酒类低成本营销及其策略技巧Word文件下载.docx

酒类低成本营销及其策略技巧Word文件下载.docx

《酒类低成本营销及其策略技巧Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒类低成本营销及其策略技巧Word文件下载.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。

　　在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。

　　做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

　　2、有效的品牌延伸 

　　品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。

但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

　　而酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品，但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

　　也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。

这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

　　因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

　　3、圆心式营销 

　　圆心式营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。

这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

　　笔者所在公司曾经操作过的蜀乡门第酒就成功运用了这一营销法则。

在针对石家庄市场进行深入细致调查后，为蜀乡门第酒提炼了“书香门第”这一品牌核心，并规划了相应的品牌文化和个性识别体系。

在整体的市场推广过程中，紧紧地围绕“书香门第”这一品牌核心和其相应的品牌识别体系展开，比如在酒店终端促销的时候，采取喝酒送名著的方式，既促进了销售，又演绎了品牌核心；

另外，在社区活动中展开了“尊师助学”的活动，对品牌核心进行了又一次精彩演绎，这种营销模式使蜀乡门第酒在有限的投入下，取得了可喜的营销战绩，同时也为品牌打造了一个立体化的品牌资产模式，为今后的强势品牌之路做了坚实基础。

　　4、极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现 

　　酒类市场的包装应该是领先于其他行业的，所有酒类企业都在包装上做了很多文章，因此，包装的视觉冲击力与美感自然成为低成本营销的有力武器之一。

无论是在餐饮终端，还是在商超终端都被视为“会说话”的广告。

一方面具有视觉冲击力和美感的包装可以有效吸引消费者的眼球，另一方面，精美的包装能够体现产品档次，可以让消费者感觉产品与价格相匹配，甚至愿意为产品支付高于同类产品的价格。

　　其他的平面广告、海报、宣传册等推广工具精美设计和视觉冲击效果，同样也可以起到低成本推广的作用。

　　但是，让这些极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现能够起作用的根源是，要具有策略性。

笔者所在公司为黑土地、蜀乡门第酒等产品在包装、平面广告及其他推广工具的设计时，都围绕它们的品牌的核心价值进行创意，以低成本营销的内涵作为指导思想。

　　5、具有强劲销售力和品牌力的促销攻势 

　　在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；

另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对“不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。

好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；

不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。

　　因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。

　　具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。

如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；

利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；

运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；

通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。

　　6、创造品牌传奇与生动化的故事 

　　口碑传播无疑是大家公认的低成本营销手段。

创造品牌传奇与生动化的故事能够轻易的、有效的将品牌信息、产品信息生动地、惟妙惟肖的传递给消费者，这样传奇的、故事化的信息具有浅显、易懂的特点，适合在消费者中间自然传播，能够大大降低营销成本。

　　创造品牌传奇与传递生动化故事，必须做到两点才能演变为成功的营销手段。

一是传奇或故事能够融入品牌文化，让它成为品牌文化内涵的一种外化，进而通过故事或传奇的传播增加消费者对品牌文化的认同；

二是品牌传奇或故事要具有一定的销售力，也就是说在传播的过程中能够起到拉动销售的目的。

　　据笔者对酒类市场的了解，虽然大部分酒企都有自己的故事或传说，但是却很少有哪个品牌将自己的品牌故事或传说做深做透，多数都停留在业内人士对品牌故事了解，而广大消费者却对这些故事知之甚少的层面上。

笔者目前正在操作的一个白酒品牌，就是利用这种营销手段在传递一个婚庆用酒的品牌故事，通过一系列的传播手段，让这个故事带上知识的翅膀和传说的色彩，广泛地在河北的一些区域市场流传，使得该产品在这个局部的样板市场没有太多营销费用的情况下，取得了很好的销售效果。

