市场营销学Word下载.docx
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然而，它与观念陈旧的老一辈父母和相对落后的欠发达地区的生活水平和观念习俗不是很相容。
习惯用传统尿布的老人在观念上很难接受一次性纸尿裤，并且经济状况落后的地区也难以承担这笔开支。
但随着生活水平的提高，它已从主要的大城市拓展到二三线城市。
复杂性：
一次性纸尿裤不是非常复杂，因此，一旦纸尿裤被大多数人所认可，并且价格下调进入到各个地区，不管是发达或欠发达的城市农村，一次性纸尿裤就会比其他复杂的创新更迅速地进入家庭。
家长们将大量采用这类产品。
可分性：
该项创新可以被有限使用的程度。
一次性纸尿裤适用于婴幼儿，而且其产品范围也因迎合消费者多样化的需求而拓展，划分为“高档”、“中档”、“低档”和多个系列，这将大大提高产品采用的比率。
如下图：
沟通度：
使用该项革新的结果能够被观察到或向其他人描述的程度。
因为一次性纸尿裤是争对婴幼儿的产品，这类群体一般大量出现在医院和早教培训机构，常常群体与群体间联系紧密，基本上每个家庭都有类似的经验，所以其使用效果会在消费者之间快速传播。
因而一次性纸尿裤的采购能在中国大量扩散。
（3）你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？
品牌特性是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。
用一系列可明显识别的词汇来标注品牌特性是最常见的做法。
帮宝适的品牌特性：
a.首先，育儿纸尿裤专家，宝宝舒适，妈妈安心。
b.其次，黄金睡眠，高质量睡眠，第一品牌。
c.最后，防漏干爽，吸收力强，大容量，透气合身，轻松穿脱。
（4）帮宝适在中国的一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？
帮宝适在中国的一次性纸尿裤中扮演了“开拓者”的角色。
帮宝适在1997年进入中国，当时中国还保留着给宝宝穿尿布的习惯。
帮宝适面临的挑战是说服家长们：
他们需要纸尿裤。
因而，帮宝适通过理解中国的市场结合“黄金睡眠”等科学报告，挖掘出了隐藏在消费者背后的潜在需要，引导消费者接受这一产品。
最后成功推广了自己的产品并拓展到二三线城市。
以下是纸尿裤市场和帮宝适的市场占有率的报告，很好地说明了其开拓者角色。
年
纸尿裤总销量（单位：
亿片）
棉柔（单位：
干爽（单位：
2005
41.7
34
7.7
2010
146.7
105
2005年、2010年我国婴儿纸尿裤总消费量
裤总销售量
纸尿裤总销售量
干爽
柔
棉柔
（二）第8章，公司案例（上海滩，P178）
（1）“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？
核心产品利益：
“上海滩”最初的品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”，但是由于高估了美国人对高级中国传统工艺的爱戴程度，“上海滩”经历了一次失败，又确立了新的风格定位——“品牌必须更富时代感”。
而且服饰必须易于搭配并紧跟时尚潮流，融合中西两方文化。
消费者并不仅仅是购买奢侈时尚的衣服，还是购买一种国际化、现代化生活方式的表达，购买的是对时尚的理解和品位的象征。
实际产品利益：
上海滩用21世纪的活力和智慧来分析中国传统文化和传统工艺。
并且运用于最高品质的中国材料上，如奢侈的中国丝，蒙古的开司米和珍贵的中国玉，来制作各种中式当代奢侈生活产品。
这些奢侈生活用品，如高级时装，包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰，家居用品、礼品、中装定制等多项服务即构成实际产品利益。
他们组合在一起来传递核心利益——追求时尚。
附加产品利益：
围绕核心利益和实际产品，“上海滩”建立了一个附加产品——它为消费者表现了一个全新的、摩登中国的形象，带来了华夏文化之美的体验。
这种美的感受使消费者更为信任和依赖上海滩。
其成功之处在于品牌差异性和真实性。
上海滩产品的设计不是表面的中国符号化，而更多的是在色彩、面料、材质等方面的内在表达，且这种中式风格的表达是多元化、立体化的。
在其产品上能看见字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素。
