品牌管理论文论文Word格式文档下载.docx
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hardware"
.Howtomanageabrand:
theestablishmentandmaintenanceofthebrand'
smentalsignificance.HereIwilltalkaboutthecoreofabrandmanagementproblem.Brandfrom0to10:
hasbeenavalidmodel.HereIstartedtalkingabouttherealmarketingpromotion.Thismoduletellsthetraditionalmediaenvironment,hasbeeneffectiveinamarketingmodel.Nowistheeraoftraditionalmediaandnewmediamix,thismodelisstillagreatpracticalvalue.
Keywords:
Brandvalue,brandexpression,mentalsignificance,brandpositioning,timewindow
一、如何构建一个优秀的品牌
在这一部分，我会介绍，品牌是什么？
一个好的品牌是什么样的，如何构建一个好的品牌。
你可以认为这是一个品牌的「硬件」。
大部分的公司都没有自己的品牌构建方法论，主要的原因是没有必要，品牌比较少。
有一类公司是个例外，那就是像宝洁、联合利华、可口可乐这类快消品巨头。
它们往往有比较健全的、适合自己所在品类的品牌构建方法论。
一个很重要的原因，是因为他们在全球不
同的地区，有超过1000多个品牌。
这时候有了客观的条件，和必要性去建立一套方法论。
这个道理其实很容易理解。
如果你对这些方法有了更多的了解，会发现非常多的共性。
我接下来分享的是一些共性和最基本的原则。
没有一个方法是放之四海皆准的。
大家可以根据自己品类的特点来灵活的使用。
（一）明确品牌给用户创造的价值。
产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。
品牌创造的价值，而不是产品的价值，这是关于品牌强调的第一点。
这并不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。
比如为了帮在沙滩上晒太阳的人解渴，你做了一款清凉的饮料。
这时候产品的价值得到突出，购买的人都很满意。
但是我们创造价值的方式，不应该局限于我们的产品。
尤其是当我们而对的大量竞争产品，也可以创造同样的产品价值时。
人是非常复杂的动物。
如果大家读过《人类简史》这本书，这本书里有一个很吸引人的观点：
我们人类世界很大部分都是基于虚构的故事。
我们生活中很大一部分都是虚构的，不存在的。
比如国家是虚构的，现实中并没有一个真实的东西叫国家，是存在在每个人脑海中概念。
公司也是如此。
公司真正的体现形式可能就是在工商局的注册登记。
但你不能否认这些虚拟的故事，给我们创造了巨大的价值。
同样的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的时候，被认为是高端的、时尚的，这个任务也需要满足，所以才会有爱马仕、LV等品牌的出现。
这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西，帮我把手机、钱包和其他东西从A运到B。
我再举一个关于音乐播放软件的例子。
在网易云音乐和QQ音乐上，分别搜索李健的一首歌：
《贝加尔湖畔》。
这首歌在两个平台上的用户评价数：
QQ音乐有397条，而网易云音乐有25894条。
相差大概60-70倍。
如果考虑活跃用户数量的差异（QQ音乐的活跃用户量应该是网易云音乐的几倍），平均每个用户的评论参与度相差几百倍。
问题来了，播放器这个产品的价值不是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务吗？
很明显网易云音乐的价值不止于此。
这个对比其实可以给我们一个初步的结论：
虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值，网易云音乐还提供用户其他东西。
而这个其他东西可能是社区价值、是用户对青春的追忆，对恋人的不舍，或对梦想的坚持。
要真正清楚我们的品牌创造的是什么样的价值。
比如网易云音乐把自己定位为『中国最好的音乐播放平台』就是不符合他们品牌价值的。
全球三大战略咨询公司之一贝恩咨询的几个合伙人，在这方面做过大量的工作和研究。
下面这张图，节选自他们发表在美国哈佛商业评论上的文章。
他们总结出品牌可以提供的30种不同的价值。
图1-1品牌可以提供的30种不同的价值
所以，在这里我想讲的是，产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。
关键是我们要清楚，我们创造了什么样的价值给用户。
而不管是什么样的价值，都会汇集成品牌的价值。
所以，品牌方法论里，第一句话是：
A
brand
is
a
product
consumers
buy,
and
an
idea
buy
into.一个品牌是一个消费者愿意买的产品，加上一个消费者认同的观点。
（二）品牌价值背后的品牌观点是什么，又将如何表达
有一个非常有名的
Ted演讲，《Howgreatleadersinspireaction》，伟大的领袖如何激励行动。
演讲者Simon
Sinek后面还出了一本书叫「Startwith
why」，中文译为：
从为什么开始。
在这个演讲，和这本书里，Simon
Sinek提到了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。
他认为呢，一般来说，我们的沟通会分成三个层次：
what,
how,
why。
