医药场营销学考试重点.docx

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医药场营销学考试重点

医药市场营销学考试重点

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市场营销：

是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。

市场营销学主要研究四个方面的内容:

产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）

传统营销模式转变现代营销模式4C：

消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通

研究市场营销的主要方法：

传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法

第二章（药品市场营销环境分析）

市场营销环境的特点:

客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性

分析市场营销环境的意义：

1、可以发现市场机会并避免环境威胁，

2、是企业营销活动的基础，

3、是制定医药营销战略和策略的客观依据

市场营销宏观环境分析：

1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）

2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）

3、自然环境，

4、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观）

市场营销微观环境分析：

1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备

2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平

3、营销中介:

1中间商：

代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：

批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）

4、顾客:

消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

5、竞争对手：

行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式

6、公众:

金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众

第三章（医药消费者购买行为分析）

医药消费者行为模式特点：

1、医药产品的特殊性：

与其他商品不同，易被滥用

2、医药信息的失衡性：

行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动

3、医药需求的被动性：

不是主观意愿

4、医药需求的不确定性：

难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量

5、费用支出的多源性：

政府、社会、保险和个人共同支付

6、消费情绪的低落性

消费者行为影响因素:

一、环境影响因素如下

1、文化因素：

健康观念深入人心，环保观念日渐倡导

2、亚文化：

性别，年龄，民族，地域，社会等级

3、社会因素：

群体，家庭

二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）

1、物理环境：

地理位置，店堂布局

2、社会因素：

医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议

3、时间

三、个人影响因素如下

1、性格

2、生活方式

购买决策过程分析：

识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价

第四章（医药组织市场及其购买行为）

医药组织市场的特点：

1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小

2、购买者地理位置相对集中

3、购买者数量少，但购买量大

4、购买者属于理性购买，专业性强

5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性

6、购买具有波动性

医药组织的购买类型：

新购型，修正重购型，直接重购型

医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：

1、使用者：

医生及相关人员建议

2、影响者：

内部或外部人员

3、采购者：

高级管理员

4、决策者

5、批准者：

院长

6、信息控制者

影响医药组织（类同于医院）购买的主要因素

环境因素：

需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展

组织因素：

目标，政策，程序，组织结构，制度

人际因素：

利益，职权，地位，神态，说服力

个人因素：

年龄，收入，教育，工作职位

购买类型

新购买修正重购买直接重购买

购买阶段

1、预测或识别问题（内部、外部刺激）是可能否

2、确定所需商品及数量是可能否

3、描述所需求商品的特征及数量是是否

4、寻求并确定潜在的供应商是可能否

5、征求供应意见书是可能否

6、评估和选择供应商是可能否

7、签订合同是可能否

医药产业的购买过程分析：

医药产业市场营销的关键——关系营销

组织的市场关系：

客户市场关系（核心地位）：

增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值

竞争者市场关系：

博弈战略及战略同盟

影响者市场关系：

政府、社区、媒体、业内专家

内部市场关系：

员工关系、部门关系、股东关系

供应商市场关系：

合作伙伴

组织的客户关系营销：

1、客户关系营销的层次

（1）反应型营销：

把产品交给客户，不再理会

（2）负责型营销：

售后主动与客户联系

（3）积极型营销：

发现客户新的需要或出现的问题

（4）伙伴型营销：

企业间营销，合作伙伴

2、客户关系营销的方式

（1）设立客户关系管理机构

（2）强化个人关系

（3）增加客户转移成本

（4）强调客户收益

医院的购买购买方式:

1、基本目录药品的采购：

1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况

2、新特药品的采购：

1申购计划的提出，2申购计划的审批，3采购使用

3、常规用药的集中招标采购：

医疗机构提出采购要求，组织招标活动，评估医疗机构并审核供应企业（投标人），监督中标企业

第五章（药品市场调研）

药品市场调研的特点：

目的性，时效性，广泛性（内容、方法、途径的广泛）、针对性

药品市场调研的作用：

1、是识别目标市场最基本的方法

2、可以帮助医药企业锁定营销目标

3、是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段

4、是从经验管理走向科学管理的重要标志

5、为医药企业制定长期发展战略提供依据

药品市场调研的类型：

1、探索性调研：

了解市场，寻求机会，看是否存在市场机会

2、描述性调研：

了解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大

3、因果性调研：

市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么结果

4、预测行调研：

市场未来的发展趋势，看将来的市场是怎样

一、药品市场环境调研

1、政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境，5、社会文化环境

二、药品市场需求调研

1、药品市场需求量调研，2、药品需求结构（收入水平、职业类型、居住地区）调研，3、药品需求时间调研

三、药品营销状况调研

1、竞争对手状况调研：

竞争对手的数量、实力、目标市场，还有营销策略（品牌认知度、市场份额、新品种营销策略、经费投入、供货渠道和价格策略

2、药品市场分销渠道调研：

选择合适渠道，门诊医生与住院医生的不同，不同渠道策略

3、产品调研：

新产品研发和上市的调研，分析现有产品的生命周期，在不同周期采取不同的经营策略，上市时，调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式，上市后，调研竞争力，所处的生命周期

