宜家营销诊断报告Word文件下载.docx
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......................................................11
3.1
降低价格、聘请本土设计师
...............................................................11
3.2
完善宜家家居高品质低价位营销策略
...............................................12
3.3
提高宜家家居消费者忠诚度的建议
...................................................13
宜家家居市场营销现状和环境分析
宜家家居概况
宜家家居于
1943
年创建于瑞典
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是
宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联
系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，
价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
1999
年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。
它抢占
中国市场主要采取以下五种模式：
设办事处、商务代表处、开商店、建立采购
中心和投资建厂。
经过五年经营，2003
年
4
月
16
日，宜家再次投资
6000
万
美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积
3.6万平方米的宜家新店。
2004
8
日，宜家又在上海投资
1.8
亿美元，在松江建立工业园区，创
建宜家在中国的生产基地。
六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、
南京、青岛等
7
个城市建立起
10
家家具商场。
宜家的采购模式是全球化的采购模式。
宜家的产品是从各贸易区域采购后
运抵全球
26
个分销中心再送货至宜家在全球的商场。
宜家的采购理念及对供应
商的评估主要包括
个方面:
持续的价格改进;
严格的供货表现/服务水平;
质量好
且健康的产品;
环保及社会责任。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的
18%,在宜家采购国家中排名第一。
根据规划，至
2010
年，宜家在中国内地的零售商场将达到
家，所需仓储容
量将由现在的
万立方米扩大到
30
万立方米以上。
中国已成为宜家最大的采
购市场和业务增长最重要的空间之一。
2010
年，宜家集团销售额增长了
7.7%，达
231
亿欧元，宜家中国销售额则超过了
37
亿元。
宜家家居的经营特点和营销策略
宜家家居的经营特点
（1）独立自主的品牌经营。
宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品
渠道,
它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。
基于此种理念,
宜家一
直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,宜家的设计师辛勤工作以保证
得到全部的产品、全部的专利。
（2）独特的研发设计体系。
宜家反复强化一个理念,就是要始终为广大中低
收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。
宜家在全球各地进行制造
外包,
大量采购,
以最大限度地降低制造成本。
宜家最大范围地鼓励供应商之间
的自由竞争,这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。
再次,
宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标,
使其制造成本能
进入一个持续下降的良性循环,
所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者,
在市场
上也更具竞争力。
（3）严格的供货商管理措施。
宜家的管理架构是极度扁平和权利分散,它直
接导致了宜家商业管理系统的成熟严密,所有的管理任务被分割得具体并且单
纯,
这样,
得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。
宜家家居的营销策略
（1）目录展示的营销策略。
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大
促进了宜家的产品销售。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且有关
产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。
宜家从进入中国时,
已是采用这一方式,
而且取得了一定的效果。
（2）卖场展示富有技巧,促进购买。
在宜家的展示区中,有一个个分隔开来
的展示单元,分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。
另一
方面,
由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示,
所以很容易产生连带
购买的效果。
此外,
正如一些大卖场开设店中店一样,
在宜家,
如果你累了,
你
可以在幽雅闲适的宜家餐厅,
点一份正宗的欧式甜点,
或者一杯咖啡,
甚或是小
憩一会,
也没有人会打扰你。
只不过与众不同的是,
这些餐厅是由宜家亲自打理,而
不是承租的。
据统计,宜家餐厅全球的年收入高达
亿美元,经营这些餐厅,
宜家不单单是为了盈利,其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。
据有
关资料调查表明,
相比于价格、服务等常见的促销手段,
购物经历开始日益为顾
客所看重。
（3）配合产品定位的企业形象定位及宣传。
宜家宣扬其代表着简约、自然、
时尚的生活方式。
务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务,或设计
更精美、更为实用的产品,提供最优惠价格等特点。
宜家集团的形象策略之一
是通过对环保的重视来提升企业形象,
大约
多年前,
宜家集团开始有计划地
参与环境保护事宜,
涉及的方面包括:
材料和产品、森林、供货商、运输、商场
环境等。
1
品
牌
经营模式
连锁网络
品牌
历史
品牌影响
力
供应商
产品
销
售
额
达
芬
奇
独立专卖店，
享有国外品牌
分销权
含香港在
内
个城
市
家店
面
14
年
最受千万
富豪青睐
的家居品
全球采
购，多
为国外
知名品
代理产品，
没有自有
品牌商品
9
亿
美
克
家
直营专卖店，
不设代理商
22
个一线
城市
28
店面
5
中产阶层
中影响力
较高
部分饰
品为全
球采购
自有品牌，
自行设计
制造
10
吉
盛
伟
邦
集中国内外品
牌的家居卖场，
承担部分博览
会功能
个城市
家卖场
在家具厂
商中影响
力较大
来自国
内国外，
但层次
不一
6.5
居
然
之
集中国内品牌
的家居卖场
15
在北方市
场影响力
较大
内各厂
家或代
理商
100
红
星
凯
龙
25
34
在全国多
个城市有
较大影响
130
集
的家居、建材
卖场
仅北京
3
13
仅在北京
被大众熟
知
香
河
具
厂家直销和大
型家具卖场结
合
仅此一家，
辐射北京
及周边区
域
在北方城
市的大众
消费群体
中有较大
有自营产
品也有代
理产品
60
宜家家居的竞争分析
宜家家居的竞争分析见表
3-1
2
城影响
分析
第一、从政治环境来看，在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自
由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。
资本进入没有障碍，同时家具业
也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。
中国加入
WTO
以后，更
加刺激了中国的家具业的出口基本上迅速的扩大国际市场的占有率。
但是中国
的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了一些行业的恶性竞争和行业内的诚
信度偏低。
另外随着
2008
日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，.
