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沃尔玛自有品牌研究
TitleTheResearchoftheWal-mart’sOwnBrand
Abstract
Fromthepreviousconveniencestoretothecurrentsuper,globalretailmarkethashappenedenormouschanges.Retailgiantsarecarryingouttheexpansionoftheglobalization,achainedenterprisesintheworld.Andinconstantchange,own-brandhasbecomeanewforceoftheretailindustry.Theretailersdevelopownbrandnotonlycantakefulladvantageofitsownchannel,reducetheexpendituresofadvertisement’scost,andthatisabletoobtainthemoreprofits.Inmanyretail-giants,Wal-Marthasbecometheworld’slargestretailenterprise.therearemanychainedstoresaroundtheworld.Intheconstructionofownbrand,Wal-Martisatthefirst.Ownbrandhasacquiredmoreandmoreattention.Withadjustingtheeconomy’simbalance,theretail-tradewillhavemorespacefordevelopment.Therefore,itisthestudyofownbrandthathasanimportantsignificance.
Inthispaper,startingfromWal-Mart,doresearchonWal-Mart'
sownbrand.First,explainresearchbackgroundandsignificanceofownbrand,andinthetheoreticalpart,definitebrandandownbrand’smeaningandfunction,focusonthefeaturesofownbrand,introducedevelopmentprocessofownbrandintheretailbusiness.ThendoawholepresentationonWal-Mart,thencombinatingthetheory,analysethecurrentdevelopmentandbrandstrategyofownbrand.Secondly,thinkofthefactorinfluencingthebuildmentofWal-Mart’sownbrand.Finally,withreferencingWal-Mart,putforwardsomesuggestionsonthedevelopmentofownbrandforinlandretailbusiness.
KeywordsWal-Martownbrandresearch
目次
1引言
透过这一个多世纪，看零售业的发展变化。
最初的小型便利店没有了，取而代之的是百货商场。
零售行业的变化可以说是翻天覆地。
现在，零售企业连锁式经营化的现象风靡全球。
零售连锁企业的规模正在不断地扩大化。
与西方相比，我国的零售企业起步晚。
改革开放之后，特别是加入世贸组织后，市场开放的程度加大，逐步取消了外国零售商进入中国市场的各种限制。
1992年，八佰伴在上海开业。
而八佰伴是一家外资零售企业。
它的开业标志着外资零售业正式登陆中国。
后来，沃尔玛等外资零售企业陆续进入中国。
这些外资企业拥有雄厚的资金实力,先进的管理技术和强大的渠道掌控能力。
他们很快地在中国站稳了脚跟。
2000年之后,在中国市场扩张的速度，可以称得上是闪电般的迅速。
在2009年，对中国连锁百强企业做了一个调查。
在这个调查中，发现外资企业的店面和销售量的增加幅度明显大于内资企业。
在福布斯全球零售行业排名榜上，基本上都是外资零售企业。
