浅谈我国企业事件营销的现状及对策Word下载.docx

浅谈我国企业事件营销的现状及对策Word下载.docx

《浅谈我国企业事件营销的现状及对策Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈我国企业事件营销的现状及对策Word下载.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

事件营销，作为一种有效的公关传播与市场营销手段，在上个世纪国外的许多企业就已经开始运用，在国外获得了巨大的发展，在实践中取得了非常好的效果，得到了企业界的广泛认可。

但由于事件营销导入中国的时间不长，人们在对于事件营销的实践和认识上都相对滞后。

因此，正确认识事件营销的内涵，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握相应的策略实施有效的事件营销显得尤为重要。

一、事件营销的基本概念及特点

（一）定义

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

（二）事件营销的特点

1.成本低甚至零成本

事件营销是利用事件进行营销，首先，企业利用现有的新闻事件进行事件营销，由于新闻是免费的，所以企业只需要进行必要的公关活动即可，但是所花的费用不属于广告费用；

其次，企业自己制造事件进行事件营销，那么只要事件的新闻意义足够大，就足以引起新闻媒体的关注和采访欲望，从而达到营销的目的。

所以事件营销成本低甚至零成本。

2.目的性

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性具有一致性。

事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻事件可以让新闻事件的接受者达到自己的目的。

3.依附性

企业进行事件营销，必须要找准事件与品牌的内在联系，把产品或品牌与社会公众关注的热点事件完美的连接起来，通过事件向消费者传递产品信息及品牌的核心理念，从而使消费者了解企业、品牌及产品，建立起品牌美誉度和企业的良好形象。

4.时效性

因为每个事件都是有时效性的，因而事件营销应该具有时效性的特征，这并不是指事件营销是短期的，而是指企业因对事件营销的事件进行及时的跟进，根据不同时间段发生的实际情况对事件营销战略做出合理的调整。

5.风险性

首先，事件营销的风险来源于事件本身，由于事件本身具有时效性和不确定性，如果事件营销的操作者不能抓住时机，选择合适的事件进行事件营销，这决定事件营销暗藏着一定的风险；

其次，事件传播媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度，以及企业对事件的掌控能力也使得事件营销可能存在风险。

6.投资回报率高

事件营销和广告活动有所不同，企业投资同等的资金，事件营销所获得的收益远远高于广告收益。

因为事件营销借助新闻事件进行的，避免了其他营销方式的高额宣传费用，能够很大程度的减少宣传成本，达到低成本，高收益的效果。

7.传播的深度和层次高，效果好

事件营销有高频率的大众媒体做传播支持，有广大的消费者受众面。

事件一旦成为热点，就会变成人们经常讨论的话题，往往可以形成二次甚至多次传播，传播的深度和层次较高。

并且相比于广告传播，读者以及观众对新闻的认可和接受程度要远远高于对广告的认可和接受，这就决定了事件营销具有很好的效果。

二、我国企业事件营销的现状及误区

自茅台酒1915年在美国旧金山的“怒掷酒瓶振国威”事件后，我国有相继出现了剑南春克林顿“我年轻时可以喝掉44杯”的剑南春事件、农夫山泉的“口水战”事件等一系列优秀的事件营销。

事件营销越来越被关注，为提高企业的知名度，美誉度，为扩大市场、提高销量，越来越多的企业开始进行事件营销，从而我国企业的事件营销研究与实践得到了较大的发展。

但事件营销在我国的起步较晚，有关事件营销理论的发展并不完善，跟不上实践的步伐，这就导致了企业对事件营销的认识和理解不足，从而很多企业盲目的进行事件营销。

因此，很多企业陷入了事件营销的误区。

事件营销的误区主要表现在以下几个方面：

（一）事件营销是小企业做的

其实这种观点是有一定的道理的。

中小企业资金实力有限，广告宣传需要花费大量的资金，中小企业很难承受，而事件营销成本低廉甚至零成本，因此，事件营销成为中小企业的第一选择。

但这并不等于说事件营销就不适合大企业，大企业就不需要事件营销。

1999年，蒙牛创立之初便打出了第一块广告牌：

蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。

2001年北京申奥，蒙牛率先站起来，“我们捐赠1000万”。

语惊中华；

2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道密集投放灯箱广告，一夜间“蒙牛”二字在呼和浩特几乎人尽皆知；