政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。
这一法规在保证了
广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链
的公司带来了成本上升的挑战。
世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。
化学品和重金属己经在
越来越多的产品和制程中禁止使用。
中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对
宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另
外一个挑战。
第二、从经济环境来看，家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。
具制造业，2008
年国家统计局统计总产值是在
4300
亿人民币。
同时从事家具
制造业的企业数量，据国家统计局的数字，大概是在
25000
家左右。
整个家具
行业出口占国家出口比重的
2%。
中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第
一，超过了意大利。
另外，我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民
营企业和一部分三资企业，综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模
中国是比较大的。
但是，个体规模偏小，国内目前这个市场的总量还是有待发
展，偏小的。
而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着
低价格，低品质的怪现象。
再一点就是家具的流通业，全国家具制造流通企业注册的大概
5000
多家，
这
多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经
销商、代理商这两个行业业态为主。
但是具有高品质的好品牌并不多，这就形
成了低价格竞争的恶战的混乱局面。
可实际上，市场竞争的正常体系更可以促
进消费。
而且，中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大
热，越来越多的人会投资或者消费在家居领域，这又表明了市场潜力是无限的。
第三、从社会文化和自然环境来看，虽然自然资源的发展应该说是非常有
限的，不会是优势。
大家知道家具行业是比较劳动密集型的行业，作为宜家家
居的主要产品生产国家，虽然薪酬会随着新的劳动合同法的颁布实施，但是中
国的广阔的内陆资源和高的人口数字，也可以继续保持劳动力优势相当长的时
间。
在中国的这个大市场，中国的民间储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国
人投资积累速度非常快，必将快速带动家具市场的发展。
第四，从外部的技术环境来看，近几年来，特别是近十年来，互联网的迅
速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。
国内外在家具业这方面的信息己
经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时
间差。
综合以上外部环境的分析，本人认为，这是历史给宜家家居在中国的一个
机遇，也是一个挑战。
（1）、优势（Strength）：
1）有近百年的悠久历史，500
强企业;
2）品牌知名度高;
3）
10,
000
个产品系列，26
个分销中心，240
家商场保证了客户的更多选
择
4）全球
个采购贸易区，产品更具有全球特色;
5）自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙;
6）展厅式样的销售模式
7）平板包装和客户自提货的成本优势
8）产品质量好、价格低，性价比高;
9）不上市的资本优势;
10）重视环保和社会责任;
11）北欧文化底蕴的低调和诚信
（2）、劣势（Weakness）:
1）原材料与生产人力成本提高;
2）质量控制不够稳定;
3）新产品研发周期长、成本过高;
4
4）产品供应商的品质问题
5）客户对产品品质和服务的投诉率的上升
6）跨地区的产品和文化差异较大;
7）供应商工厂生产管理整体水平偏低;
8）客户自提货方面的客户满意度的流失
9）全球供应货物的供应链较长
（3）、机会（Opportunity）:
1）同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高;
2）家具市场容量较大;
3）产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势;
4）中国的国民储蓄和购买力较强;
5）全球对于环境保护的认识的加强;
6）中国的刺激内需政策的实施
7）产品的大众定位促进销量连年递增;
8）品牌延伸激发多元化经营策略。
（4）、威胁（Threat）
1）全球性金融海啸影响的购买力在西方国家的下降;
2）行业竞争激烈导致产品价格下降;
3）供应商价格因素不稳、货期拖长;
4）供应商产品品质的下降;
5）市场增长明显放缓现象;
6）中国的新的劳动合同法的实施
7）环境保护法对产品的新的要求
8）家具市场的不规范性导致的恶性竞争
5
项目
当前价格（元）
价格策略
样式
奇维
三人沙发
2299
低价高质
爱克托
双人沙发和贵
妃椅
2799
百伦沙
三人沙发（竞
争者）
940
百伦沙双人沙
发和贵妃椅
（竞争对手）
720
宜家同类竞争产品组合价格分析
差别不大的情况竞争对手的价格仅是宜家的
1/3
左右。
宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
不了解市场照成的失败
2.1.1.在中国宜家的价格定位不适合中国大众消费
6
广州算是全国各大城市的消费代表。
据了解广州一般家庭购客厅买家居一
般愿意支出大概是
元以下，此外宜家家居仅仅客厅的一张沙发就需要
2000
元以上，如果要布置整个客厅必然会超出预算的。
广州
2011
年全市每月
平均收入
3326
元。
如果要在宜家家居作为主要的家居购物来源的话，是一件很
沉重的负担。
宜家的创始人英格瓦·
坎普拉德在访问宜家成都店时，对员工训
话时一再强调：
“我们要给成都带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让