（如表1-1所示）在外资企业的影响下，国内的零售企业也在快速发展，相对发展较好的有华润万家、北京华联等。
表1-12013福布斯全球品牌百强榜零售行业排名
排名
品牌
品牌价值（亿美元）
一年价值变动（%）
品牌营收（亿美元）
公司广告支出（亿美元）
所属行业
18
沃尔玛/
Wal-Mart
217
7
2995
23
零售
30
H&
M
161
12
183
-
41
宜家/IKEA
115
5
355
48
家得宝/
HomeDepot
101
748
8.31
52
Zara
94
11
135
在经济的发展下，市场地位发生了转变。
卖方市场已不再起主导作用，市场渐渐交给了买方。
在交易活动中，消费者的地位越来越重要。
随之，传统的零售商和制造商在销售渠道中所扮演的角色也发生了很大变化。
消费者的需求变化更能被零售商准确把握。
零售企业开始占据主导地位。
为了获得更多的利润,减少对制造商的依赖,20世纪70年代以来,大部分有实力的连锁超市、百货商场都试图实行反向一体化战略,进入生产领域,创建自己的品牌。
越来越多的货架空间被种类繁多的自有品牌商品所占领。
在西方国家,零售企业自有品牌发展早，产品已经占到了全部产品的30%-50%的份额，每个连锁企业都有自己的品牌。
在我国，外资零售企业影响了自有品牌的发展。
国内零售企业的自有品牌从无到有，获得了较快的发展。
比如华润万家旗下的简约组合、润之家等自有品牌。
在零售企业调查中，零售行业达到552亿元销售额,43.5亿元是被自有品牌商品实现,比上年增长52%,但占整个连锁经营企业销售额的比重只有0.51%。
品牌化经营是企业发展到一定阶段后必然要考虑的战略方向,不管是制造商还是零售商都深知品牌的巨大力量,自有品牌的兴起和发展也正是品牌竞争的产物。
在商品同质化、渠道多样化、零售行业竞争越来越严重的形势下,我国的零售企业为了提高自身实力,也纷纷效仿国外零售企业创建自己的自有品牌。
上海开百货商店（现为开开集团股份有限公司）早在1987年就着手实施自有品牌战略,“开牌”衬衫、羊毛衫销量在同类中位列前排,之后的上海联华超市、北京燕莎友谊商城、屈臣氏等也相继实施该战略,并取得了不错的成效。
各大零售企业发展自有品牌：
第一,自有品牌产品在研发、生产、营销过程中的成本支出都很低,可以为企业带来丰厚的利润;
第二,企业的品牌形象可以被成功的自有品牌所提升,顾客对店铺的忠诚度可以被成功的自有品牌培养。
在资源共享化的当下，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,零售连锁企业必须依靠自身的企业形象和充分利用渠道优势开发自有品牌，留住顾客。
我国大多数零售企业缺乏相应的理论知识,跟风外资零售企业，盲目开发自有品牌。
自有品牌商品包装简陋，质量拙劣，难以吸引消费者的目光，造成自有品牌商品购买少，评价低。
最后成功创建的自有品牌少,甚至影响到企业原有的形象，整体的营业额下滑。
至2005年底，沃尔玛在全世界已经发展了40个自有品牌。
在这40个自有品牌中，23个是全球性品牌。
在全球范围内，沃尔玛开发了超过19万种自有品牌商品。
沃尔玛的自有品牌的商品在世界各地畅销，获得好评，走在零售企业的最前端。
研究沃尔玛自有品牌就显得尤为必要。
2零售企业自有品牌建设的理论基础
品牌是名字、称谓、符号、设计或者上述的组合组成。
它的意义在于辨认识别,可以使企业的商品或服务区别于竞争对手。
品牌是对消费者所购买的产品或服务的保证。
品牌也是对消费者权益的承诺。
品牌能够帮助消费者快速地识别和购买商品,特别是当消费者自身认为一个品牌是较好的品牌时，会产生持续购买的意愿和行为,重复购买，从而为企业带来高额的利润。
有调查表明,维持一个老顾客比赢得一个新顾客所需的成本要少的多,且忠诚的顾客比其他顾客更能承受企业产品涨价带来的负面影响。
企业的市场份额是被品牌影响。
驰骋空调行业十几年的格力空调，现如今已成为世界名牌产品，是消费者公认的好空调。
空调年产能550万台，2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先，业务遍及全球100多个国家和地区。
品牌能够高筑行业壁垒，使企业独一无二，成为行业的领导者和垄断者。
比如IT行业的因特尔处理器，它几乎被每台电脑所使用。
一个好的品牌产品不仅能满足消费者的需求,而且还会给企业带来更多的附加价值,延伸产品线，产生品牌效益。
