阿里巴巴集团商业模式分析Word格式.docx

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任何一种商业模式构建的重点工作之一，就是明确企业商业模式有效运作所需的资源能力，如何才能获取和建立这些资源和能力。

（四）盈利模式

盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。

盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。

盈利模式是企业利润的来源和生存之根本，良好的盈利模式不仅能够为企业带来利益，更能为企业编织一张稳定共赢的价值网。

（五）现金流结构

现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式企业的投资价值。

不同的现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键源能力以及盈利模式等方面的差异，体现企业商业模式的不同特征，并影响企业成长速度的快慢，决定企业投资价值的高低、企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程度。

（六）企业价值

企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。

企业的投资价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。

企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。

三、阿里巴巴集团的商业模式分析

定位是一个企业的战略核心，阿里巴巴清晰地界定它的目标客户———众多的中小企业。

阿里巴巴相关人士认为：

自从有了电子商务，世界就是平的，而所带来的诸多效应已经在各个领域充分显现，大公司不再独享信息垄断、渠道垄断的优势，在全球信息对称、机会均等的基础上，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大成长空间。

阿里巴巴集团的使命是让天下没有难做的生意。

其经营多个领先的网上及移动平台，业务覆盖零售和批发贸易及云计算等，向消费者、商家及其他参与者提供技术和服务，让他们可在阿里巴巴的生态系统里进行商贸活动。

业务系统就是一系列业务活动组成的价值网络。

业务系统重点体现的是业务流，信息流，资金流和物流的集成。

阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。

其业务和关联公司的业务包括：

1.淘宝网——中国最大的网上购物平台（根据艾瑞咨询基于2013年商品交易额的统计）

淘宝网创立于2003年5月，是注重多元化选择、价值和便利的中国消费者首选的网上购物平台。

淘宝网展示数以亿计的产品与服务信息，为消费者提供多个种类的产品和服务。

根据艾瑞咨询的统计，以2013年的商品交易额（GMV）计算，淘宝网是中国最大的网上购物平台。

此外，根据艾瑞咨询基于移动月度活跃用户数（MAU）的统计，由2012年8月至2014年7月（目前最新资料），手机淘宝是中国最受欢迎的移动商务手机客户端。

2.天猫——中国最大的为品牌及零售商而设立的第三方平台

天猫创立于2008年4月，致力为日益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验。

至今，多个国际和中国本地品牌及零售商已在天猫上开设店铺。

根据艾瑞咨询的统计，以2013年的商品交易额（GMV）计算，天猫是中国最大的品牌及零售平台。

3.聚划算——中国最受欢迎的团购网站

聚划算于2010年3月推出，根据艾瑞咨询基于2013年月度活跃用户数（MAU）的统计，是中国最受欢迎的团购网站。

聚划算主要通过限时促销活动，结合众多消费者的需求，以优惠的价格提供优质的商品。

4.全球速卖通——全球消费者零售市场

全球速卖通创立于2010年4月，是为全球消费者而设的零售市场，其用户主要来自俄罗斯、巴西和美国。

世界各地的消费者可以通过全球速卖通，直接以批发价从中国批发商和制造商购买多种不同的产品。

5.阿里巴巴国际交易市场——领先的全球批发贸易平台

阿里巴巴国际交易市场是阿里巴巴集团最先创立的业务，目前是领先的跨界批发贸易平台，服务全球数以百万计的买家和供应商。

小企业可以通过阿里巴巴国际交易市场，将产品销售到其他国家。

阿里巴巴国际交易市场上的卖家一般是来自中国以及印度、巴基斯坦、美国和泰国等其他生产国的制造商和分销商。

6.1688——中国领先的网上批发市场

1688（前称“阿里巴巴中国交易市场”）创立于1999年，是中国领先的网上批发平台。

1688为在阿里巴巴集团旗下零售市场经营业务的商家，提供了从本地批发商采购产品的渠道。

