国际市场营销试卷9(秦晓东).doc
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学院班级学号姓名
密封线
试卷
A
考试科目 国际市场营销 考核方式开卷
试卷适用专业（班） 13国贸一二班
2015－2016学年度第1学期 套别A套
题号
一
二
三
四
五
六
总计
分值
10
20
30
20
30
100
得分
阅卷人
一单选题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）。
在每小题列出的四个备选答案中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码分别填写在下列表格中。
错选多选未选均不记分。
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
1、市场营销概念中，“市场”的主体是：
（C）
A.地点B.交易C.人D.商品
2、波士顿矩阵图中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（D）：
A.瘦狗类业务B.现金牛业务C.明星类业务D.问题类业务
3、市场营销学的研究对象是：
（D）
A.以产品分配为中心B.以产品生产为中心
C.以消费者需求为中心D.以供求关系为中心
4、关系营销的最终成果是：
（B）
A.建立公司的独特资产–良好业界形象
B建立公司的长久盈利
C建立公司的长期合作关系
E建立公司广泛的关系网络，实现集团的合作与营销
5、下列不属于产品包装的功能的有（D）
A促销B保护C便于使用D贩卖
6、在国际市场的各种进入模式中，接待国市场了解最充分的是（C）
A.合资B.出口C.直接投资D.许可贸易
7、属于产品最基本的层次，并且是顾客真正要购买的服务和利益的是（A）
A.核心产品B.基本产品C.期望产品D.潜在产品
8、根据产品生命周期理论，产品比较完善，吸引多数潜在顾客，销售额维持在较高水准，这一阶段称为（C）
A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
9、高科技产品的营销对下列哪个心理因素比较敏感（D）
A感知B动机C学习D信念与态度
10、有效的市场细分应具有的特征是（D）
A广泛性B相似性C区域性D可盈利性
【】二多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选答案中有两个及两个以上的答案是符合题目要求的。
错选多选漏选或未选均无分。
题号
1
2
3
4
5
答案
题号
6
7
8
9
10
答案
1、下列行为中属于政治干预的是（ACD）
A、没收、征用和国有化B、外汇管制C、政治冲突D、本国化
2、市场调研二手资料的来源（ABCDE）
A政府B国际组织C服务组织
D贸易协会E行业目录和企业期刊
3、个人直接受其影响的相关群体（CDE）
A．工会B．知名人士C．家庭D．邻居E．朋友
4、以下不符合有效市场细分原则的有（DE）
A可衡量性B可进入性C经济性D动态性E无限性
5、产品生命周期主要包括四个阶段，即（BCDE）。
A、产品孕育期B、介绍期C、成长期D、成熟期E、衰退期
6、国际市场营销调研的程序是（ABCDE）。
A确立调研目标B制定调研方案
C调研方案实施D数据分析处理E撰写调研报告
7、形成全球消费者市场（globalmarket）的两个驱动因素是（AD）
A.互联网科技B.政治战略合作
C.联合国等国际组织D.全球一体化
8、国际促销组合的主要目标是（BCD）
A提高产量B提高销量C获得新顾客
D改变消费者行为E树立企业良好形象
9、子公司市场不大，预算及运营成本占比不高，公司目前及未来10年战略计划中都不是重点对象。
只是研发并生产该公司产品的关键配件并拥有全球唯一技术。
不是这个子公司在集团中扮演的角色包括（AD）。
A战略领袖B执行者C贡献者D黑洞
10、全球组织结构中混合型结构是哪几种类型的混合（ABCDE）
A矩阵B全球产品结构
C全球区域结构D全球职能结构E全球客户结构
【】三判断题（请判断下述说法的正确与错误，正确的打X，错误的打√，填写到下面的表格内,并把正确或者错误的原因写到括号后的空白处。
共10小题，每小3分，满分30分）
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
1、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（错）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（对）
3、行业竞争者属于企业营销的宏观环境因素（对）
4、根据市场营销观念发展的阶段，现在的企业是不需要销售团队的新型整体营销方式。
（错）
5、细分市场是由相类似的企业组成的。
（错）
6、菜市场的吆喝是应用消费者感知影响因素。
（对）
7、每一种产品都需经历引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。
（错）
8、顾客关注价格，原因之一是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。
（对）
9、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（错）
10、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。
（对）
【】四简答题（本大题共3小题，共20分）简述要点并作相应的解释或说明。
1、市场营销的5大核心概念？
（5分）
答：
（1）需求：
对产品的需求
（2）供给：
厂商能够提供的产品
（3）满意度：
消费者对产品或服务的满意度
（4）交易关系：