思念食品刚成立的时候，只做水饺产品。
经过一段时间的发展，水饺被消费者熟知和认可。
思念成为一个品牌。
而后，企业借助思念品牌，发展汤圆、粽子等食品，使思念完全成为一个食品企业。
一个成功的品牌有助于推动该企业的新产品投放市场,短时间内获得消费者的认可,从而迅速打开销路。
具有较高知名度和美誉度的产品会使消费者产生好的联想,从而能够帮助企业提升整体形象。
学者RajSethuraman和CatherineCole（1999）认为自有品牌是通常由零售企业独自拥有、控制和销售的品牌。
美国自有品牌协会（ThePrivateLabelManufacturesAssociation,即PLMA）（2005）,从品牌的角度出发,把自有品牌定义为:
自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品,这一品牌可以是零售商自己的名称,或是零售商专门创立的名称。
自有品牌商品，指定的供应商生产，零售企业指定的品牌名字被运用，在零售企业的卖场进行销售。
产品设计、原料选择、生产加工、商品经销都是被零售企业全程控制。
在连锁经营的前提下，零售商开发了自有品牌商品。
这样可以进行大批量生产、销售，规模效益就可以被取得。
利用自身的渠道优势，省去产品的广告费和人员的推广费，减少推销费用的支出，从而降低商品的销售成本，提高利润水平。
零售商开发自有品牌可以提高零售企业的综合竞争力，一方面形成差异化竞争优势，顾客只能到某一零售企业才能购买到某一产品，从而增强零售企业在市场的主导地位和控制权。
那么在长期的购物体验中，消费者通过购买自有品牌商品，得到企业的产品和服务，建立起对企业的信赖度和忠诚度，零售企业的形象得到提升。
自有品牌是一种品牌。
品牌和自有品牌之间有联系和区别。
（如表2-1所示）
表2-1品牌与自有品牌的联系和区别
名称
所有权
销售场所
功能
制造商
各大商超
帮助企业获取更多利润
自有品牌
零售商
归属的零售企业
零售业的发展经历了三个阶段。
它们分别是批发商阶段，制造商阶段和零售商阶段。
在19世纪，批发商作为制造企业与零售企业的中间人，承担重要的角色，掌握渠道优势，可以与制造企业直接对抗。
到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，批发商被抛弃，与零售企业直接合作。
批发商慢慢退出市场。
到了20世纪60年代，英国颁布了一条法律，这条法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格。
为了获得更大利润，制造企业控制零售价格。
不准零售企业随意降低制造商产品的价格。
这给零售企业带来了很大的困扰，没有了市场竞争，零售行业经济低迷。
零售企业不愿受制造企业价格的制裁，开始发展自有品牌的产品。
20世纪60年代末70年代初，在法国、英国，自有品牌的商品兴起，大部分是以低廉的价格对应的黑白包装，主要是和制造商的商品对抗，打价格战。
到了70年代末，发展自有品牌的热潮在欧美国家迅速兴起。
自有品牌商品的种类变多了，并且产品的包装和颜色在向制造企业品牌靠拢，自有品牌的发展走向规模化和核心化。
在这个时期，英国零售企业，自有品牌商品占据食品和日用品销售额的20%。
到20世纪90年代，零售连锁企业意识到了要提供给消费者心目中独一无二的商品。
零售商的自有品牌意识觉醒。
一百多年来，世界名店都在自己的基础上，不断发展品牌。
零售业也是如此，各国的零售巨头都在发展自有品牌商品。
大量的自有品牌商品是被沃尔玛（Wal–Mart）、西尔斯（Sears）等零售连锁企业所拥有。
在沃尔玛，20%-25%的商品是自有品牌商品，西尔斯占据90%。
在世界百货联合会，拥有自有品牌商品的成员有20%-40%。
进入2000年，零售企业的跨国发展开始，自有品牌全球化发展的历程也拉开了序幕。
零售企业在全球各个地方积极地推动自有品牌的发展,自有品牌商品的业务明显增长。
在2003年，全球36个市场中，有三分之二的市场，制造企业品牌的发展速度拉在了自有品牌增长速度的后面。
在这些市场中，一半以上的市场，自有品牌实现两位数的增长。
在外资企业中，自有品牌商品已发展得相当成熟。
在古代，生产和销售商品为一体的企业模式被我国商家所运用，如北京的同仁堂中成药，内联升的鞋，杭州的张小泉剪刀。
在建国初期，一切都是计划经济，市场没有被放活，自有品牌被扼杀在萌芽中。