7.阿里妈妈——领先的网上营销技术平台

阿里妈妈创立于2007年11月，是为阿里巴巴集团旗下交易市场的卖家提供PC及移动营销服务的网上营销技术平台。

此外，阿里妈妈也通过淘宝联盟，向该些卖家提供同类型而又适用于第三方网站的营销服务。

8.阿里云计算——云计算与数据管理平台开发商

阿里云计算创立于2009年9月，致力开发具有高度可扩展性的云计算与数据管理平台。

阿里云计算提供一整套云计算服务，以支持阿里巴巴集团网上及移动商业生态系统的参与者，当中包括卖家及其他第三方客户和企业。

9.支付宝——中国最大的第三方网上支付服务供应商（根据艾瑞咨询基于网络支付总额的统计）

支付宝创立于2004年12月，是阿里巴巴集团的商业生态系统的重要参与者，主要为个人及企业用户提供方便快捷、安全可靠的网上及移动支付和收款服务。

支付宝为阿里巴巴集团旗下平台所产生的交易以及面向中国境内第三方的交易，提供支付及担保交易服务。

此外，支付宝是淘宝网及天猫的买家和卖家的主要结算方式。

根据艾瑞咨询基于网络支付总额的统计，支付宝是中国最大的第三方网上支付服务供应商。

支付宝为阿里巴巴集团的关联公司，现通过合约安排向阿里巴巴集团旗下平台提供支付及担保交易服务。

10.中国智能物流骨干网——物流信息平台运营商

中国智能物流骨干网（或称“浙江菜鸟供应链管理有限公司”）是阿里巴巴集团的一家关联公司的全资子公司，致力于满足现在及未来中国网上和移动商务业在物流方面的需求。

中国智能物流骨干网经营的物流信息平台，一方面为买家及卖家提供实时信息，另一方面向物流服务供应商提供有助其改善服务效率和效益的信息。

阿里巴巴业务系统创新和发展历程。

主要包括以下五个方面：

1.为企业提供免费信息占领市场。

阿里巴巴在充分调研企业市场需求的基础上，把企业的注册信息进行分类整合，根据不同的特点，为企业提供有效的信息服务。

2.利用第一阶段的成功开展企业的信用认证，为盈利打好基础。

阿里巴巴在2002年首次推出了中国互联网上的诚信认证方式——诚信通，把握了中国电子商务交易市场上的关键问题。

这也是阿里巴巴最初的创收渠道。

3.发展海外市场，扩大贸易范围。

阿里巴巴除掌握大部分国内企业的信息外，还掌握了近1000万家海外商户的信息，能够帮助国内企业实实在在发展对外出口贸易。

4.并购雅虎，创新一种可以延续发展的电子商务搜索。

电子商务搜索可以将电子商务所涉及的产品信息、企业信息、以及物流、支付等有关信息，串联起来，逐步形成一种电子商务信息的标准。

5.培育一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。

近年以来，阿里巴巴先后与英特尔、微软、思科等国际巨头达成全面战略合作，从各个领域打通和拓宽了电子商务的关联环节，巩固了其在市场上的领先地位。

阿里巴巴在金融、IT、资本、政府等众多领域协同合作伙伴进行了积极探索。

1.文化资源能力

阿里巴巴自1999年成立以来，基于共享价值观体系的强大的企业文化，已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。

这种共享价值观体系的强大企业文化表现为六个核心价值观，即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。

客户第一

客户是衣食父母；

团队合作

共享共担，平凡人做非凡事；

拥抱变化

迎接变化，勇于创新；

诚信

诚实正直，言行坦荡；

激情

乐观向上，永不言弃；

敬业

专业执着，精益求精。

2.人力资源能力

在2001年至2013年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速增长态势，员工总量也从1999年的几十人扩张到2013年的一万七千多人，截至2013年12月31日，阿里共有全职员工20884名。

其中销售人员数量一直占据半数以上份额。

阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人员在线下与用户的沟通达成的。

马云和其他高管卓越的领导组织能力，高超的谈判技巧，敏锐的思维决策能力，前沿的创造性，准确度判断力，高明的激励属下能力等等直接促成了阿里巴巴的飞速发展和壮大。

马云本身几乎就是一个天才的谈判专家，前期通过他的不懈努力，为公司拉去了一笔一笔的投资，为后期的飞速发展打好了良好的根基。

而集团公司下属的各子公司的高管和经理人都具有一流的口才和营销能力。

3.技术资源能力

阿里巴巴通过各种渠道几乎网罗了中国最优秀的电子商务类人才，通过对员工的培训和锻炼，不断提升员工的综合实力，从而为公司的不断发展奠定了坚实的基础。

4.资金资源能力

像所有的互联网机构一样,马云一手创立的阿里巴巴后面也有众多VC/PE机构,从1999年开始，阿里巴巴累计获得融资金额达到75.5亿美元，这在国际互联网公司的融资史上也并不多见。