2002年，蒙牛首次赞助春晚，得到春晚插播广告权，开始与中央电视台的良好合作关系；

2003年，非典肆虐，蒙牛累计捐款物资高达1000多万元，并在中央电视台投放了12个公益广告，真正与国人并肩作战；

同年，借神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆；

2005年，蒙牛借助湖南台“超级女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：

“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；

同年，借助连战来访大陆，推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”为主题的公益广告等等这一系列的事件营销造就了蒙牛的成功。

充分说明了事件营销不仅适合小企业，大企业也需要事件营销。

（二）事件营销只是临时性的战术

很多企业认为事件营销只是临时性的战术，是短期行为，大多数企业认为事件营销是一种战术而非战略。

而事实上，企业应该从战略层面上指导实施事件营销活动，并且事件营销活动应该具有一个一致性的市场营销方向。

决定事件营销持续时间长与短的应该是事件的强度、传播的途径、受众面的宽度等几个方面，并且这些因素也决定了事件营销的效果持续度。

企业的事件营销工作应该坚持以事件为核心，将事件与所要传播的品牌或产品完美结合，最终形成所要传播的品牌形象战略。

如果企业只是把事件营销作为一种战术，都采用孤立的，相互之间没有联系的事件，那么就无法形成品牌资产的有效积累，从而造成对资源的浪费，事件营销的效果也会微乎甚微。

如2003年，“神舟五号”发射时出资1000万元成为赞助商的飞亚达表，待“神舟五号”顺利着陆后却缺乏后续的跟进，直到2003年底，才在为配合圣诞而推出的一款圣诞手表的宣传资料中出现有关赞助“神州五号”的字样，飞亚达手表在事件营销的前期投入了大量的资金，却未进行合理的规划，使得这次事件营销效果微乎其微。

这证明了事件营销不是一个临时性的战术，而应该是战略。

（三）事件营销只是炒作

事件营销与单纯的炒作并不等同，国内许多企业经常炒作，哗众取宠，虽然短期内企业的知名度得到了很大的提升，但是一旦公众得知真相，公众将会很排斥企业，企业将会失去更多。

事件营销必须是不违反法律的，不违背目标消费者的利益，在深层挖掘事件价值的同时能够准确定位，做到品牌、产品、事件的完美结合。

比如《有一说一》借助“6.30恶性交通事故”这一事件，从抚平民众伤痛，化解负面情绪，用积极向上的媒体行动冲散人们心底的阴霾出发，开展以“珍爱自己和他人的生命，拒绝酒后驾车”为主题的“蓝丝带行动”。

新闻中心的所有主持人走上街头，宣传“蓝丝带行动”理念，由此，社会各界人士纷纷投入到行动中。

《有一说一》在满足社会大众呼吁对生命尊重的同时，其品牌也随着“蓝丝带行动”深入人心，可谓实现了共赢。

（四）企业照搬事件，盲目跟风，无谓赞助

赞助是事件营销的一个重要手段，企业通过赞助某一电视节目、体育运动、公益活动或政府项目等，提高知名度。

但需要注意的是，赞助活动必须将企业的品牌特性和活动精神相结合，但是现在国内很多企业进行事件营销根本不考虑事件与企业品牌与产品是否有联系，企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，很多企业只要看到一个新闻或事件受关注度很高，就开始生搬硬套，盲目进行事件营销，结果，企业不仅浪费了企业的资源，达到预期的目的，还分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”，对企业或品牌的认识产生混乱，更有甚者给企业带来了很多负面效应。

