品牌推广论文雕刻时光的故事Word文档下载推荐.docx
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而采用雕刻时光咖啡馆作为品牌推广的例证目前还没有出现，虽然雕刻时光在大范畴上属于餐饮行业，但是雕刻时光的品牌推广结合了文化的传播与咖啡、简餐的推广，称为一种品味，一种生活态度更为合适,餐饮业随之意识到文化在该行业中所扮演的重要角色。
在这样的大背景下，为研究雕刻时光的品牌推广模式，对雕刻时光举办的一系列活动进行了调查，通过剖析雕光的品牌经营理念以及推广策略，揭示了雕刻时光成为本土原创咖啡行业的领跑军的内在原因，并对雕刻时光的未来发展模式提出了建议。
雕刻时光通过对其自身品牌的推广，将咖啡艺术与文化完美地结合到一起，把“乐活”概念推向全人类，为顾客提供了一个完全放松、自然的环境，雕刻时光也凭借成功的品牌推广赢得了广大消费者的亲睐。
关键词：
雕刻时光；
品牌推广；
咖啡文化；
营销策略
Theresearchonbrandpromotionof“sculptingintimeCafé
”
Abstract
Atpresent,thedomesticresearchesonbrandpromotionisverycommon,suchasbrandrecognitionanditsconstruction,marketingstrategyetc,selectedexampleoftenhavelargecarcompanies,mallpolymerizedbrand,purecultureandcateringindustryetc;
anditdidnotappeartouse“sculptingintimeCafé
”astheexampleofcafebrandpromotionatpresent,although“sculptingintimeCafé
”belongstothecateringindustryinlargecategory,“sculptingintimeCafé
”brandpromotioniscombinedwithculturespreadingandthepromotionofcoffeeandsimplemeals,itismoreappropriatetocallitakindoftaste,amannerofakindoflife,Cateringthenrealizecultureinthisindustryplaysacrucialrole.Inthisbackground,theresearchof“sculptingintimeCafé
”onthebrandpromotionmode,theinvestigationofseriesofactivitiesheldby“sculptingintimeCafé
”,throughanalyzingthebrandmanagementideaandpromotionstrategyof“sculptingintimeCafé
”,revealstheintrinsicreasonof“sculptingintimeCafé
”becomingtheleaderoflocaloriginalcoffeeindustry,andthefuturedevelopmentmodelof“sculptingintimeCafé
”wasputforward.Foritsownpromotionofbrandofthecoffeeartandculture,perfectlytogether,theconceptof"
lohas"
forthecustomertoallmankind,providesacompletelyrelaxed,naturalenvironment,“sculptingintimeCafé
”withsuccessfulbrandpromotionandwintheheartsofmanyconsumers.
Keyword:
“sculptingintimeCafé
”；
brandpromotion；
thecultureofcoffee；
目录
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
第一章研究缘起1
1.1行业背景1
1.2研究雕刻时光品牌推广的意义1
1.2.1.理论意义1
1.2.2.实践意义1
第二章雕刻时光的故事3
2.1雕刻时光的由来3
2.2雕刻时光的品牌经营理念3
