中国真人秀节目冠名广告对消费者购买决策研究Word文档下载推荐.docx

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企业要事先与真人秀节目沟通企业品牌在节目中出现的频率和方式，冠名广告中的产品或品牌与节目和节目与产品或品牌之间的有没有共同的受众关系或其他的契合点是冠名企业找准冠名节目的第一步。

产品目标消费群体与真人秀节目受众群体契合点有多少是最重要的条件。

正确选择与自己消费群体重合率高的真人秀节目，对冠名所带来的效益起到至关重要的效果。

了解真人秀节目的收视率有多少、这些群体与自己企业消费人群契合度有多高，属于自己企业产品的客户群有多少。

这都是企业选择冠名节目最重要的标准之一。

企业商品受众又分年龄层受众、性别受众层、职业受众层等分类。

企业目标消费层与真人秀节目受众层的重合年龄、重合文化程度、重合消费观念等等，都会给企业带来的效益和影响力。

　　1.2研究问题

（1）企业冠名品牌形象如何对消费购买决策影响？

（2）消费者对冠名广告在真人秀节目中如何影响品牌知名度？

　　（3）真人秀节目中冠名广告品牌如何影响消费者购买决策？

　　1.3创新点

　　目前研究者和研究成果绝大多数集中在赞助活动，电视广告对消费者观点，但从真人秀节目冠名广告角度出发研究品牌对消费者决策的可能还没有。

中国各大电视台相继购买国外真人秀版权或原创真人秀节目在各卫视热播，关注度，影响力巨大，收视率颇高。

也带动了广告费用，电视台招标企业冠名节目冠名费也是不断突破新高。

如何将观众转变成消费者，对企业冠名品牌对消费者购买决策影响研究。

　　2.文献综述

　　2.1真人秀节目的现况

　　真人实境秀即为真人秀，也就是真实电视（RealityShow/TVReality）。

真人秀的介质为电视传媒，通过举办某一类别的活动或者是比赛，目的是从多名参赛选手中选出获胜者。

并且有着丰厚的奖品，并同时获得较高的经济效益的电视节目。

电视真人秀节目定义为普通人（非演员）按照预定的游戏规则在规定的场景中为了一个明确的目的而做出的相关的行动。

这场行动被记录下来做成电视节目。

还可以把真人秀节目定义为在特定并且是虚拟的空间中，以全方位近距离并且是真实的拍摄而形成的真实故事，把真实故事以任务为核心进行戏剧化后期剪辑加工而成的节目就是真人秀节目。

陆伟（2014）认为，真人秀的爆发是源于前几年的积累，还有广告商的兴趣，“电视台做什么节目，往往和广告商的兴趣所向是息息相关的，真人秀节目的理念和操作水准，远超一般的演播室节目，更具收视品质和市场吸引力，所以真人秀节目在招商时，更容易引起广告商的注意。

本研究认为以为节目创新还是购买海外版权的节目，节目的真实性很重要，喜爱的观众才会增加。

还有节目同类题材同质化严重，播出每个真人秀节目的特点，节目才会长久。

　　2.2冠名广告

　　冠名广告就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传、扩大品牌影响的广告形式。

表现形式为5秒企业冠名+15秒品牌广告。

又分为片头排版、植入、角色口播等形式。

蒋诗萍（2012）冠名是一种特殊的广告形式，在营销学看来，冠名是指由企业出资赞助某项活动，意在将企业（或企业主推产品）的名字或logo置于活动的主题名称中，从而达到提升企业、产品或品牌的知名度和影响力之目的。