现代，一些企业也开始了自有品牌的经营。
上海开开百货商店创建于1937年。
在1987年推出开开牌产品。
这开创当代中国企业建设自有品牌的先河。
而后，上海联华、北京华联等企业也开始创建自有品牌。
经过了二十几年的发展，一批地方性甚至全国性的连锁零售企业在我国成长，但都还没有迈出国门，走向世界。
在本国零售连锁企业中，销售的产品仍是以制造企业品牌的商品为主。
自有品牌所占的比例微乎其微，绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性阶段。
消费者还没有关注自有品牌商品，有的甚至不知道什么是自有品牌商品，可见我国自有品牌商品的发展还处于初级阶段，将来肯定有很大的发展空间，研究自有品牌具有重要意义。
3沃尔玛自有品牌
3.1沃尔玛
图1沃尔玛形象店
创始人：
山姆·
沃尔顿先生
控股人：
沃尔顿家族
性质：
被称为美国的世界性零售连锁企业，以营业额和商店数计算为的公司
沃尔玛的发展历程
探索起步期
成熟期
快速发展期
1950年第一家特价商店
1962年开始进行连锁经营
1979年销售总额超过10亿美元
20世纪80年代到90年代，326亿美元的销售总额被达到，被称为美国最大的零售企业
进入20世纪90年代后，开始向国外发展
1991年在墨西哥开张第一家国外店铺
1996年进入中国
2002年以2198.1亿美元的年营收总额成为财富500强的首富
表3-1沃尔玛的发展历程
3.2沃尔玛在华自有品牌
图2沃尔玛自有品牌
在1996年，沃尔玛进入中国。
第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店在深圳开设。
沃尔玛在全世界已经发展了40个自有品牌。
在全球范围内超过19万种自有品牌商品是被开发。
沃尔玛在中国设立购物广场、山姆会员商店、社区店三种业态。
据调查报道，2006年沃尔玛在中国的56
家卖场中有高达1800种自有品牌的商品被销售。
目前，沃尔玛在中国销售的自有品牌有12个。
（如表3-2）沃尔玛在深圳设立了全球采购办公室，把自有品牌商品供应到全球。
在每年上百亿美元的采购中，沃尔玛的自有品牌商品占据90%以上的商品。
其中惠宜、明廷、简单是本（简适），是沃尔玛在中国主推的三大品牌。
表3-2沃尔玛在中国的自有品牌
自有品牌名称
涉及的产品或领域
产品优势和特色
GreatValue（惠宜）
食品、日用品
优质平价，满意百分百
Mainstays（明庭）
家居日用、厨具、纺织品、箱包、文具、五金工具、园艺工具
多功能、实用、传统
SelectEdition（精选）
纺织品、厨具
温暖舒适，温馨之家
Equate（宜洁）
日化用品、化妆品
清新自然，美丽生活
SimplyBasic（简适）
普通服饰
简单大方，舒适超值
725Original
青春时尚服饰
年轻、时尚、乐趣
Penmans（彭曼）
男士正装及配件
成熟大方，品质保证
AthleticWorks
运动服饰、器械
休闲、舒适、活力
KidConnection
玩具、童装
小小奇趣世界，优质值得信赖
Durabrand（劲霸）
小家电，家电配件
时尚、高科技、可靠、耐用
Everlast（久耐）
电池
质量可靠、使用时间长
Parent'
sChoice（双亲之选）
纸尿裤
舒适
3.3沃尔玛自有品牌的品牌策略
3.3.1产品选择
沃尔玛在品牌意识弱、销售量大和购买频率高、保鲜保质要求高、技术含量低的产品上开发自有品牌商品,如食品、服装、家用百货、清洁用品、洗护用品等。
顾客在购买这些产品时，一般不会投入太多的精力。
这都是一些快速消费品，购买频次比较高，容易受价格的影响。
不能和耐用品相比，购买时要投入大量的时间去选择和比较。
反而，这些商品容易进入消费者的购买范围，达成有效购买的几率高。
这是沃尔玛选择自有品牌商品的高明之处。
3.3.2商品包装
沃尔玛自有品牌的商品都选用精致的包装，既然是好的产品，就要用好的包装呈现出来。
沃尔玛为自有品牌商品设立了专门的产品包装经理。
在每一个商品包装上市之前，都要经过循环的设计，直到满意为止。
有时候，还通过小组访谈法，观察法等调查形式，收集消费者的意见，来确认商品的包装设计。
沃尔玛将产品的图片做的比以前大,并对包装上的产品信息也进行了更新和简化,另外，沃尔玛的自有品牌商品种类丰富，规格多样，通过不同的设计和规格多样化，使自有品牌的商品与主流制造商品牌的商品互为补充，避免了双方的直接竞争，有效地维护了与制造商良好的合作关系。
