市场营销综合复习资料答案Word文档下载推荐.docx
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三、单项选择
B
A
D
C
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四、多项选择题
ABC
ACD
ADE
BC
BCDE
ACDE
ABCD
CE
ABCDE
ACE
ABCE
AB
AD
五、简答题
1．学科性质：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
研究对象：
以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
2．答:
两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点,采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别:
（1）企业营销活动的出发点不同:
旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.
（2）企业营销活动的方式方法不同:
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.
（3）营销活动的着眼点不同:
旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还要考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.
3．答：
（1）稳定发展战略方案。
（2）发展战略方案，其中包括密集性增长战略、一体化增长战略和多角化增长战略。
（3）紧缩战略方案。
（4）抽资战略方案。
（5）产品投资组合战略方案。
4．人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
5．
（1）确定问题和研究目标
（2）制定调研方案
（3）收集信息
（4）分析信息
（5）撰写调查报告，提出调研结论。
6．答:
企业战略规划包括四个步骤:
（1）规定企业的任务;
（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标;
（3）制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针;
（4）决定用以实现企业目标的战略.
7．答:
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:
（1）企业市场机会分析;
（2）研究与选择目标市场;
（3）制定战略性营销规划;
（4）规划与执行市场营销策略;
（5）实施与控制市场营销活动.
8．答:
（1）定性分析:
主要有特征分析和类比分析,特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征,同企业现在市场上的产品比较.此方法的使用效果和主管人员的经验,判断能力有很大关系.
类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析,采用此方法要注意,选择的商品在投入市场后的状况要相似.
（2）定量分析:
主要有产品普及率法和销售增长率比值法,产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段.使用此方法,一要正确估价抽样调查的准确度,二要确定客观饱和普及率.销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段.
9．答:
简述影响消费者行为的内在因素,即个性心理特征,包括动机,感受,态度,学习等方面.
动机:
消费者行为的直接原因的动机,消费者动机是很复杂的,可以把它们概括为两部分:
生理动机和心理动机.
需要:
需要是人们对于某种事物的欲望或要求,消费者的购买行为是由动机推动的,而动机又是某种需要的反映,或者说是一种被刺激起来的需要.在对需要与动机的分析中,行为学者,心理学家曾提出许多分析方法,其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值.
感受:
指消费者在其了解的范围内,通过其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的在最简单,最初的理解.
态度:
通常指个体对事物所持有的一种协调一致的,有组织的,习惯的内在心理反应.作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响.
学习:
即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.
10．答:
产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式.或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构.分析产品组合,一般需考虑以下两方面因素:
（1）对产品处境的分析.
（2）产品定位分析.
11答:
营销审计有以下六种方式:
（1）业务单位自我审计;
（2）业务单位之间交叉审计;
（3）业务单位上级领导部门审计;
（4）企业内部专职审计部门审计;
（5）企业专业组审计;
（6）外部审计机构审计.
12.答:
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件.经济环境研究一般包括经济发展状况,人口和收入,消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况,物质环境状况等.
（1）经济发展状况
主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况,工农业生产的发展,为市场提供了日益丰富的物质基础,也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求.
（2）人口与收入
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标.主要有:
人口的数量和变化趋势,从不同角度划分的人口的构成,人口的密度和地理分布,收入等.
（3）消费状况
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.在此,恩格尔系数是一种有效手段.
（4）物质环境状况
企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用.企业要避免由物质环境变化带来的威胁,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势,最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会.
13.答:
由于消费者需要解决的问题难易程度不同,就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别.主要有以下三种:
（1）经常性的购买:
也叫惯例化的反应行为,是一种简单的,频度高的购买行为,通常是指购买价格低廉的,经常使用的商品.一般来说消费者对这类商品的规格,牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去购买这类商品.面对这种情况,企业除了研究消费者的爱好外,要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作,还要利用种种诱因如出色的广告,成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.
（2）选择性的购买:
也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标,厂牌不熟悉,有风险感.这时的购买行为就比较复杂,企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.
（3）探究性购买:
也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,然后,针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专门知识,又要突出宣传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.