本文作者认为借助一档真人秀节目作为平台，冠名以一种新的广告形式出现在节目中，选对一个节目与节目的匹配度是很重要的。

在观看节目的过程中，也可以了解到品牌的一些基本信息，刺激观众转变成消费者。

本文认为要求企业要提升自身的形象，方法包括增加媒体的注意力、改变企业名誉、增进企业的形象、改变大众对企业的认知、提升企业知名度。

产品试用或创造销售机会包括创造现场销售机会，阻碍市场竞争、建立进入障碍、促进营业额提升。

建立企业良好的商誉。

冠名广告能创造同时在线上的销售机会，防止其他企业同类产品的市场竞争，促进企业营业额提升。

也可以建立起企业的一个良好知名度。

　　2.3品牌知名度

　　消费者决定产品质量的重要线索之一就是品牌知名度。

同样品牌知名度影响着消费者对产品质量的感知。

董敏（2012）消费者较喜欢购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌令其感到放心、可靠。

而且使用熟悉品牌的产品，消费者会有较高的满意度。

因此，当消费者对产品不熟悉时，就倾向信任一个品牌知名度较高的产品以降低知觉风险。

对于消费者而言，品牌知名度的高低会直接影响到对于该品牌产品的评价好坏。

本文认为品牌知名度的高低是有知觉和态度之间差距产生的评价。

从而影响消费者购买欲望。

　　2.4品牌形象

　　王维元（2005）提到如何经营好品牌形象、在消费者心目中塑造一个对品牌正向的印象及感觉是极为重要的任务，未来的营销将是品牌导向。

Kotlerandkeller（2006）提出品牌形象是反映在消费者与品牌相联系的记忆上的，对品牌所持的知觉和信仰。

范秀成（2001）冠名品牌形象之知觉，也在一定程度上包括联想，比如积极向上真人秀节目企业冠名的品牌，对品牌有正面的影响。

虽然品牌形象的定义学术界的意见不同，但综合上述学者的观点，可以看出（Aaker1991，范秀成、陈洁2002，黄静2005）都提到品牌联想在记忆中关于某品牌的反应。

　　2.5品牌情感

　　品牌情感是消费者使用某品牌产品后的主观感受，是一种心理现象，通常伴随了情绪与心情的反映。

本研究决定以Russell（1979，1979，1980，1991）之建议，以“情绪激发-情绪平稳”作为衡量“情感”的两大尺度。

换句话说，以“快乐-不快乐”与“情绪激发-情绪平稳”作为衡量“情感”的两大尺度。

消费者在使用某种品牌产品时感到快乐还是不快乐，对品牌的评价是喜欢还是厌恶，即表示了消费者对品牌情感之程度。

　　2.6消费者购买决策

　　消费者购买决策，指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。

Kotler（1997）消费者在购买决策过程中，会受到消费者本身的文化、社会、个人、及心理等内在因素影响，也会受到经济、科技、政治、文化及营销广告等外在因素刺激。

