视频网站 广告传播Word文档格式.docx
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1.3相关文献综述3
1.4研究思路6
第二章视频网站各类广告的特性及传播效果7
2.1网络视频广告的主要形式7
2.1.1插播广告（Pre-Roll）7
2.1.2交互广告（Interactive）8
2.1.3覆盖广告（Overplay）8
2.1.4邀请广告（Invitation）9
2.1.5伴随广告（Companion）9
2.2网络视频广告相对于电视广告的特性10
2.2.1广告形式短小精悍10
2.2.2广告传播实现交互11
2.2.3广告受众可自主选择11
2.3视频网站独特的广告价值12
2.3.1整合新媒体、传统媒体传播平台的能力12
2.3.2发展过程中逐步健全的用户数据库13
第三章当前我国视频网站广告存在的主要问题14
3.1网络视频广告缺乏吸引力14
3.2网络视频广告互动性不足14
3.3广告投放环境不纯净15
3.4广告受众分布零散，缺乏忠实用户15
第四章视频网站广告传播发展对策探讨16
4.1加强广告创意，实现病毒营销16
4.2开发互动广告，沟通受众与广告主17
4.3加强内容检测，提供人性化界面18
4.4加强差异化竞争，塑造品牌18
4.4.1加强内容策划能力18
4.4.2加强用户个人空间的建设18
4.4.3自产自销，发展内容植入广告18
结语22
参考文献23
致谢25
第一章导论
互联网进入web2.0时代以来，传播者与受众互动，共同创造核心价值的传播理念越来越受到人们的重视。
视频网站在这种大背景下走进人们的生活，逐渐改变着我们的媒体使用习惯，成为亿万网民生活的重要组成部分，显示出日益强大的影响力。
1.1选题的缘起
1.1.1视频网站业快速发展
从世界范围看，自2005年起一大批视频网站迅速崛起。
一方面，网民在线浏览视频的需求越来越高涨；
另一方面，随着网络带宽技术的发展，流媒体技术瓶颈日渐突破，实时传输多媒体信息成为可能。
2006年底Google花费16.5亿美元收购当时全球最大的视频网站YouTube，全球视频网站迅速发展。
从中国范围看，各家视频网站一直在摸索中发展。
2006年被认为是我国视频网站发展元年，视频网站激增到200多家。
金融危机给整个视频网站业进行了一次优胜劣汰，整个商业视频网站的格局发生了重大变化，央视介入网络视频领域也给必须承担高成本版权费的民营企业带来冲击。
由于部分视频网站的盈利模式不成熟，遭到淘汰或被迫转型。
余下的网站进行了新的并购重组以增强实力。
2009年被认为是我国视频网站行业盈利元年，整个视频网站的产业链趋于完善，视频网站既是平台提供商又是内容出品方，既是用户分享社区更是视频门户网站。
一些走在前列的网站如优酷网成功探索出了新的盈利模式，并领先在美国上市，逐渐打出了品牌。
从受众角度看，早在2007年，我国视频分享网站的受众就已达到7600万人，播客总数为约22万，节目总数达到了2868309个之多。
互联网数据中心2010年网络监测数据显示，2009年，中国网络视频受众规模达到2.57亿人，比2008年年底净增7000万人，增幅达37.7%，网络视频成为到达仅次于门户、搜索和社区论坛的第四大网络媒介领域。
其中，优酷网用户到达率为39.6%，人均页面浏览数为30.8页，人均访问时长为52.9分钟。
以上数据显示，视频网站已经深入普罗大众的生活之中。
产业蓬勃的发展催生了一系列对视频网站的理论研究，为其未来发展指明方向。
1.1.2视频网站的广告发展是解决其盈利问题的根本
目前国内多数视频网站的盈利能力仍然欠佳，不成熟的盈利模式一直为人们所诟病，多数视频网站仍停留在吸引眼球的阶段。
用户规模虽然不断扩充但广告价值并没有同步增长。
YouTube是全球流量最大的视频网站，但在美国排名前10的网站中，盈利能力却最差。
而由美国NBC环球和福克斯两大传媒集团创建的Hulu网第一年即开始盈利，2009年的广告收入达1亿美元，以1%的视频流量夺取了33％的美国视频广告市场。
区别就在于能否找到一个合适的盈利模式。
在中国，2010年以前，视频网站业的投资额超过10亿美元，却没有一家视频网站公司上市，视频网站的盈利能力仍让人担忧。