14.答:
市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况,特性,相关关系的各种消息,资料,数据,情报等的统称.市场信息的主要特征大致有以下几方面:
（1）时效性.
（2）分散性和大量性.（3）可压缩性.（4）可存贮性.（5）系统性.
15.答:
有定性预测与定量预测两种方法,定性预测主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称.
16.答:
一般企业的定价程序可以分为六个步骤:
即确定企业定价目标,测定市场需求,估算商品成本,分析竞争状况,选择定价方法和确定最后价格.
17.答:
（1）普遍性销售:
生产企业对经销商不加选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买.这种策略适用于价格低廉,无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售.
（2）选择性销售:
生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来.这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营.
（3）独家销售:
生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品.这种策略,一般适用于新产品,名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品.
18.答:
广告促销方案一般包括以下主要步骤:
（1）确定广告目标:
广告目标是企业通过广告活动要达到的目的,其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众,观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务.
可以根据广告目标特点的不同,把广告目标分为告知,劝说和提示三大类.
（2）确定广告预算:
通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种:
承受能力法,销售额比例法,竞争平衡法（也称竞争对抗法）,目标任务法.
在确定广告预算时,要考虑以下四个因素:
产品的经济生命周期,市场份额和消费者群体规模,竞争和市场秩序,广告频率.
（3）确定广告信息:
一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生,广告信息的评价和选择以及广告的制作.
（4）估价广告效果:
广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识,知识和偏好方面的影响.估价广告的传播效果主要有三种方法:
即直接评分法,组合测试法和实验测试法.
19.答:
传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的.按照传统模式,首先由研究与开发部门确定新产品开发项目,然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程再由采购供应部门购进必要的原材料和设备,由生产部门制造出成品最后交营销部门销售.这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力,因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求.所以,在现代市场上,按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的.
现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的,它是以顾客需求为中心,把顾客放在整个过程的起点而不是终点.按照这种模式,首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思,然后所有部门协同动作,共同评估和筛选好的构思,并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见.在确定了新产品开发项目后,采购部门负责供应原材料和设备,生产部门负责制造产品,营销部门负责销售并密切注意顾客意见,收集顾客对改进新产品的建议,反馈给有关部门,使产品更加适合市场需要.
20.答:
产品管理型组织的优点是:
（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;
（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;
（3）由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;
（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会.
这种组织形式的主要缺点是:
（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦;
（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）;
（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高.（4）品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.
市场管理型组织的最大优点是:
企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.
六、论述题
1．答:
从19世纪末到现在,西方发达国家的企业市场观念,可分为五种:
（1）生产观念.即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑能生产什么,把生产作为企业经营活动的中心.企业常常是尽全力扩大生产量,改进现有技术以降低成本,然后利用它的低成本来降低商品的销售价格,扩大市场规模,以求得市场领先者的地位.生产观念是一种最古老的经营指导思想.企业营销活动的重点在于有效地利用资源,提高劳动生产率,降低成本.企业追求的是最低的成本,最大的销售额及最高的利润.
（2）产品观念:
即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其他如销售方式.这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫,不断改进现有产品,努力使产品日臻完美.在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔.
这两种观念略有不同,一则强调价廉,一则强调物美,但没有本质上的差别,基础都是以生产为中心,其企业营销活动过程也基本相同.
（3）销售观念:
又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心.以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品,为争夺顾客,甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为,招致消费者的反感.尽管销售观念有诸多问题,但是,企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作是一个进步,它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置,第一次将销售列入企业的经营活动日程.
（4）市场营销观念:
是以消费者为中心的企业经营指导思想,重点考虑费需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.它是在这种买方市场形成的条件下产生的.企业家们认识到,消费者的需要是推动企业活动的轴心.只有了解消费者现在需要什么,将来需要什么,并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求,企业才有出路.市场-消费者是企业整个营销活动的起点,而不是以往认为的企业活动的终点.
市场营销观念是新旧市场观念的分水岭.它的出现,在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革,被称为营销革命,对市场营销观念的作用的估价,人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论.
