瓶颈及突破浅析中小企业市场营销策略.docx

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瓶颈及突破浅析中小企业市场营销策略

大学二0一二届毕业论文

瓶颈与突破——

浅析中小企业市场营销

策略

系部：

经济贸易系

专业：

营销与策划

班级：

2009级

（1）班

学生：

建博

指导老师：

武冬莲

二○一二年五月十日

摘要…………………………………….……………………………………………...…………….3

关键词.…………………………….………………………………………………..……………3

引言…….…………………………….……………………………………………….……………4

一、中小企业的发展现状……………………………………………….…………..4

二、中小企业市场营销的国与国际环境………………….…………..5

三、中小企业面临的营销挑战……………………………………….…………..6

四、中小企业市场营销策略………………………………………..….………….7

（一）简介中小企业市场营销组合策略……………….………….7

（二）不同营销对象差异化的市场营业推广.………………….9

五、中小企业的营销突破….……………………………………………...………....9

（一）解决我国中小企业融资困境的对策……….......…………..9

（二）改进我国中小企业人力资源管理……….............………….9

（三）我国中小企业的转型升级……………………….......………….10

六、结语.……………………………….………………………………………………………10

七、参考文献…………………….……………………………………………….…………11

八、致.……………………………….………………………………………………………12

瓶颈与突破——浅析中小企业市场营销策略

建博

摘要中小企业作为国民经济的生力军，在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位！

其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展、增加社会就业以及改善国民生等都具有重要的现实意义。

本文将从我国中小企业发展的特点出发,根据其特点和社会环境制定出适合自身长期发展的经营战略；根据不同的目标市场,运用适当的“4P”等策略增强企业的竞争能力。

关键词市场细分目标市场4P组合绿色营销

引言

市场营销为中小企业的成长之本，是现代中小企业经营中的基本，它关系到企业的存亡。

中小企业的成功经营之道，在于抓住市场营销这个成长的引擎，形成自己的竞争优势。

市场是企业的营销对象，是企业满足需要、获得利润的总和。

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法贯穿于自身的静音管理活动中。

由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的方向，浪费了市场机会，无法挖掘潜在客户群，不能很好的目标市场的定位与选择，以至于出现亏损或倒闭的情况。

一、中小企业的发展现状

所谓中小企业，是指在中华人民国境依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。

根据国家计委、财政部、国家统计局制订的《中小企业标准》规定，中小型企业须符合以下条件：

职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。

有关资料表明，目前我国中小企业已达四千多万户，约占全国企业总数的99.8%。

“十一五”期间，国民经济年均增长20%，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国生产总值的比重已超过50％。

（一）中小企业成为解决就业的主渠道

目前，中小企业提供了大约75%的城镇就业岗位，有效解决了农村剩余劳动力的转移和就业问题。

缓解劳动力供求矛盾，从而保证了社会的稳定和经济的发展。

（二）中小企业正成为我国创新的主力军

2011年，中小企业完成了我国65%的发明专利和80%以上的新产品开发。

如中宜环能（CECO）董事长吴桐，拥有自有专利技术，靠自有专利技术发达。

吴桐在创办中宜环能环保技术。

吴擅长发明，名下拥有多项专利技术，仅其“城市垃圾处理综合集成系统”一项专利，据估计无形资产就达12.5亿元。

（三）中小企业对外开放水平也在不断提高

据统计，中小企业出口比重逐步提高。

全国工商联11日在京发布的2011年度《2011中国民营经济发展形势分析报告》显示，2011年民营企业出口显著增加，前11个月全国民营企业出口总额超过5700亿美元，同比增长33.3%，占全国出口总额的三分之一。

相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。

中小企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面做出了贡献。

二、中小企业市场营销的国与国际环境

（一）中小企业市场营销的国环境

“十一五”期间，我国中小企业快速发展，迎来历史上最好的发展时期。

企业环境不断改善，企业素质不断提高，产业结构进一步优化，活力和竞争力明显增强。

量大面广的中小企业广泛参与市场竞争，促进了市场配置资源基础性作用的发挥，为建立和完善社会主义市场经济体制发挥了重要作用。

1.“十一五”期间，扶持中小企业和非公经济发展的政策环境日趋完善

2010年5月，国务院印发了《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，在扩大市场准入、推动转型升级、参与国际竞争、创造良好环境、加强服务指导和规管理等方面系统提出了鼓励和引导民间投资健康发展的政策措施。

2.“十一五”期间，对中小企业的财税支持力度逐年加大

中央财政预算设立了中小企业科目，安排中小企业发展专项资金、科技型中小企业技术创新基金等8个扶持中小企业发展的专项资金，并逐年增加了专项资金规模。

2010年，中央财政安排中小企业发展专项资金和中小企业服务体系发展专项资金27.7亿元，是2005年的11倍。

此外在税收政策方面，对符合条件的小型微利企业和高新技术企业，分别减按20%和15%的税率征收企业所得税，对小规模纳税人增值税征收率统一下调到3%，出台了创业投资企业股权投资税收优惠政策。

