经济型饭店的品牌效应。
以“锦江之星”为例:
从第一家“锦江之星”开业,就开始培育“锦江之星”自己的营销系统,包括预定系统、订房中心、网站、会员俱乐部和大客户系统等,打造自己的品牌。
现在“锦江之星”的网站已经全面开通,公司网站www.jj-,可实现网上咨询和订房服务。
订房操作流程全部在计算机应用系统辅助下完成,完全改变了原来的手工订房操作,提高了订房效率和准确率。
同时,成熟的品牌是质量的保证,所以“锦江之星”这一品牌的打造,稳定了自己的客户群体,会员的入住率达38%,散客的入住率达80%以上。
而且持会员卡的旅客可在全国任一家“锦江之星”连锁店享受九折房价,这些做法都有利于经济型饭店的营销。
经济型饭店可通过对外传播和对内沟通、全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传,系统开发品牌信息载体,大力宣传品牌信息,以扩大饭店品牌形象效果。
宣传的手段要多样化,内容要特色化,加强宾客关系管理,提高宾客满意度,形成良好的口碑,这样才有利于经济型饭店的营销整合。
2.4品牌建设有利于经济型饭店创造更多的价值
品牌建设的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值,给顾客以超值享受,发挥品牌效应,也可以带来远远高于同档次其他饭店的经济效益。
跨国饭店集团依靠成功的品牌经营为客人所熟悉和信任,借助品牌的美誉度获得客人对品牌的忠诚,并带来5%-10%的房价上升。
品牌化建设有利于经济型饭店获得忠实的顾客。
品牌建设是在长期市场竞争中形成③侯国林,李金生,卞显红.论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法[J],2005（05:
0040-05
的,享有崇高声誉,给顾客带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心里利益。
一旦顾客对某一品牌饭店产生信赖感,就会在未来持续购买该品牌的产品或服务,并推荐给自己的亲朋戚有。
同时,顾客对该饭店产品或服务价格的敏感性也会降低,使得品牌饭店的业务更加稳定,并可以节约成本、提高利润。
以如家饭店连锁的品牌“如家快捷”为例,它包含了几层含意:
如家就是像家,这一点既满足了宾客的心理情感需求,同时传达给消费者了如家的产品特点;
快速,通过预订中心、800免费电话或者网络,都可以订到如家的客房;
便捷,都处于交通比较便捷的地方。
正是如家这种品牌化建设,使人们一想起舒适、便捷的经济型饭店,就想起如家饭店。
2.5品牌建设有利于经济型饭店迎接国外品牌的挑战
饭店业虽是我国与国际接轨较早的行业之一,但在上个世纪末以前,基本上是外资饭店占据市场的高端,国有酒店由于在硬件和软件方面都与外资饭店存在一定的差距,处在市场的低端。
④由于目标市场的不同,彼此之间的竞争还不是太激烈。
但上世纪90年代后期以来,国内旅游对经济型酒店的需求巨大,国外饭店集团他们纷纷调整自己的战略,凭借各自的品牌优势,开始瞄准我国国有饭店长期以来占据的中低端市场。
对于经济型饭店来说,我们应摒弃低层次的削价竞争转入品牌和特色的比拼,这样经济型饭店才能健康发展。
品牌的重要性是不言自明的,不但有助于经济型饭店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附加值、带来可观的经济效益,而且还是经济型饭店集团化经营的先导,有助于提高经济型饭店的门槛。
品牌更是我国经济型饭店开始面向国际化经营的旗帜,有助于确立我国饭店业的国际地位,为我国经济型饭店树立良好的形象。
加入WTO后,国内经济型饭店的竞争态势也呼唤有我们自己的品牌产生,以应对国外知名品牌的挑战。
④李松柏.经济型酒店呼唤品牌[J].企业活力,2004.11
3我国经济型饭店品牌建设存在的问题
我国的经济型饭店由于熟知市场、占据地利、崇尚人和、收费相对低廉,而且与业主沟通比较容易等先天的有利条件得以在中国市场生存,并得到一定的发展。
另外,经济型饭店在数量上占到我国饭店的绝大多数,但真正具有一定规模,算得上品牌的寥寥无几,绝大多数都是以单体形式存在,抗击外来风险的能力很弱。
总的来说,我国经济型饭店的经营和扩张仍处于初级阶段,尚未形成能够面对各种危机的真正的大型饭店集团,在品牌经营方面与大型饭店集团存在明显的差距。
3.1品牌意识不够明确
国际经济型饭店往往采用集团化、连锁化经营的组织形式,提高资源共享性和客源的垄断性,增强竞争力。
而我国经济型饭店仍以单体经营为主,甚至有些经营者认为只要借用“经济型”概念就能赚钱,既不加盟品牌连锁饭店,也无意树立自己的连锁品牌。
也有些经济型酒店不缺乏资金,也不存在投资风险,但在制定经营策略时,就没有想到如何有目的、有针对性地为饭店树立品牌。
现在,行业外还存在一些错误认识,即只要提供价格便宜的房间,就是经济型饭店,所以许多人对经济型饭店的认识还处于“低档次、低价格、差卫生”的阶段,和普通宾馆差不多,都是让人住得不放心。
目前,除上海的锦江之星、新亚之星,北京如家客栈、中江之旅等经济型
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