巴黎购物广场培训资料系列之一概念说明Word格式.docx

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商圈层次划分5

建设一个商圈的规划要素6

商圈之核心单元组成6

商圈环境要素6

动力商圈发展概念7

动力区商业发展状况7

动力区经济发展走势分析7

动力商圈的市场定位8

巴黎购物广场概念9

什么叫shoppingmall？

9

什么叫主题商场？

10

巴黎购物广场的商业主题规划与楼层划分10

巴黎购物广场的商业主题推广11

巴黎购物广场的商业运营操作重点11

巴黎购物广场概念的推出与客服诠释

当前，我们首先要明确巴黎广场的概念体系与生成环境，并为此在整个运营管理队伍中形成一个共识，然后才能给予广大巴黎广场业户一个信心，一个方向，一个可以理解的发展性空间，从而解决业户对我们实施的各项运营措施采用“怀疑、抵制、讨价还价等”的桎梏。

那么，巴黎广场的未来究竟是怎么样来解释呢？

我们认为：

首先要在弄清楚、说明白以下几个关键性的概念：

●什么叫“商圈”？

这一产业形态代表着怎样的先进性？

●“动力商圈”的未来发展是一个什么样子？

巴黎广场在这个商圈充当什么角色？

●巴黎广场究竟是一个什么东西？

他的未来发展空间与走向如何展开？

●巴黎广场的业态构造究竟如何划分？

市场生存空间有多大？

●巴黎广场的招商、推广的定位，方向，措施究竟有哪些领域的创新？

综上所述，巴黎广场全体员工必须首先弄懂这一基本概念性的问题，尤其是企划、招商及客户服务（执行回租）等关键部门的职员，要想在与业户沟通之时说服与展示巴黎广场的优越性和价值，就必须在以上几个概念领域加强业户的信心，引导他们信任与支持我们。

那么，我们在此将这些基本概念提炼出来与大家共享！

不到之处，请指正！

哈尔滨巴黎广场管理有限公司总监办编制

商圈概念

商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。

不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

同样一个零售店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。

为便于分析研究，一般将视为以零售店本身为中心的同心圆。

商圈要素构成

商圈与零售店经营活动有着极为密切的关系，无论新开店还是老店，都不应忽视对商圈的分析。

所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。

商圈层次划分

对于零售企业，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。

根据来店顾客的比率，商圈又可以进一步划分为主要商业圈、次要商业圈和边缘商业圈。

主要商业圈：

在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高；

一般占商店的销售额的55－70％

次要商业圈：

在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为分散；

这部分商圈顾客一般占零售店的销售额的15－25％

边缘商业圈：

在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。

建设一个商圈的规划要素

商圈之核心单元组成

商圈环境要素

动力商圈发展概念

要想真正明白，并最终对客户解释清楚，我们首先必须了解并熟知以下几个方面的基本情况：

动力区商业发展状况

动力区现有人口42万人，面积131平方公里，其中城区面积25.3平方公里。

动力区是大工厂、大科研院所、大中专院校相对集中的城区。

动力区是一座工业城区，现有哈电机、哈锅炉、汽轮机（三大动力）等驻区国有大中型企业23家，其中有电站成套设备、亚麻、工量具3个集团。

有黑龙江中医药大学、东北大业大学、哈尔滨理工大学等大、中专院校19家。

有省石化院、大电机研究所等科研院所27家。

哈尔滨开发区座落在动力区境内。

然而，素有“中国·

动力之乡”美誉的动力区，在2000年以前的经济布局仍是大工业、小商业。

尽管第三产业得到一定发展，但是商业发展始终不发达，在服务对象近50万人口，吃穿消费达十几亿元的动力区内，总商业面积只有2万平方米。

区内消费者的日常生活用品，均为区域性购买，而大型商品却都要到其他区购买，给动力区居民带来诸多不便。

因此，近年动力区政府始终致力于构建新的经济增长极，积极扩大第三产业比重，着力打造动力新商圈。

如今，以哈市最大的广场——动力广场（绿地面积达３万平方米，环路直径100米，广场面积9万平方米）为中心、以乐松广场和松雷和平商业大厦为代表的新商场盛装亮相，与原有的动力人防商城等商业网点共同构成了17万平方米商业面积，初步形成了集休闲、娱乐、餐饮和购物于一体的现代化新商圈，与道里、南岗商圈遥相呼应。