与消费者建立的交易关系（老顾客）
（5）市场：
以上的行为需要一个进行的场所
2、消费者购买决策过程的5个基本步骤。
（5分）
答：
1、确认需要：
购买者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。
2、搜索信息：
①个人来源：
家庭、朋友、邻居和熟人。
②商业来源：
广告、销售人员、商店、包装和展示。
③公共来源：
大众传媒和消费者协会。
④试验来源：
搬运、检查和使用产品。
这些信息来源相互间的影响要看商品和购买者。
3、评估选择：
消费者如何处理信息和决定品牌
4、购买决定:
在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。
消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。
5、购后行为:
购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。
3、请简要阐述BtoB市场的特点？
在国际市场营销中该市场类型的客户形式主要有哪三种？
（10分）
答：
特点:
1、交易次数少,交易金额大远大于B2C和c2c
企业--客户、供应商，大宗货物交易
2、交易对象广泛可以是任何一种产品，可以是原材料、也可以是半成品或产成品
相对而言，B2C集中在生活消费用品
3、交易操作规范
最复杂（查询、谈判、结算、），也最严格（合同、EDI标准）
B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
六案例分析题（30分）
E品牌眼药水在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，E品牌一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。
不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。
此外，消费者调查数据显示，最经常使用E品牌的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。
年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌B品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。
调查主要从三方面进行的。
首先，要知道她们关心什么？
调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。
令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受
人欢迎。
其次，数据表明，该群体工作时间的网上活动中，更多应用智能手机的聊天客户端。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案是：
将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出方形紫色透明药水瓶的新产品。
该公司同时推出了可滴10次的眼药水促销装附带温馨的健康提示卡解释眼睛保护和使用眼药水的重要性；在中环、尖沙咀、铜锣湾等写字楼密集地区分发这批促销品；同时与网络运营商合作，在早上10:
00，下午15:
00、17:
00、22:
00每天分别四次推送该新产品的促销和样品免费试用广告。
通过这一系列的营销手段刺激，该新产品在一个季度后的销售业绩表现两眼，在20-29岁白领女性市场中击败竞争B品牌，成为第一。
同时带动原有产品出现了10%的增长。
问题：
（1）根据案例描述，应用波士顿矩阵（BCGMatrix）工具分析E品牌目前在香港市场处于什么阶段，并简要阐述原因？
请画出波士顿矩阵并把“E品牌眼药水”写入相应的板块中。
该公司进行市场细分后的目标市场是什么？
其细分变量主要是哪些？
根据案例描述，总结该目标市场的消费者习惯为哪些？
（3）该公司应用了哪些营销组合，刺激了哪些消费者行为影响因素？
请依据案例中的细节，详细阐述。
答：
E产品在香港处于明星产品阶段，因为市场占有率达到第一，市场增长率还有待提升。
Star
E眼药水
question
市
场
增
cash
dog
长
率
市
场
占
有
率
将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化E的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。
（1）产品策略：
在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。
E作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。
可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。
在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。
（2）价格上：
因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。
（3）分销渠道方面。
除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。
考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。
（3）沟通策略上主要包括两个方面：
网络广告的内容：
可以做成FLASH，一个靓丽的白
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