时间

交易方

金额

1999年10月

高盛、新加坡汇亚、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技发展基金

500万美金

2000年1月

日本软银

2000万美金

2002年2月

富达、汇亚资金、TDF、InvestorAB、日本亚洲投资公司

2004年2月

软银、富达投资、和新加坡TDF风险投资有限公司、GGV

8200万美金

2005年8月

雅虎（以40%股权+35%投票权换取）

10亿美金+雅虎中国

2007年11月6日

阿里巴巴B2B公司在香港上市

近17亿美元

2011年9月

美国银湖、俄罗斯DST、新加坡淡马锡以及中国的云峰基金

近20亿美元

2012年5月

阿里巴巴向一系列PE基金和主权财富基金出售了26亿美元的普通股和16.88亿美元的可转换优先股；

中投、中信资本、博裕资本、国开金融等机构成为新股东，银湖、DST、淡马锡分别进行了增持。

70.82亿美元

2012年8月

中投、国开金融、博裕资本、中心资本

26亿美元

机构投资者，银行财团

16.88亿美元（可转换优先股）+40亿美元（债券）

2012年9月

雅虎（完成对雅虎5.23亿股的回购）

62.82亿美元现金，8亿美元可赎回优先股

2013年5月

雅虎（完成对雅虎优先股的赎回）

8亿美元现金

2014年9月

阿里巴巴集团在美国纳斯达克上市

预计募资200亿美元

阿里巴巴的利润来源主要有以下几种：

1.会员费用

阿里巴巴的利润主要来源于注册会员缴纳的会员费。

其付费会员有两种类型：

国际交易平台的会员和国内交易平台的会员。

●国际交易平台——国际电商批发业务

国际交易平台是为国内外企业搭建的网上外贸社区，为国内出口型企业提供国际买家的采购信息，帮助其获得国际订单，同时也向欲进入我国市场的国外企业提供有偿服务。

会员费和增值服务费：

主要来自于金牌供应商（GoldSupplier）的会员费，GoldSupplier能使批发商拥有最优的展示位，也会提供一些产品案例、产品清单、增值税、退税及其他进出口业务解决方案等增值服务

在线营销服务:

主要来自于P4P营销费

●国内交易平台。

主要是为国内中小企业完成网上交易提供有偿服务，其中最突出的是信用评估服务。

主要来自于诚信通（ChinaTrustPass）的会员费，2013年其每年的收费标准由之前的三个档次：

普及版（1688元）、限量版（2800元）和标准版（3688元）统一调整为每年3688元。

诚信通能使批发商拥有最优的展示位，此外还会提供基础运营数据的分析软件及展示位管理工具。

增值服务主要有竞价排名、库存拍卖服务等。

在线营销服务：

主要来自于P4P营销费和关键词竞价。

2.中国电商零售业务

此块业务就是淘宝+天猫+聚划算，是阿里此次上市的核心资产

●在线营销服务

此项业务通俗讲就是各种名目的广告费是该项业务收入的主要来源，占比超过50%。

该项业务分为以下几个板块：

P4P营销服务（Pay-for-performance）也就是按效果收费，俗称淘宝直通车，是按点击付费的，买家搜索一个关键词，设置了该关键词的宝贝就会在淘宝直通车的展示位上出现。

当买家点击了推广的宝贝时，才会进行扣费，扣费小于或等于您的关键词出价。

跟XX竞价差不多的，就是需要先选择关键词！

出价高的宝贝就会优先展示！

CPM展示广告：

即传统的硬广，通常在全网首页，各级子页面，以banner、焦点图、文字链等形式出现；

有品牌广告、钻石展位、超级卖霸等，适合有更高推广需求的卖家，一般按千人展示成本收费。

淘宝客佣金：

是一种第三方联盟导流项目，为淘宝和天猫卖家提供淘宝网天猫以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。

位置展示费：

卖家支付位置费在特别时期购买聚划算推广位置。

●交易佣金

除了购买在线营销服务外，天猫和聚划算卖家还需要支付一笔交易佣金，这笔佣金是通过支付宝完成的交易额的一定百分比，这一百分比根据商品种类的不同而有所浮动，大致在0.3%-0.5%。

对于像日用电子品等低毛利率的商品佣金率较低，相反对于奢侈品等高毛利率的商品佣金率较高。

●旺铺使用费：

主要是来自旺铺的月费。

淘宝，天猫和聚划算这三个电商平台虽同为电商但挣钱模式不同，C2C业务，即淘宝，收入主要来自于卖家的营销费用；

B2C业务中，天猫主要靠交易额佣金收钱，而聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。

总之，淘宝的盈利主要依靠各种形式的广告，而天猫主要是向卖家直接收租，卖家需要为通过支付宝交易成功的订单，支付一定比例的佣金，不过天猫的卖家也会购买营销产品吸引流量，包括直通车产品和展示广告。

