圣珠红酒推广策划方案Word格式.docx

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一、行业概况

目前我国葡萄酒市场有如下特点：

（1）总体消费水平低。

目前我国葡萄酒人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距很大。

居民收入的高低以及葡萄酒引进时间的长短是影响我国葡萄酒市场的两大关键因素.［1］

（2）市场扩展迅速。

近十年来,依托于我国经济的迅速发展及庞大消费市场，中国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快的市场，相比之世界葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱和，基本维持原有消费水平。

（3）行业集中程度高，竞争激烈。

与传统葡萄酒强国相比，我国葡萄酒业技术仍处于落后水平,但是由于本土化的品牌，渠道以及资金等因素,国产葡萄酒已经在中国市场把握先机，张裕、王朝、长城三家国产品牌呈现三足鼎立的局面，占据了国内葡萄酒市场半数以上的市场份额，其行业集中程度远远高于国内的啤酒及白酒市场，市场竞争激烈.[2]

所以其他品牌的产品想要进入这个竞争激烈的市场就必须找到市场的空缺或是突破口,而我们圣珠酒的突破口就是“圣珠红酒机”，解决了红酒保鲜这一大问题,迎合顾客每日喝一点的需求。

二、市场状况

2。

1消费者分析

（1）目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入,有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯.

（2）潜在消费者:

以中老年女性为主,有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求,我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜"

功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。

（3）现有红酒消费群体的消费行为：

主要在超市、酒店、酒吧购买,具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。

（4）现有红酒消费者的态度：

对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。

2竞争者分析

目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个,而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。

据统计,实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：

张裕19.35％、长城16。

09％、王朝15。

57%。

消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35%、王朝30％；

消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15%。

［3]其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌.

（1）张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。

如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。

通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立这么一种心态：

选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。

事后的调查表明:

很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

（2） 

王朝葡萄酒从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。

而且，投产后产品屡获殊荣。

公司成立后,王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势,在市场上站稳了脚跟.而上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。

紧接着从上世纪90年代中期开始，在干红葡萄酒市场竞争中,王朝葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品,迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位.

（3）长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，拥有“中国出口名牌”称号,是国家免检产品.早期（1983年），长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白,被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒.中期（1988年）在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。

后期（1999年）在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。

[4]

3圣珠红酒的SWOT分析

优势S：

（1）圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品,其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！

适合每日喝红酒消费者的需要

（2）口感较好,能满足一般消费者的需求

劣势W：

（1）产品形象模糊

（2）产品包装没有现代感，不够美观大方。

其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位（3）价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求

机会O：

（1）越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类

（2）可以用广告引导每日都会喝红酒消费者接受我们开启后保鲜期长达6个月的红酒

威胁T：

（1）红酒市场前看好，品牌越来越多

（2）张裕王朝长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善

（3）消费者能否被引导接受我们的产品

通过上述SWOT的分析可以了解圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品,其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！

而劣势是其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。

建议改进产品的包装档次，以符合其价格形象；

其次是价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。

建议降低售价,以争取更多的潜在消费者。

如果就这样解决了劣势问题又有那么好的机会相信不久的将来圣珠红酒在国内红酒界占一席之地是没有问题的。

［5]

三、推广策划

3.1市场细分

根据现有消费者对葡萄酒的不同需求可以将葡萄酒市场细分为四个市场:

（1）商务、政务宴会市场：

现在无论是西式的用餐还是中式的宴会，饭桌上都喜欢用红酒代替白酒和啤酒了，觉得喝红酒是一种地位高贵的象征。

（2）女人爱美市场：

爱美之心人皆有之，特别是女人爱美可以不惜多花钱,然而红酒的确有美容的效果，红葡萄酒中的萃取物可控制皮肤的老化，红葡萄酒中含有10种以上的抗损坏物质,特别是所含有生成红色素的成分，能防止损坏活性氧气,功效非常明显.