　　7、品牌接触点管理 

　　在酒类产品市场操作中，只要把握住产品、品牌与消费者的关键接触点，就能够有效推动产品被消费者的认可。

我们在多年的酒类市场操盘中，研究出了一套白酒品牌接触点的管理模型。

在整体模型中，我们结合市场操作经验设计出了关于酒类营销的搜索矩阵（多种方式的矩阵结合）、排序矩阵、白描矩阵、点点测试等具体实用的工具。

　　通过这个模型可以有效地找到关键的品牌接触点，然后把企业有限的资源聚焦到关键的品牌接触点，快速进入消费者的认知，形成市场热销。

　　品牌战略管理与7种低成本营销方法的关系 

　　7种低成本营销方法只是我们在酒类营销实战中的一些总结，更多的酒类低成本营销的方法还有待于广大酒类营销人去挖掘和研究。

但是在运作和开发低成本营销方法的时候，不能忽略品牌战略在其中的核心作用。

　　品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。

因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。

　　依上所述，酒类企业欲操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营。

低成本白酒销售策略技巧

　　现代的白酒市场竞争激烈异常，天天都在上演着营销战役，而如今的市场，酒香也怕巷子深，不用些白酒销售技巧，就会被迎头赶上的竞争者踩在脚下。

　　白酒销售，注重消费者是关键，只有那些满足消费者需求的品牌才能扎实生存。

在白酒市场上，低成本、少投入、抓小事、找热点的低成本白酒销售做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面取得了骄人的成绩。

怎么样才能做好低成本白酒销售呢?

以下六个方面的问题，白酒企业应当予以关注。

　　一、产品设计人性化

　　产品的人性化设计，可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。

　　对于白酒企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。

比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在差别，有的酒是入口绵软，回味清香，有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得很重要。

　　在包装的设计上，同样也能显示出人性化设计的功力。

在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便。

对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。

做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

　　二、品牌延伸有效化

　　品牌延伸，即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。

但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和影响力。

　　在市场实际操作中，白酒企业主要以副品牌的形式推出新产品。

但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

　　也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。

这样，就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

　　因此，白酒企业在市场操作时一定要注意，只有在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

　　三、主导营销中心化

　　主导营销，是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌的促进作用。

这种方式，在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

　　四、需求卖点超值化

　　产品定价，不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的定价——顾客愿意出多少钱来买?

有人说，当然是越便宜越好。

其实不然。

很多产品价高反而畅销;

价钱便宜，顾客可能认为是低档货、劣质货。

定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。

　　从某种意义上说，“超值”比价格便宜更重要。

一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值;

放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10,000元也会有人抢着买，就是其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。

不同销售地点，直接反映消费者的不同状态，产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。

所以，产品价格，必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

　　五、促销攻势主动化

　　在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上;

另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对“不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。

好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象;

不好的情况是，既没有增加销量，又损害品牌的形象。

　　因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动，也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。

具体方法，可在实际的市场运作中，通过系列促销活动来演绎品牌核心价值：

如采用免费赠送、赠券等方式，来提升品牌的知名度和尝试率;

利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式，来提升品牌的忠诚度;

运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式，来增加品牌联想;

通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示，来提升品牌的品质认可度等。

　　六、市场推广情感化

　　无论现在最为流行的整合营销推广还是360°

营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。

中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此最好做出有针对性的产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。

　　白酒企业在产品推广链条中，推广活动是其很重要的一个节点，可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。

推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

　　推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善、行之有效的推广方案。

其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。

推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。

第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化;

第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件;

第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

　　白酒销售误区

　　一、主导品牌推广策略的失误

　　无论何种企业,要想拥有自已的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。

而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌。

白酒企业亦然。

没有主导品牌的白酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。

　　正确的主导品牌交替策略:

　　1.开发主导品牌时,要有目的有计划地开发两种以上、级别档次品质相当的品种;

　　2.品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;

　　3.旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防“后继断档”或“喧宾夺主”。

此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”,同时有一主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。

