苏宁易购营销策略分析Word格式.docx

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目　录

摘要I

前　言ﻩ１

1企业简介２

1。

1　苏宁公司概况ﻩ２

１.2苏宁易购产品概况３

2营销环境分析4

2.1　　苏宁易购宏观环境分析ﻩ４

２。

１。

１　政治环境分析ﻩ4

2。

1.2　　经济环境分析４

3社会人文环境分析4

1.4技术环境分析ﻩ4

2苏宁易购微观环境分析5

2.１竞争者分析５

2客户分析6

2.３苏宁易购ＳＷOT分析ﻩ6

３.1苏宁易购的优势S（Stｒeｎgths）７

2.３。

２苏宁易购的劣势W（Weaknｅsses）８

3.3　苏宁易购的机会Ｏ（Oｐportunitｉes）ﻩ8

2．3.4苏宁易购的威胁T（Thrｅats）ﻩ9

3　苏宁易购STP分析ﻩ10

３.1苏宁易购市场细分10

3。

2　苏宁易购目标市场ﻩ10

３.3苏宁易购市场定位ﻩ11

4　苏宁易购营销战略１2

4.1　产品策略1２

４.1。

1　产品组合策略12

4。

2　产品品质策略ﻩ1２

4.1.３　产品创新策略12

1.4产品品牌策略1３

２价格策略ﻩ13

４.2。

１　多用尾数定价ﻩ13

4.2．２招徕定价13

4.2。

3声望定价ﻩ13

4.３渠道策略１4

4品牌策略14

４。

１　广告策略ﻩ1４

4.4。

２营业推广ﻩ14

4．３　　人员销售15

4.4.４公共关系ﻩ1６

5苏宁易购发展的建议17

结　论19

致谢ﻩ20

参考文献21

前言

苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B２C网上购物平台,现已覆盖传统家电、３C电器、日用百货等品类。

２011年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展,不断提升网络市场份额。

未来三年,苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐;

到2020年,苏宁易购计划实现３0０0亿元的销售规模,成为中国领先的Ｂ2C平台之一。

目前位居中国B2Ｃ市场份额前三强.总部位于南京。

2０15年8月17日苏宁易购正式入驻天猫。

1企业简介

1.１苏宁公司概况

苏宁创办于1990年１２月26日,总部位于南京,是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类,线下实体门店1６00多家，线上苏宁易购位居国内Ｂ2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。

正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验.苏宁云商集团股份有限公司（SＵＮINＧCOMＭＥＲCEＧROUP　CO.，LTD。

）原为苏宁电器股份有限公司（ＳＵNIＮGAPPＬＩANＣECＯ.，LＴD。

），20１3年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名.

2004年7月,苏宁电器股份有限公司成功上市。

2０13年9月,包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准.2014年1月27日，苏宁云商收购团购网站满座网。

20１4年10月２6日,中国民营５0０强发布,苏宁以２7９8．13亿元的营业收入和综合实力名列第一.

２015年8月１0日,阿里巴巴集团投资２83亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行,占发行后总股本的19。

９９%,成为苏宁云商的第二大股东。

12月21日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。

2０16年8月，全国工商联发布“201６中国民营企业500强＂榜单,苏宁控股以3502.88亿元的年营业收入名列第二。

1.2　苏宁易购产品概况

苏宁电器1９90年创立于江苏南京,位居中国企业5０0强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌10０强、民营企业上市公司１0０强第二、中国企业信息化５0强（零售业第一位）,中国商业科技100强（零售业第一位）,在电器连锁零售行业中处于领先者的地位.苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B２Ｃ网上商城,于２０09年8月18日上线试运营。

2０１０年2月１日正式上线,并将自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。

20１１年5月25日正式启用。

cｏm域名,原。

cn域名跳至。

com域名．

苏宁易购2011年实现销售收入59亿元,栖身于国内电子商务前三,201２年继续加大发展力度，年销售１67亿元,并没有完成既定的“达到2００亿元，力争300亿元”的目标.