2.3咖啡馆的选址与室内装潢3
2.4雕刻时光的品牌特色3
2.5雕刻时光的消费人群4
第三章传统理论与实践创新的结合——雕刻时光品牌推广的沿袭与创新5
3.1雕刻时光的品牌之路5
3.1.1.从本质上将质量作为雕刻时光的根本5
3.1.2.树立宁静自然的品牌形象5
3.1.3.传播“乐活”文化5
3.1.4.管理科学，不断创新5
3.1.5.合理利用广告与公关6
3.2雕刻时光品牌打造的过程与方法6
3.2.1.品牌调研7
3.2.2.制定品牌设计计划7
3.2.3.品牌定位与设计8
3.2.4.综合运用市场营销和公共关系等方法8
3.2.5.雕刻时光的品牌推广案例10
3.3雕刻时光的品牌形象策略10
第四章雕刻时光的成功——休闲餐饮成功案例比较13
4.1复制特许模式是迪欧的成功之道13
4.1.1.迪欧的经营模式——特许经营13
4.1.2.迪欧咖啡的定位13
4.1.3.迪欧咖啡的品牌特点13
4.2星巴克——成功源于开创“第三空间”14
4.2.1.星巴克的经营模式——从特许经营转向独资直营14
4.2.2.星巴克的定位14
4.2.3.星巴克的品牌特点14
4.3雕刻时光咖啡馆——新的领跑者15
4.3.1.经营模式的区别15
4.3.2.定位差异15
4.3.3.雕刻时光咖啡馆的特色16
第五章雕刻时光品牌推广与营销的挑战与建议18
5.1总结雕刻时光品牌推广特点的意义18
5.1.1.对传统品牌推广理论的补充18
5.1.2.整合营销理论18
5.2对雕刻时光的建议19
5.3餐饮业发展趋势对雕刻时光品牌推广的挑战20
5.3.1.集团经营，大势所趋20
5.3.2.培育品牌，势在必行21
5.3.3.雕刻时光面临的挑战21
参考文献（References）22
致谢24
第一章研究缘起
1.1行业背景
餐饮业是一个集中度较低的行业，既是餐饮业本身性质决定的，也与中国正处于餐饮业大发展时期有关，随着餐饮业连锁经营、特许经营的发展，行业集中度正在逐步提高。
在整个餐饮行业中，中式正餐占据经营业态的主体，呈多元化组合趋势；
餐饮连锁经营发展迅速，规模经营和规模效应的优势也日趋显现。
①
随着人民生活水平得不断提高，社会消费需求随之发生了重大变化，特别在“吃”的方面，要求越来越高，希望常吃常新，吃出品位，吃出文化，吃出健康。
为了适应这一变化，国内新的餐饮消费与洋餐逐渐融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅兴起起来，至此，雕刻时光咖啡馆应运而生。
雕刻时光作为一个由大学生自主创业而建立的文艺咖啡厅，迅速在北京、上海、南京、西安等一二线城市开设了十数家分店，同时建立了自己的公司运作体系，拥有相对完善的设施以及加盟制度，成为了本土原创咖啡行业的领跑军，是什么让雕刻时光如此成功？
雕刻时光凭借其独特的品牌吸引了大批知识分子、商界人士以及传媒人士等，证明了其对品牌的推广十分成功，文章主要对雕刻时光的品牌推广营销进行了探索研究。
1.2研究雕刻时光品牌推广的意义
1.2.1.理论意义
品牌推广在营销领域是一个重要的概念，这一点很早就达成了共识，营销学者及营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌推广的成功，而不是物理特点和功能，故深入研究雕刻时光的品牌推广能够补充现有的品牌推广理论。
随着品牌推广研究的热潮逐渐升温，人们对品牌推广也愈加重视，一是人们对品牌推广的认识仍然有偏差，造成品牌推广概念的滥用和误用，导致研究过程的混乱，故很有必要在已有的理论基础上整合相关理论，完善品牌推广理论，丰富品牌战略理论；
二是雕刻时光咖啡馆作为一个新兴的餐饮平台，创造了诸多“第一”，研究雕刻时光的品牌推广可以丰富传统推广理论，为新兴餐饮行业提供可靠的理论基础。
1.2.2.实践意义
研究雕刻时光品牌推广的成功之处，可以帮助雕刻时光了解自身形象，了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户品牌利益点，更好得洞察消费者对咖啡品牌的全面体验、感受与评价，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力，帮助雕刻时光在营销管理中科学决策。
同时，对雕刻时光的研究可以横向发散到咖啡行业的品牌推广，了解雕刻时光健康状况与客户态度变化，延伸至休闲餐饮业市场发展趋势，对其余咖啡馆也有很好的借鉴意义，为整个咖啡行业提供新的动态战略规划框架，且使品牌产品更好地适应市场需求的变化，使品牌企业在市场上保持相对稳定。