（五）企业盲目迷信明星

企业蜂拥上马“明星项目”，有时会出现同一明星同时为不同品牌的产品进行代言的情形。

品牌与产品事件营销的局面，与企业的初衷相违背。

“米卢现象”就是一个很好的例子。

有一段时间，在央视的黄金时段里，米卢拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。

米卢有广告价值，但用的多了也就没有新意，没有太多价值了。

并且由于企业选择明星代言时没有仔细的筛选，一旦明星有道德问题，则其所代言企业或品牌也会受到很大的冲击，如张柏芝的艳照门，满文军吸毒案等都对其代言的产品产生了很大的不利影响。

（六）吸引注意力不足

现今这个社会信息过度，“注意力”是市场制胜的宝贵资源，“注意力经济”强调注意力资源的稀缺性，事件营销首先就是要吸引目标受众的注意力，再通过各种策略做好事件营销，达到树立品牌形象，带动产品销售的目的，但是现在很多企业在实施事件营销在吸引注意力方面还存在不足，同时我国企业在策划事件营销时也缺乏创意。

（七）企业运作事件营销时忽略风险

事件营销的风险来源于很多方面，比如事件发展的不可预见、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度以及企业对事件的掌控能力等等，这些都影响着事件营销的有效实施。

但很多企业在运作事件营销之前对风险评估不足。

比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因对中国队战绩风险评估不足，造成传播效果虎头蛇尾。

其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

三、进行有效事件营销的对策

要进行有效的事件营销，就必须走出事件营销的误区，因此，进行有效的事件营销需要考虑以下几个方面：

（一）精心选择事件

众所周知，事件营销有搭车和造车两种形式。

所谓搭车是指利用现有的事件，将品牌或产品与事件进行衔接；

所谓造车是指企业自己策划和设计创造事件，最终利用该事件进行营销。

但无论是搭车还是造车，企业选择事件需要评估四个要素，即产业格局、营销战略目标、利益相关者的整体情况、当下的舆论环境。

事件的选择是事件营销的开始，是尤为重要的一步。

（二）合理的选择事件营销的目标受众

从近年来成功的事件营销的案例，不难看出，这些操作事件营销成功的企业对目标受众定位准确和对受众心理成功把握。

因此，做好目标受众的准确定位至关重要。

要认真研究企业所运用的事件会受到哪些群体的关注，把营销的目标对象定位为企业已有和潜在的消费人群，引起他们广泛和深入的关注，这些是事件营销成败与否的关键，并且尽量避免对无效群体做无用的宣传。

其次，要摸清并把握目标群体的心理倾向。

根据他们在不同时间段对事件不同的认识和期待结合事件的阶段性和不断变化的公众焦点分阶段实施事件营销。

比如在“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色灌装王老吉商标使用权的香港“加多宝”集团喊出“要捐就捐一个亿”，成为当时国内单笔捐款最高的企业，这与当时人们希望为灾区重建尽一份绵薄之力的心理高度契合，国人纷纷行动，紧接着，“封杀王老吉”——买断王老吉，成为网络上的热门话题，由此带来了王老吉销售业绩的猛增。

（三）找出品牌或产品与事件的关联点

伊拉克战争爆发时，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了前所未有的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

因此，事件营销一定要找到品牌或产品与热点事件的关联点，并以此作为切入点，把公众的关注点，事件的核心点，企业的诉求点完美结合，形成三点一线，贯穿一致。

品牌的内涵与事件的关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移给产品及品牌。

（四）制定合理的战术战略，处理好事件短期效应和品牌长期战略的关系

企业制定的事件营销战术和事件营销措施必须服务总体战略，企业的事件营销目标必须与市场的长期建设目标相一致。

企业要把事件营销作为件营销作为市场长期建设和品牌形象塑造整体战略的补充和辅助手段，要在日常广告宣传中突出品牌核心文化，并且注重情感内涵的宣传，有创造性的通过一定的艺术形式来感染消费者，与此同时做好事件营销的跟进工作，并且在对事件营销的跟进操作中，企业要源源不断的把品牌的信息传递给消费者，使消费者认同企业的品牌以及产品，甚至忠诚于企业。