随着去年苏宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线,以及未来苏宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类，苏宁易购向综合类网络平台发展已成必然。

届时，“电器”已不再能承载苏宁全部的梦想。

苏宁易购方面透露，其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地，共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近２000个快递点，物流体系覆盖全国300多个城市。

在201５年之前苏宁将完成60个物流基地，1２个自动化拣选中心的建设.规模化、自动化的物流管理与配送体系,让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下，也让其在电商竞争中先胜一筹.

2营销环境分析

１苏宁易购宏观环境分析

２.１。

1政治环境分析

改革开放后，中国政治环境相对稳定,经济快速发展。

现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展,而且苏宁电器是江苏省的龙头企业,对江苏省的经济发展起着重要作用，江苏省地方政府也出台了相关政策以促进和保护苏宁及易购的发展。

近年来,我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法律规范体系主要的有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善，　其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容,如消费者权益保护法、　合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。

2.１。

２　经济环境分析

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境,可以得到如下结论。

金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势,而且消费在GDP中比重不足,经济和消费结构急需调整。

3　社会人文环境分析

社会人文环境：

互联网经过多年的发展,已经进入到人们的生活领域，成为大部分人生活中所不可或缺的一部分。

随着网络的不断发展,网购逐渐成为人们购物首要选择，这给电子商务行业带来无限生机。

加之现在大部分网购网站都支持在线支付、货到付款等支付方式,给人们网络购物带来很大的便利,而且在多个广泛使用的搜索引擎中均有购物网站的导航,方便网民网购。

技术因素:

现代社会,互联网技术快速发展，伴随电子商务行业的快速崛起与发展,各种电子商务平台纷纷出现,如B２C　平台。

4　技术环境分析

苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境.技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看,物流系统和信息处理对零售企业意义重大。

目前,我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重.而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。

于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段,信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。

从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

2.2　苏宁易购微观环境分析

2．2.1　竞争者分析

天猫商城和京东商城是纯粹的网上销售企业。

这两家企业起步早,赶上了我国电子商务

大发展的历史机遇期,取得了迅速的发展。

它们打造的互联网销售模式也更成功。

天猫商城隶属于阿里巴巴,原名淘宝商城。

天猫商城的基本模式是B2Ｂ

模式,各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。

天猫商城通过收取入驻费、管理费,从商家的销售中收取佣金获得利润。

也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱,而不是消费者的钱.入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈亏没有直接关系。

从天猫商城与入驻商家的关系来看,天猫商城就是B2Ｂ模式,以商对商的形式获利．这个平台入驻的商家有七万户之多。

在营销上,天猫商城有以下特点。

第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进行严厉的处罚。

第二,兑现退货承诺，严格落实规定的时间内无理由退货。

第三，购物积分返现,使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。

依托阿里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城B２B模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。

２01３年天猫的销售额达到4410亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第二位的京东和位居第三位的苏宁易购。

在“双十一”销售黄金日,天猫支付宝成交额达到350　亿元。

2014　天猫总成交额５0５0亿元,在“双十一"

这一天销售额超5７0亿元。

2014年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。

这是20１4年国内网购市场的一大亮点。

未来，天猫商城B２B模式仍将有良好的发展预期。

京东商城采用自营式电商企业,也就是　B2C网上商业零售模式.对于天猫商城来说,卖家有好几万个（入驻的商家）;

而对于京东商城来说,卖家只有一个,京东商城对于所有商品实行自营销售。

京东原本是一家3Ｃ企业,从2０04年初逐渐专做３Ｃ　产品网上销售,以后又拓展至其他商品的销售。

至今,家电销售仍是京东的主要业务。

20１4年依靠B２C模式,京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成.20１2年到2014年的三年间，京东商城销售额基本年年年翻番，分别是６０0亿元、１100亿、20０0亿元.但是京东商城在销售额快速增长藏的同时,企业一直处于亏损状态，亏损额约占销售额的5％。