第二章雕刻时光的故事
2.1雕刻时光的由来
雕刻时光咖啡馆创办于1997年11月28日，取名几经周折，最后定为雕刻时光。
《雕刻时光》是来自于苏联导演安德烈·
塔可夫斯基（AndreiTarkovsky）所写的电影自传书名，原文说的是电影这门艺术是借着胶片纪录下时间流逝的过程，时间会在人身上、物质上留下印记，即雕刻时光的意义所在：
让时间、人和情感在此驻留，留下美好的回忆。
在欧洲，咖啡馆文化已有二百年了，早已成了人们的一种生活方式，而在中国，咖啡文化还没有这样深入人心，雕刻时光开启了中西结合的咖啡文化的新纪元。
2.2雕刻时光的品牌经营理念
雕刻时光始终秉承着专业咖啡品质经营，良好的行业口碑让这个在京城驻扎13年的连锁咖啡馆不断保持着活力。
另外，品牌下经营的西式简餐同样以多样的品项、可口的味道成为经典菜色。
不断吸收新晋元素的咖啡馆，将电影、音乐、阅读、恋物等LOHAS①生活理念，慢慢融入到其中，让顾客在浑然不觉之余发现生活，热爱生活，为顾客生活提供更舒适的体验，是雕刻时光的愿望！
2.3咖啡馆的选址与室内装潢
咖啡馆的选址注重人文气息，有时也选在车水马龙的商业圈；
室内装潢清新怀旧，经常有学人、出版商、艺术家和广告人进进出出，相互调侃，辩论，谈天说地，生活气息极其浓厚。
2.4雕刻时光的品牌特色
咖啡馆里的美食与咖啡数不胜数，自制各色蛋糕更是深得消费者喜爱；
不大的空间里摆放着成排的书架，堆满了来自世界各地的中外书籍：
电影、哲学、文学、广告等等，是一个休闲的图书馆；
独特的人文气息与“乐活”精神契合着最原始的自然生活理念——结合了咖啡、电影、手工艺品和大量书籍的生活形态店（LIFESTYLESHOP）。
2.5雕刻时光的消费人群
雕刻时光消费受众主要集中在20-30岁之间的，有一定消费能力的年轻人群，但消费者的餐饮需求复杂多变，消费口味和消费心理会随着社会环境的变化而变化，故咖啡馆必须根据自身条件和环境要求不断改进，创新，看清休闲餐饮市场发展趋势，选择最恰当的营销方式。
第三章传统理论与实践创新的结合——雕刻时光的沿袭与创新
3.1雕刻时光的品牌之路
3.1.1.从本质上将质量作为雕刻时光的根本
质量是品牌的本质和基础，也是品牌的生命，在这方面，雕刻时光做的比较好。
它在成立之初就致力于将最好的咖啡和简餐提供给消费者，咖啡馆的服务员均经过严格筛选，经过短期培训后正是上岗。
雕刻时光借着自身过硬的品质与服务吸引了大批的顾客，使顾客产生信任感和追随度。
3.1.2.树立宁静自然的品牌形象
雕刻时光在门面与内部空间填满了墨绿色：
门前的绿树，墨绿的灯箱，简约的招牌，清新的窗帘一切的一切都是如此的浑然天成。
把自然，绿色带给消费者，它也通过对其自身形象的完美设计吸引了很多潜在消费者，让其固定消费群以外的人们产生想要尝试一次的欲望，在这个基础上，品牌逐步深入消费者内心。
3.1.3.传播“乐活”文化
雕刻时光利用品牌与文化的密切联系，将咖啡艺术与文化结合到一起，让咖啡馆成为“文人墨客”的聚会场所，成为激发人们活力，开启创造力的人文港湾。
在雕刻时光，连繁杂的工作也成了美妙的时光，这正是雕刻时光所倡导的生活精神——我们要做“乐活”一族！
这也使雕刻时光与消费者达成了双赢的局势，正如同品牌包含着文化，品牌又以文化来增强品牌附加值。
雕刻时光所提出的品牌文化“LOHAS”正是其品牌的内涵，“LOHAS”这一精神的提出更好的充实了雕刻时光的品牌理念，也反映出了雕刻时光并不仅仅是一家提供美味咖啡的咖啡馆，它更是生活的乐园，教会我们很多很多。
3.1.4.管理科学，不断创新
品牌能否成功，管理很关键，企业必须依靠管理出效益，雕刻时光也是如此。
优质的产品或服务建立在科学合理地管理上，加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。
另外，更需要利用管理开发品牌资源，在产品和服务上推陈出新，使其不断发展壮大。
品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，雕刻时光的产品以及服务经过严格、科学的管理过程。
科学合理地管理保证雕刻时光产品及服务的质量，使其有了质量基石。
品牌推广也需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功推出。
雕刻时光开设了咖啡学院为雕刻时光开发新产品并且更加科学合理地管理雕刻时光的加盟门店开设，咖啡学院以半年为一个周期为加盟者提供培训课程，开设投创管理课程（招收创业全能课程及投资管理课程两类生源），技术培训课程（招收餐点及咖啡培训两类生源）；