（5）社会营销观念:
社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念,它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的,眼前的需要,而且要符合费总体和整个社会的长远利益.
社会营销观念与市场营销观念没有本质差别.社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善.我们仍被它归为市场营销观念阶段.
2、答:
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤,即确认需求,寻求信息,估价比较决定购买,购后评价.
（1）确认需求:
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题,即存在着某种需求.这种需求既包括对商品本身的,也包括对价格,商标等方面的.
（2）寻求信息:
这一步对消费者很重要,一个掌握了比较全面,充分的信息的消费者,可能比其他人以更低的价格买到同样的商品,或者以同样的价格买到更优质的商品.当然寻求信息要付出代价,有时也可能白费力气,白花时间.消费者的信息来源包括消费者的个人经验,相关群体影响,大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息.
（3）估价比较,决定购买:
在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估价,比较,以便于作下一步的决定.企业应不断开发满足消费者不同需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标,特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较.
（4）购后评价:
消费者购买商品以后,购买决策过程还在继续,他要评价已购的商品.企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉.
以上步骤表明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束.售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,才能有效地开展工作.这就需要企业在营销过程中要详细地,真实地介绍商品,使消费者对商品有了全面的了解,以避免期望过高而造成的不满意感.当交易过程结束后,营销人员不要以为大功告成,还应关心消费者的购后反应.
3.答:
主要有两种策略:
（1）避强定位策略:
是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别.避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高.其缺点主要是:
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.
（2）迎头定位策略:
是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置.迎头定位可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性.但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的.迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力.
企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时,也要考虑企业自身资源,竞争对手的可能反应,市场的需求特征等因素.
4.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用.（P.254）
答:
市场营销学对产品的定义是:
能被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.包括实体产品,服务,地点,组织等.现代市场营销理论认为,营销中的产品,应着眼于有利于指导企业的营销活动.企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益,即指一种物质实体,又要包括无形的消费利益,如服务,观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性.重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式.
它对企业实际工作的指导作用有:
（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念;
（2）建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中的每一层的状况,也取决于产品整体组合效果;
（3）明确产品与企业营销策略之间的关系;
（4）指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域.
5.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略.（P.257）
（1）试销阶段:
又称引入期,指产品从设计投产直到进入测试阶段.这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场.
具体策略主要有:
第一,要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,大量作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉.第二,利用现有产品辅助发展的方法,用名牌产品提携新产品.第三,采取试用的办法.第四,给经营产品的批发,零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销.
（2）畅销阶段:
指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路.在这种情况下,企业必须保持良好的产品和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润.为了促进市场的成长,企业可采取以下营销对策:
第一,扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;
第二,广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌,商标的宣传,使人们对该产品产生好的影响,产生好感和偏爱;
第三,增加新的分销渠道或加强分销渠道.
（3）饱和阶段:
又称成熟期,产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和阶段.要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命.
产品在饱和阶段的具体策略主要有:
第一,千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者忠于某个产品;
第二,增加产品的系列,使产品多样化,增加花式,规格,档次,扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率（覆盖率）,改变广告宣传的重点和服务措施;
第三,要重点宣传企业的信誉.同时,还要加强售后服务工作.这个阶段还有一个重要任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备.一旦这个产品一蹶不振,马上有新的产品问世.
（4）滞销阶段:
又称衰退期,产品走向淘汰的阶段.在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代.一个比较熟悉的办法就是甩卖,营销学书中称作光荣退役.
6.答:
价格是产品价值的货币表现,是产品与货币交换的比例.因此,产品的价值是价格产生的基础.产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动.产品中包含的一般人类劳动量的多少决定了产品中价值量的大小.而衡量产品价值量的大小是由计算产品中所包含的社会必要劳动时间所决定的.所以,生产某产品所使用的社会必要劳动时间就代表着该产品的价值.
产品价值的实现必须通过产品交换来完成.在市场上发生的商品交换,受到多种因素的影响和制约,如供求关系及其变动,竞争状况及政府干预等因素.价格总是以价值为中心并围绕着价值上下
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