品牌主张了一种理念，对中国文化的认同更重要的是神而不是形。
（2）“上海滩”品牌资产的来源是什么？
品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来有差别的、正面的影响。
也就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
看顾客愿意为某品牌的产品多支付多少，就是对品牌价值的一种衡量。
“上海滩”品牌资产来源于以下5点：
1）良好的品牌定位和识别度。
上海滩的风格定位——“品牌必须更富时代感”，强调其产品一种国际化、现代化生活方式的表达，购买的是对时尚的理解和品位的象征。
这一定位超出了属性或利益定位，使其定位在强烈的信念和价值上，带来了强大的情感冲击。
2）合适的品牌名称。
“上海滩”这一品牌名称具备如下的特性：
a.“上海滩”三个字使人们联想到老上海风情。
这三个字代表着博大精深的中国文化底蕴。
它低调、奢华，骨子里透露出浓浓的文人趣味，这是一种气质，自由、开放，也被定义成一种风格，代表经典与复古。
很容易记住它独特的服务——上海滩的「量身御制」系列提供定做性的精裁服务。
b.易读、易认、易记。
“上海滩”三个字很简短，它的英文名是ShanghaiTang。
能够容易且较好地翻译成其他语言。
c.优秀的品牌质量和价值，匹配恢弘大气的品牌名称。
创说中的上海裁缝师傅的精湛技艺、奢华、服务与个性设计，匹配“上海滩”三个字，绝对是名实相副，当之无愧的"
中国高级时装"
象征。
3）优秀的品牌持有者决策：
a.随时代不断调整的定位。
客户人群为热衷时尚元素，勇于展现自己个性。
产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。
在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。
b.优秀的设计师团队。
以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。
c.越来越丰富的产品线。
拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。
这也是雷富逸规划好的一套基本品牌经营思路。
4）在国际市场上较强的知名度和可信度，高端人群的强大认可。
曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示外国人是把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。
5）历峰集团内部给予它的集团优势支撑。
“历峰收购上海滩后，在设计理念，包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。
”
（3）对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？
减缓海外拓展，重拾中国市场。
无论是走的是传统旗袍之路还是新式中国礼服，在国际市场上展露自己是很必要的。
但是不能一味地拓展海外市场，而丢失了本土立足之地。
中国是未来奢侈品的消费大国，通过以下图表可知，中国内地新增市场占比极大。
“上海滩”应该着重迎合国内的高端消费者，在内地赢得良好声誉，再徐徐图海外大计。
产品线延伸，将品牌定位于时尚和健康的结合。
我的建议是，可以在原有奢侈的服饰和配饰基础上设计，这些产品的材料可以是珍贵稀缺的皮毛和宝石，但在制作时，不仅强调外观的时尚，还有健康的保养作用。
比如，优质的围巾可净化PM2.5，定制的时装可防尘防酸雨，古朴的玉挂饰可润养心脾，宁心静气，延年益寿。
挖掘中国文化内涵，形似而非神似。
中国文化博大精深，在服装设计上不仅仅是追求图案的相似，而更应该宣扬一种精神内涵。
例如，中国道家的“飘逸随性”可以和现代的“自由个性”相结合，倡导一种中西方都认可的价值观念。
拓展销售渠道。
既要有传统的直营店、授权店、特许经营店、购物中心、名品街、免税店、高档酒店等店面销售方式，也有符合现代消费者的网上直销等方式。
可以和大型的网上购物网站合作，例如阿里巴巴、亚马逊、京东，借以扩张市场。
同时处理好媒体、代言人物、公众人物与品牌之间的关系。
注重售后，和消费者建立长期的合作关系。
奢侈品不只是卖实物，更重要的是卖服务。
抓住奢侈品消费者不从众的消费心理，向客户提供他们不惜重金想要的品位。