动力区经济发展走势分析

由于哈尔滨城市郊区化的扩张发展，大量的住宅新区相继启动，动力区越来越受到人们的关注。

加上交通便利，环境优良，居住氛围浓厚，动力区已经逐渐成为哈尔滨人热衷于此居住的区域，无形中也带动了动力区的经济快速发展。

动力区是哈尔滨版图南向扩张的主要阵地。

2005年，动力区将改造四大棚户区，全力推进实施危房改造进程。

四大危房棚户区的开发改造面积达到24.55万平方米。

据了解，动力区今年还将全力推进三合屯二期开发改造进程，建设园林式生态居住新区，2005年全年力争实现开发建设100万平方米新区。

随着大众新城、远大都市绿洲、四季芳洲、乐东小区等新建的大片住宅区的启动，吸引了来自全市各区的人口前来购房居住，动力区的人口急速增加，带来不可限量的消费潜能，这为商业的发展提供了有力的消费基础。

可以预见，动力区将成为哈尔滨新城区发展的样板区域，而稳定的经济发展将给商业经营带来宽阔的发展空间。

动力区2005年城市发展规划的重点，是“一个中心，两个基地，三个重点，四条特色带”等十项重点工程。

其中“一个中心”就是以动力广场为中心的新商圈建设。

在动力广场中心地带建设集商服、交通、观光于一体的飞碟型标志性建筑，为连接环状商圈架设空中走廊。

继续拓展动力广场周边的改造，在广场南侧启动乐兴文化广场建设，使商圈面积达到25万平方米

动力商圈的市场定位

动力商圈是一个从2004年兴建的新型社区商圈。

动力商圈目前商业主力店一是乐松广场中的家乐福超市，二是松雷百货，三是即将重新调整开业的巴黎购物广场。

由于城市商业发展的历史、市民消费习惯的形成和市政交通等各方面的因素，动力商圈的兴起，不会影响也不能改变哈市的“南岗”和“道里”的双核型中心商圈。

动力商圈的核心商圈，首先应当是服务于动力区的42万消费人群。

在动力商圈做旺、做强的基础上，可以拓展其及辐射半径5公里范围内（动力、香坊、南岗、道里4区）的160余万消费人群。

动力商圈的市场定位，应当是满足于家庭、满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的需求。

其主体功能包括“一次购足（onestopshopping）”的售卖功能，和“一次休闲享受足（onestopenjoying）”吃、喝、玩、乐的生活功能。

巴黎购物广场概念

通过以上两个概念的学习，我们首先要学会解答业户普遍提出的问题：

“巴黎购物广场究竟是什么？

”

我们统一的，标准的回答应该是：

哈市首家大型shoppingmall式的主题商场

那么，要想清楚明白的解答这一主题概念，我们就必须了解以下几个关键理念：

MALL原意为林荫道，SHOPPINGMALL意为大型购物中心，它是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的商业聚合体。

MALL起源于1907年，二战后在美国得到了长足的发展，而到了20世纪50年代开始盛行于欧美等发达国家。

美国购物中心协会对MALL定义为：

由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；

拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；

能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。

而日本购物中心协会则定义为：

由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费者需要的社交空间，发挥一定的城市功能。

从上述定义看，MALL具有如下特征：

集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体；

具有一定的营业规模；

由百货店、超市或大型仓储店为主力店，与各类专业店、餐饮娱乐设施等结合；

选址为中心商业区、社区或郊区的交通要道。

MALL分为城市中心MALL、社区MALL和乡村MALL。

城市中心MALL包括两类：

一类是城市广场，即位于城市中心繁华区，功能全、面积较大，产品时尚而高档，像丰联广场、恒基中心等；

一类是城市集市，即位于城市中心区，功能全、面积较大，产品时尚、个性化并且物美价廉，如北京崇文门的搜秀城，就是一个向年轻人提供时尚潮流的综合购物娱乐中心。

社区MALL位于居民区，侧重于生活服务，多以日常消费品的售卖为主，价格适中，像家乐福、沃尔玛、欧尚等。

乡村MALL远离城区，超大面积，临近高速路或机场，产品种类齐全，价格相对偏低，如金源时SHOPPINGMALL，不仅拥有一般MALL的设施，二期还将设立汽车展示销售中心。