就像是三个圆环，中心是”为什么why”,第二个环是”怎么做how”，最外面的环是”是什么what”）。
这个黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。
What是指你在做的是什么。
比如小米在生产的是手机。
How是指你怎么做到的，比如小米是通过提高销量，同时精减成本，提供满足需求的高性价比的手机。
绝大部分公司清楚自己在做什么，有一部分公司知道怎么做。
但只有极少的公司知道自己为什么做这件事。
这里的“为什么”不是指“赢利”。
赢利只是一种结果。
而是指：
你的目标目的是什么？
你的信念是什么？
你的机构为什么存在？
Simon
Sinek发现，伟大的品牌，不管它规模大小，不管它在什么样的行业，都从内到外地进行沟通的。
也就是从『why』开始。
这就是大部分公司的市场推广方式说我们要做什么，我们是怎样与众不同或者更好，然后我们就等着别人被打动或者掏钱。
比如，这是我们推出的新车型，非常省油，又有皮座垫，快
来买我们的车吧──这些都无法激励我们。
比如苹果的沟通不是说：
「我们的产品设计精良、界面友好，买一台试一试？
」
它沟通是：
“我们所做的每件事情，我们都相信要打破现状，以完全不同的角度思考。
我们打破现状的方式就是让我们的产品设计精美，使用简单，界面友好。
我们只是碰巧制造电脑而已。
想要买一台吗？
”Simon
Sinek的这个观点其实也是被营销业内广泛认可的。
所以如果你要是想建立一个优秀的品牌，这个「why」是什么，或者说你想要传达什么的「idea」和核心价值观，也是品牌很重要的组成部分。
就像前面讲到的，产品价值只是为用户提供的一种价值。
在实际的商业运作中，考虑如何在产品之外的价值上差异化，和建立自己的优势是同样的重要的。
而这么做的一种有效的做法，其实就是从「why」的层面，由内而外地构建品牌。
接下来，我们以苹果这个品牌为例，进行第详细的阐述。
首先，我们先更清楚的理解，对苹果来说，这个「why」是指什么。
早在1997年，乔布斯重新返回苹果时，意识到苹果品牌在他离开的这些年遇到的各种问题，在苹果开过一个内部会议。
详细地解释了他对品牌的理解，以及苹果这个品牌是如何找到自己的核心价值观的。
这个品牌的表达方式，最里面的，是比较抽象的核心价值观：
「believe
thatpeople
with
passion
CAN
change
the
world
for
better」。
其次是更具象的表达品牌的价值观，使用了一个标语slogan：
think
different。
然后是更外面的产品表现、视觉指引、品牌的调性等：
科技的人文之美。
苹果这个品牌，每一层，都是浑然一体的。
比如think
different是对核心价值观的一种诠释。
每个人都要相信
different，相信自己可以改变世界。
而科技的人文之美也是如此。
在过去的二十年里，科技就是科技，就像是那个时候的电脑，都是比较规矩，比较丑的。
但苹果的切入点是
different，是科技也要有人文之美。
图1-2苹果的品牌表达
讲到这里，你会发现苹果这个品牌是有清晰的轮廓，和根基的。
构建品牌就像是画一个人，如果你要让人识别出来和更容易记住，就需要有清楚的轮廓，和特别的内涵。
这里要特别强调的是，产品永远是品牌表达最核心的环节。
如果产品不能最好的支撑你的品牌价值观，那么其他的都是无稽之谈。
在这些核心定义清楚以后，继续就可以衍生出品牌更多具体的资产了。
（三）是不是所有的品牌都要这样构建？
首先要说的是，虽然不同的公司方法论不同，但确实这种方法是大家方法论的共性。
当然不同的公司，会根据自己品类的差异，添加更多更复杂的内容。
那么，如何更进一步的，找到一个品牌的价值观或情感诉求呢？
业界常用的一种辅助方法是NeedScope。
这个比较复杂，需要比较多的解释，在此不作赘述。
除此之外，这么做还有很多好处。
比如这样做更有利于做产品延伸，建立一个强大的母品牌。
一个定位于杀菌的沐浴露品牌，可能只能做杀菌。
但如果是一个有很深情感共鸣的品牌，却可以横跨很多品类。
今天的小米为什么会遇到很大的危机？
我觉得一个最重要的原因就是因为没有这种清晰的品牌资产。
从价值观，到slogan，到产品开发和产品延伸，再到设计等。
如果把小米比喻成是一个人，那这个人是非常不清楚的，面孔模糊，也很难被人记住。
未必所有的公司都要有自己的『核心品牌价值观』，品牌的核心价值观是产品以外品牌所创造价值的一种常见的体现形式。
还有很多其他的形式可以创造非产品的价值。
虽然过去的10年里，在大部分的品类，都是在产品功能上定位和竞争。
这几年消费升级一个比较明显的趋势是消费者越来越摆脱产品本身的价值，关注更多的方面。
我相信未来10年里，使用上面的方法构建的品牌可能会更有优势。
中国已经过了靠基本功能定位品牌的时代。
二、管理一个品牌的基本原则
在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“HowBrandGrow：
WhatMarketersDon’tKnow”，在这本书里，作者Byron
Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：
任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：
心智的显著性（MentalAvailability）和购买的便利性（Physical
Availability）
（一）心智的显著性
它指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。
我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。
每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”，“黄色的M”，“快餐”等相连。