（4）评价“上海滩”的全球扩张计划。
有利方面：
响应政府号召，塑造世界知名奢侈品的形象。
树立“既是中国的，又是世界的”、可信而精益求精的品牌形象作为迈向世界的阶梯，面向世界塑造世界知名奢侈品的形象。
同时也响应了中国政府“走出去”的号召。
政府鼓励国内企业向全球扩张，希望借此摆脱廉价低技术制造基地的形象，并向创新中心企业转型。
有利于“上海滩”品牌的持续建设。
上海滩作为一个知名的奢侈品牌，品牌的持续建设有利于赢得世界的忠实顾客。
全球扩张计划，让更多的世界人们认识到它，增强其对世界的影响力。
可以推进技术革新和产品升级。
在向外推进产品的同时，会与各国的风俗观念相碰撞，可以通过融合形成更具有生命力的企业文化，从而推出更具有世界认可度的产品。
有弊方面：
易发生品牌扩张不当，分散企业精力。
从诞生到现在，上海滩经历了很长一段的低谷期，如果贸然的在全球扩张，公司的人员培训、服装生产、设计方面都会得不到充裕的时间去夯实，会犯“贪吃而嚼不烂”的毛病。
分店多、管理不易，导致资金链和现金流紧张。
分店遍布世界各地，服装的设计、物流运输、宣传宗旨、服务态度、企业文化等因素就很难掌控。
全球扩张要求资金雄厚的企业。
分店众多，店铺的维护升级，装修以及其他各个方面资金流动迅速，有一个地方断裂可能就危及整个公司的发展。
品牌个性淡化。
在全球扩张时，“上海滩”并不仅仅依靠于女装，还大量推出了男装和童装，2009年，“上海滩”甚至推出了一款“风水大师”腕表。
从而冲淡了“上海滩”中国女装奢侈品领域的领导地位，品牌意向也就出现了模糊。
快速扩张易致人力资本短缺，产生品牌的负面影响。
选择合适的地区负责人尤为关键，一不小心就容易出现用人不当、权力过大问题。
企业缺乏人才，不能形成核心人力资本。
一位专家曾经说过：
技术、资本、产品、服务的竞争，归根结底是人力的竞争。
品牌的建设不够成熟，造成顾客对品牌认知的负面影响。
（三）第14章，公司案例（海王集团，P303）
（1）2000年海王对其目标受众的传播目标是什么？
2000年下半年，海王选宣布了“21世纪海王品牌战略执行计划”，其中确立了海王的核心品牌价值，并设置了将海王发展为卫生保健市场强势品牌的战略目标。
海王对其目标受众的传播目标是“海王——健康成就未来”的核心主题。
它主要倾向于对健康保健追求的人，海王集团的新广告活动主要关注于消费者在追求一生的健康时不断发展的卫生保健需求，以及如何满足这些需求。
海王围绕“全面健康”的概念，让每个人在生命的每个阶段都保持健康。
（2）在专注于“全面健康”的同时，海王是怎样走近顾客的？
这样做有何含义？
海王在中央电视台通过春节联欢晚会开始大规模的电视广告，以非处方药海王银得菲为主打，其后紧跟其他中成药和卫生保健产品。
产品紧紧围绕“海王——健康成就未来”的核心主题，描述海王会员可以得到的诸多利益的宣传语，当地社区将会帮助会员更好地经营他们的健康。
同时广告大面积覆盖全国，强度高达每天在全国范围内出现300次。
且让经销商大量上货，使产品大量销售。
2010年更有三支广告上传YouTube。
这一措施使顾客在短时间内熟悉产品，建立了良好的品牌知名度。
因为在中国，药品广告是受严格限制的，消费者通过广告和口碑熟悉药品，这样大大提高顾客对海王品牌的知晓度和接受度，以及对海王产品的偏好度。
（3）浏览海王网站（）,分析其网站设计传达的信息，包括内容、结构和排版。
内容：
海王网站的主要内容包括海王简介、产品中心、新闻资讯、视频专区、企业文化等。
海王简介主要描述海王企业创立的历史和竞争优势。
尤其是“自主研发”、“生产制造”、“医药物流”、“连锁零售”这四个方面用突出的大字予以强调。
产品中心以图片的形式展出了两件产品——金装海宁宝和喜安智。
视频专区下方链接着海王星辰购物网。
企业文化更是以一个巨浪的图片形象表达了向海洋进军，追求卓越和进步。
结构：
导航栏位于网页最上方，由关于海王、企业文化、社会责任、产品中心、投资者关系、新闻资讯、人力资源、健康与学术构成。
栏目正文内容位于网页下方。
排版：
排版呈上图下表的模式，分模块进行陈列。
打开网站首先是一副巨大的海航图，之后下拉才是各个模块。
大图中蓝色象征着孕育生命的海洋，三条箭头象征着向海洋进军，象征着向新的可能性挑战，象征着追求卓越和永远进步。
排版相当的清爽明晰，让人一目了然，也能迅速找到相应模块，进行进一步检索。
（4）依据此案例，在本章提到的整合营销传播要素中，海王没有使用哪个？
海王没有使用直接营销这一要素。