围绕某一种消费主题而展开的商业经营，被称之为主题商业；

主题商业所针对的消费主题，被称之为商业主题。

如：

成人体育一站式购物；

妇婴用品一站式购物；

新新人类潮流商品大卖场……

包含了一个或多个商业主题的商场，就是“主题商场”。

如广州的天河城，就包含了多个相互关联的商业主题。

广州友谊商店则包含了一个商业主题：

生活奢侈消费。

总之，主题商场不一定是MALL，但MALL一定是主题商场。

主题商场是MALL成功模式中最重要的一环。

主题商场与MALL的唯一区别是，MALL是针对所开设区域内全体人群提供全方位的商业服务的，而主题商场只是针对特定主体消费群体提供一站式消费。

巴黎购物广场的商业主题规划与楼层划分

商业地产要进入新模式，就必须要经过经营理念以及商业形态的跨越。

巴黎购物广场无疑是创新管理模式的引领者。

该项目根据对该区域的地段特征、人群的生活状态以及消费需求的特点，将满足动力区域90万高知人群（企业职工、工薪阶层36.91人；

教师3.61万人；

公务员3.61万人；

学生24.31万人；

白领13.51万人；

中小商家2.71万人）旺盛的青春、时尚消费与文化性休闲作为定位，创新休闲、图书、教育、健身、视听、青春、时尚、潮流、动感等商业业态。

据规划，巴黎购物广场将开辟成规模的“一楼欧洲时装长廊”、“二楼闽粤台风味小吃一条街”、“三楼休闲运动与电子（数字）视听”等作为整个商场的主营业态，这种以主力店为核心、多种业态相并存的运作模式，彻底改变了传统商业的零售模式和服务模式。

巴黎购物广场认为，从目前市场上来看，开发商责任的缺失成为了商业项目失败的主要原因之一，这对投资客来说是一个相当大的心理打击，而巴黎购物广场自己经营多主题的主力店，大大增强了投资者的投资信心。

同时，巴黎购物广场聘请了知名商业运营管理专家“华天栢城”进驻该项目，对商场其他业态进行统一规划招商、经营及管理。

投资者投资巴黎购物广场后，专业管理公司华天栢城将对其进行统一管理，并代理出租，可以说，这种经营者与投资者完全分离的管理模式突破了目前商业地产发展瓶颈，同时避免了因管理无序而带来的同质化经营风险。

巴黎购物广场的商业主题推广

巴黎购物广场针对“学生、青少年、高知群体”这类目标消费群，设定“青春、时尚”的主题定位是准确而有效的。

但在实际的项目推广之中，必须将“青春、时尚”这个基本概念，提炼出一个能让消费者和经营商留下鲜明而深刻印象的“推广主题”。

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应当将其打造成为——哈尔滨的第一个青春时尚的主题商场；

要将“青春、时尚”的主题定位，有效地转化成为本项目的“形象识别系统”（CISorVI以及系列运用系统）。

在统一“形象识别系统”的基础上，根据动力商圈整体的推广策略，和本项目的实际，制定相应的宣传推广方案。

巴黎购物广场的商业运营操作重点

●面向政府部门：

主推“动力商圈”的产业发展战略与区域经济导

向性策略。

中心基本语为：

巴黎广场为动力商圈的主力旗舰店

●面对媒体炒作：

主题商场概念、商圈概念、MALL概念、创新的运

营管理模式、广东团队、产业经济发展趋势等

打造哈市第三商圈的主力旗舰店；

哈市首家多主

题的MALL；

●执行招商推广：

紧扣“哈尔滨的第一个青春时尚的主题商场”的

主要诉求点，要用这一商业推广定位完美的烘托

与渲染出我们在“学生、青少年、高知群体”这

类目标消费群中之市场空间与升值潜力的强劲态

势；

阳光巴黎、动感巴黎、青春巴黎、典藏巴黎

时尚潮流的国际名店城之酷炫地带

打造哈市第三商圈的主力旗舰店等

●面对业户服务：

牢牢抓住“三家”专业管理概念，既“商业运营

管理专家、物业管理专家、商业地产专家”的管

理体系，并在日常工作推进与计划制定及管理执

行标准领域严格按此标准执行！

致力于创造最佳商业价值

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