同时咖啡公社为学员解说咖啡种植传播历程及解析咖啡豆特性，也有一系列短期课程安排，如原产地单品咖啡品鉴，解析“精品咖啡”理念，各式咖啡工具及辅助器具的熟练操作以及专业咖啡设备的熟练操作和维护等。
3.1.5.合理利用广告与公关
广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。
品牌成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。
品牌离不开广告支持，雕刻时光采用了一系列广告方案来提高自身知名度，以下例举部分活动：
1.在豆瓣等当红网站上注册，开辟小组，吸引消费者；
2.联合出版《雕刻时光留言本》，让大众认识雕刻时光；
3.06年3月雕刻时光出境BTV-7超女花草茶现场秀，现场指导超女纪敏佳、叶一茜制作花草茶；
借助备受关注的媒介向外界推广品牌；
在雕刻时光逐渐走入越来越多消费者的生活中之后，仍然没有忽视广告，它仍然在利用广告等宣传手段使消费者不忘记有这样一家咖啡馆。
品牌的另一得力助手公关与品牌有着密切的联系，成功的公关宣传、活动可以大大提升品牌知名度、美誉度与信任度等。
公共关系通常利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，雕刻时光举办的一系列带有浓厚文化氛围的公关活动也为咖啡馆带来了良好的经济效益和社会效益。
咖啡馆每年都会举办“美丽时光”征文活动，以增大主办方雕刻时光的知名度；
同时也会定期在各大门店举行主题时光沙龙或者开展“暖心行动之2become1”等活动，这些公关活动赋予雕刻时光积极活泼的生动形象，加深了消费者的印象。
雕刻时光将质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化等因素综合运用，才得到了一个成功的连锁咖啡馆企业。
3.2雕刻时光品牌打造的过程与方法
“打造品牌”指通过一整套科学方法，从品牌基础入手，对品牌成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学运作。
打造品牌是一项艰巨、复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。
这方面，雕刻时光的做法相当专业且有特色，其打造流程分为品牌调研，品牌设计计划的制定，品牌定位与设计与品牌推广。
3.2.1.品牌调研
品牌调研是指品牌打造工作人员对企业品牌现状进行了解，或对企业计划树立的品牌相关内容搜集。
对雕刻时光而言，在计划成立咖啡馆时，创始人想要带给消费者自然、宁静的生活，没有调查同行业产品及服务等情况，但雕刻时光品牌成立后，公司致力于了解雕刻时光当前知名度、美誉度、代表意义等。
显然，了解大致情况可以明确咖啡馆预期经营状况及咖啡馆实际所处状态，此外还需了解咖啡馆内工作人员对于雕刻时光的品牌意识，作为雕刻时光的工作人员对其有什么程度的理解等一系列的问题。
总之，品牌调研能够发现品牌系统存在的问题或影响因素，有利于全面地了解雕刻时光咖啡馆的品牌现状。
3.2.2.制定品牌设计计划
通过对雕刻时光基本情况的调研，了解大量消费者情报资料，可确定雕刻时光品牌系统中存在的问题，量身制定咖啡馆的品牌设计计划。
品牌设计计划制定主要是确定品牌打造目标，设计打造方案，之后进一步确立设计内容及评估预算。
雕刻时光的品牌意义定位在让时间、人和情感在咖啡馆驻留，留下美好的回忆。
所以，雕刻时光的各大门店都是复古的装潢，餐具整齐地摆放在斑驳的木桌上，拧亮纱布灯罩包裹之下的小台灯，粗糙的灯罩上写满了顾客的心声，墨绿色的招牌温暖而含蓄。
毋庸置疑，雕刻时光所打造出来的品牌与定位是一致的，总公司在雕刻时光自加盟之后可能遇到的一系列难题都备有合理的应对措施，选址何处，如何装潢，突出的是商业氛围还是人文关怀，加盟点是该拥有知性引力还是适合演绎青春等等，在雕刻时光开设的各大门店里都有所反映。
如雕刻时光北航店，它是雕刻时光的首家校园店，在这里，青春从未停歇。
北京这个繁华的大都市也丝毫没有影响它的宁静，店面远离车水马龙的喧嚣，店内是一如既往的木质地板和桌椅，安静陈列的手工艺品与老照片，书架上堆满书籍、杂志，印度红的窗帘热情地迎接窗外一年四季的阳光。
3.2.3.品牌定位与设计
制定了品牌设计计划后就要开始逐一实施，依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。
综合考虑雕刻时光现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌，设计品牌主要内容应包括品牌外形设计、品牌CIS设计、品牌预期目标设定等。