直接营销的特征是非大众化，迅速，顾客量身定制，互动，适合高等目标化的营销活动以及建立一对一的顾客关系。
而海王并没有用电话营销，在线营销等手段，而且它是为广大群众的，而并不是某一定的人。
在直接营销中，为了吸引顾客的注意，产品信息往往会根据顾客的反应而有所偏差，这种情况是不被允许的。
因为药品的使用直接影响人体的健康，使用不慎会导致不可挽回的局面，所以在中国，药品广告和宣传是受严格管制的。
也因此海王没有使用直接营销。
（5）为了改进海王促销组合的整合，你会提出什么建议？
我的建议：
分析能够影响公司经营能力的内部和外部趋势。
只有确定每一项传播功能的优势和劣势，才能决定海王促销战术的组合。
审核组织中所有的传播开销。
将能够削减的开销尽量削减，“好刀用在刀刃上。
确定顾客与公司及其品牌的所有接触点。
从接触点介入推销产品，让顾客熟悉产品特性。
以团队的形式计划传播。
每个企业内部人员，不管是管理层还是员工都可以提供创意。
在所有的传播媒介建立一致的主题、氛围和品质。
例如，打造“抗疲劳”系列产品进行推广。
确立所有传播要素一致的绩效衡量标准，开发一个用以衡量所有传播活动组合效果的系统。
指定一名经理的公司所有营销活动负责。
明确责任和分工，使企业管理有序。
（四）第20章，公司案例（阿里巴巴：
鲨鱼惨案，P434）
（1）依据本章的介绍，在营销行为对消费者造成影响的批评中，有哪些在本案例中得到了证实和体现？
首先，在本案例中得到证实的是“次品和不安全品”。
阿里巴巴为鱼翅商人提供了一个非常方便的交易平台，但是这种交易很大部分事实上是违法的，发生在受保护的海域，这就意味着这些捕猎不受法律保护。
那么对于鱼翅的品质就无法得到监控和保障。
其次，在本案例中得到证实的是“高价”。
因为鱼翅分销渠道的高成本、广告和促销的高成本以及额外费用。
狡猾的营销人员鼓吹鱼翅的稀缺而进行掠夺性的高价。
最后，在本案例中得到证实的是“欺骗行为”。
商家们欺骗消费者鱼翅来自合法的海域，渠道正统受保障，且通过强调“我们尊重我们的会员在文化传统上的自主选择权”和“阿里巴巴有自己的政策来禁止网站使用者购买受当地法律或国际法CITES保护的动物身上生产出来的产品”来将鱼翅买卖合理化。
（2）依照本章的介绍，在营销行为对社会造成影响的批评中，有哪些在本案例中得到了证实和体现？
首先，在本案例中得到证实的是“错误需求和过度物质主义”。
市场营销过度重视物质占有。
而“鱼翅”在高端餐厅的使用被认为是一种身份的象征。
而富裕而爱好攀比的消费者尤易被这种看中获得和拥有的营销活动所打动。
但是对食用鱼翅的兴趣并非人的自然心理状态，相反，这是市场营销所创造的错误需求。
商业机构利用大众媒体创造了所谓的高品质的生活方式。
其次，在本案例中得到证实的是“过少的社会产品”。
因为鱼翅是高端人群才消费的起的私人用品。
商家销售了过多私人产品而没有销售多少社会产品，诸如改善环境。
（3）请评价阿里巴巴对于鲨鱼鳍事件向社会活动人士所做的回应，后者是否可以做的更好？
阿里巴巴做出的回应过于强势，显得诚意不足。
首先，阿里巴巴否认任何关于鱼翅交易不道德的言论。
其次，阿里巴巴强调鲨鱼并不在CITES的保护动物之列。
阿里巴巴用这两条堵住了活动人士的批判。
但是他们弱化了关于“禁止过度捕捞鲨鱼的做法”的法律规定，显得尤为唯利是图，缺乏社会责任和道德良知。
阿里巴巴可以做的更好。
因为企业要在“用户至上主义”和“环境保护主义”中寻求一个平衡点，才能为消费者提供更多的信息和服务。
企业不能忽视和一味弱化环境可持续政策，必须在保护环境的同时能够为企业带来利润。
马云在做出决策的时候应当采用高标准的道德规范，而不是考虑“市场和法律体系允许我们做什么”。
（4）社会活动人士接下来要做什么？
是否有悖于环保事业？
社会活动人士接下来要争对群众进行游说，使人们关心那些并不被大多数人所喜爱的动物，以获取人们对鲨鱼的保护的支持。
无悖于环保事业。
在反对阿里巴巴的行动无果后，社会活动人士转而继续游说，希望获取大众力量的支持，他们的目的还是一致的——保护鲨鱼。
因而无悖环保事业。
（5）访问，鱼翅产品和营销是否具有社会责任感、合乎伦理并且对环境负责？
如何改善目前的情况？
鱼翅产品和营销还没有具有社会责任感、合乎伦理并且对环境负责。
鱼翅产品生产商作为一个经济实体，其“经济人”的角色促使其必须追求利润，实现企业价值的最大化。
但追求鱼翅价值的最大化不等同于企业利润的最大化，企业需要关注对人的责任、对环境的责任、对社会的责任。
