超实用最接地气的四堂文案课标准范文word文档.docx

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陈格雷的4堂文案课

第一课给新人及文案的建议

（一）

　　作者简介：

　　陈格雷，张小盒创始人，任艾菲奖（EFFIE）中国区营销2.0研究中心，艾菲奖中国区评委，同时正在创办一个营销2.0平台。

先后创办过协作广告有限公司及协作咨询服问公司。

最著名的案例是：

提出XX更懂中文，策划创意XX《唐伯虎篇》等广告小电影，创下零成本却深度传播3000万人以上的成绩。

曾获四次国际实效广告艾菲奖（EFFIEAWARDS）、中国十大品牌建设案例奖等，并著有《中国十大品牌战国策》一书。

　　丑话先说：

　　缘起：

一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONYCD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。

　　曾答应别人写一个给新人看的专栏，还是先出版了吧。

自己是文案出身，重点在这部分。

　　这是一些建议、心得和案例分析，我尽可能做到不说空话，能实际有些帮助就可以了。

如果有人骂更好，一点生机，成此世界。

　　第一节 新手的苦恼

　　你所看到的，楼下（指网上的构思）的这些创意想法都是典型的广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。

　　为什么在实际工作中做不到呢？

因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。

如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。

　　有多少人能有机会做SONY的广告呢？

绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？

你在网上是看不到的。

所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。

　　基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。

你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。

　　还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。

　　这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。

只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。

　　如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。

　　1.有一段广告文案，我认为比较好，放在这里。

　　（作者按：

其实是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。

）

　　标题：

　　我们没有发明车轮

　　但我们发明了纯粹的驾驶乐趣

　　内文：

　　驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。

是什么让它如此难以抗拒？

是高精度的灵活性？

是踩动油门时一触即发的反应？

亦或是顺畅平静的动力系统？

一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。

无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。

优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。

精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。

环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。

感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。

　　点评：

这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。

　　我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。

新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。

　　2.随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：

　　标题：

　　在赛场之外，发现F1的精神

　　内文：

　　与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。

F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。

　　帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。

让F1的精神，在赛场外淋漓展现。

　　……

　　当发动机在每分钟1750~4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。

　　……

　　想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。

　　点评：

放在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话（就象杂志上经常刊登的那样），是会被人骂的。

”

　　实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。

　　抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。

绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。

　　最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。

     第二节只见概念，不见产品

　　去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。

原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！

　　当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。

　　这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONYCD机是纯洁的，其一二三是什么。

　　我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。

　　一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：

　　主标题：

　　我有我的混音天地

　　几个副标题在单张首页随意飞扬：

　　新家伙530  尽情自我！

！

抢混音师的饭碗！

　　主文案：

　　嘿！

相信吗？

我的手机能让耳朵兴奋！

只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！

　　没错！

就是飞利浦530！

它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。

更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！

亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！

　　有飞利浦530BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！

　　点评：

这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！

（这就是很多文案做不到的了）。

还有将该说的说清楚：

这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。

第二课给新人及文案的建议

（二）

　　第一节 创意之前，先做功课 

     我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：

在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。

　　这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。

其实是最艰难的功课。

　　最近就有这么一个案子，拿出来与大家研究：

　　我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。

由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。

　　于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。

　　概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。

这一下就更看出问题来了。

文案交给我的支持点是：

东西好，购物环境好。

怎么好？

回答是灯光，气氛等。

再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。

等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。

　　问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。

　　怎么挖下去呢？

必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。

　　怎样去描述呢？

至少要这样：

“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。

”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。

其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。

这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。

　　举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。

别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。

　　再用那个CD机的纯洁来说事儿。

如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？

　　下面再抄录一段实例——

　　睿智MOTO（的五大理由）

　　*智能语音识别完美人机对话

　　*超长影音录放尽兴时刻全情记录

　　*手写输入连笔草书识别聪慧灵巧更迅捷

　　（作者按：

三主要）

　　*超级内存超强应用

　　*强大数据传输多快好省样样全

　　（作者按：

两次要）

　　点评：

以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。

再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！

　　请多花些时间找下去！

把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！

　　第二节 光是文艺青年是不够的

　　我在上一节课中提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：

在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

　　我听到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。

　　我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。

不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。

　　我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