　　二、分销渠道的困惑

　　在不同的营销阶段,综合产品、市场和企业有关资源因素,选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的唯一出路。

由于1997年下半年以来中国白酒市场已发生了质的变化,分销渠道的个性选择,越来越需要有关营销管理人员的判断和分析，于是中国白酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。

　　三、白酒业营销管理人员的结构性落伍

　　现代的市场需要营销人员其有如下素质:

市场调查能力、市场资源应用能力、市场预测能力、客户评估能力、分销渠道选用能力、营销利润有效控制能力、整合促销能力、综合分析能力等。

试问仍沉浸在以“麻将”开路与客户建立关系中的营销人员,您具备吗?

　　四、无奈的抵账大决堤

　　欠债,几乎是所有白酒企业的共性,而严重拖欠包装公司及广告公司的款项则更是寻常。

一般说来,彩箱彩盒的白酒在市场上的平均广告投入占成本的l0%以上,而包装物（箱、盒、防伪盖、标等）则占白酒成本的38%左右。

也就是说,一个拥有年销售额一亿元的白酒企业,在包装及广告上的投入应在0.48亿元左右。

据不完全统计和调查,年售亿元以上的白酒企业欠包装及广告公司的债务大都在500万元以上,有的高达3000万元以上。

　　五、缺乏科学市场预测的盲目大生产

　　产品库存积压,是白酒业的共性,而积压的程度,却有大巫与小巫之分。

　　一个产品在市场上达到成熟期的开始,也意味着衰退期的即将来临。

成熟虽然意味着收获,可收获却意味着不再有成长的饱和,意味着容差的丧失和容量的定格。

既然成熟期的容量可以用固定数字来表示,那么超过固定容量数字的任何再生产,必定导致再生产的过剩,即产品积压。

　　六、营销管理人员的农民营销意识

　　所谓农民意识,就是目光短浅,原则性差,感情用事,不能辨证地超脱自我,宗派思想严重。

白酒业农民营销意识表现为:

　　1.人治大于法治。

缺乏科学严格的业务管理法规，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。

这种现象对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。

哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持;

哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。

　　2.可怕的“广告”比例承包。

企业将市场对业务人员进行包干定点本没什么错，但将一定比例的广告投入权全权交由区域业务人员则是业务管理中的一大忌。

业务人员可以提供广告促销方案，通过后要有人进行核实并监督执行，使广告费真正科学地投到市场上。

遗憾的是许多酒厂领导忽视了“监督核实”这一重要环节，并错误地允许业务人员可以从客户处垫支后到厂里充帐。

更糟的是只要不超过固定比例的票据就可以充帐。

结果出现了这样的怪事：

工资虽没发（没完成任务），可业务人员却有钱换上时髦的大哥大;

业务人员本应监督和协助客户开发和保护市场，结果却变成了业务人员与客户联手欺骗厂家。

　　3.营销行为浮躁。

不考虑企业实力，不分析市场情况，盲目追求“大”与“广”、“快”与“响”的名牌效应，往往表现在营销行为的左倾造势和拔苗助长。

结果造成财务比例失衡，陷入不能自拔的深渊。

具体表现为：

第一，广告投入不核算，跟着感觉走，不以销售比例为依据，而以是否炸开市场为目标;

第二，不注意与客户往为中的业务管理，情绪一来，小酒一喝，将大量产品无控制地交给客户“铺”市场，直接造成的呆账和死账数额惊人;

第三，战线拉得太长，缺乏市场进攻规划，只是一味地全面占领，结果显得力不从心。

　　4.关系网太重。

中国白酒企业在地理位置上有一个共性：

大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。

随着时间的延续，关系网当然会变得越来越复杂。

一家酒厂的一位中层管理人员苦笑着向工坦言：

“我30%的精力工作，70%的精力用于有效斗争，否则必定被淘汰或者不可能被重用。

”