在没有找到合适盈利模式的情况下，我国视频网站不得不主要依靠风险资本维持运营。
从2006年以来，我国获得首轮风险投资的网站达50家左右，获得第二轮风险投资的约20家，总融资超过2000万美元的有10家左右，部分流量大、获得牌照的公司融资更多。
视频网站的繁荣离不开风险投资，但过分依赖风险投资的局面是中国视频网站发展的潜在危机，一旦风险投资停止对其注资，我国众多的视频网站将要承受入不敷出的煎熬。
寻求多样化的资金来源需要我们大力开发视频网站的广告价值。
2011年第一季度，优酷网总收入为1.28亿元，较上年同期增长163%，但仍持续亏损。
造成国内视频网站亏损的重要原因是高成本。
一方面，视频内容的宽带成本惊人；
另一方面，国内影视版权费高涨，在反盗版联盟的打击也给视频网站带来巨大压力。
目前，我国视频网站正努力寻找多样化的资金来源。
优酷网正在开发视频付费模式，这要求付费的内容资源是优质、高清的，而这部分长视频资源用户习惯通过下载获得，造成很大的分流。
土豆、优酷等都致力于手机平台的开发，也积累了一定经验，但目前网络带宽的瓶颈突破不了，靠移动平台不可能实现高效盈利。
2011年第一季度中优酷网收入增长的的94%要归功于广告。
抵销高额的成本，根本还是要靠广告利润。
综上，要脱离对风险投资的依赖，实现稳步盈利，视频网站必须提升其广告价值，研究适于网络平台的视频广告传播模式，开发适合互联网观影习惯的广告形式。
1.2视频网站的概念
所谓视频网站，是指通过互联网，以提供网络视频短片为主的网站。
它利用网络流媒体技术，提供一种在线的视频点播服务。
业内专家将视频网站的传播模式总结为“三播”，即“点播、连播和传播”：
点播，即想看哪个就看哪个，想什么时候看就什么时候看，不像看电视要受到播放节目和播放时间的制约；
连播，即想看多少就看多少，不用受电视台一次播放几集的约束；
传播，即社区用户间的口碑相传。
从现今的发展状况来看，视频网站可分为以下两类：
一是播客网站。
包括播客门户站点，如影响较大的土豆网、优酷网、56网等；
综合类播客频道，是隶属于其他网站的一个频道，最早的有博客网、中国博客网等设的播客频道，新浪宽频，QQ视频等；
播客搜索/目录类网站，主要有菠萝网、播客联播等，现在XX，Google等主流搜索引擎均提供视频搜索服务。
二是以网络电视传播为主的长视频网站，影响较大的有迅雷看看、PPS、PPLive、风行、UUsee等，这些网站多自行开发客户端软件，不依赖web浏览器。
目前两种类型的视频网站出现明显的内容上相互融合的发展趋势。
1.3相关文献综述
总结国内视频网站的相关文献发现，关于视频网站的研究重点是探讨视频网站的盈利模式，这也是目前中国视频网站发展必要解决的难题。
视频网站作为一种媒介，在营销过程中具有二次销售的特性：
第一次销售是指媒体以有形产品的形式售卖给读者，这是媒介营销的基础，优良的媒介内容是二次销售的保证；
第二次销售是指媒体机构把拥有的对受众的传播能力销售给广告主。
针对视频网站的盈利模式问题，有些学者从第一次销售的角度，比较国外视频网站主流运营模式的基础上，探讨国内视频网站的内容发展策略；
有些学者则直接从第二次销售的角度，研究视频网站的广告经营问题。
“视频网站，内容为王”，我国学者在视频网站内容策划方面的研究主要参照国外的两大类视频网站：
一是以UGC（用户分享内容）为核心的YouTube模式。
这类视频网站注重用户的参与式体验，搭建了一个去精英化的草根社区，供网民上传和分享视频短片，交流即时观感。
网站的目标人群是具有个性、关注生活的人群，受众会主动把日常生活的点滴通过DV甚至手机等录制下来，上传到网站中与人分享。
在中国，多数视频网站起初成立时采用的正是这种模式，但在发展中遭遇挫折。
一方面因为版权问题网站要承受法律诉讼的压力，另一方面广告主也显然不敢在没有正规来源的视频内容上投放贴片广告。
另外，由于用户上传视频杂乱，网站不能根据内容细分受众，广告传播效果底下。
而且大多数中国用户也没有时刻想与他人视频分享生活的主观意愿，即便少数人创造出能获得大量点击率的视频作品，也常常因充满低俗和哗众取宠的噱头而被品牌广告主厌弃。
分享的显著优势在于能加快视频发布节奏。