（3）老人爱健康市场:

健康是每个人都专注的话题，特别是老人，适当的饮用红酒对健康的确有好处，红酒有保健的作用.从医学的最新研究结果看，饮用红葡萄酒的好处有以下几个方面：

第一是延缓衰老；

第二是预防心脑血管病；

第三是预防癌症；

第四是助消化作用；

第五是利尿作用；

第六是杀菌作用等等。

（4）年轻人要时尚市场:

像80后、90后，大家觉得喝红酒是一种时尚,不管好不好喝,,对健康也没有刻意的要求,反正是不影响健康，只是一味的追求时尚。

[6］

3.2目标市场

根据圣珠红酒的最大优势，具有长久保鲜的功能,可以确定我们的目标消费者是喜欢或者有每日喝红酒习惯的消费者，从而可以选定我们的目标市场主要是女人爱美市场和老人爱健康市场.

3.3市场定位

由于张裕、王朝、长城等竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略，重点宣传圣珠红酒的保鲜功能，产品定位策略价格定位：

圣珠红酒的价格定位不宜过高，因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。

功能诉求：

圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。

综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒.

3。

4推广的地点及优势

推广的地点是在南宁市，优势:

南宁市是发展得比较前卫的发展中城市，这里的人们的生活水平也达到了一定的高度，而且人们对红酒文化也有一定的接触与了解，也有这方面的追求，刚好符合圣珠的目标消费者的条件,加上南宁市的人口聚集比较集中,所以推广地点选择在南宁市。

5推广的方法

（1）公益活动 

思路:

要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。

主题:

心系国防 

圣珠有责活动方式：

消费者每购买一瓶“圣珠红酒机"

，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。

圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地,为退伍军人提供就业机会等等。

［7］

（2）现场品酒活动 

采用在南宁举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识.并利用特殊形式,向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。

主题：

常饮常“鲜”——“圣珠红酒现场品酒会” 

活动方式：

在南宁较繁华地带（可以选择万达广场、民生广场、南湖公园等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料.为了吸引人群，我们还可以在现场搭台,与消费者进行一些互动活动。

特别活动：

为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。

接着我们将这瓶红酒机放置于现场,一个月后，在新闻媒体的监督下,我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。

如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被南宁消费者牢牢记住。

可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。

四、活动进度和财务预算

活动时间

活动事项

活动器材

预算

2014.1.1

至

2014。

1。

3

现场品酒活动：

在南宁万达广场举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型放置于现场,供消费者任意享用,并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。

为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。

场地费

200

撘建活动舞台

800

音响设备

500

红酒展架

1000

圣珠红酒1000瓶

30000

圣珠红酒机

一次性酒杯1万个

10000

人员工资（10人）

3000

合计

46500

2014.1。

至

2014.2．3

为了证明圣珠红酒的保鲜功能,并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。

接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下,我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。

透明玻璃钢罩

看管员（1人）

2000

2200

共计

48700

五、总结

本策划案是分析了圣珠红酒的优势,与竞争对手相比较的优缺点，找出市场的突破口.对红酒市场做出细分,找出圣珠红酒的目标市场，为圣珠红酒做出正确的市场定位，锁定目标顾客。

针对圣珠红酒的优势做出相应有效的推广方案，希望经过这个策划案的实施，圣珠红酒能被消费者牢牢的记住，在南宁市打开属于自己的市场，拥有属于自己的忠实客户.

附录

参考文献

［1］中国葡萄酒消费量亚洲第一［J].食品与发酵工业,2008,06：

84

［2]郭承鑫.浅析中国葡萄酒市场的发展现状及未来前景［J］。

企业家天地。

下旬刊，2009,8:

264.

［3]2010年1季度中国葡萄酒产量分析[J］.竞争与消费量，2010,28:

11.

［4]夏秀清。

咸阳海泉湾温泉酒店市场营销方案设计与实施[D]. 

西北大学 

2008

［5］http：

//wenku.baidu。

com/view/8557994cf7ec4afe04a1df96。

html

［6]张燕，冯韶辉,白忠勤，朱济义。

对葡萄酒消费者市场的分析探讨[M].企业管理出版社，2001.

［7]http:

//wenku。

baidu。

com/view/4ec9472ce2bd960590c67723。