对此，企业创始人刘强东解释说,对未来的网络销售市场进行深度布局,需要进行前期的战略性投资。

从企业近几年的经营布局来看,也印证了刘强东的这种说法。

京东商城大力推进，物流配送网络建设，建立了北京、上海、广州和成都、沈阳、西安六大物流平台.京东商城还重视丰富产品种类,SKU优质商品的种类已经达到了3150万种.目前,京东商城虽然处于略微亏损状态,但企业实力雄厚，有资金保障，最主要的是销售额连年大幅提升，未来将会有良好的盈利表现．在与天猫商城和京东商城的竞争中，苏宁易购在B2C网络零售市场的占有率仅为３.46%,而前两者的市场份额分别为5.２１%和　22。

３%．但是，天猫商城和京东商城近些时间来也面临着假货的困扰。

在２0１４年的“双十一"

狂欢购物节中都遇到了销售假货的投诉。

这是纯粹网上销售企业与实体店销售企业相比最大的软肋。

2　消费者分析

苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们具有较高的收入或者热爱网购消费，热爱新事物,充满活力。

年轻消费者至今仍然是大多数电商争取的对象,他们是消费的主要带动者。

基本需求：

苏宁易购的年轻消费者的基本需求就是购物安全的保障和商品合乎要求,质量品质得到保障。

如果此类需求没有得到满足或表现欠佳,客户的不满情绪会急剧增加,并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加.对于这类基本需求,苏宁易购的做法应该是注重不要在这方面失分。

期望需求：

对于年轻消费者来说,购物的选择有很多。

如果哪家能够带来期望的需求就更好了,所以对于苏宁易购的年轻消费者来说.便捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，是他们所期望的需求. 

此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加,当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。

对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手．所以苏宁易购在这方面需要投入更多. 

魅力需求:

对于苏宁易购的消费者来说，在购物过程中如果苏宁易购不仅能够满足他们的基本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，说明苏宁易购的确比较完善了。

但是现在，苏宁易购在这方面还需要做很多。

此类需求一经满足,即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高,同时此类需求如果得不到满足,往往不会带来客户的不满。

这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

苏宁易购的消费者,以年轻人群和家庭为主。

他们一般拥有较为稳定的收入，愿意消费，舍得消费.追求时尚,表现自我。

生活方式一般比较规律,网上消费比较频繁。

热爱生活,对各方面新兴商品都有需求。

3苏宁易购SＷOT分析

1苏宁易购的优势S（Ｓtｒengths）

1、良好的用户体验。

由于苏宁易购是苏宁集团旗下B2C网上购物平台,有实体店面支撑，旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验，可提高顾客的认可度，形成良好口碑。

可以　实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览,线下购买”,从　而将线上线下（OnlinｅOｆｆline,OTO）有机融合起来，打造用户全新购物体验,这将成为行业新标杆,有利于提升苏宁的市场份额。

此外，苏宁易购页面设计更加人性化、产品分类更加合理化，产品种类丰富、品牌适度、价格优惠,满足消费者需求．再加上苏宁2４年的经验积累，利用实体店对顾客行为的研究　结果，设定合理的B2C　购物流程.不断探索新的销售模式和销　售流程，给顾客提供便捷的购物感受。

根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇特商品．这些体现了苏宁易购越来越重视顾客体验，这是优势之一.

2、品牌优势。

据世界品牌实验室发布的201４年《中国500最具价值品牌》榜单显示，苏宁品牌价值表现强势,以1,052.３5亿元的品牌价值蝉联中国最具价值的商业零售品牌,位列中国５00最具价值品牌榜第13名,同时被评为亚太地区最具价值的中国互联网零售品牌。

苏宁品牌信誉度高,是消费者最值得信赖的品牌之一,在虚拟经济中品牌信誉非常重要。

苏宁除与平面媒体合作外，在　与网络媒体合作方面也有相当的资源,2４年积累了丰富的促销经验和专业的人才储备，利用苏宁现有的2,0００余万会员开展精准营销。

3、供应优势。

苏宁易购借助苏宁实体店强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。

苏宁对市场有着敏锐洞察力的采购团队,良好的供应商合作关系。

苏宁拥　有超强的供应链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动补货,可满足苏宁Ｂ2C消费者货源需求.苏宁有８０CＤＣ、ＲDC；