用户上传的内容是视频网站重要的但不是主要的组成部分。
优酷网CEO古永锵说：
“视频是快速发布新闻的渠道。
”现在拍客已成为优酷网资讯平台的重要组成部分。
图1
二是以Hulu网为代表的正版高清模式，Hulu网将网站做成了一个视频门户，免费播放经过授权的正版影视作品，或是拿到独家网络播放权，再向其它网络媒体分销，盈利不依赖内容收费而全靠网站广告。
这类视频网站传播内容的质量有保证，方便了广告主依靠产品和视频内容的联系进行定位。
但在中国又面临版权成本高的问题。
2010年2月3日，优酷和土豆结盟，互相开放片库、启动联播机制、联合版权采购以及一系列更具垄断性的合作模式。
土豆网和优酷网建立了一个媒体平台，共享彼此购买的独播剧版权。
图2
在视频网站广告经营研究方面，国内相关研究大都以视频网站中的影视广告为主，图文广告为次，即重点探讨网络视频广告的传播策略，尤其是视频中的前置性贴片广告。
很多文献因为标准不同，对于网络视频广告分类比较混乱，翻译过来的广告形式的名称也不统一，对各种网络视频广告在传播效果上的比较研究较少。
因为网络视频广告在国内的发展时间不长，多数文献是从传统影视广告、传统网络图文广告出发做对比，研究网络视频广告的新特点，本文除总结出网络视频广告特性的外，试图从更大范围上描述视频网站独特的广告价值。
表格1
1.4研究思路
本文将视频网站的广告按形式进行分类，分别论述其广告传播效果。
以视频内广告为重点，与电视广告进行比较研究，阐述影视广告在网络、广播电视不同平台上传播的异同，并分析视频网站在现阶段我国整个广告市场中所体现出的独特的广告价值。
在以上研究的基础上，指出目前网络影视广告存在的一些问题，及整个视频网站界广告传播的弊病，并结合相关案例，评析国内视频网站的创新营销策略，提出有效发展对策。
第二章视频网站各类广告的特性及传播效果
国内视频网站的广告投放呈快速增长趋势。
以2009年为例，互联网品牌广告投放费用约93.7亿元，较2008年增长12.9%，其中综合门户网站网络广告投放费用份额比2008年下降5.3个百分点，广告主在视频网站的投放费用则大幅增长，占总投放费用的6.3%，比2008年上升3.3个百分点。
尤其是中小企业及成长中企业，投放传统优质电视媒体门槛过高，大量的预算转投给了视频网站。
视频网站突破了电视固定时间，固定节目的限制，用户自主控制视频节目的播放流程，因此，其广告也突破了广告主定时定量投放广告的模式。
视频网站广告类型多样，有一般图文网站已有的背景广告、旗帜广告、按钮广告等，也有跟随内置视频播放器技术逐步发展起来的贴片广告、覆盖广告等，还有伴随网络自制剧诞生的植入广告等。
不同类型的广告应用于不同类型的广告主达到的效果都不同。
由于图文广告链接在各大门户网站已经发展到相对成熟，本文也不再冗述，真正的网络视频广告是目前各大视频网站竞争的焦点。
2.1网络视频广告的主要形式
2009年，互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）与微软、Google、雅虎等140家互联网公司合作，公布了5种最常见的网络视频广告形式，这些广告形式大都与电视广告有相似之处，有一定的互补性，已成为国内视频网站盈利的主力军，下面分别进行介绍。
2.1.1插播广告（Pre-Roll）
插播广告通常是指在用户观看一个节目视频之前或之后，插播一段15秒到30秒的视频广告，即我们所熟知的“前贴片”“后贴片”。
与电视贴片广告不同，插播广告往往会链接到新的网站或页面，具有电视广告无法实现的互动能力，又能达到与电视广告相同的表现力、强制性，可按点击量实现的广告追踪和统计。
插播广告通常与特定的网络热播剧绑定，获得高点击率的同时保证受众的精准。
图3
2.1.2交互广告（Interactive）
有些广告制作者在插播广告中添加了更多互动元素，如解压代码或者玩一段小游戏，这样插播广告就变成交互广告。
如果用户参与，这些广告的时段将会超过15或30秒。
交互广告会使用户对品牌产生很强的印象，也能对广告产品进行更多的细节展示。
反过来也能为广告主提供更多广告受众信息。
但同时对某些不感兴趣的用户造成了干扰，有些网站把参与这些广告作为用户观看视频的必要条件，强制性更大，引起很多网友的反感。
2.1.3覆盖广告（Overplay）