项目/年度

2013年（亿美元）

2014年（亿美元）

总营收

55.53

65.11

营收成本

15.64

15.92

产品开发支出

6.04

6.26

运营利润

17.3

31.32

净利

13.92

28.54

自由现金流

31.77

48.16

2013财年（2012年4月1日至2013年3月31日）

2014财年前三季（截至2013年12月31日的9个月）

从上表可以看出，相比于2013年，阿里巴巴的净利润在2014财年有较大提高。

2012财年

2013财年

2014财年

中国市场零售

134.22

269.7

428.32

中国市场批发

22.15

21.97

23

国际市场零售

2.23

3.92

9.38

国际市场批发

35.42

37.68

39.13

云计算和互联网基础设施

5.15

6.5

7.73

其他

1.08

5.4

17.48

营业收入（单位：

亿元）

2012财年（2011年4月1日至2012年3月31日）

2014财年（2013年4月1日至2014年3月31日）

从上面这些饼图我们可以看到，中国市场的零售业务占据了阿里巴巴营业收入的大半壁江山，并且比重还在不断增加。

这些是阿里巴巴的主要现金流入来源。

阿里巴巴在近几年的盈利能力稳步提高，与其竞争对手相比，也具有很强的竞争力。

淘宝和天猫的交易总额也在不断攀升。

一般来说，第四季度的交易额度最大。

2014财年的第一季度的交易额就快赶上2013财年的第四季度了。

可以想象，在2014年的第四季度，交易额也会有一个飞跃。

综上所述，淘宝、天猫等中国市场的零售业务以及会员收费等，给阿里巴巴带来的稳定的现金流。

据《华尔街日报》网络版报道，阿里巴巴集团自从上市后股价上涨了70%，市值已超过宝洁、通用电气等标准普尔500指数成分股公司。

如果要找Facebook、雪佛龙、摩根大通、沃尔玛、宝洁以及通用电气的共同点，他们都是标准普尔500指数中排名前25位的成分股公司，目前的市值也全部低于阿里。

不到两个月前，阿里IPO时的估值为1690亿美元，轻松超越了FacebookIPO时的1040亿美元估值。

阿里的这一估值也超越了亚马逊、迪士尼和花旗集团的市值。

自上市之后，阿里股价上涨了大约70%，市值随之超越了甲骨文、IBM、Verizon通讯、辉瑞制药公司。

阿里甚至也没有重蹈Facebook和Twitter的覆辙。

Facebook和Twitter在公布上市后的首份财报后股价分别大跌12%、24%。

截至周四，阿里股价自11月4日公布上市后首份财报以来已上涨14%。

阿里目前的市值为2850亿美元。

如果阿里是标准普尔500成分股公司，它将排在前十位，前面只有苹果、埃克森美孚、谷歌、微软、伯克希尔·

哈撒韦、强生。

四、阿里巴巴商业模式综合评析

阿里巴巴能够成为电子商务行业的领军企业，与其先进、新颖、高效率的商业模式是密不可分的，阿里巴巴在马云的带领下，经过十多年的摸索和尝试，逐渐寻找出一套适合自己的商业模式，并且一直在不断的完善和健全，相信在不久的将来，阿里巴巴集团必将创造出更加辉煌的成就。

五、阿里巴巴商业模式的借鉴

（一）企业战略转变推动商业模式创新

综观阿里巴巴的发展历程，在“跳跃式”的发展过程中进行了商业模式的创新。

例如，支付宝模式就是创新。

目前，阿里巴巴的云计算、阿里贷款等模式，都是伴随企业战略变革的商业模式的创新。

商业模式所讨论的问题与企业经营理论或战略变革理论所要回答的问题是一致的。

战略规划的总体战略决定企业该进入哪种类型的经营业务，而经营战略则在企业入某种类型的经营业务以后，决定在这一领域里进行竞争与运行的方式和方法。

因此，商业模式的创新也就是一种企业战略变革的常态方式，反之，企业战略转变推动商业模式创新。

（二）科学定位是商业模式创新的基石，是创造顾客需求的源头

阿里巴巴主打中小企业这张牌，满足中小企业需求为出发点，帮助中国企业实现全球采购，为全世界中小企业搭建全球贸易的网商平台。

这个科学而准确定位是阿里巴巴商业模式创新的基石，进而推进创造顾客的需求。

阿里巴巴正是在不断创造顾客的过程中，使企业获得了规模的扩大、效率的改善、资源整合能力的提升，以及对社会越来越重要的影响。

（三）好的商业模式是一种核心竞争力

阿里巴巴商业模式具有核心竞争力，它通过科学定位，扩大业务系统的规模，掌控各种关键资源和能力，驱动企业发现衍生和延伸的各种增值服务，由该增值服务形成可持续发展的现金流，创造企业价值。

同时，这个商业模式难以被竞争对手模仿和复制。