（五）做好风险评估加强风险控制

事件营销顾名思义是通过事件进行营销，但是事件发展的不可预见性决定了事件营销可能暗藏风险，加上媒体的不可控制、受众对事件的理解程度以及企业对事件策划的掌控能力，这些都使得事件营销存在一定的风险。

因此企业在运作事件营销之前，必须对整个事件做一次全面的风险评估，并制定相应的措施，努力降低甚至规避风险。

那该如何去做好风险评估加强风险控制呢？

首先，企业要充分权衡自身的营销能力。

因为企业的营销能力是操作事件营销的有力支持，通过权衡，企业需要对原有的营销组合做出合理、有效的变更。

要在充分了解企业自身营销能力的基础上，选择适合企业的操作方式。

其次，充分考虑营销环境，制定合理、高效的事件营销战术战略。

第三，以预防为主，加强管理，建立风险预警机制并制定相应预案，做到在风险出现时，能够迅速解决，最大限度的降低风险可能打来的不利影响。

（六）重视并做好危机公关

由于事件营销具有一定的风险性，因此企业也会有面临风险危机的可能，那么一旦企业面临危机，怎样化解危机？

又能不能在解除危机的同时让企业有意想不到的收获呢？

这时，危机公关就显得尤为重要。

首先，企业要把事件公开化、透明化，要敢于承担责任，并且使事件不扩大、不升级、不蔓延，向全社会树立起一个负责任的良好的企业形象。

其次，在进行危机公关的过程中，企业要主动与媒体沟通，引导舆论，消除负面影响，赢得消费者的谅解与信任，从而为企业赢得良好的声誉。

总结

事件营销是一种先进的市场营销观念，其低成本，投资回报率高的特性注定了其将会被我国企业广泛采用，但我国的在事件营销领域的研究较晚，因此，事件营销的相关理论发展还不完善，不足以很好的对我国企业的事件营销进行指导。

针对目前我国企业实施事件营销存在的误区，要进行有效的事件营销就必须首先精心选择事件，再合理选择目标受众，然后找到品牌或产品与热点事件的关联点，并以此作为切入点，把公众的关注点，事件的核心点，企业的诉求点完美结合。

与此同时，在实施事件营销的过程中还要重视事件营销的渲染和跟进，处理好事件短期效应和品牌长期战略的关系，最后做好风险评估加强风险控制并且重视危机公关，只有这样才能使事件营销行之有效。

参考文献

[1]马成.事件营销[M].中国经济出版社,2005.5.

[2]菲利浦•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.9.

[3]唐•舒尔茨.新整合营销[M].中国水利水电出版社,2004.1.

[4]托马斯•达文波特.注意力经济[M].中信出版社,2003.12.

[5]董洪高.事件营销探讨[J].山东纺织经济,2010,（5）.

[6]祝胜军，王蓁.事件营销运用策略初探[J].新闻界,2009,（4）.

[7]文丽君.事件营销应遵循的六大原则[J].浙江经济,2006,（16）.

[8]周红.营销传播利器—事件营销[J].决策&

信息,2008,（6）.

[9]杨兴国.事件营销操作的黄金法则[J].企业科技与发展,2007,（17）.

[10]程亮，林春杰.我国企业如何实施事件营销[J].合作经济与科技,2008.9.

[11]王培才.事件营销的三大纪律八项注意[J].商场现代化,2006.4.

[12]刘华中.新产品推广中的事件营销术[J].企业改革与管理,2011,

（1）.

[13]于苗.事件营销与企业的一致性—以高级百货商店为例[J].中国商贸,2011,（14）.

[14]张海英.传媒事件营销分析[J].今传媒,2011,（8）.

[15]周华清.工业品牌的事件营销策略研究—以三一重工为例（N）.河北北方学院学报,2011,（4）.