覆盖广告是指短时间出现在视频顶端或底部的文字或图像广告，类似于常见的电视字幕广告。
当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告画面，或者打开链接的新网站。
覆盖广告的好处就在于不会打断用户的观看过程，目前已被很多视频网站采用。
虽然会对用户观看视频造成一定干扰，但很多用户在观看电视时就已经习惯了这种广告形式，甚至视其为视频节目的一部分，通常也可以选择关闭。
覆盖广告可以说是最平易近人的视频内广告，但给受众留下的印象不如前两者深刻。
图4
2.1.4邀请广告（Invitation）
邀请广告的形式与覆盖广告类似，区别在于广告信息会简短的出现在视频播放器的旁边而不是播放器内部。
与覆盖广告相比，邀请广告的强制性更低，不会对用户观看视频造成很大干扰，也因此常常被用户忽略。
邀请广告的好处在于与贴片广告相比能有效的影响到真正对产品感兴趣的目标受众，并通过链接使用户深度了解产品细节。
图5
2.1.5伴随广告（Companion）
伴随广告是与视频播放器同时出现的静止横幅广告，强制用户等待，时间一般限制在5秒内，有时也在用户点击暂停时出现。
选择这种类型广告的通常是栏目赞助商，与插播广告或覆盖广告等其他广告形式结合，与特定的节目绑定，将用户对特定栏目（一部剧集或一档综艺节目）的喜爱转移到产品上去。
对商业活动（如促销）有很强的宣传造势能力，也可加深用户对品牌的印象。
图6
2.2网络视频广告相对于电视广告的特性
优酷网CEO古永锵说过，视频网站是具有互联网和电视双重属性的媒体，网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方，剧场、栏目冠名、影视贴片是优酷网最主要的广告收入形式。
网络与电视的传播特性不同、受众族群不同、视频内容不同，因此，网络视频广告在发展过程中也日渐形成了自己独特的形式和传播模式。
通过对网络视频广告和电视广告进行比较分析，可以总结出网络视频广告的特点。
2.2.1广告形式短小精悍
短小精悍是互联网视频的特点，也应是网络视频广告的特点。
除影视剧、综艺节目外，大多数网络视频时长都在10分钟左右。
在短节目前加长广告显然不合理。
另外，视频网站改变了网民的收视习惯，“点播”在一定程度上消除了用户观看视频的盲目性，这也就是说，受众对在视频网站搜索到的特定节目比在电视上被动接收到的影视内容更感兴趣，观看的意愿更强烈、迫切。
我们在看电视时，调到正在播放的广告的频道往往选择换台，而对视频网站的前置性贴片广告往往选择“忍耐”。
这种点播视频内置的广告一方面保障了信息的到达，强制性更大，但从另一角度看，用户的抵触心理也会更强烈。
从这个角度上看，网络视频广告尤其是前置性的贴片广告的时间限制应该更短，如优酷网的热播剧前置贴片广告时长均为15秒，而同类电视广告的时长都在30秒左右。
很多视频网站在播放广告时会提示用户“视频正在缓冲中”，并显示广告播放倒计时，这些举措一定程度上缓解了用户的厌恶情绪。
从广告画面上看，视频网站的播放器大小远不及电视屏幕，清晰度也有所降低。
因此，大远景在网络视频广告上应该少用，网络DV风格视频的剪辑痕迹更少，给人感觉更亲切，商业味道不那么浓重，我认为很适宜应用于网络视频广告的制作。
另外，一些很“炫”的视觉效果在流媒体上往往也不能很好的展现，网络视频广告的制作不应以“美”为目标，而应更看重“新”、“奇”。
2.2.2广告传播实现交互
视频网站中，用户具有了更多的自主选择权，双向传播的网络模式使参与度、体验性大大提高。
网络视频的互动性是传统广告媒体不可比拟的优势。
网络视频广告最简单的交互形式就是添加品牌或产品官网链接，当然还有用户问卷调查、交互游戏、活动参与等多种形式。
互动广告与电视中单向的广告相比，以受众为中心，给用户留下的印象更深刻，能更全面的展示产品细节，传递更多的商业信息，同时，还可方便的通过交互建立用户数据库。
有一则百事可乐的游戏广告很好的体现了网络视频广告的互动性：
受众在广告传播过程中需要去扮演一个游戏者的角色,搭救游戏中的美女。
搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。