雕刻时光的品牌标志契合咖啡馆的主旋律，圆形版面，只有绿白两色，绿色围成圆形框架，环形书写着“雕刻时光咖啡馆”以及“sculptingintimeCafé
”字样，标志中心源泉内是一只三角脸型的猫咪，象征着慵懒闲适的猫样人生，告诉顾客：
在雕刻时光咖啡馆，没有车水马龙的喧嚣尘世，也没有令人忧虑的烦恼，有的只是一个靠窗的位置，一束懒懒的阳光照在墙角，一杯芬芳的咖啡，一本随意的杂志，一块可口的甜点，在这里，你可以打开记忆的枷锁，放飞禁锢的梦想，在这里，你就拥有一切！
3.2.4.综合运用市场营销和公共关系等方法
（一）市场营销方面
市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。
它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。
1、企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性
市场营销在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分阶段、分层次的营销活动之间要连贯、统一。
一家好的咖啡馆在它的宣传广告中给消费者的感觉应该与它自身所想要体现的理念一致，雕刻时光体现的是让人们沉浸在静止的时光中，放松自己，享受生活的情感，应该在公关、广告中传递给顾客相应的信息。
2、营销活动所传递信息必须具有识别性
咖啡馆数目庞大，较为出名的有迪欧咖啡，风雅老树咖啡及星巴克等等，想要脱颖而出就必须与同行业竞争者有识别性。
具体反映在营销活动的各个具体环节上，如相对于同类竞争产品的特色；
相对于竞争对手销售渠道的特色及促销特色等，都要通过巧妙的构思，使其具有鲜明的识别性，这一点在后文中将会详细比较。
此外，策略性是营销活动最基本的要求。
从市场细分、目标市场选择、媒体选择与营销组合设计等诸方面，都以最有效传递企业信息，强化市场认同为目标来进行。
（二）公共关系方面
企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。
1.针对消费者的传播
企业与消费者的良好关系首先是以满足其需要，维护其合法权益为基础的。
健全的客户政策是维持双方良好关系的前提。
企业与消费者的信息传播途径很多，如通过销售渠道，展览展示直接与最终用户沟通和交流；
通过大众媒体发布新闻、刊登广告、出版刊物、邮寄信函等；
此外还有举办产品知识培训、试用等。
雕刻时光开辟了大量渠道与消费者联系，互动。
官方网站、豆瓣、微博等都会频繁地发布雕刻时光最新动态，让广大消费者在第一时间内掌握雕刻时光的近况。
2.针对媒体的传播活动
媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具，良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。
企业应与媒体建立真诚互信的关系，企业向媒体提供真实可靠的新闻信息营造气氛，扩大影响。
方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响力的社会活动等。
多年前，雕刻时光的电台广告语感动了很多文艺青年：
“我坐在靠窗的位置，你从窗外走过，向里张望……”创始之初，它就意识到媒介对品牌推广的重要作用，利用电台、电视、杂志等一系列的媒体宣传咖啡馆的“乐活”精神，就如同这句广告语一样，将雕刻时光的忠诚顾客群与其潜在客户群联系起来，表现惬意自然的生活。
现在，雕刻时光也没有忽视媒体的力量，定期与各大团购网站合作，推出团购套餐以增大知名度和影响力，同时达到薄利多销的目的。
3.2.5.雕刻时光的品牌推广案例
雕刻时光——一场精心操办的“时光宴会”
以文化氛围驻扎京城的雕刻时光，在经营专业品质的咖啡外，还融合了诸如电影、文艺书籍、异国音乐、美食红酒、咖啡知识培训等多元化的元素在里面。
特色宴会就是一个很有时光精神的主题。
雕刻时光对外承办包场的主题定位为“流动的咖啡馆”，意在为客人提供优质外烩服务的同时，将一种更体贴舒适的生活享受带给广大顾客!
“流动的咖啡馆”用最轻松的沟通方式，了解顾客的需求，自主挑选适合的场地，策划出个性的主题宴会活动，同时雕刻时光咖啡馆用最专业的品质服务及设备提供，带给顾客不一样的人性化体验，同
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