综合上述学者观点，可以看出中国真人秀节目冠名广告出现讯息因素会影响消费者的购买决策。

本文作者认为外界因素或者内在因素会影响消费者的购买决策。

　　2.7各构面之间关系

　　假设H1：

当观众对一档真人秀节目冠名广告越喜爱肯定，企业就越能由此冠名真人秀节目。

　　假设H2：

当消费者对冠名企业越正面，企业越能由此冠名来提高品牌知名度。

　　假设H3：

当消费者对冠名企业越正面，企业越能由此冠名来提高品牌形象。

　　假设H4：

品牌知名度对品牌情感有积极影响。

　　假设H5：

品牌形象对品牌情感有积极影响。

　　假设H6：

品牌知名度越高时，越会正面的影响消费者购买决策。

　　假设H7：

品牌形象越高时，越会正面的影响消费者购买决策。

　　假设H8：

品牌情感对消费者购买决策有正面影响。

　　3.研究方法与设计

　　3.1样本选择和抽样方法

　　在文献研究的基础上，本研究设计好问卷，在问卷星网络发放170份以新浪微博、微信、真人秀节目贴吧投放。

纸质发放150份上班族和各大院校学生。

而后利用回收问卷对各个计量尺度的可靠性和有效性进行分析。

　　3.2抽样方法

　　本次问卷调查，主要针对观看中国真人秀节目的观众。

主要选取同学、朋友和已毕业工作的年轻人。

对新型的实物接受能力比较强，对真人秀节目比较关注符合这一部分人的需求。

以随机抽样的方式收集数据。

　　3.3样本选择

　　因为人力、物力、财力等因素制约，本次问卷调研在网络和纸质发放。

在真人秀节目官方微博、微信、真人秀节目贴吧以及中国上班族和各大院校学生。

　　4.数据结果和分析

　　4.1样本结构分析

　　本研究对100份有效问卷进行了预测试。

本研究共发放问卷320份，统计回收300份，有效问卷300份，有效回收率94%。

此次问卷调查中，男性人数是187人，占比62.3%，女性人数是113人，占比37.7%，男性人数相对较多；

年龄的结果可见：

26-30岁人群最多，累计144人，占比48%；

相对最少的是41-50岁区间的高龄人群，累计5只有5人，占比1.7%；

教育程度以本科为主，累计146人，占比48.7%，相对最少的是初中人群，累计只有3人，累计1%。

　　4.2信度分析

　　对真人秀节目冠名认知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感以及购买决策信度分析。

根据克伦巴赫α系数来判断问卷信度，统计出数值，各个维度的信度结果克朗巴赫系数值在0.5-0.9之间，达到了非常可信的水平，表明量表部分的问卷设计非常可信、可靠。

问卷是可以用的。

　　4.3品质分析

　　4.3.1真人秀节目冠名广告品质分析。

　　真人秀冠名广告部分整体信度达到了0.611，CITC检测结果显示，问卷4个原始题项，均处于0.3-0.5的标准；

而删除后发现，整体克朗巴哈系数值无显著变化，故保留；

因子分析KMO值=0.689>

0.5，球形检验结果卡方值=118.967，显著性P值=0.000高度显著，表明很适合做因子分析，而因子分析后，提取出1个公因子，解释的总方差达到了56.224%，因子载荷最低为0.637>

0.3，此部分问卷品质良好。

　　4.3.2品牌知名度品质分析。

　　品牌知名度部分整体信度达到了0.843，CITC检测结果显示，问卷10个原始题项，B1/10均处于0.3-0.5的标准；

因子分析KMO值=0.873>

0.5，球形检验结果卡方值=865.208，显著性P值=0.000高度显著，表明很适合做因子分析，而因子分析后，提取出2个公因子，解释的总方差达到了52.479%，因子载荷最低为0.457>

　　4.3.3品牌形象品质分析。

　　品牌知名度部分整体信度达到了0.852，CITC检测结果显示，问卷6个原始题项，均高于0.5的标准；

因子分析KMO值=0.876>

0.5，球形检验结果卡方值=665.160，显著性P值=0.000高度显著，表明很适合做因子分析，而因子分析后，提取出1个公因子，解释的总方差达到了57.507%，因子载荷最低为0.701>

　　4.3.4品牌情感品质分析。

　　品牌情感部分整体信度达到了0.719，CITC检测结果显示，问卷4个原始题项，D3/4均处于0.3-0.5的标准；

因子分析KMO值=0.742>

0.5，球形检验结果卡方值=226.851，显著性P值=0.000高度显著，表明很适合做因子分析，而因子分析后，提取出1个公因子，解释的总方差达到了54.515%，因子载荷最低为0.681>

　　4.3.5购买决策部分品质分析。

　　购买决策部分整体信度达到了0.851，CITC检测结果显示，问卷9个原始题项，E1/3均处于0.3-0.5的标准；

因子分析KMO值=0.893>

0.5，球形检验结果卡方值=867.687，显著性P值=0.000高度显著，表明很适合做因子分析，而因子分析后，提取出2个公因子，解释的总方差达到了58.102%，因子载荷最低为0.563>

　　4.4相关分析

　　真人秀冠名广告认知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感与购买决策两两之间的相关矩阵结果，由结果可知：

　　真人秀冠名广告认知与购买决策显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.239可知两者为显著正相关。

　　品牌知名度与购买决策显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.617可知两者为显著正相关。

　　品牌形象与购买决策显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.713可知两者为显著正相关。

　　品牌情感与购买决策显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.612可知两者为显著正相关。

　　真人秀冠名广告认知与品牌知名度显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.449可知两者为显著正相关。

　　真人秀冠名广告认知与品牌形象显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.286可知两者为显著正相关。

　　真人秀冠名广告认知与品牌情感显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.237可知两者为显著正相关。