很显然，鱼翅生产商还没有转换战略，大量捕杀鲨鱼，非法售卖等行为显示其还未承担起社会责任，做到对环境负责。
改善方式：
a.鱼翅产品限量供应。
削减出售的产品数量能一定程度上起到保护鲨鱼的作用。
而且这一行为能安抚环境保护者和消费者权益保护者的情绪。
借此来改善形象，增加客户、员工和社会的满意度。
b.严格把控渠道来源。
严格禁止在受保护的海域捕杀鲨鱼。
一经发现，将其在阿里巴巴网站的店铺除名，终身不得再注册。
c.投资赞助教育领域、热心于赈灾行动、参与环保事业。
通过企业与非赢利机构合作，特别是与慈善组织相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到树立一个具有社会责任感、合乎伦理并且对环境负责的企业形象。
这一举措能为企业带来良好声誉，弥补鱼翅产品带来的恶劣影响。
二、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）
（一）第3章，公司案例（丰田普锐斯：
从英雄到失败者，P64）
（1）影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？
丰田是如何处理这些因素的？
影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素有：
公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
如何处理这些因素如下：
公司：
营销经理必须和公司其他部门协调一致地工作，提供卓越的顾客服务和顾客满意。
案例中提到普锐斯研发混合动力汽车，在动力和其他各方面进行了改进。
这是企业内部研发部门和生产部门、销售部门相互关联，通力合作的结果。
供应商：
供应商为公司提供生产商品和服务所必需的资源。
2008年，供应方面的限制使得普锐斯的需求更加强烈。
公司因此开设第二个生产混合动力车的工厂，并将车型扩充到12个。
营销中介：
随着普锐斯需求增加，大多数汽车商家提供了大量优惠激励，销售商很轻松就能以标售价出售普锐斯。
这是同销售中介的合作。
顾客和公众：
普锐斯的成功在于将精力集中在最初的使用者——那些被高科技所吸引有技术背景的人身上，让他们自己调试系统改良。
且政府优惠政策和购车基金大大增加了顾客，不断地改进也吸引了公众，充分发挥了顾客和公众的作用。
竞争者：
要取得成功，公司必须比竞争者提供更高的顾客价值和满意普锐斯和思域效率高且价格便宜。
报告显示，在6款混合动力车中，普锐斯和思域是仅有的两款在使用5年、120700公里里程后能为消费者省钱的车型。
（2）大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治以及文化，丰田是如何处理这些因素的？
①技术环境方面：
2001普锐斯的初次推出是在insight推出后的一年，在一个车辆尺寸和动力统治的市场推行燃料汽车，2004年推出第二代普锐斯，这是经过改进的，有流线型、亚洲风格的外观高贵豪华。
这使得普锐斯的销售量和销售价格都剧增。
②经济环境方面：
由于油价的上涨使得开车的成本提高，而普锐斯是运用汽油、电力混合，节省了一部分成本的开支。
并且消费者最大的购买激励来自于普锐斯直接的价格优惠，对普锐斯等混合动力车的税收减免，这使得消费者能够利用合理的价格购买到普锐斯。
③自然环境方面：
普锐斯运用的是汽油、电力混合动力，符合环保理念。
④政治环境方面：
通过对普锐斯等混合动力车的税收减免，激励消费者购买该类车型。
文化环境方面：
目前推崇可持续发展，节能减排是主流文化。
而普锐斯能提高燃油效率，刹车时，减速车轮中的能量会回输给电力发动机从而给电池充电，绿色汽车足够环保。
（3）评价丰田到目前为止的市场策略。
哪些方面丰田做得不错？
哪些方面策略有待改进？
做的不错：
①在环保理念上，普锐斯利用汽油和电气的混合作为动力，贯彻了现代社会绿色环保的理念。
②在产品设计上，迎合大众偏好，不断改进，且普锐斯的成功还在于将精力集中在最初的使用者——那些被高科技所吸引有技术背景的人身上。
通过这类客户不仅购买了车，还通过调试普锐斯的电脑系统来改良它，并分享自己的心得使得大众对于普锐斯的追求更加高涨。
③在价格上，丰田普锐斯直接的价格优惠能够促使消费者对其进行购买。
利用广告来推广产品，同时抓住政府税收优惠和购车基金优惠的时机，大力推广混合动力汽车。
有待改进：
供应
升级会员 