（二）中小企业市场营销的国际环境

经济全球化对企业来说.有两个显著的特点：

一是规模化，二是效率化。

经济全球化的这两个显著特征为中小企业的国际化运作提供了千载难逢的好机会。

1.知识经济为中小企业的发展提供动力

21世纪的经济全球化将以知识为基础。

知识经济时代为经济全球化赋予了新的涵。

知识产业的崛起，使得企业的国际竞争力主要表现为效率的竞争、质量的竞争，而国际竞争的胜败关键取决于智力资源及企业的创新能力。

在知识经济时代，企业规模、员工数量和其他传统意义上的要素已不再是企业成败的关键因素，知识和智力才是企业未来创造收益的实际推动力。

这样，中小企业将有机会放眼国际市场，和大企业一同站在国际竞争的起跑线上。

2.信息技术为中小企业的国际化提供了可能

信息技术和信息产业的发展使世界变得越练越小，成了一个“地球村”，为中小企业的跨国经营、国际合作提供了极为便利的条件。

特别是在国际互联网技术出现以后，国际经济合作的距离感得到了根本的改变。

电子商务网将全球大大小小的企业连贯起来，中小企业可以与国际大企业享受同样的国际经济合作机会，参与国际合作。

3.区域经济一体化推动中小企业国际化的进一步发展

自20世纪50年代以来，区域层次的多边经济合作取得了重大进展。

在欧洲，以欧盟为中心，不仅实现了生产要素的自由流动，在货币合作、政治一体化等方面也取得了重大进展。

亚太地区，APEC正致力于推进地区的贸易与投资自由化以及经济技术合作。

除此之外，世界上还有许多的其他区域性经济组织。

4.国际分工的不断深化为中小企业国际化提供了市场空间

随着社会经济的发展，居民收入的提高，消费结构正朝着多样化、个性化的方向发展。

大企业由于追求批量生产，品种比较单一，缺少特色，不符合现代消费结构的变化趋势。

而中小企业则适宜于多品种小批量的生产，而且可以采取“灵活的生产体系”来适应消费结构的这种变化，更好地满足了消费者的多样化需求。

三、中小企业面临的营销挑战

当前，全球金融市场的不稳定性，复杂多变的外部环境，原材料和劳动力成本不断攀升，人民币汇率继续升值，通胀预期的不确定性，用电的紧，尤其是宏观信贷收紧，融资成本增加，都让中小企业备感压力。

（一）融资难，资金链面临断裂

资本是企业生存发展的血液。

自10年国家启动货币紧缩周期以来，连续多次高频度的加息加大了企业特别是中小企业的融资难度，中小企业贷款利率上浮了30%以上。

加上存款回报、担保、中介等其他费用，中小企业的银行融资成本包括各种显性、隐性费用，已经接近甚至超过基准利率的2倍。

而银行方面，由于受到政策影响，不敢向负债率较高的和信用观念比较淡薄的中小企业轻易贷款，使得中小企业不得不求助民间贷款解决燃眉之急，年利息在20%—30%不等，部分地区短期年利息甚至高达50%—60%。

“贷款越来越少，利息越来越高”成了中小企业面临的一大难题。

此外，融资渠道不足、担保体系建设滞后、中小企业抵质押确权和评估难，在某种程度上也加大了中小企业贷款融资的难度。

调查显示，截至目前，已有近20%的中小企业因资金链断裂而停工停产。

而全国工商联对、、等16个省的最新调研发现，中小企业特别是小型、微型企业，其生存状况甚至比2008年国际金融危机时还要艰难。

（二）资源要素制约加剧，生存空间变的更加狭小

资源要素保障是中小企业发展的重要条件。

当前资源要素制约加剧，主要体现在用工荒上。

用工荒现象不仅表现在普工的短缺，技工、高端人才也极为匮乏。

据调查，企业用工缺口普遍在15%以上，企业增加20%—30%工资后仍然招不到工人。

中小企业往往由于待遇、提供发展平台等限制，难以寻求到懂技术、具有操作经验的技术人才。

（三）产业升级矛盾突出，转型之路艰难

尽管经过多年的磨练和积累，中小企业在传统渠道中已经具有了较强的市场开拓能力，但仍然存在营销模式单一、产品局限性大、竞争无序等问题。

纵观我国中小企业发展格局可以发现，我国的中小企业以传统产业占主导地位，技术水平低。

大部分中小企业主要集中在劳动密集型传统制造业和传统服务业，从事高科技产业、现代服务业的较少，融入到电子商务中的中小企业也不多。

研究数据表明，截至2010年12月，拥有独立企业的中小企业只有27.8%，即使是借助阿里巴巴、际通宝、淘宝等第三方电子商务平台开展电子商务的中小企业占比也仅为43%，企业的电子商务化和自主创新能力较低。

对此，中小企业要有足够的思想准备。

要摆脱困境，不仅有赖于国家政策对中小企业的倾斜，同时，企业自身要努力面对经营环境的变化，特别要注重产业转型升级方面的调整。

际通宝CEO丁国栋在分析时认为，“将来是整合与分享的时代，要发展首先要有开放的心态。

企业需要与时俱进了解电子商务发展趋势，抓住当前开展电子商务项目的有利时机迅速成长，才能与对手拉开差距、取得竞争优势。

”只有稳定了中小企业的发展环境，才能让中国经济飞速增长。

四、中小企业市场营销策略

（一）简介中小企业市场营销组合策略

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，再“香的酒”也需要市场营销。

企业通过完善的营销策略，则有利于引导消费者购买产品，提高市场占有率，与此同时，能够在营销过程中反馈消费者信息，以促进企业生产出更适应于市场，更受消费者青睐的产品，形成良性循环，推动企业不断发展。

因此企业需要不断创新营销理念，完善营销手段，提升企业营销水平。

1.采取和合营销策略,使企业做大做强

和合营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。

这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市常这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用