试探我国冰箱的营销渠道文档格式.docx
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真正的电冰箱发明于20年代，1920年，纽约布鲁克林一家平板印刷厂的一位名叫威利斯·
H.卡里尔的工程师，设计出一种能控制温度和湿度的系统。
存放皮毛的窖主和牛奶公司经理根据需要进一步改进了机械冰箱技术。
大约在第一次世界大战期间，出现了一些体积更小的家用冰箱，这是一种噪音大，易泄漏的新发明，实际上它只是在旧式“冰盒”壳内安装上电机和转动皮带，这使它的外貌看起来就像一种试验品。
1923年，当弗雷基代尔还是美国通用汽车公司的分厂的时候，它引进了一种新的机械冰箱组件，并组装成电冰箱。
弗雷基代尔电冰箱的设计是把储存易腐烂食品的“冰盒”和制冷机械部分装进一个特制的柜子。
这种装置安静、方便，且结构紧凑。
至此，一种新的冰箱式样随着到处可见的商标名诞生了。
此后，随着生产数量剧增，冰箱价格暴跌。
到1944年，约85％的美国家庭都有了机械冰箱。
“冰盒”仅作为一个词汇流传下来。
如果没有冰箱，不但家庭主妇要劳累得多，而且许多生活享受，包括喝威士忌加冰都要大打折扣。
20世纪以前，用冰箱保存食物是不可想象的，20世纪没有冰箱的生活是不可想象的。
2、我国冰箱营销渠道的演变历史
（1）20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道
我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。
从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；
绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。
在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。
各个厂家之间的渠道模式差别不大。
各个厂家的差别主要是：
在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。
这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。
各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。
（2）20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道
上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。
上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。
渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。
对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。
随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。
由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；
随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。
正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；
许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。
此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。
厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。
（3）20世纪90年代的我国冰箱营销渠道
进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。
渠道模式为：
区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。
渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。
厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。
在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。
各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。
各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。
由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；
厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。
各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；
各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。
此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。
厂家的渠道风险和成本剧增。
渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。
终端促销的重要性开始凸现。
渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。
（4）进入21世纪的我国冰箱营销渠道
进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；
在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；
而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。
各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；
渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。
因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。
渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。
渠道中终端的重要性表现明显。
消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。
特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。
在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；
对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。
促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。
此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。
二、我国冰箱营销渠道的现状
在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；
外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；
其营销渠道各有特点。
这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：
以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。
以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。
（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式
其外部特征是：
海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；
海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；
渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；
在三级市场和部分二级市场建专卖店。
目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。
开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。
海尔专卖店的经营模式一般是：
当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；
海尔负责培训专卖店的经营管理人员。
海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。
此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。
海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。
海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；
使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；
在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；
渠道利润空间小；
非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；
以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。
海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：
强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；
强调对渠道终端的控制力；
非常重视海尔冰箱的铺货率；
强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
（2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式
在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。
这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。
这种模式的另一个外部特征是：
伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。
同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。
伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；
在渠道产品线的组织上以高档型号为主；
第三方物流公司负责物流；
渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；
重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；
重视渠道促销和终端促销；
厂家掌握的渠道权力较小。
伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：
强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；
强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；
同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。
（3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式
这种模式的外部特征是：
一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。
科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。
科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。
科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；
通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；
经常调整渠道成员和强化终端促销工作；
渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。
科龙这种渠道模式的内在特点是：
强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；
强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；
强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；
强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。
以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点
这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；
其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；
在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；
渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。
在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。
有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。
在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；
但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。
在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。
三、我国冰箱营销渠道的趋势
冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。
未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。
大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。
未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。
（1）渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识
渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。
终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。
强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。
渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。
在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；
某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。
终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。
冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。
渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。
我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。
各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。
终端形象展示方面，精益求精，突出卖点。
品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。
相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。
（2）压缩渠道费用成为经营渠道的方向
在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。
如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？
方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。
冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。
而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。
冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。
除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。
二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。
在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。
压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。
即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。
采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。
（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村
现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。
中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。
在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为90%，农村仅为16%。
因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。
冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。
中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。
以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。
从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。
随着冰箱价格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。
现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。
尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：
中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。
（4）冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场
大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。
尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。
夸张地说，在这些地区，这些大型连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。
即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。
试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。
进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；
同时在市场占有率方面得到明显的提升。
但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。
四、结论
冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。
冰箱行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。
再次当今城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年，冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。
在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。
另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。
在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。
所以本文针对我国日益成熟的冰箱行业市场的发展之路做了简要的分析。
五、致谢词
本文是在专业老师的悉心指导下完成的，从题目的选择、到选课题的研究和论证，再到本论文的编写、修改，每一步都有老师的细心指导和认真的解析。
在老师您的指导下，我在各方面都有所提高，老师以严谨求实，一丝不苟的治学态度和勤勉的工作态度深深感染了我，给我巨大的启迪、鼓舞和鞭策，并成为我人生路上值得学习的榜样，使我的知识层次有所提高。
同时感谢所有教育过我的专业老师，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础。
也感谢我同一组的组员在我遇到难题是帮我找到大量资料，解决难题。
再次真诚感谢所有帮助过我的老师和同学。
通过这次论文的撰写，不仅提高了我独立思考问题和解决问题的能力，而且培养了认真严谨，一丝不苟的学习态度。
由于经验匮乏，能力有限，论文中难免有考虑不周全的地方，希望老师多加指教。
在此，谨向老师致以衷心的感谢和崇高的敬意！
最后，向百忙之中抽时间对本文进行审阅的老师表示感谢，祝您身体健康，工作顺利！
六、参考文献
[1].李宏.《农村市场开发策略》.中国营销传播网
[2].李建学.《家电营销渠道》.中国人民出版社
[3].王文中.《我国冰箱现状分析》.中国经济在线
[4].潘文富，黄静.《管理经销商》.机械工业出版社
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