而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。
当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就
是心智的显著性。
有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（shareofmind）。
（二）购买的便利性
它指人们购买这个品牌产品的便捷程度。
这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。
以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。
同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。
购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。
心智的显著性和购买的便利性，是分析几乎所有消费品生意的关键。
当然对于很多互联网的品牌，「心智的显著性」是最重要的。
管理一个品牌，其实就是建立和维持品牌的心智显著性的过程。
（三）如何建立一个品牌的心智显著性？
我认为有两个关键，第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二个关键是长时间的消费者注意力（attention）。
一个简单的比喻：
怎么让一个男生记住一个女孩呢？
一个关键是这个女孩很漂亮，另一个关键是你和这个女孩时常接触。
两者可以互补，也可以协同。
三、品牌从0到10：
一直有效的一种模式
（一）清晰的品牌定位
牌定位就不多说了。
这种方法尤其适用于「开创一个新的品类」的品牌，比如奥斯卡的颁奖典礼，中间有一个段是美国HBO电视台的广告。
HBO的广告语是：
It’s
not
TV,
it’s
HBO.追求将消费者要完成的任务和品牌的直接链接，可以建立类似的因果关系。
也可以达到清晰定位的目的。
（二）抓住时间窗口饱和打击
1.为什么要抓住时间窗口
在中国知识产权的保护不是特别强，技术、商业模式等东西在中国是很容易被抄袭模仿的。
我所有技术的领先、商业模式的开创实际上都是给你留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，最多在中国可能是一年。
举个例子：
映客直播。
在去年上半年，直播一直非常非常火爆，各种媒体在不断的报道，这个时候，你会发现映客在拼了命的打广告。
抓住这个时间窗口。
这个时间窗口非常重要，一旦错过了这个窗口，整个传播效率就会非常低下。
如何在时间窗口期迅速打进消费者心智中占据位置是非常重要的，一旦占据了后来人进入也将需要付出的代价将是巨大的。
抓住时间窗口的另一个含义，是要做第一个吃螃蟹的人。
不管是你想建立一个新的品类，还是建立消费者任务到品牌的直接链接，第一个做都很重要。
举一个瓜子二手车的例子。
它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中——“个人车主把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。
它将这个观点给到消费者，唤醒了消费者内心没有中间商赚差价的认知。
实际上它不是第一
个去做C2C二手车的人，更早的有人人车。
但是它是第一个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的，所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类，开创了细分品类C2C买车的模式。
2.为什么要饱和打击？
很多人认为这样会事半功倍。
但跨越一条大沟时，绝不应该先尝试跨过一半，再尝试跨过另一半。
所以对于增加广告预算，管理层不应该问，投资收益如何？
相反，他们应该问：
我们应该投资多少以确保胜利。
大多数情况下，这个市场上都不只你一个玩家，大家都狠命打广告。
你怎么办？
这就成了一个博弈问题，很多时候主动权不在于你。
比如去年的6.18，京东和阿里起码都投了数亿的广告，那么问题来了，今天即便告诉京东有哪一半是亏的，京东能不打吗？
营销有时候不是ROI的游戏，而是博弈的游戏。
消费者的心智其实非常懒，他们往往容易先入为主，这就需要在窗口期中采取饱和攻击迅速将特性品类定位于消费者印象中，使得特性等于这种认知。
就像乔布斯说的，这个是非常嘈杂的世界，我们没有多少机会让别人看到我们。
对于一个有时间窗口的品牌，与其花1000万，一年里每个月投一些。
还不如在3个月里进行饱和打击。
美国有一部非常有名的美剧叫“广告狂人”，我很喜欢Seth
Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：
If
you
look
at
all
series
of
mad
man,
you’ll
figure
out
that
advertising
agenciesare
good
advertising,
they
are
persuading
advertisers
to
more
ads.
如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。
所以在传统媒体时代做营销的秘诀就是两个字：
砸钱。
所以，在十年前，有一个特写的时期内，涌现出了一批又一批的央视标王。
不管你卖的是什么，广告做得怎么样，只要上了央视，会在一夜间成为一个全国品牌。
那个时候电视投放的效率是极其之高的，起码是投微信公众号的上百倍吧。
这两种方法是过去几十年来，一直非常有效的一种推广和传播方法。
这种方法造就了大量现在耳熟能详的品牌。
我相信在现在，这种方法仍然有巨大的实用价值。
当然要找到最合适的媒介、推广渠道。
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