　　品牌知名度与品牌形象显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.714可知两者为显著正相关。

　　品牌知名度与品牌情感显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.648可知两者为显著正相关。

　　品牌形象与品牌情感显著性P值=0.000在1%水平高度显著；

观察相关系数值=0.729可知两者为显著正相关。

　　4.5回归分析

　　品牌知名度SIG值=0.002<

0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.225，为显著正影响。

也就是说，品牌知名度越高，购买决策越高。

　　品牌形象SIG值=0.000<

0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.432，为显著正影响。

也就是说，品牌形象越高，购买决策越高。

　　品牌情感SIG值=0.013<

0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.152，为显著正影响。

也就是说，品牌情感越高，购买决策越高。

　　H1：

当观众对一档真人秀节目越喜爱肯定，企业就越能由此冠名真人秀节目。

　　H2：

　　H3：

　　H4：

　　H5：

　　H6：

品牌知名度越高时，越会正面的影响消费者的购买决策。

　　H7：

品牌形象越高时，越会正面的影响消费者决策购买决策。

　　H8：

　　4.6讨论与分析

　　从上述分析可知，真人秀节目冠名广告对品牌知名度有显著影响，而且为显著正影响。

也就是说，真人秀节目冠名广告越喜爱、越正面，品牌知名度就越高；

真人秀节目冠名广告对品牌形象有显著影响，而且为显著正影响。

品牌知名度对品牌情感有显著影响，而且为显著正影响。

品牌形象对品牌情感有显著影响，而且为显著正影响。

也就是说，品牌形象越高，品牌情感就越高；

品牌知名度对消费者购买决策有显著影响，而且为显著正影响。

也就是说，品牌知名度越高，消费者购买决策就越高；

品牌形象对消费者购买决策有显著影响，而且为显著正影响。

也就是说，品牌形象越高，消费者购买决策就越高；

品牌情感对消费者购买决策有显著影响，而且为显著正影响。

也就是说，品牌情感越高，消费者购买决策就越高。

　　5.研究结论与建议

　　5.1研究结论

　　企业在评估选择一档真人秀节目时，应考虑真人秀节目在消费者心中的重要性。

研究显示，当消费者越重视一档真人秀节目时，则企业通过冠名取得与该真人秀节目联合的机会。

可将消费者对真人秀节目的喜好与情感转移到企业身上，而提高企业在消费者心中的形象则冠名企业所获得的冠名效益也就越显著，也就是说当消费者认为，该真人秀节目是具有重要性，则企业通过冠名，对其品牌知名度、品牌形象、购买决策及消费者对企业品牌情感有相当显著的影响。

　　企业在评估选择冠名对象时，除企业本身所追求的目标之外，应考虑选择与企业形象适合度高的真人秀节目，则可获得比较好的冠名效益。

　　企业冠名目标赢着重在品牌知名度与品牌形象的提升。

本研究发现经由冠名真人秀节目，使品牌知名度大大提升对品牌记忆越深刻。

消费者态度对品牌形象，有显著地影响。

通过冠名真人秀节目，消费者会提高对品牌情感的加深，会更加注意冠名的名称和广告，影响消费者购买决策。

　　冠名真人秀节目的确能为企业增加品牌知名度以及强化品牌形象，消费者对品牌产生情感时，会最终影响消费者的购买决策。

消费者越喜欢一档真人秀节目，企业就越会考虑冠名该节目。

企业冠名一档真人秀节目后，品牌知名度和品牌形象会影响消费者品牌情感，品牌知名度和品牌形象越高时，会增加消费者购买。

品牌知名度和品牌形象越高时，会提高消费者对品牌情感的影响。

最终对消费者购买决策有着显著的影响。

　　5.2研究建议

　　企业与真人秀节目进行冠名活动，是以收视率曝光率转化成销售量为目的，这就需要真人秀节目和冠名企业双方都必须进行一系列的营销动作。

首先要做的是真人秀节目要提高自己的。

目前，中国真人秀节目在题材上更多的是购买国外优秀真人秀版权，本土创新能力不足。

千篇一律的节目题材使的消费者难免出现审美疲劳，所以国内真人秀首先要做的就是做到节目类型的创新，节目创新包括题材创新、规则创新。

参与人群创新等。

在借鉴国外优秀节目的基础上，打造属于自己本土特色文化的真人秀节目。

找准自己节目的定位非常重要，怎样才能在目标受众心中留下有价值的位置，需要节目准确、鲜明的找准自己的定位，节目定位包括思想定位、品格定位和文化定位。

要摆正道德观念，真人秀顾名思义，节目里面一定是要真情实感，高质量的节目会自动引起参与者主动表达自己的真实情感，切不能弄虚作假，让观众在观看的时候持排斥情绪。

　　企业要想冠名真人秀节目，首先做的一点就是找到与真人秀节目在受众消费者上高度重合度的类型节目，以实现提高销售率。

冠名真人秀品牌的形象也是消费者进行购买决策的判断标准之一，除了在质量上做到保质保量，企业还要在营销方面也要有着好的创意战术，利用自身的品牌契合度主题，改变千篇一律的产品功能性宣传方法，与消费者在情感上进行交流，使其品牌或服务在消费者心中留下良好的形象。

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