６0多个转运点、850多家门店的仓储能力,４００多家售后网点支持全国的售后服务,零售丰富的配送经验和配送能力,可覆盖全国各地。

４、差异化优势。

苏宁易购凭借差异化创新模式、抢先实现联通、电信双制式全网通运营等优势,深受用户青睐。

随着1７00　新号段的开放,苏宁互联有效用户数已突破20万。

除了新号段，为满足更多用户需求,在业界首次送出“购物送卡免费打”的一年免费通信。

据后台数据显示,苏宁易购所有活跃的付费用户均为苏宁会员用户,促成苏宁易购继国内覆盖范围最广的虚商后，又成为中国有效用户规模最大的虚拟运营同时，借势苏宁818店庆打造的“9８5购物送”计划,用交叉优惠吸引集团存量消费者,这些用户都是苏宁多年养成的高质量会员；

携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划，用互联网的“免费精神”跨界吸引集团理财产品用户,而这些用户无疑是集团产品的忠实“粉丝”,苏宁易购对商业模式的不断探索,是其得到有效用户的主要原因。

5、自营物流。

伴随物流成本的不断攀升，尤其是市场不断向三四线城市下沉,对电商物流体系带来挑战，自营物流越　来越显示出竞争力。

因此,降低物流成本，成为各大电商纷纷　追求的制高点,苏宁也不例外.苏宁始终坚持自营物流，推出更快更好的物流服务,如“急速达＂、“半日达"

和“一日三送"

等.苏宁门店将成为门店仓和快递点,实现“最后一公里”的配送。

同时,“物流云"

项目即将建成，其中包括12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、3０0个城市分拨中心　以及50００个社区配送站,将覆盖全国90％左右的区（县）和２/3以上的乡镇．苏宁物流将向平台商户和供应商开放共享,从而将物流从成本中心变为利润中心。

　6、服务优势。

所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，４0０多家售后网点支持全国的售后服务。

苏宁入驻的商户必需满足所设定的门槛和要求。

例如:

七天无理由退换、　正品保证、Ｂ2Ｃ标准化的限时送达服务.为保证客户基本权益提供了优质的保证服务。

2.3．2　苏宁易购的劣势W（Weakｎｅsｓes）

1、知名度不够高。

由于苏宁电器是传统的家电连锁零售企业,有实体店面，在一二三线城市较为知名，但在互联网领　域知名度不够高,在Ｂ２C　市场所占份额较小，20１4年上半年苏宁易购占比仅为3。

６%,是天猫的6。

27％、京东商城的17。

06%。

这表明,苏宁易购在线上不为绝大多数网民熟知,这是其劣势之一。

2、行业定位不清。

民众对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面,在某些城市家电行业已出现饱　和现象,且有传统家电企业如海尔集团、格力电器、美的、国　美等，家电行业竞争激烈.苏宁作为全球家电连锁零售企业来说，由于采购成本比生产企业要高,如何在大数据时代占有一席之地,唯有明确自身的行业定位,避免与其他电商的同质化发展，不断创新经营模式,提高服务质量,加快物流发展,才能获得长远的发展.

２．3.3苏宁易购的机会O（Ｏppoｒtunｉtieｓ）

　1、电子商务发展迅速．中国电子商务保持持续快速增长,据《中国电子商务报告（2013）》统计，2013年电子商务交易额突破10万亿元，达10。

2万亿元,同比增长26。

8％。

20１3年中国网络购物市场交易规模超过1.85万亿元,同比增长４1。

2%,相当于社会消费品零售总额的７。

8%,中国已经成为世界最大的网络零售市场.其中，2013年PC　端网络购物交易　额占比为９0.8%,移动端网络购物交易额占比９。

2%.据预测,PＣ端网络购物交易额占比呈现下降趋势,而移动端网络购物交易额占比呈现上升趋势。

2、网购人数的增加.随着互联网的普及,消费者生活水平的提高及收入的增加,网购已经是互联网用户随心所欲的消费行为．据ＣNＮIC　统计,２0１3年中国网民规模达6。

１8增网民５，35８万人,网络购物用户规模达3。

02亿人,互联网普及率为４５.8％，较20１２年提升3。

7个百分点。

整体网民规模增速持续放缓．与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达5　亿，占总网民的比重为8１.0%,较201２年底增　加8，00９万人,增长率为1９。