在受众的不断参与游戏中,潜移默化地植入品牌的意识占有率。
这种视频广告显然不能在电视中投放,但经过精心设计，投放在互联网上，效果显著。
在未来的发展中，互动广告应作为视频网站广告的一大重点，发挥其巨大潜力。
2.2.3广告受众可自主选择
网络视频广告在传播中受众具有自主选择性，浏览者可以避开广告，也可以根据需要寻找广告，广告具有更高的服务性。
电视广告有播放时段的限制，传播模式是“一对多”的、被动的，虽然某一时段的覆盖率可能很广，但目标受众的到达率就不能保证了，现实中电视广告常常会成为大批受众的休息时间。
网络视频广告的传播模式时“一对一”的、主动的。
目前过内的视频网站广告以贴片广告为主，强制性仍很大，但有很多放置在网页一侧的广告视频很好的体现出受众的自主选择性（如下图）。
这些广告虽然点击率可能不高，但能保证广告信息的有效到达，若能成为种子视频，实现病毒传播，其广告的传播效应就会更强。
这种自主选择性导致了视频广告在不同平台上传播的内容也有所区别。
电视广告是“推”式的传播，更注重信息到达，多为品牌形象的塑造，使消费者加深印象；
网络视频广告是“拉”式的传播，更注重细节展现，为用户提供更多的商品信息。
图7
2.3视频网站独特的广告价值
当代中国整个广告市场的发展呈现以下两个趋势：
同类产品的差异化竞争中品牌形象的塑造越来越重要，对受众进行细分实现精准营销是广告们要解决的难题；
多屏幕时代到来，电视不再像过去一样拥有权威的受众规模，单一的媒体广告投放难以取得成效，媒介融合、三网合一是不可逆转的趋势。
视频网站的广告特性正与这两个趋势相适应，具有其他广告媒体不可比拟的广告价值。
2.3.1整合新媒体、传统媒体传播平台的能力
经过多年技术革新与发展，视频网站在浏览器、PC客户端领域发展成熟，2009年起，酷6、土豆、56、优酷、激动、央视网、PPLive等各大视频网站都开始了在3G手机视频领域的探索。
现在许多视频网站又与微博、社区论坛等合作，提供链接服务，如在优酷网上对视频进行评论可以自动转发到人人、新浪微博、猫扑等。
对多种新兴快速发展媒体平台的了解，依据视频内容的不同，开发适应不同平台的不同广告形式，是进行整合营销的必要条件。
优酷网的系列新媒体电影《11度青春》的成功就证明了视频网站整合新媒体的巨大广告价值。
2008年6月，优酷网宣布启动“合计划1.0”，开展与电视台和数字分销商和发行商的合作。
2008年11月，优酷“合计划2.0”启动，携300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位，签下当时80%市场流动版权。
2010年4月8日，优酷“合计划3.0”亮相，全面开展国际国内的媒体版权合作。
优酷网的“合计划”从1.0发展到3.0，与传统媒体合作的趋势日渐明显，提出了“网台互动，制播共享”的思路。
相同的媒介形式，相同的广告形式，相同的监测方法，以及相互补充的受众群，这四个因素就导致了网络视频能够和电视台进行网台联动的基础。
优酷网高级运营副总裁魏明指出：
“网络视频最大的价值之一就是与传统媒体覆盖点的互补。
电视媒体在互联网只覆盖了30%的网民，有了网络视频能实现60%到70%的覆盖。
此外，网络视频还增加了广告的覆盖频次，用同样的电视广告，帮助广告主与消费者实现了更多频次的接触。
”电视媒体拥有丰富的媒体资源，有强大的内容创造团队和声誉，能为新媒体提供强大的支持。
2010年8月，独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务，国内最具影响力的北京未来广告有限公司联合优酷网，举行2010年优酷、未来广告全媒体合作发布会，深入阐述全媒体时代电视与网络、赛事与剧目多方资源的结合方略。
优酷网的整合营销能力得到了大力提升。
2.3.2发展过程中逐步健全的用户数据库
了解互联网网民、了解网民的观影习惯、根据用户信息结合视频内容对受众进行细分是广告精准营销的关键。
视频网站可以为用户开发个人空间，通过浏览记录、视频收藏、订阅等对用户信息有更全面的了解。
另外有多种与受众互动的方式，有基本的视频评论、“看吧”
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