包装简洁且富有特色，沃尔玛一直在推出“质优价更优”的自有品牌商品。
3.3.3自有品牌命名
沃尔玛在推广自有品牌商品时，很少用沃尔玛这个品牌来进行推广。
而是通过不同的子品牌推广自有品牌商品。
沃尔玛在中国市场拥有3000种的自有品牌商品，这些商品以“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现。
沃尔玛自有品牌的命名都是一些简单，日常用的词语，并且这些词语都给人一种温暖、舒适、实惠的意象。
这些符合品牌命名的原则：
（1）品牌命名要易读易记，选择高熟悉性的词，选择高意象的词。
比如SimplyBasic简单是本，GreatValue惠宜等。
（2）品牌名称要体现产品的属性。
惠宜体现产品的平价，精选体现产品的优质，宜洁体现产品的功能，久耐体现产品的耐用。
（3）品牌名称要有亲切感。
“双亲之选”纸尿裤包含浓浓的爱意，用双手托起对宝贝的呵护。
沃尔玛的自有品牌名称富有情感，这与沃尔玛的自有品牌产品的类别是分不开的。
日常生活用品需要情感性的品牌。
因为消费者在接触这些产品时，更倾向于感性认知。
情感性品牌名称能够很快抓住消费者的心理，进入消费者的情感世界，从而拉近与消费者的距离，促成购买意愿。
总之，沃尔玛自有品牌取得的成果与自有品牌的命名是分不开的。
3.3.4品牌定位
单一自有品牌，被沃尔玛运用在自有品牌商品的定位上。
拥有自主权的商品都使用自己设计的品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。
沃尔玛把自有品牌商品定位于中高档，与制造商品牌商品的价格相差不大。
这与沃尔玛自有品牌商品的包装精美，质量优异相一致。
沃尔玛的每个自有品牌产品都不是随便委托制造商生产的,每个品类的产品都有其鲜明的品牌个性和竞争优势。
沃尔玛在自有品牌开发前,通过对消费者的购买行为进行大量分析,形成了不同的细分市场（按年龄结构、需求状况、价格敏感度等指标划分）。
在某一产品领域，某一个细分市场是被选来作为自己的目标市场,为目标消费者提供质高价优，独具特色的商品。
如惠宜（GrateValue）面对的是对沃尔玛忠诚的,想要省钱但又要提升自己活家庭生活品质的18岁以上的人群;
SimplyBasic服装以舒适、大方定位,以18-49岁的负责家庭服装采购、偏爱低价的女性为目标;
725Originals的目标群体是追求时尚、年轻、前卫、潮流的10-20岁的年轻人;
KidConnection是8岁以下的儿童品牌,富有想象力、有趣、有教育性,目标消费者为儿童父母、祖父母等为儿童购买玩具的人。
沃尔玛在品牌名称的命名上,完全没有使用超市自己的名称,而是选择更为直接、简洁、易懂的名字,这样做有利于对自有品牌进行差异化定位,使每个自有品牌都形成各自的个性。
同样是服装，SimplyBasic和725Originals的定位就截然不同，一个是简单大方、内敛，一个是时尚、活力、张扬。
避免出现由于一个产品有问题而祸及同品牌其他产品的“株连效应”；
同时也可以实现对自有品牌产品的分类管理,避免不同类别用同一个品牌时的管理混乱。
3.3.5自有品牌的宣传、推广
图4沃尔玛商品陈列
在零售企业内部的促销，可以是场内促销，也可以是场外促销。
专门的促销产品是被陈列在正常的货架两头，不同的产品是被灵活地促销在不同的档期；
节假日促销，一般以节假日为主题，在中国，春节会有“年货一条街”；
以某一中心主题促销，某一事件、不同的季节、各种节假日是被利用作为主题开展促销。
把商品销售信息打印在彩页上，“超低价、选择多”，让消费者感觉沃尔玛的自有品牌产品是物美价廉的完美结合。
在商场外部，搭建展板，制作舞台，有时候会路演，进行大型的宣传活动。
广告、人员推销、公关宣传、营业推广等，常常被制造商所运用。
而在经营自有品牌时，人员推销和营业推广是被零售连锁企业运用。
把某一商品放在海报上，这件商品就被推广出去了。
一切都是用来吸引消费者的目光，鼓励顾客进行购买，从而获得好评，建立品牌忠诚度。
货架展示、系统陈列，将产品整体的，有效的展示给消费者。
在沃尔玛，就常常看到，自有品牌equator（宜洁）的洗发水和宝洁的
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