1％。

　3、政策支持,推动电商发展.近年来,随着国家对电子　商务的日益重视、有关法律法规的出台以及国家对电子商务经济发展的不断支持,使得众多电商网站得益于国家政策的支持而蓬勃发展,使网络市场的规范性得到了提高有利于苏宁易购的平稳发展.商务部将从2015年开始实施规范促进电子商务发展行动计划，推动中小型电子商务发展,针对中小城市的特点制定相应的扶持政策，同时促进农村电子商务应用。

３.4　苏宁易购的威胁T（Threａts）

１、电子商务平台众多．苏宁易购属于B2C（商家对个人）电子商务模式,是零售平台。

电子商务市场有众多的电子　商务平台，B２Ｂ（商家对商家）电子商务平台有:

阿里巴巴、慧聪网、中国资源网等；

Ｂ2C电子商务平台有:

天猫、京东、　亚马逊中国、当当网、国美在线、（个人对个人）电子商务平台有:

淘宝网、易趣网、拍拍网等。

加上苏宁易购起步较晚，不像天猫和淘宝网成立早,具有　丰富的平台运作经验，且有阿里巴巴集团做强大的后盾．

2、竞争日益激烈。

目前,我国电商市场上有众多电子商务平台,存在着众多的竞争对手,仅Ｂ2C　市场领域,有天猫、京东、亚马逊中国、当当网、国美在线一批优秀的电商企业.据艾瑞网统计显示,20１４年上半年居于首位的天猫在中国Ｂ2Ｃ网络购物交易市场份额中占比超过50%,为5７。

4%,京东商城占比2１．１％,而苏宁易购仅占3．６%。

由比例来看,苏宁易购所占B２C市场份额依然很小,天猫、京东商城等竞争对手很强大，如天猫有较为成熟的电商平台运行经验,且背后有阿里巴巴集团的资金技术支撑。

不仅如　此,大批传统企业开始进驻电商领域，如海尔、格力等家电企　业自建网上商城．

３、低价竞争压力大.电子商务市场竞争激烈,各大电商平台为了搏出位，吸引眼球,纷纷推出“全场5折"

、“秒杀最低价”、“店庆”等促销活动开展不同程度的价格战，如京东“6。

１8十周年大促＂。

商家通过低价竞争，扰乱市场秩序,来取得竞争优势,也导致其他商家为了占领网络市场,获得利润降低销售价格,形成恶性竞争，盈利能力降低。

电商价格战,逐渐步入死胡同．

3苏宁易购STＰ分析

3．1市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上,根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场,进行定位并进入.　随着经济和社会生活　水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求,因此，整个中国是一个巨大　的家电需求市场。

由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性,市场容量在地理区域上存在重大差别。

苏宁电器以地理位臵和人口因素作为市场细分变量，　对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。

　在广度上,苏宁电器主要按地理位臵作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。

在深度上,结合地理位臵与人口因素将全国市场划分为一级市　场、二级市场、三级市场、四级市场。

具体涵盖范围为——一级市场：

副省级以上城市；

二级市场:

地市级;

三级市场:

县级;

四级市场:

乡镇。

3.2目标市场的选择

（一）市场细分的基本原则与关键要素基本原则:

提供物美价廉的、货真价实的产品；

满足消费者对网络上高品质商品的需求和内心情感的诉求。

关键要素：

当下，电子商务网络零售是苏宁实施“科技转型、智慧服务”战略的重要内容之一,网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道,是苏宁的企业再造工程、第二连锁事业。

苏宁易购通过标准化零售服务和电子商务的一系列创新之举,打消网民对网购诚信的疑虑，推动网购市场良性发展。

（二）目标市场的规模分析和成长前景预测规