市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。
”显然，这想法与实际的价格定位是不
合和中国的消费者需求的，虽然，宜家从创建初期就决定与家居用品消费者中
的“大多数人”站在一起，产品定位于“低价格、美观、耐用”。
但是，从
1998
年中国第一家宜家店开业至今，中国的消费者所感知到的定位，却与之相
去甚远。
一提起宜家，人们更多联想到的可能是诸如“简约、时尚、小资”等
词汇。
宜家的定位与消费者感知的不一致，说明宜家在实际的经营过程中存在
与其定位不符的偏颇。
宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确
实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。
这入宜家当初的
设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。
在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与
欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格
遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。
据我们现场观察，消费者手里拿着
4000
元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款
最普通的床垫。
宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有
60%的广州消费者认为宜家不便宜。
“宜家平均每年以
10％的速度降价”，宜
家中国区公关部经理许丽德如是说。
宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，
我们不断调整价格策略和目标顾客。
宜家的商品价格一直在下降中，部分商品
的降价幅度甚至达到
100％。
希望人们对宜家的感觉能够从
年进入中国时
的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。
”然而，宜家的降价在中国遭遇了
前所未有的尴尬：
有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；
没钱的又
觉得价格下降不够，产品还是偏贵。
正可谓“顾此失彼”。
或许，降价并不是
首先要解决的问题，或者说不是最根本的问题。
更应该关注宜家在中国仍然是
以贴近大众消费还是改变方针，针对中国高端消费市场入手这个问题上。
售后服务方式不合适中国消费习惯
宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接
7
受的，只有不到
5%的人认为可以接受。
中国家居市场无论大型商场或小型，一
般都有送货上门服务以及安装服务的。
这是中国家居消费的一个习惯，而宜家
在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。
或许对高收入的群体
来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。
认
清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家任然是一个课题。
2.2.4
产品设计的理念不适合大众中国市场。
理念是一个企业的灵魂，是最为根深蒂固的东西。
而宜家的“魂”则体现
在了它的产品设计、商场服务的方方面面。
如果理念一旦错位，将很难复位。
宜家与中国的消费者就是在做这种艰难的磨合。
宜家的家居设计照搬了北欧简
约、自然的风格（其中广州只有
30%人选择），而中国人对于家居的追求则是
豪华和气派（调查所得有
45%），尤其是在大件家具的购买决策方面。
中国人
对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和适用等经典
要素。
这是中国人对家的概念决定的。
在广州宜家的卧室家具部，虽宜家追求
风格统一的整体家居感，但消费者在购买大件家具的时候还是会慎之又慎，货
比三家。
总的而然宜家家居进入中国以来，优势与成功之处大家有目共睹，但在认
清中国与欧美的消费情况和文化习惯这个课题上，宜家仍需要不断专研和改善。
降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因
降低采购成本而导致产品品质下降的问题
从
年至今，宜家商品成本的下降幅度达
50％。
作者做了个简单的市
场调查来说明这一情况，询问了
100
位使用过宜家产品的白领，他们给予提出
了宝贵的意见：
（1）
30%认为:
“近年来产品质量不够稳定，无法经久耐用。
”
（2）
10%认为:
“做工不够细致，产品整体不够高档。
（3）
20%认为:
“售后服务较差，换退货服务须进一步改善”
（4）
40%认为:
“组装说明不够清楚，难以组装。
在采访过程中了解到，对宜家质疑较为普遍的问题主要是:
质量、程序繁琐
的售后服务和送货价格。
据了解，为了达到宜家在全球市场“老百姓买得起”的
保证，降价成为了宜家在中国市场首选的本土化对策。
宜家亚太区总裁杜福延
在新望京店开业前曾表示，宜家在中国市场的
年时间里，已经把零售价格下
降了
50%。
据此，相关人士认为，宜家的这种本土化的采购降价政策直接导致
8
了其标准化的商品质量下降。
此外，宜家善于利用“边角料”作文章，很多产品
是
DIY
的，所以，产品出现问题也是情理之中的事情。
降低采购成本而导致产品品质下降的原因
具有以下几个主要原因：
原因一，在营销模式上，在国人眼里宜家很张扬、很个性化。
但是中国传
统遗留下来的观念深入人心。
大多数购买者还是习惯了种类归类的购买，而不
习惯场景式的购买。
习惯于有个别服务员在身边解说，促进自己的购买需求。
所以，宜家不得不降低成本，降低价格，来吸引消费者，占取市场份额。
原因二，在营销理念上，宜家的理念是“我们是家居的便利店”—简约时
尚，自由组合，随时变换。
国人感受：
宜家是高档小资的洋品牌。
而国人需要
的是：
稳固耐用，美观大方，物美价廉。
文化差异带来洋品牌的中国痛。
认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商
品的客观实
升级会员 