4、消费者行为调研：

决策偏好，涉及患者与医生，调查双方面状况

药品市场调研的一般原则：

1客观性和准确性原则，2全面性原则，3经济性原则，4时效性

药品市场调研的过程：

确定调研主题——制定调研方案——收集市场信息——资料整理分析——撰写调研报告

药品市场实地调研的方法：

抽样、问卷、询问、观察、实验等

第六章（医药企业市场营销战略）

企业战略的层次结构：

总体战略：

1维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略

经营单位战略：

1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略

职能战略：

1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、4财务战略、5人力资源战略

医药企业战略计划过程

1、规定企业任务：

按照企业历史特征、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力

2、确定企业目标的原则（SMART原则）

Specific明确性（完成的行为准则）measurable衡量性（有数据分析）acceptable（可接受性（目标）realistic实际性（可操作）time时限性（时间限制）

安排业务组合

1、战略业务单位的划分

2、战略业务单位的评价：

波士顿咨询集团法

明星类（2个业务）

问题类（3个业务）

现金牛类（1个业务）

瘦狗类（2个业务）

市场增长率企业相对市场占有率

问题类：

高增长率低市场份额，投入大量资金成长市场需要

明星类：

高增长率高市场份额，很快转化为现金牛类

现金牛类：

财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险

瘦狗类：

亏损状态，容易被淘汰

如果一个企业中问题类或瘦狗类业务单位太多，明星类或现金牛类战略业务太少，则不合理。

发展规律：

先由问题类转入明星类，再转入现金牛类，最后进入瘦狗类。

美国通用电气公司法

业务实力

强

大

中

弱

中

小

行业吸引力

行业吸引力包括：

市场增长率、市场规模、利润率、竞争强度、规模经济

业务实力包括：

市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率

制定新业务计划

1、密集性增长战略：

市场渗透、市场开发、产品开发

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透

产品开发

新市场

市场开发

多元化发展

波特5力模型

潜在竞争者

买主讨价还价能力

现有竞争者

买主讨价还价能力

替代品

第七章（药品市场细分与市场定位）

市场营销理论的核心是STP营销，包括市场细分（marketsegmentation）

选择目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）

市场营销经历了大量营销，产品差异化营销，目标市场营销（市场导向）阶段

市场细分的理论基础：

是基于药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”，还有企业资源的有限性

细分市场的一般原理

1完全无细分（消费者需求一致、共性）2完全细分（每个消费者作为单独市场）3按主导因素细分（儿童和中年人市场）4按多项因素细分（年龄和收入细分开）

药品市场不同的细分方法，决定不同营销方式

1、对完全无细分市场，采用大众化营销

2、对完全细分市场，采用“定制营销”

3、按主导因素细分和按多项因素细分的市场，采用不同的营销方式（细分片营销，补缺营销，本地化营销）

消费者市场细分的标准

1、地理细分，2、人文统计细分，3、心理细分，4、行为细分，5、利益细分

生产者市场细分的标准如上

药品市场细分的有效标志

1、可别性与可衡量性：

细分出各分市场，如消费者特征，市场规模和范围，市场容量，潜力的测定，描述

2、可进入性与可到达性：

有能力进入选定的分市场，并占领选定的分市场

3、可行动性与可盈利性：

设计出满足细分市场的方案，有利可图，带来预期收益

4、可稳定性：

保持稳定，利于企业制定长期目标

药品市场细分化的程序：

选项、调查、初分、帅选、命名、复核、确定

企业评估细分市场的两个方面：

1细分市场的结构吸引力，2企业本身的目标和资源

目标市场的选择模式：

1、集中单一市场：

优、专业化分工，巩固市场地位，提高市场占有率和信誉，缺、风险大。

用于中小企业，大企业选用则是为了作为扩大的起点

2、有选择专门化：

优、避免风险，缺、分散企业资源，营销难度和成本增大

3、市场专门化：

优、深入研究目标顾客的要求，提供满足其需要的产品，缺、若顾客的偏好或购买力下降，经营亏损严重

4、产品专门化：

集中某类产品，形成人力，生产，技术和营销的优势，缺、若出现强的对手或替代品，受损严重

5、完全覆盖市场：

只适用大企