企业品牌策划总结Word格式.docx
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产品定位和品牌定位是相互关联的，可以在品牌定位的基础上去界定产品定位，也需要透过产品定位来影响品牌定位的，因为现实中的中小企业大多是先有产品后有品牌的。
（3）、品牌定位的内在行为规范，就是规范他在工作中什么能做，什么不能做。
比如说一个钢琴师的言谈举止和一个吉它摇滚歌手就应该有所区别，同样一个追求激情四溢风格的钢琴师和一个追求温柔轻诉的钢琴师他们的举止言谈肯定也不一样。
同样，企业的各个部门的行为表现也都应该符合品牌定位，更多的企业把品牌理解为企业的外在宣传推广，可真正的品牌价值驱动却来源于企业内部员工的行为。
所以，我们说，企业每一个员工的每一次的言行举止都在诠释着品牌。
英明的领导人，是善于用有力的领导力来号召全体员工去实现品牌价值的。
而品牌在这方面的价值体现，有多少企业能注意和重视呢？
（4）、品牌定位的外在视觉表现，就是他的衣着打扮，他的标志性装饰，他的提包、他的发型等，更大范围的可以是他开什么车，住什么房等等，这心须符合他的性格定位和工作性质，想一想，一个摇滚乐手和一个律师的装扮是不是不一样。
针对企业，那就是企业的所有视觉形象系统。
（5）、品牌定位的广告、活动传播，就是他应该在什么场合出现，在某一场合如何表现自已，设
计什么样的活动来表现自已。
简而言之，品牌定位的五大系统，针对一个人来说：
品牌定位-——就是他的
思想，个性，特质；
产品定位——就是他从什么工作；
品牌定位的企业内部的行为规范——就是他的言行举止规范；
品牌定位的外在视觉表现——就是他的衣着打扮，他的生活环境；
品牌定位的广告、活动传播——就是他在什么场合，通过什么活动，用什么方式表现自己。
三、企业品牌策划书大纲
一、市场调研计划
1、调研目的
2、调研时间
3、调研区域
4、调研方法（4.1分层抽样法4.2定量分析+定性分析）
5、调研形式（5.1街头访问5.2售点访问5.3售点巡查）
6、调研对象（6.1区域市场6.2消费者6.3竞争者）
7、调研内容
8、调研预算
二、行业市场环境分析
1、全国市场现状分析
2、全国市场发展趋势分析
3、目标市场总体分析
4、影响市场波动的因素（4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素）
三、目标市场分析
1、目标市场大小及潜力评估
2、目标市场现状
3、目标市场主要销售渠道
4、目标市场构成及细分
5、竞品铺货率情况
6、竞品市场占有率
7、消费者指名购买率最高品牌
8、提及率最高品牌
9、首推率最高品牌
四、竞品分析
1、主要竞争对手
2、潜在竞争对手
3、竞品质量分析
4、竞品价格分析
5、竞品包装分析
6、竞品渠道分析
7、竞品广告分析7.1广告投入7.2媒体选择7.3诉求重点7.4表现形式
8、竞品促销分析8.1促销手段8.2促销力度
五、消费者分析
1、消费者特征描述
2、消费者购买习惯分析
3、消费者需求点分析
4、消费者关注点分析
5、消费者消费心理
6、第一次购买动机分析
7、消费者品牌忠诚度分析
8、消费者对本品的印象和态度
9、消费者对广告的态度
10、消费者对促销的态度
11、消费者对购买地点的态度
六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析
2、品牌目前发展战略及运作策略分析
3、本品牌知名度及美誉度
4、本品牌目前市场情况及反映研究
5、本品在行业中的地位
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较
7、品牌建设问题点和不足之处
8、产品分析（8.1产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品特性分析8.4产品卖点分析8.5产品价格分析8.6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析）
9、品牌SWOT分析（9.1品牌优势9.2品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系）
七、战略设计
1、品牌战略目标
2、近期、中期、远期发展方向
3、近期、中期、远期发展模式
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位
2、品牌文化定位
3、品牌形象定位
4、品牌消费群体定位
5、品牌主要竞争对手定位
6、品牌发展策略
7、市场目标
8、产品策略（8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略8.3产品发展策略）
9、定价策略
10、竞争策略
11、市场策略
九、品牌建设
1、形象建设（1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案）
2、渠道建设（2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4渠道管理方案）
3、终端建设（3.1终端促销方案3.2终端美化方案3.3终端管理方案）
4、品牌传播（4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯4.2传播目的4.3传播策略4.4诉求重点及广告利益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播载体4.8媒体执行时间4.9媒介排期4.10电视广告脚本4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比）
5、销售整合（5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案）十、品牌维护
十一、效果监测
1、监测项目1.1品牌知名度1.2品牌美誉度1.3品牌销量1.4消费者品牌印象
2、监测办法2.1问卷调查2.2访谈调查2.3电话调查2.4网络调查
【案例】
服装企业品牌的策划精彩案例
中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。
但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。
中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。
我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。
当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。
我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。
我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。
加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：
第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。
这是中国服装严重不足的一个方面。
第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。
第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。
第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。
第五，没有无限度的开放。
非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。
我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。
具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。
总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。
作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。
虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。
因此，在加入WTO后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。
一、如何做品牌
做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。
要实现品牌的树立，必须注意到：
第一，做品牌是一项系统工程
前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。
集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业
生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。
痛定思痛之后，服装企业又开始高举设计
师”大旗。
遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出短命”的怪圈。
第二，用个性营销模式创造个性品牌
单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就
不存在了。
而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。
第三，实现品牌个性化的突破
一）品牌的定位
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
1）品牌的概念：
讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。
产品从
设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，
就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
2）品牌的风格：
产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，
休闲装，运动装，时装等。
每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
3）品牌的服务对象：
产品适合穿着人群以及这些对象的背景。
4）品牌的设计特点：
主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。
5）品牌的价位设计：
确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
6）品牌的服务：
提供销售中以及售后的系列服务。
二）、如何实现产品品牌的定位
现代消费者追求个性，展现自我。
韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的
这种时代心理与所需展示的风格。
KOOGI是韩服冲的一个知名品牌。
它之所以成为知名品牌，并不是因为及OOGI”这五
个字母与5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：
其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体
上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。
同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。
即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：
纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等°
KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。
尽管KOOGI服装的价格不菲。
通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢？
不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础
上，也不应该停留在白领”或蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在时尚、自然、舒适”这种
任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
比如：
夕卜资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。
有文化的中老年人与无文化
的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，
他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只
是营销中的一段手段。
服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。
三）、品牌的构成
1、产品自身设计
主要包括：
1）品牌的号型系列搭配
2）品牌的号型生产数量比例
3）品牌的色系
4）品牌的款式设计
5）品牌的面辅料选择
6）品牌似的产品质量要求
8）品牌的包装
9）品牌的各种标牌设计
在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。
2、价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。
中国著名运动装品牌李宁”在价格制定就明显高出其它国产
品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，李宁”产品的价格并
没有给他们带来更多的压力。
因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。
3、品牌的宣传
品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。
虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销
售及口碑”传播外，大体可概括为两种类型：
一是直销式”推广；
二是中介式”推广。
直销”推广是通过企
业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；
中介式”推广主要通过媒体广告和专栏
评论、专题报道等向社会宣传品牌。
时装秀'
不仅以其品牌形象和产品风格来面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的中介推广提供了依据和素材”因此，作秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等后加工产品”创造条件。
4、顾客服务。
顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值和利润。
顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。
因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。
在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。
5、店面设计
同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。
店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。
与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合国内众多的中小型服装企业使用，
更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的战略
多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形下，为了将资源充分利用而展开的。
它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。
它的实施应注意遵从几个法则：
一是副品牌法则。
纽约的唐娜？
凯伦”推出副品牌Dkny”就是为了区隔不同价位的消费者。
而国内七匹狼”的副品牌与狼共舞”推出时也是为了保持住批发市场的那部分客户。
第二点是扩张法则。
这主要是从销售领域来讲。
有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，波司登”购并雪中飞”也是一例。
其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时需要去推动多品牌战略。
此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。
多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。
目前服装界一提品牌文化就是请明星代
言人，这有失远虑。
而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。
七匹狼”在品牌诉求
中，注意突出狼”的特性，以此来演绎与众不同的人生观点，有了一个容易辩识的特点。
而Esprit，它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。
2、如何实施品牌延伸
服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。
前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。
服装品牌延伸主要有如下四种形式：
1）、服装品类的扩展
一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。
一旦它拥有一定的市场
份额，即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。
其形式细分为：
a）男装、女装及童装间的互动
如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。
著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。
b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓
以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。
此间的服装品
牌延伸如以正式服装为主的比尔？
布拉斯到便装式的布拉斯运动装；
拉尔夫？
劳伦的内衣更被视为美国三大
女装品牌之一。
c）某一特殊服装品牌的强势借用
有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。
如芬迪以裘皮服装著
称，但如今其普通材料时装也很出色；
古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。
2）、细分市场的跨越
服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。
得益于主体品牌的知名度集中在流行
传播中位于高层的目标消费群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔？
卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔？
卡丹品牌在高级女装中的影响于1962年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，随着高级女装及高级时装消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益。
撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。
值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。
如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。
3、二线品牌或二线产品
二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮？
卡伦的二线品牌安妮？
卡兰二号。
二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。
进入九十年代以后，平素充实的生活方法风行全球，买得起的服装”咅受各阶
层消费者重视，原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。
如美国的唐纳？
卡兰的二线品牌DKNY在1997年全球销量达
3亿美元；
卡尔万？
克莱因的CK卡尔万？
克莱因仅批发就超过1.75亿美元。
从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花明的效果。
三、批发型企业如何建品牌
随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把目光投向品牌经营，连锁发展”这一
诱人的阵地上来。
一夜之间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲变脸上市”，争取自己的一席之地。
但是，品牌经营真是如此易
为吗？
生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？
并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已是不争的事实。
那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢？
捷径有否或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功的捷径。
首先，转型厂商遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种火爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，但好景难再”，
此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发生产已由量化”向质化”的方向转变，那么，企业建立一个完善
的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设计作为品牌经营的基础，更是重中之重。
其二，市场及价格因素。
作为生产批发型企业，在以往的业务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价，而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批发客户去考虑的，所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。
因大部分批发客户销售时可讲价，能否在产品定价销售
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